網(wǎng)絡(luò )零售商的應對策略
網(wǎng)絡(luò )零售商的應對策略有哪些呢?隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )零售商的競爭日趨激烈，能否充分地分析和把握消費者的特點(diǎn)是其提升競爭力的重要前提。消費者的網(wǎng)絡(luò )購物行為是在虛擬環(huán)境下進(jìn)行的，因此在購買(mǎi)動(dòng)機上與傳統購物行為存在差異。消費心理學(xué)在分析消費者網(wǎng)絡(luò )購物動(dòng)機與主要影響因素的基礎上，提出了網(wǎng)絡(luò )零售商的營(yíng)銷(xiāo)對策。
一、確保網(wǎng)上商城商品比傳統商店便宜
據統計，消費者對網(wǎng)上商品的心理預期價(jià)格要比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%——30%，才有購買(mǎi)的沖動(dòng)，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統商場(chǎng)便宜4%——10%，加上配送費用，消費者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷(xiāo)售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷(xiāo)售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%.自主銷(xiāo)售類(lèi)購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷(xiāo)售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng )造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營(yíng)的商品各有側重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統商店同類(lèi)商品的價(jià)格低。據消費心理學(xué)專(zhuān)家實(shí)地走訪(fǎng)調查，對比某省會(huì )城市大型電器商場(chǎng)與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網(wǎng)上商城要比本地商場(chǎng)平均便宜21.4%。當當網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售圖書(shū)，幾乎所有的圖書(shū)都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統計下來(lái)所有圖書(shū)平均打6折出售，開(kāi)發(fā)票也比較方便。而某省會(huì )城市的圖書(shū)大廈出售的圖書(shū)幾乎不打折，開(kāi)發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣(mài)的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒(méi)有虛高標價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。
二、吸引后隨消費者
心理醫師指出，賣(mài)家利用網(wǎng)購消費者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費者的評價(jià)，社區論壇和商品咨詢(xún)等信息，吸引后隨消費者參與網(wǎng)絡(luò )購物。
后隨消費者是指看到前面消費者評價(jià)商品的意見(jiàn)或建議，決定購買(mǎi)商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數消費者都屬于這一類(lèi)。例如，京東網(wǎng)上商城開(kāi)設的消費者評價(jià)系統項目包括全部評價(jià)、好評、中評、差評，以及各類(lèi)評價(jià)的百分比，網(wǎng)購消費者通過(guò)這些信息可以判斷出該商品的銷(xiāo)售量和消費者滿(mǎn)意度，顧客的評價(jià)總數量越多，意味著(zhù)此商品擁有更多的購買(mǎi)者，而后隨消費者就更能聽(tīng)到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購買(mǎi)欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買(mǎi)”該商品的百分比統計，給后隨消費者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買(mǎi)決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷(xiāo)售服裝鞋帽類(lèi)產(chǎn)品，該網(wǎng)站開(kāi)設的“疑難提問(wèn)”欄目包含了各類(lèi)消費者提問(wèn)的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買(mǎi)的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗，都是利用消費者的從眾消費心理，吸引大量后隨消費者獲得銷(xiāo)售利潤的先例。
三、增加商品的附加價(jià)值
由于大部分網(wǎng)購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應該銷(xiāo)售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品應該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內涵，名人軼事等知識，在網(wǎng)站上展示出來(lái)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來(lái)，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎情況，公司經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對決明子的功效，古代中醫學(xué)的.藥用說(shuō)明，以及同仁堂的發(fā)展由來(lái)，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺(jué)得消費京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應該十分重視的營(yíng)銷(xiāo)策略。
四、網(wǎng)店設計簡(jiǎn)潔明快
網(wǎng)上商城無(wú)法像傳統商店那樣，通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設計能否滿(mǎn)足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買(mǎi)行為的基礎。例如，京東商城和當當網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)做的簡(jiǎn)潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長(cháng)時(shí)間觀(guān)看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長(cháng)時(shí)間觀(guān)看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗用戶(hù)的耐心，而應該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
五、物流配送快速及時(shí)
建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開(kāi)設了快速送貨的“211限時(shí)達”服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門(mén)退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶(hù)無(wú)憂(yōu)購物。像卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、凡客誠品等銷(xiāo)售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說(shuō)，最大限度的方便消費者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強。
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