企業(yè)銷(xiāo)售如何做到合理市場(chǎng)占有率
企業(yè)銷(xiāo)售如何做到合理市場(chǎng)占有率?市場(chǎng)占有率不等于利潤大，沒(méi)有贏(yíng)利能力和贏(yíng)利空間的市場(chǎng)占有率，只能使企業(yè)貌似強大，不可能賦予企業(yè)真正的實(shí)力。
市場(chǎng)占有率對企業(yè)是非常重要的，它不但是反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的最關(guān)鍵指標之一，也是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)地位的最直觀(guān)體現。然而據調查來(lái)看，很多企業(yè)的市場(chǎng)占有率都不合理。那么，企業(yè)如何做到合理的市場(chǎng)占有率?下文就介紹了做到合理市場(chǎng)占有率的六大要點(diǎn)，可供參考。
根據中國當前的經(jīng)濟形勢和市場(chǎng)狀況，“追求合理的市場(chǎng)占有率”必須充分關(guān)注如下幾個(gè)方面：
要點(diǎn)一、加強市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )建設，扎扎實(shí)實(shí)地做好市場(chǎng)基礎工作。
做銷(xiāo)量和做網(wǎng)絡(luò )具有本質(zhì)性的區別，做銷(xiāo)量與做網(wǎng)絡(luò )的方法也大相徑庭。做網(wǎng)絡(luò )的本質(zhì)是培育長(cháng)期、持久的銷(xiāo)售能力，銷(xiāo)量只意味著(zhù)昨天和今天，而銷(xiāo)售能力則意味著(zhù)明天和未來(lái)。昨天已經(jīng)過(guò)去，今天將要過(guò)去，而明天對企業(yè)才至關(guān)重要。
很多企業(yè)盡管一時(shí)業(yè)績(jì)驕人，但市場(chǎng)基礎工作卻非常薄弱，經(jīng)銷(xiāo)商缺乏忠誠，價(jià)格混亂，產(chǎn)品自相殘殺。無(wú)“網(wǎng)”不勝，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )基礎的市場(chǎng)占有率，是不足以體現企業(yè)市場(chǎng)地位的，這樣的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)是不可能持久的。
個(gè)體銷(xiāo)售只能做銷(xiāo)量，體系銷(xiāo)售才能做網(wǎng)絡(luò )。當業(yè)務(wù)員為了一已之利，為有效地加大提成數量而奔波時(shí)，企業(yè)一般來(lái)說(shuō)只能取得銷(xiāo)量，很難建立扎實(shí)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )。因為提成最容易“一好遮百丑”，最容易傷害團隊精神，最容易培養既得利益者，最難形成市場(chǎng)一體化。提成只適合個(gè)體銷(xiāo)售，在提成的工資體制下，根本就不可能造就體系銷(xiāo)售，也不可能真正將市場(chǎng)基礎工作做好。
要點(diǎn)二、合理規劃，追求業(yè)務(wù)“均衡”。
合理規劃具有兩方面的含義：其一是合理規劃區域市場(chǎng)數量和區域市場(chǎng)規模，其二是合理規劃區域市場(chǎng)內網(wǎng)點(diǎn)數量和網(wǎng)點(diǎn)規模。過(guò)分集中或過(guò)分分散都不可取。
第一，合理確定一批數量(區域數量)和一批規模(單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售數量)。
最滿(mǎn)意的結果是擁有滿(mǎn)意的一批數量(足夠多的區域)和滿(mǎn)意的一批規模(單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量較高)。如果單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)規模無(wú)法足夠大，就主要通過(guò)增加經(jīng)銷(xiāo)商數量來(lái)提升銷(xiāo)售量。達到滿(mǎn)意銷(xiāo)售規模后，再回過(guò)頭來(lái)提升單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商(區域)的規模。也就是說(shuō)，先進(jìn)行外延開(kāi)發(fā)，再進(jìn)行內涵開(kāi)發(fā)。
在確定一批數量和一批規模方面，企業(yè)容易犯兩個(gè)錯誤：
一是“普遍撒網(wǎng)，廣種薄收”。很多企業(yè)四處開(kāi)發(fā)，盡管銷(xiāo)售量挺高，但由于沒(méi)有形成規模的市場(chǎng)，一方面市場(chǎng)地位較低，沒(méi)有影響力，沒(méi)有抗風(fēng)險能力，另一方面銷(xiāo)售費用較高。
一是“重點(diǎn)撈魚(yú)，過(guò)分集中”。這些企業(yè)在局部市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率較高，一旦出現強有力的競爭者，風(fēng)險也很大。
第二，合理確定二批數量和二批規模。
先取得滿(mǎn)意的二批數量，再集中提高單個(gè)二批規模。沒(méi)有滿(mǎn)意的二批數量，就不可能取得滿(mǎn)意的鋪貨率，沒(méi)有滿(mǎn)意的`鋪貨率，就不可能取得滿(mǎn)意的市場(chǎng)占有率。
要點(diǎn)三、樹(shù)立目標顧客概念，只向目標顧客推銷(xiāo)。
一種產(chǎn)品只有向目標顧客推銷(xiāo)時(shí)，其銷(xiāo)售費用才能最低，效益才能最好。不少企業(yè)根本沒(méi)有目標顧客概念，盲目推銷(xiāo)，其結果必然是對非目標顧客的拉動(dòng)(廣告或促銷(xiāo))造成銷(xiāo)售費用大幅度提高。
向非目標顧客推銷(xiāo)的另一危害是產(chǎn)品具有不確定性。對于既定產(chǎn)品，目標顧客比較滿(mǎn)意，而非目標顧客則要么對產(chǎn)品質(zhì)量意見(jiàn)較大，要么對產(chǎn)品價(jià)格意見(jiàn)較大。企業(yè)就不得不在品質(zhì)和價(jià)格之間游離。對品質(zhì)的調整影響成本，對價(jià)格的調整危害收益能力。
要點(diǎn)四、加強產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，建立科學(xué)、合理的產(chǎn)品結構體系。
向我們咨詢(xún)的很多企業(yè)都存在產(chǎn)品過(guò)于單一問(wèn)題，這種情況一方面由于主導品種缺乏保護(沒(méi)有助攻產(chǎn)品)使主導品種競爭壓力過(guò)大，一旦出了問(wèn)題整個(gè)市場(chǎng)就會(huì )崩潰;另一方面主導品種創(chuàng )造的市場(chǎng)機會(huì )，沒(méi)有相關(guān)品種填充。
不少企業(yè)的市場(chǎng)占有率是靠一兩個(gè)好的產(chǎn)品，或某個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)機會(huì )，運用大力度廣告促銷(xiāo)形成的，帶有明顯的賭博性質(zhì)和偶然性，很難“復制”，也很難持久。
為了便于理解，我們有時(shí)習慣于將企業(yè)的產(chǎn)品牽強附會(huì )地劃分為“打市場(chǎng)產(chǎn)品”和“守市場(chǎng)產(chǎn)品”，以此提醒企業(yè)靠一二個(gè)“元勛”產(chǎn)品是不可能包打天下的。那些產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、缺乏創(chuàng )新的企業(yè)或行業(yè)都無(wú)不充滿(mǎn)危機和暮氣。
要點(diǎn)五、建立與銷(xiāo)售規模相適應的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。
企業(yè)必須擁有與市場(chǎng)占有率相匹配的營(yíng)銷(xiāo)水平，超越營(yíng)銷(xiāo)水平的市場(chǎng)占有率，只能是曇花一現。
要點(diǎn)六、謀取與市場(chǎng)份額相對應的利潤水平。
二十年來(lái)，中國的很多行業(yè)，在企業(yè)盲目追逐市場(chǎng)占有率的影響下，從高利潤到低利潤，到無(wú)利潤，甚至到不惜虧本經(jīng)營(yíng)。如果沒(méi)有利潤，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)行必要的積累，如果沒(méi)有積累，企業(yè)還想“發(fā)展”，就意味著(zhù)企業(yè)只能不停地進(jìn)行再投入。一且資金來(lái)源出了問(wèn)題，企業(yè)將難以為繼。不要說(shuō)規模和實(shí)力都還很小的中國企業(yè)，就是創(chuàng )造了“東亞奇跡”的日本和韓國企業(yè)，在席卷東亞的金融危機中也都栽了跟頭。
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