銷(xiāo)售心理學(xué)：商品陳列的藝術(shù)
即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列。因為商品的美感。能撩起顧客的購買(mǎi)欲望。
———法國經(jīng)商諺語(yǔ)
商品陳列直接關(guān)系到顧客的購買(mǎi)欲望，具體到經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，商品陳列應注意哪些問(wèn)題呢?
一、豐滿(mǎn)
顧客來(lái)到商場(chǎng)最關(guān)心的就是商品，所以一進(jìn)門(mén)就會(huì )把目光投向柜臺貨架，這時(shí)候，如果柜臺貨架上商品琳瑯滿(mǎn)目，非常豐富，他的精神就會(huì )為之一振，產(chǎn)生較大熱情。無(wú)形中他會(huì )產(chǎn)生一種下意識：這兒的商品這么多，一定有適合我買(mǎi)的。因而購物信心大增，購物興趣高漲。相反，如果貨架上商品稀稀拉拉，營(yíng)業(yè)大廳空空蕩蕩，顧客就容易泄氣，他會(huì )覺(jué)得商品這么少，難有啥好貨。一旦產(chǎn)生這種心理，便會(huì )對解囊消費造成極大阻力。因此，商品陳列的第一條基本要求就是商品擺放要豐滿(mǎn)。
此要求看似簡(jiǎn)單，可實(shí)踐中未必每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都能做到和做好。筆者所在企業(yè)曾經(jīng)派一個(gè)工作組到南方一家商場(chǎng)“友情支援”。這是一家新開(kāi)業(yè)幾個(gè)月的商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況不好。工作組人員到營(yíng)業(yè)大廳看到，裝修不錯，硬件設施很棒，可柜臺里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，開(kāi)架售貨，一米多長(cháng)的貨架本可擺十幾雙鞋，現在只擺了三四雙，看著(zhù)非常扎眼。工作組就問(wèn)：為什么商品擺得這么少?商場(chǎng)負責人很坦率，說(shuō)：流動(dòng)資金不足，貨源不足。工作組人員仔細看了貨架上的鞋，發(fā)現每一種牌子的鞋，一種樣式只擺了一雙。多的也只是擺兩雙。于是就又問(wèn)：每一種牌子的鞋為啥不多擺幾雙?幾位商場(chǎng)負責人遲遲疑疑沒(méi)回答上來(lái)。工作組建議：在目前貨源不足的情況下，即使是同一牌子的鞋，不管顏色、樣式相同不相同都應盡量往上擺，盡可能把貨架擺滿(mǎn)，實(shí)在擺不滿(mǎn)，就適當擺一些小擺設予以彌補，比如花呀、草呀、小工藝品之類(lèi)，總之不要在貨架上留太大空當，不要給人空蕩蕩的感覺(jué)。這時(shí)，一位商場(chǎng)負責人很婉轉地提出：樣品擺得多了將來(lái)折價(jià)處理不是損失太大嗎?
這就是問(wèn)題。
這家商場(chǎng)是一家房地產(chǎn)公司辦的，幾個(gè)老總以前都沒(méi)搞過(guò)商業(yè)零售業(yè)，他們對柜臺貨架的理解就是擺擺樣品而已，商品陳列即樣品陳列!這是一個(gè)極大的誤解。商品陳列不等于樣品陳列，樣品陳列只是商品陳列工作諸多職能中的一種，商品陳列最重要的職能是廣告作用。有一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)：商品本身就是廣告。我們說(shuō)，商品陳列也是一種廣告。中國有一句經(jīng)商諺語(yǔ)：貨賣(mài)堆山。為什么要堆山?就是要通過(guò)商品的極大豐富、極大豐滿(mǎn)招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買(mǎi)欲。這是我們的老祖宗的經(jīng)驗之談。所以，要把商品陳列看做是招徠顧客的一種方式;為了有效地招徠顧客，商品擺放一定要豐滿(mǎn)。當然，豐滿(mǎn)不等于擁塞，不同品類(lèi)的商品對豐滿(mǎn)有不同的要求，這是在實(shí)際工作中應加以注意的。
二、展示商品的美
豐滿(mǎn)的商品吸引了顧客的目光，他不由自主來(lái)到柜臺前，這時(shí)他最想知道的是什么?最想知道的是“這東西如何”。即商品的質(zhì)量好不好，外觀(guān)美不美，適不適合他穿，適不適合他用。因而，聰明的商家這時(shí)在商品陳列上總是盡可能充分地展示商品的美，包括內在美與外在美——這就是商品陳列的第二個(gè)基本要求。
所謂內在美就是商品質(zhì)量。有一次我到 A市做市場(chǎng)調查，來(lái)到一家北京天壇家具特約經(jīng)銷(xiāo)部，一上樓便遠遠看到所賣(mài)的席夢(mèng)思床墊上放著(zhù)一個(gè)東西，當時(shí)我很不以為然，覺(jué)得這家商店對商品陳列太馬虎了，商品上怎么可以放雜物呢?可走近一看，不是雜物，是商店特意擺放的東西。那個(gè)東西有半個(gè)枕頭那么大，幾排沙發(fā)彈簧并列纏繞在一起，彈簧上面依次覆蓋著(zhù)棕、海綿、床墊布等，等于是床墊的“剖切面”。商店是用這個(gè)東西向顧客昭示：我的床墊就是用這些材料做成的，真材實(shí)料，絕無(wú)爛污。這樣做使顧客對其質(zhì)量一目了然，很直觀(guān)，無(wú)形中增強信任感。還有一個(gè)例子是北京某風(fēng)雨衣廠(chǎng)的做法。他們在某商場(chǎng)搞展銷(xiāo)時(shí)，銷(xiāo)售人員在柜臺前沒(méi)有向顧客多說(shuō)什么，而是將風(fēng)雨衣“穿”在一個(gè)模特身上，上面用蓮蓬頭不停地淋水，水滴在衣服上就像滾在荷葉上，滴水不沾，生動(dòng)地顯示了這種風(fēng)雨衣的擋雨效果，引起顧客很大興趣，促進(jìn)了銷(xiāo)售。眾所周知，質(zhì)量是商品形象的生命線(xiàn)，利用商品陳列展現良好的商品質(zhì)量，無(wú)疑對樹(shù)立良好的商品形象大有裨益。
所謂展示商品的外在美就是運用多種手段將柜臺貨架上的商品予以美化，對商品的外在美予以強化，借此激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲。有一次我到北京賽特購物中心，在肉食商場(chǎng)的熟肉柜前，我被吸引住了—一長(cháng)溜兒雪白的立式冰柜倚墻而立，柜內分成一個(gè)個(gè)小格子，格子里分別放著(zhù)肘子、醬肉等等。透過(guò)玻璃看過(guò)去，肉的顏色真好，顯得十分鮮嫩，令我這個(gè)平時(shí)并不喜歡吃肉的人此刻也滿(mǎn)口生津。我仔細觀(guān)察，發(fā)現它之所以誘人主要是色澤十分鮮亮，而其色澤并非全是熟肉本身所具有的，很大一部分來(lái)自人工營(yíng)造——在冰柜上方有一排彩色射燈，紫紅色燈光直射柜內食品，每個(gè)格子里的食品下面都墊著(zhù)一個(gè)桔紅色的圓型小墊兒，這一切配之以冰柜那潔白的“大背景”，使柜內食品顯得格外誘人。如果此處沒(méi)有彩色射燈的妝扮，缺了那頗具匠心的桔紅色小墊子，一塊塊非紫非紅的肉疙瘩放在白煞煞的冰柜里，再用日光燈照著(zhù)，會(huì )是什么效果?如果那些小墊子不是桔紅色，而是白色、綠色或者紫色，那又是什么效果?由此我得到一個(gè)深刻啟示：商品需要美化。
服裝、珠寶及 K金飾品類(lèi)商品在展示外在美方面表現最突出，其陳列效果與銷(xiāo)售的關(guān)系也最密切。一件高檔時(shí)裝，如果把它很隨意地掛在普通衣架上，其高檔次就顯現不出來(lái)，顧客就可能看不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著(zhù)，再配以其它的襯托、裝飾，其高雅的款式、精細的做工就很清楚地呈現在顧客面前，顧客就很容易為之所動(dòng)。又比如金銀飾品，如果把它放在普通鋁合金柜臺內，燈光暗淡，對顧客購買(mǎi)欲的刺激就會(huì )大打折扣。如果把它放在高貴典雅的柜臺內、再以高級天鵝絨作商品鋪墊，柔和的燈光照著(zhù)，使 K金光華四射，寶石熠熠生輝，這對顧客是一種什么刺激不難想象。
三、營(yíng)造特有氣氛
商品陳列的第三個(gè)基本要求是通過(guò)對商品頗具匠心的組合排列，營(yíng)造出一種或溫馨、或明快、或浪漫的特有氣氛，消除顧客與商品的心理距離，使顧客對商品生發(fā)出可親、可近、可愛(ài)之感。俄羅斯有句說(shuō)語(yǔ)言力量的諺語(yǔ)——“不是蜜，卻可以粘住一切。”柜臺內的商品也有語(yǔ)言，通過(guò)別具匠心的`陳列傳達出一種無(wú)聲的語(yǔ)言，它同樣具有調動(dòng)人的情緒、激發(fā)人的感情、催生人的欲望之作用。前幾年在南方沿海城市，有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售商品房的時(shí)候，喜歡搞一個(gè)樣板房——在售樓處旁邊蓋一套與所造樓房戶(hù)型結構完全相同的房子。有意思的是，樣板房并不僅僅是一座毛坯建筑，而是裝飾完美、里面的生活用品一應俱全——沙發(fā)、電視、席夢(mèng)思、寫(xiě)字臺，甚至掛著(zhù)油畫(huà)，擺放著(zhù)工藝品……完全按照家庭實(shí)際生活的樣子擺布。這便是賣(mài)房的營(yíng)銷(xiāo)技巧。如果僅是光禿禿一套房子，即使裝修不錯，可里面空空的，客戶(hù)走進(jìn)仍難免有冷清的感覺(jué)，情緒不容易高漲。而現在，完全按生活實(shí)際布置，客戶(hù)走進(jìn)去，生活氣息撲面而來(lái)，感受到一種溫馨氣氛，積極情緒就容易調動(dòng)起來(lái)。銷(xiāo)售心理學(xué)告訴我們：許多消費者購買(mǎi)某種商品是在想象心理支配下采取購買(mǎi)行動(dòng)的。想象什么?想象買(mǎi)到這種商品后的種種情景——親人的反應、旁人的評價(jià)、消費過(guò)程中給生活帶來(lái)的變化等等�？蛻�(hù)進(jìn)到經(jīng)過(guò)精心布置的房子，看到一派富麗堂皇、寬敞明亮，很可能就會(huì )心有所動(dòng)，想象自己買(mǎi)到這里的房子后會(huì )是一種什么情景，想象未來(lái)的家是什么樣子，于不知不覺(jué)中進(jìn)入“角色”。
在北京賽特四樓賣(mài)童車(chē)的地方，筆者遇到一個(gè)與“樣板房”有異曲同工之妙的情景。通常情況下，商場(chǎng)出售童車(chē)只是將它排列整齊、保持潔凈，如此而已。而在這里，除了這種基本面貌外，在營(yíng)業(yè)場(chǎng)地的一角，有一個(gè)類(lèi)似屏風(fēng)的東西圈出一個(gè)小屋，小屋里放著(zhù)一輛漂亮的童車(chē)，童車(chē)上拴著(zhù)五顏六色的風(fēng)鈴、彩條，一個(gè)十分逼真、美麗的大布娃娃躺在童車(chē)里，手拿奶瓶在吃奶，小屋的墻上貼著(zhù)一張充滿(mǎn)童趣的彩筆畫(huà)，地上放著(zhù)玩具狗，玩具熊……置身在這個(gè)環(huán)境，看著(zhù)這一切，不由人不生出一縷溫馨之情。
有一個(gè)成語(yǔ)叫“愛(ài)屋及烏”，比喻愛(ài)一個(gè)人而連帶到跟他有關(guān)系的人或物。且把它稱(chēng)為“感情連帶反應”吧。購物也存在類(lèi)似情況，顧客被商品所營(yíng)造的氣氛所打動(dòng)，產(chǎn)生積極聯(lián)想，繼面連帶對商品也有了好感，購買(mǎi)欲望就容易產(chǎn)生。這可以稱(chēng)之為，進(jìn)行商品陳列時(shí)營(yíng)造特有氣氛所要達到的目的及奧秘所在吧。
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