銷(xiāo)售中的沒(méi)對比沒(méi)傷害
人生就是一個(gè)沒(méi)對比沒(méi)傷害系列，那么在銷(xiāo)售中，我們又應該怎么運用好沒(méi)對比沒(méi)傷害這個(gè)大招呢?
A.拿對手的產(chǎn)品作反襯
對比效應也可以應用在銷(xiāo)售工作中。
很多時(shí)候，如果你想要突顯自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，你可以拿競爭對手的產(chǎn)品 來(lái)做對比，利用對方的缺點(diǎn)，來(lái)突顯你的優(yōu)點(diǎn)。這會(huì )使客戶(hù)感受更加深刻。 當然，這需要事先去了解對手產(chǎn)品的特點(diǎn)和相關(guān)的信息，并肯定自己的產(chǎn)品 這方面的確具有優(yōu)勢。
日本一家鑄沙廠(chǎng)的銷(xiāo)售員曾多次試圖拜訪(fǎng)一家鑄鐵工廠(chǎng)的采購科長(cháng)，但 是采購科長(cháng)總避而不見(jiàn)。銷(xiāo)售員緊纏不放，最后終于得到科長(cháng) 5 分鐘的見(jiàn)面 時(shí)間。
當銷(xiāo)售員到來(lái)時(shí)，他在科長(cháng)面前一聲不響地攤開(kāi)了一張報紙，然后從皮 包里取出一袋沙，突然地傾倒在報紙上。屋子里頓時(shí)沙塵飛揚，幾乎令人窒息。 科長(cháng)咳嗽了幾聲，大吼起來(lái)：“你在干什么?”
銷(xiāo)售員不慌不忙地說(shuō)：“這是貴鑄造公司目前所采用的沙，是上星期我 從你們的生產(chǎn)現場(chǎng)向領(lǐng)班取來(lái)的樣品。”
然后，他又在地上另鋪一張報紙，從皮包里取出一袋沙倒在紙上。這時(shí) 卻不見(jiàn)沙塵飛揚，使科長(cháng)大為驚異。接著(zhù)，銷(xiāo)售員取出這兩種產(chǎn)品的樣品， 比較得知性能、硬度和外觀(guān)都截然不同，使科長(cháng)一目了然。就這樣，在鮮明 的對比之下，銷(xiāo)售員成功地說(shuō)服了那個(gè)科長(cháng)，購買(mǎi)了自己的產(chǎn)品。
這樣經(jīng)過(guò)比較，既抬高了自己，又壓低了對手，一舉兩得。而且鮮明的 對比效果，會(huì )給客戶(hù)留下深刻的印象。
銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售過(guò)程中，必然會(huì )遇到競爭對手。俗話(huà)說(shuō)：“知己知彼，百 戰不殆。”為了在競爭中立于不敗之地，銷(xiāo)售員就不僅要熟悉自己的公司和 自己的商品，還需要熟悉競爭對手的情況。了解了競爭者的狀況，銷(xiāo)售員在 銷(xiāo)售過(guò)程中就能根據競爭者的弱點(diǎn)，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn);而且一旦客戶(hù)提 到競爭對手的產(chǎn)品來(lái)做對比，銷(xiāo)售員也可以有備無(wú)患，知道怎樣適當地應對， 不至于措手不及。
不過(guò)，銷(xiāo)售員在與競爭產(chǎn)品作比較時(shí)，要注意實(shí)事求是，不要輕易批評 自己的競爭者。因為批評競爭對手顯得小家子氣，容易引起人反感。和競爭 對手的產(chǎn)品作比較，可以通過(guò)以下四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。首先，點(diǎn)出產(chǎn)品的若干 特色;其次，舉出最大的優(yōu)點(diǎn);再次，舉出對手最弱的缺點(diǎn);最后，與價(jià)格 貴的產(chǎn)品做比較。
要了解所有競爭者、產(chǎn)品和商業(yè)活動(dòng)的詳細情況是不可能的，我們需要 了解的，只是競爭者的產(chǎn)品與活動(dòng)中那些可能成為他們銷(xiāo)售重點(diǎn)的顯著(zhù)因素。 主要包括以下這些方面。
(1) 競爭者的銷(xiāo)售員及其經(jīng)歷。
(2) 競爭者的價(jià)格和信用政策。
(3) 競爭產(chǎn)品或服務(wù)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)。
(4) 競爭者的銷(xiāo)售策略。
(5) 競爭者的品質(zhì)管理、交貨日期、可靠度。
(6) 有關(guān)型號、色彩以及其他特殊規格等競爭項目的應變能力。
(7) 競爭廠(chǎng)商在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、商業(yè)信譽(yù)以及財務(wù)的健全程度等方面的比較 地位。
(8) 競爭者的未來(lái)發(fā)展計劃。
有的企業(yè)為了及時(shí)準確地掌握競爭者的情報，還會(huì )建立起競爭情報系統， 對競爭者的情報分門(mén)別類(lèi)，系統地進(jìn)行分析。這當然有利于銷(xiāo)售員迅速地獲 取情報。
B.找到自己產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)
社會(huì )的飛速發(fā)展讓越來(lái)越多的商品涌進(jìn)了市場(chǎng)，也讓人們淹沒(méi)在琳瑯滿(mǎn) 目的商品世界中不知所措。面對鋪天蓋地的商業(yè)廣告，無(wú)處不在的商品推銷(xiāo)， 消費者迷茫了——這么多產(chǎn)品該怎么去選擇呢 ? 銷(xiāo)售者正是看準了消費者的 這一心理，打出“差異化介紹”的.旗幟。
要想讓自己的品牌在眾多雜音中發(fā)出自己清脆而獨特的聲音，得到客戶(hù) 的青睞，就應該有追求與眾不同、甚至是獨一無(wú)二的個(gè)性和品牌的精神。這 是人人知曉的道理。在推銷(xiāo)過(guò)程中運用差異化介紹的方式是至關(guān)重要的，尤 其是在商品同質(zhì)化日趨嚴重的現代社會(huì )。
許多產(chǎn)品擁有自己的獨特賣(mài)點(diǎn)，也就是其他競爭者無(wú)法提供的特別、優(yōu)點(diǎn)、 長(cháng)處，或者是在品質(zhì)、耐用度、美觀(guān)、包裝等方面與別的產(chǎn)品不一樣的地方， 并且是別人無(wú)法比擬的。
推銷(xiāo)員在運用對比的介紹方法時(shí)，首先必須對自己的產(chǎn)品做一個(gè)全面的 分析，看看產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪兒，劣勢在哪兒，與同類(lèi)產(chǎn)品競爭潛在的機遇和 挑戰又有哪些 ? 然后在銷(xiāo)售中，把自己產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)向客戶(hù)說(shuō)明，以給客 戶(hù)留下突出的印象。
例如，七喜飲料在推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，打出了這樣的口號：現在社會(huì )上 的飲料可分為兩種，一種是汽水類(lèi)，一種是非汽水類(lèi)。汽水類(lèi)中可口可樂(lè )和 百事可樂(lè )是領(lǐng)頭羊，而非汽水類(lèi)則七喜是領(lǐng)頭羊。七喜如此介紹自己的產(chǎn)品， 一方面它避開(kāi)了強勁的競爭對手，為自己的發(fā)展開(kāi)辟了廣袤的空間;另一方 面它也突出了自己與可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的不同之處，讓人們將注意力投到 了七喜上來(lái)。
再比如，達美樂(lè )比薩食品在世界速食業(yè)當中，只能算是后起之秀，但是 他們提出了這樣的口號——“30 分鐘內送貨上門(mén)”，并保證比薩食品送到客 戶(hù)手中時(shí)是溫熱的。因為其他的比薩無(wú)法達到這樣的條件，因此達美樂(lè )比薩 可以利用這樣的獨特賣(mài)點(diǎn)，使自己在速食產(chǎn)品中突顯出來(lái)，占有自己的一席 之地。
C.用“對比”的說(shuō)話(huà)技巧
有時(shí)候，銷(xiāo)售員也可以用對比的說(shuō)話(huà)技巧來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。這要求推銷(xiāo)人員 對自己的產(chǎn)品有著(zhù)相當程度的理解，而且這種理解必須要符合大多數人的生 活習慣。 例如：“這種款式的車(chē)雖然耗油量大，可是從它與同類(lèi)型車(chē)比較不難發(fā)現， 如果把其他車(chē)高出的價(jià)格用到這款車(chē)的耗油上，您就已經(jīng)節省了兩年的油錢(qián) !”“您只要每天少抽一支煙的話(huà)，這個(gè)產(chǎn)品的錢(qián)就出來(lái)了……”
還比如，一位草坪修剪工試圖說(shuō)服一位家庭主婦時(shí)，那位主婦說(shuō)她必須 先和丈夫商量商量。修剪工問(wèn)她：“夫人您每星期采購零雜用品要花多少錢(qián) ?”
“大概 250 美元吧。”她回答。
“那您是不是每次去超市都要和您丈夫商量呢 ?”修剪工又問(wèn)。
“當然不會(huì )。”她說(shuō)。
“那您每年光是采購這些零雜用品就得花 1.2 萬(wàn)多美元，那可不是一筆 小開(kāi)銷(xiāo)啊。我注意到您說(shuō)并沒(méi)有征求您丈夫的意見(jiàn)，而我們現在談到的僅僅 是一個(gè) 200 美元的決定，所以我相信您丈夫不會(huì )介意您做主的，對吧 ?”
然后，修剪工又趁熱打鐵地說(shuō)：“我星期三來(lái)替您家修剪草坪，您看上 午合適還是下午合適 ?”
“那就下午吧 !”
這位草坪修剪工用“對比”話(huà)術(shù)，輕易地說(shuō)服了有抗拒心態(tài)的家庭主婦。
另外，利用對比效應來(lái)進(jìn)行介紹，還可以幫助客戶(hù)認清各種產(chǎn)品的利與弊， 從而有利于客戶(hù)作出理性的選擇和判斷。
史考特是位著(zhù)名的保險推銷(xiāo)員。一次，一位客戶(hù)問(wèn)史考特：“假如我今 天將相同金額的二筆錢(qián)分別存在銀行和投保，哪種方式劃算一點(diǎn) ?”
“如果以 10 年來(lái)說(shuō)，存在銀行會(huì )比較劃算。”史考特說(shuō)。
“你的答案與別人不一樣，一般推銷(xiāo)員會(huì )說(shuō)保險比較劃算。”客戶(hù)說(shuō)。
“我從不為賣(mài)保險而違背自己的原則。無(wú)論我做什么或是說(shuō)什么，我必 須尊重事實(shí)�？蛻�(hù)買(mǎi)不買(mǎi)保險是另外一回事。”史考特說(shuō)，“若純粹以存錢(qián)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)談，定存的獲利有可能超過(guò)保險。”
“既然這樣，我不如把錢(qián)存到銀行。”客戶(hù)有些得意。
“一般而言，在 10 年的繳費期間，存在銀行由零開(kāi)始累積，與投保開(kāi)始 便有人身保障相比較就遜色很多。保險最大的功能是保單一經(jīng)生效，就可獲 得保障。您存 10 萬(wàn)元錢(qián)到銀行和買(mǎi)一份 10 萬(wàn)元的保單，若一生平安無(wú)事， 看不出兩者之間有多大的差異。但一旦意外或疾病發(fā)生時(shí)，存在銀行的錢(qián)就 只有本金加些利息，而投資保險的話(huà)就不一樣了，它可以多出 10 倍甚至 20 倍以上的價(jià)值。不過(guò)，如果您定存的時(shí)間拉長(cháng)，而您一生又平安無(wú)事的話(huà)， 仍然是存定期比買(mǎi)保險劃算，因為時(shí)間越長(cháng)，利息的累積就越快，仍然有超 過(guò)保險保障的可能。因此，客戶(hù)先生，無(wú)論您是怎樣安排您的資金，都應該 依據自身的需求，做好規劃。”史考特真誠地說(shuō)。
“你很誠實(shí)，我有點(diǎn)被你說(shuō)服了。你給我設計一份保單吧 ! 明天送過(guò)來(lái)。” 客戶(hù)決定向史考特購買(mǎi)保險。
從史考特和客戶(hù)的談話(huà)中，似乎感覺(jué)不到很明顯的推銷(xiāo)痕跡，看起來(lái)像 是客戶(hù)自己決定買(mǎi)保險的，與史考特沒(méi)什么關(guān)系。但仔細斟酌，你會(huì )發(fā)現客 戶(hù)之所以下定決心買(mǎi)保險，是因為史考特給他分析了將錢(qián)存在銀行和購買(mǎi)保 險的差別。經(jīng)史考特的分析，客戶(hù)才猛然意識到購買(mǎi)保險的益處，所以才決 定購買(mǎi)保險的。利用對比，使保險的特點(diǎn)和好處更加鮮明了。
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