如何加強活動(dòng)的執行力的促銷(xiāo)活動(dòng)總結
當前執行力越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的重視，的確，僅從促銷(xiāo)活動(dòng)執行的角度來(lái)看，再好的促銷(xiāo)方案離開(kāi)執行也只能是一紙空文。常聽(tīng)人說(shuō)辛辛苦苦做調研、分析，反復的思考和論證出來(lái)的促銷(xiāo)方案，可是實(shí)施的時(shí)候沒(méi)有按照原本的要求執行，結果和原先預計的效果相去甚遠。這一直是困擾營(yíng)銷(xiāo)工作的突出問(wèn)題。
為什么么促銷(xiāo)活動(dòng)難以執行呢？筆者認為主要體現在促銷(xiāo)方案的可操作性、促銷(xiāo)方案是否被認可、執行者對促銷(xiāo)方案的理解及促銷(xiāo)活動(dòng)執行的督導力度四個(gè)方面。操作性不強的促銷(xiāo)方案是紙上談兵，是畫(huà)上的老虎，好看不中用；如果不被認可，再好的促銷(xiāo)活動(dòng)別人不會(huì )按照它來(lái)執行；如果不充分理解就不能掌握促銷(xiāo)活動(dòng)操作重點(diǎn)，把握關(guān)鍵環(huán)節，也注定難以成功；沒(méi)有督導就失去對整個(gè)活動(dòng)的駕御和控制，一盤(pán)散沙，任其腳踩西瓜皮滑到哪算哪，當然只能是企業(yè)自己為沒(méi)有回報的促銷(xiāo)活動(dòng)埋單。
那么怎么才能加強促銷(xiāo)活動(dòng)的執行力？
一、促銷(xiāo)活動(dòng)要有可操作性
1、促銷(xiāo)活動(dòng)具有現實(shí)可行性。這種可行性涉及到風(fēng)險程度、資金投入、技術(shù)可能、人力資源等多個(gè)方面。以前曾看一家營(yíng)銷(xiāo)公司給商務(wù)通做展示推廣的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中一個(gè)亮點(diǎn)是設計了一個(gè)鉆石型的透明玻璃展柜，所有人看了這個(gè)設計都認為非常的新穎而且體現出商務(wù)通的高端產(chǎn)品形象，可是落實(shí)到做的時(shí)候發(fā)現這個(gè)結構當時(shí)國內還沒(méi)辦法做，除非到國外訂做，價(jià)格非常昂貴，所以此方案最終沒(méi)有得到執行。促銷(xiāo)活動(dòng)不是要完美而是要最可行。絕大多數被執行的促銷(xiāo)活動(dòng)都不是所有方案中最好的，而是相對最可行的那個(gè)。
2、要考慮到促銷(xiāo)活動(dòng)的適應性。
沒(méi)有任何一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)是適合所有市場(chǎng)現狀的。企業(yè)一般會(huì )根據各個(gè)城市的經(jīng)濟發(fā)展和規模分為一級市場(chǎng)、二級市場(chǎng)、三級市場(chǎng)，但是促銷(xiāo)的方案卻經(jīng)常只用一個(gè)，各個(gè)地方的資源、場(chǎng)地環(huán)境、費用、消費水平等等的不同必然造成方案執行難度和推廣效果的差異。例如在一級城市可以開(kāi)展大型的路演，可是到二級城市就不一定能找到足夠大的商場(chǎng)門(mén)前場(chǎng)地可供搭臺唱戲，到三級城市就連人流量足夠大的賣(mài)場(chǎng)也不一定能找到。所以活動(dòng)一定要具有靈活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主題的不同規模的活動(dòng)，針對不同的市場(chǎng)差異，做出大、中、小型三種活動(dòng)方案，各個(gè)地方可以根據所在市場(chǎng)的狀況選擇其中的一個(gè)活動(dòng)來(lái)做，這樣就能避免出現有的市場(chǎng)人員明知活動(dòng)不適合自己市場(chǎng)的要求，又不能不按照總部的意見(jiàn)辦，所以就敷衍塞責，甚至故意阻礙方案實(shí)施等不良狀況的發(fā)生。
3、促銷(xiāo)方案要盡量細化。
一個(gè)籠統的幾頁(yè)紙的方案執行起來(lái)的確很困難，切忌一些模式化的促銷(xiāo)方案，只把活動(dòng)目的、主題、主要活動(dòng)內容等這些標題和大道理羅列出來(lái)然后就下發(fā)執行，這種方案充其量也只算個(gè)思路。尤其是中小企業(yè)在沒(méi)有成熟的活動(dòng)推廣計劃和活動(dòng)執行督導體系的時(shí)候更應該注意。
促銷(xiāo)方案中一般應注意細化以下幾點(diǎn)：
A人員的安排。將方案中的具體事務(wù)明確部門(mén)，然后由部門(mén)落實(shí)到人。每個(gè)人知道自己在該方案中是什么職責。避免出現責任不明，具體事務(wù)沒(méi)人做的情況。
B相關(guān)物料的準備。就拿一次促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)現場(chǎng)的布置，促銷(xiāo)道具的設計和制作，人員服裝的準備，宣傳品的制作，音響等影音設備的準備和調試。如果不能給各個(gè)市場(chǎng)提供成品的，就要將可用的設計圖、效果圖及詳細的制作要求等刻在光盤(pán)中發(fā)往各級市場(chǎng)。
C推廣活動(dòng)環(huán)節的設定。例如抽獎活動(dòng)一般應有兩人以上操作，相互監督，抽獎的過(guò)程要讓消費者沒(méi)有疑慮，另外獲獎資格的確認，贈品的發(fā)放都需要有相應的規定。（避免被贈品被內部或其他人員消耗而沒(méi)有用在消費者身上。）
D費用預算。各地在執行營(yíng)銷(xiāo)方案中所需的費用肯定不相同，但是總體費用和預計產(chǎn)出要有一個(gè)估算，在條件允許情況下，盡量統一制作的促銷(xiāo)、宣傳物料減少費用。將營(yíng)銷(xiāo)方案中的各地支出的部分給出一個(gè)參考價(jià)格。
E促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間安排。從活動(dòng)的準備到活動(dòng)的執行期間具體到哪天該做哪幾項工作要分解在促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度表上，以便于各級市場(chǎng)有計劃的組織實(shí)施并且能配合到全局的安排。
二、方案要得到各級人員的認可
1、充分的前期溝通。在制訂營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候就應該和各級市場(chǎng)人員相關(guān)部門(mén)的人員經(jīng)常溝通，根據企業(yè)實(shí)際和各級人員面臨的現實(shí)狀況來(lái)制訂。在市場(chǎng)競爭如此慘烈的年代做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的確是件非常不容易的事情，各級市場(chǎng)人員最怕的就是不切實(shí)際的促銷(xiāo)活動(dòng)給他們雪上加霜。很多企業(yè)對分公司或區域市場(chǎng)都實(shí)行了費用考核制度，就是按銷(xiāo)售回款的比例給予市場(chǎng)推廣的費用，假如不了解各個(gè)分公司的經(jīng)營(yíng)現狀，就擬訂一個(gè)理想化的方案，這個(gè)費用拿不出來(lái)方案肯定是無(wú)法執行。所以我們最好先和各級市場(chǎng)達成共識，確定一個(gè)基本可行的'方式，少數確有執行難度應提前考慮如何解決。
2、及時(shí)、耐心的解除對活動(dòng)方案的異議。筆者在進(jìn)行新產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)曾遇到這樣的情況，在某一區域市場(chǎng)前期操作不規范，除了正常利潤外給該區域經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)20點(diǎn)的返利，但由于這次新品上市在贈品和宣傳推廣上已經(jīng)投入了很多，同時(shí)也是借此規范對該經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策，因此決定減小對該經(jīng)銷(xiāo)商返利點(diǎn)，但是馬上就遭到該地區經(jīng)理的反對，該經(jīng)理認為以前一直就是給予這位經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)返利點(diǎn)，如果我們減少到5個(gè)點(diǎn)以?xún)饶敲催@位經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì )和我們合作，我們的產(chǎn)品在當地就無(wú)法開(kāi)展銷(xiāo)售，因此不接受新產(chǎn)品的促銷(xiāo)計劃。針對這個(gè)問(wèn)題我同該經(jīng)理反復溝通，說(shuō)明不是經(jīng)銷(xiāo)商要什么政策我們都必須接受，企業(yè)有個(gè)基本利潤底線(xiàn)，如果超過(guò)這個(gè)底線(xiàn)企業(yè)就是虧而不是賺，而且我們給予了更多的促銷(xiāo)和推廣支持，產(chǎn)品賣(mài)得更多經(jīng)銷(xiāo)商才能賺的更多，如果新產(chǎn)品賣(mài)不出去，經(jīng)銷(xiāo)商也是一分錢(qián)也賺不到，希望該經(jīng)理能把這個(gè)情況誠懇的向經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明清楚。最后在一系列的溝通以后，該經(jīng)理也意識到經(jīng)銷(xiāo)商的要求是永遠不會(huì )得到滿(mǎn)足的，而且按照這個(gè)方案操作能很好的啟動(dòng)新產(chǎn)品市場(chǎng)，因此他轉變觀(guān)念，想辦法說(shuō)服了經(jīng)銷(xiāo)商，而不再向我抱怨方案不合理，工作無(wú)法開(kāi)展的問(wèn)題。
三、促銷(xiāo)活動(dòng)方案的內容讓大家充分的理解和掌握
1、提前下發(fā)活動(dòng)方案。方案要在執行的前一個(gè)月下發(fā)，然后征集各方的意見(jiàn)，如果是方案有明顯的缺陷可以馬上修改完整，如果是理解上有一定難度的，可針對大家經(jīng)常要提到的問(wèn)題，擬訂一個(gè)補充說(shuō)明方案——《方案的解析》，這樣再執行下去，就能相對準確的按照促銷(xiāo)活動(dòng)的原本意圖開(kāi)展，不至于到時(shí)才發(fā)現有很多地方還不是很清楚。
2、將促銷(xiāo)方案內容分解。一份完整的促銷(xiāo)活動(dòng)計劃書(shū)通常是“長(cháng)篇大論”，包括從市場(chǎng)調研得出的分析結論到具體各項政策的各個(gè)細節，如果我們把這樣的計劃下發(fā)給各個(gè)分公司，各個(gè)部門(mén)的人員學(xué)習、了解，恐怕等到大家真的領(lǐng)會(huì )了方案的精神時(shí)這個(gè)計劃早就過(guò)了要執行的時(shí)間。制訂計劃的人天天在研究方案、研究市場(chǎng)，通過(guò)很長(cháng)時(shí)間寫(xiě)出個(gè)完整的方案，但是看方案的人沒(méi)時(shí)間整天的研究。給各級市場(chǎng)主管一份完整的方案；針對活動(dòng)的組織人員有一個(gè)《促銷(xiāo)活動(dòng)執行方案》詳細說(shuō)明活動(dòng)如何準備、開(kāi)展；促銷(xiāo)導購人員有只介紹關(guān)于該活動(dòng)如何促銷(xiāo)和相應陳列宣傳調整的《促銷(xiāo)活動(dòng)手冊》等。讓各級人員只重點(diǎn)掌握自己需要了解的內容，減少負擔。做到所有人對整體方案意圖明確，各級人員又能掌握相應的重點(diǎn)內容。
3、采用靈活的表現方式。應該針對不同的人給他們不同版本的方案，這樣讓大家真正能理解方案內容。例如給管理層的方案多是文字性的，敘述比較詳細。促銷(xiāo)人員多以圖片和少量文字的《促銷(xiāo)活動(dòng)手冊》為主，讓他們能夠輕松的知道這個(gè)活動(dòng)相應的賣(mài)點(diǎn)，及配合該活動(dòng)如何調整產(chǎn)品的陳列和宣傳等。如果是很多文字方案，導購人員一般不會(huì )有耐心把它看完。
當然制作多種版本的促銷(xiāo)活動(dòng)方案可能涉及到費用增加問(wèn)題，也許適合規模較小企業(yè)。規模小的企業(yè)可以采用一個(gè)方案中分多個(gè)章節，每個(gè)章節針對不同的人員有所側重，大家在學(xué)習這個(gè)方案的時(shí)候主要選擇針對自己的章節。這些做法都是為了減少方案給執行者帶來(lái)的學(xué)習理解任務(wù)增加，而阻礙了方案的執行。
四、建立促銷(xiāo)活動(dòng)的督導機制
1、重點(diǎn)市場(chǎng)需要派專(zhuān)人前往指導和督促促銷(xiāo)活動(dòng)的執行。重點(diǎn)市場(chǎng)一般是促銷(xiāo)活動(dòng)的主要盈利點(diǎn)，活動(dòng)的成功和失敗是要靠最后產(chǎn)生的活動(dòng)效果和銷(xiāo)售額來(lái)體現，所以選定的重點(diǎn)市場(chǎng)一定要派精通本活動(dòng)的專(zhuān)人操作，保障整體的活動(dòng)效果。
2、各區域市場(chǎng)應該有活動(dòng)的主要負責人。該負責人最好不要由區域經(jīng)理兼任，而應指派其他人為活動(dòng)推廣專(zhuān)員（區域經(jīng)理事務(wù)繁忙很難有精力抓好整體的促銷(xiāo)活動(dòng)），由他（她）全面的執行該活動(dòng)方案。作為總部除了全面作好促銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)員和資料下發(fā)外，重點(diǎn)抓好活動(dòng)推廣專(zhuān)員的培訓，這樣在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)就能較好的掌握和控制。
3、建立促銷(xiāo)活動(dòng)評估機制。通過(guò)各區域活動(dòng)推廣專(zhuān)員對促銷(xiāo)活動(dòng)準備、實(shí)施、和效果的信息反饋，評估該促銷(xiāo)方案以及執行力度，以便積累經(jīng)驗和加強各級市場(chǎng)對促銷(xiāo)方案執行的重視。
促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中的“常規武器”，盡管越來(lái)越多的企業(yè)都用到了這個(gè)方法，可我們不能棄之不用，而是要做的更精、更新、更有效果，提高執行力來(lái)最大限度的提升促銷(xiāo)活動(dòng)的效果每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都在思索的問(wèn)題，但愿筆者愚見(jiàn)能對各位營(yíng)銷(xiāo)人提高促銷(xiāo)執行力帶來(lái)一點(diǎn)裨益。
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