方案策劃
在這里，我們不是探討品牌策劃方案文筆方面的技巧，而是要探討品牌策劃公司如何策劃形成品牌策劃方案，把品牌策劃方案形成過(guò)程中的技巧性東西總結出來(lái)，與大家分享。
品牌定位的精準性的技巧
大家都在做SWOT分析，是不是拿出來(lái)優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅就OK了呢?完全不是。精準的品牌定位是把企業(yè)的優(yōu)勢與消費需求有機地結合在一起，能夠讓消費者清晰地感覺(jué)到這種優(yōu)勢是為其量身打造的。
隨著(zhù)中國制造向中國創(chuàng )造的過(guò)渡，國內企業(yè)在紛紛找尋品牌之路，如何打造中國品牌甚至全球品牌成為它們戰略發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而在這過(guò)程中，管理者們發(fā)現最初的產(chǎn)品定位不僅沒(méi)能成為促進(jìn)品牌發(fā)展，反而成為桎梏�！岸ㄎ恢浮�、營(yíng)銷(xiāo)大師杰克.特勞特曾指出，定位就是通過(guò)塑造產(chǎn)品在品類(lèi)汪洋中的差異化形象，使品牌實(shí)現有效區隔，由此在消費者心智中建立起來(lái)的品牌認知將成為企業(yè)競爭的核心資源。除了找準產(chǎn)品差異化市場(chǎng)外，中國企業(yè)還應該從哪些方面搶占消費者心智資源，強化品牌定位呢?
對定位戰略有如下幾點(diǎn)認識：第一、差異化的產(chǎn)品定位是基于對市場(chǎng)和消費者需求的分析，找出其中的空白或者容量巨大、競爭者少的市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品外形、價(jià)格、功能、服務(wù)等方面的定位。第二、品牌區隔要以占領(lǐng)消費者心智為目標，從單純的產(chǎn)品定位上升至心理定位，使品牌成為消費者聯(lián)想的首選，想到某一品類(lèi)腦海中就立馬出現某一品牌的名字。而這需要在進(jìn)行品牌命名以及營(yíng)銷(xiāo)推廣上都時(shí)刻將品牌與品類(lèi)相聯(lián)系，并以一貫的產(chǎn)品文化影響消費習慣。第三、品牌戰略要有一致性。一旦確定了品牌定位，就要堅持下去，不能“逐利”，要“耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑”，專(zhuān)注發(fā)展品牌價(jià)值內部的業(yè)務(wù)，以強化品牌形象為目標進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展。
案例：方太廚電的精準定位戰略
方太集團總裁茅忠群在選擇進(jìn)入吸油煙機行業(yè)前進(jìn)行了一年的市場(chǎng)調研，發(fā)現當時(shí)家電行業(yè)有幾百家企業(yè)在做，但是全部都集中在中低端市場(chǎng)，而高端品牌被清一色的國際品牌占據，由于不熟悉中國烹飪方式,這些國際品牌并沒(méi)有進(jìn)入吸油煙機市場(chǎng)。于是，茅忠群認為做“中國本土第一個(gè)高端的家電品牌”是一個(gè)差異化市場(chǎng)。并且，他非常清楚地定位只做吸油煙機，即專(zhuān)業(yè)化，在把吸油煙機做到第一品牌之后再延伸廚電的其他產(chǎn)品。因此，從一開(kāi)始，茅忠群就定位方太廚電的專(zhuān)業(yè)化、高端化、精品化。
定位明確之后，還要為品牌起名字�！昂�(jiǎn)單、易記、容易上口、聯(lián)想、檔次”成為品牌名稱(chēng)的衡量標準。以一位香港著(zhù)名主持人“方太”命名的品牌不僅使人們一看到品牌就聯(lián)想到廚具、吸油煙機行業(yè)，而且易記，具親和力。而廣告片推廣語(yǔ)很多人至今仍記憶猶新：“炒菜有方太，抽油煙機更要有方太”，將品牌名字與產(chǎn)品、行業(yè)緊密結合，更強化了消費者對品牌的認知。 多年來(lái)，方太廚具一直堅持三不原則：不打價(jià)，不貼牌，不上市，保持高端形象。茅忠群說(shuō)：“做高端就要耐的住寂寞，禁得起誘惑”，不能看著(zhù)中低端市場(chǎng)大就眼紅增加產(chǎn)品線(xiàn)，作為一個(gè)家電高端品牌，必須要經(jīng)歷時(shí)間的沉淀和考驗。
品牌資產(chǎn)打造有利于市場(chǎng)運營(yíng)的技巧
品牌資產(chǎn)模型的創(chuàng )建并不是拿來(lái)看的，而是要進(jìn)行品牌資產(chǎn)運營(yíng)，要讓品牌與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結合起來(lái)，發(fā)揮品牌效應，促進(jìn)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量的提升。
一、淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區別與相互關(guān)系
如對一個(gè)成功品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等，品牌建設應圍繞品牌的各項資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。品牌是一個(gè)立體的構成，品牌資產(chǎn)能為消費者和企業(yè)同時(shí)創(chuàng )造價(jià)值，其中為公司的價(jià)值創(chuàng )造是建立在消費者價(jià)值的基礎之上的，因為，消費者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌并實(shí)施購買(mǎi)，從而為企業(yè)創(chuàng )造了價(jià)值。
清晰地認知品牌資產(chǎn)的五個(gè)指標之間的關(guān)系是科學(xué)建設品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)中最基礎的是知名度，然后是品質(zhì)認可度。品牌知名度與品質(zhì)認可度是品牌的初級淺層資產(chǎn)，因為擁有這兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎，并不能構成競爭者難以復制的優(yōu)勢。
很顯然，品牌的品質(zhì)認可度屬于顧客大腦中的品牌聯(lián)想的一部分，是消費者對于該品牌的品質(zhì)的正面的聯(lián)想，從這個(gè)意義上講，品質(zhì)認可度應該歸屬于品牌聯(lián)想。但為什么在品牌資產(chǎn)的分類(lèi)中把品質(zhì)認可度從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)，提升到了與品牌聯(lián)想、知名度等同一層級呢?因為，品質(zhì)認可度對于任何一個(gè)品牌而言實(shí)在是太重要了。消費者對于品牌的品質(zhì)認可程度，是品牌聯(lián)想、核心價(jià)值、忠誠度等深層品牌資產(chǎn)的基礎。品牌的知名度通過(guò)廣告、公關(guān)很快能夠在市場(chǎng)上確立，但是當消費者在對該品牌進(jìn)行嘗試性購買(mǎi)之后，卻發(fā)現該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)并不令人滿(mǎn)意，那么這種知名度將是造成品牌覆滅的負資產(chǎn)。因此，把品質(zhì)認可度從品牌聯(lián)想中抽離出來(lái)，是強調了品質(zhì)認可度的基礎性?xún)r(jià)值，為了提醒我們的企業(yè)家，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，消費者對于品牌品質(zhì)的高認可度，將永遠是品牌生存和發(fā)展的基石，是最不可或缺的資產(chǎn)。
二、淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區別與相互關(guān)系
品牌核心價(jià)值是品牌的核心，也是品牌聯(lián)想的重要組成部分，但品牌核心價(jià)值并不是品牌的唯一聯(lián)想，品牌聯(lián)想是豐富的、多元的。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著(zhù)的區隔�？梢哉f(shuō)任何一個(gè)品牌無(wú)論是經(jīng)過(guò)周密的規劃還是歷史積淀自然形成的，留在消費者腦海中最關(guān)鍵的聯(lián)想就應該是品牌的核心價(jià)值。那么在品牌資產(chǎn)金字塔模型中為什么沒(méi)有將品牌核心價(jià)值單列出來(lái)呢?品牌聯(lián)想是圍繞品牌核心價(jià)值的一系列的聯(lián)想，是一個(gè)內容豐富的集合，只有品牌核心價(jià)值的品牌聯(lián)想未免給人以太過(guò)單薄、缺乏內涵的感覺(jué)，但沒(méi)有核心價(jià)值的聯(lián)想是缺乏營(yíng)銷(xiāo)力的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌聯(lián)想的主體，如果核心價(jià)值從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)，那么主體缺失，品牌聯(lián)想這個(gè)概念也就不存在了。因此核心價(jià)值不能從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)。品牌聯(lián)想是品牌從初級階段向高級階段過(guò)渡的重要資產(chǎn)指標，品牌是否擁有豐富的聯(lián)想將決定品牌是否能夠長(cháng)久的在市場(chǎng)上立足，是否能獲得消費者的認同和喜愛(ài)，是否能夠獲得比競爭品牌更高的溢價(jià)。
三、深層品牌資產(chǎn)帶來(lái)差異化優(yōu)勢和主要財務(wù)貢獻
在品牌資產(chǎn)金字塔中，品牌聯(lián)想帶來(lái)差異化的競爭優(yōu)勢，品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力為品牌主帶來(lái)更多市場(chǎng)份額和豐厚的利潤(主要財務(wù)貢獻)。所以，品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力是品牌，品牌忠誠度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng )建后的產(chǎn)物。品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結果。
品牌運營(yíng)策略有利于價(jià)值實(shí)現的技巧
一、變簡(jiǎn)單的品牌推廣為系統化的品牌經(jīng)營(yíng)
中國企業(yè)都很熱衷于簡(jiǎn)單的品牌推廣，比方說(shuō)請明星代言或者上電視做廣告等等，這是大品牌的專(zhuān)利，小企業(yè)選擇這一條道無(wú)異于是充當市場(chǎng)炮灰，況且，這種模式在產(chǎn)品、價(jià)格和銷(xiāo)售模式都已經(jīng)高度同質(zhì)化程度高的今天，已經(jīng)明顯地顯得過(guò)于傳統和過(guò)時(shí)了。價(jià)格昂貴不說(shuō)，最后都因為投入不足而淪落為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣，真正產(chǎn)生品牌效應的卻不多。因為真正的品牌是需要進(jìn)行系統化的品牌經(jīng)營(yíng)才能形成的。系統化的人品牌經(jīng)營(yíng)首先需要改善品牌思維、優(yōu)化品牌戰略、設定品牌目標;更需要找到品牌差異、完善品牌優(yōu)勢、重新進(jìn)行精準的品牌定位;最重要的需要完善產(chǎn)品結構、建立品牌運營(yíng)體系、設立專(zhuān)門(mén)的品牌機構、集中品牌資源、統一品牌策略，實(shí)施規范化的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理。
二、變單向的線(xiàn)上推銷(xiāo)為互動(dòng)型的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)
自從進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，人類(lèi)的生活方式已經(jīng)被徹底改變，所以，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所接受�？墒�，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)卻僅僅只局限于簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò )推廣——請幾個(gè)人，在
一些B2BB2C網(wǎng)站不停地注冊并發(fā)布產(chǎn)品信息，這是一種單相思般的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售，很多企業(yè)連寫(xiě)幾篇軟文發(fā)帖都不會(huì )。這種推銷(xiāo)方法其實(shí)很被動(dòng)，況且沒(méi)有任何互動(dòng)性可言，根本無(wú)法讓市場(chǎng)記住你。再說(shuō)，這種銷(xiāo)售只是局限于把產(chǎn)品賣(mài)出去，只是憑據個(gè)人經(jīng)驗能力在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)揮，而營(yíng)銷(xiāo)卻是讓產(chǎn)品今后也能賣(mài)的更好，需要在一個(gè)面上發(fā)力，所以，企業(yè)還得變被動(dòng)為主動(dòng)，在進(jìn)行線(xiàn)上推銷(xiāo)的同時(shí)，還得設法舉辦一些線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，設法與客戶(hù)互動(dòng)，讓客戶(hù)記住并接受你的品牌。記�。壕�(xiàn)上做的事情，線(xiàn)下一定要有表現;線(xiàn)下做的活動(dòng)，線(xiàn)上一定要有傳播。
三、變通俗地追求產(chǎn)品價(jià)格為追求品牌價(jià)值
一雙運動(dòng)鞋，在工廠(chǎng)里就值60元，貼上李寧標簽就值200多，貼上阿迪標簽就值600多，這就是品牌價(jià)值。在產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)都高度同質(zhì)化的今天，價(jià)格戰已然成為企業(yè)品牌自殺的利器。所以，提升品牌價(jià)值就是當務(wù)之急。品牌價(jià)值的80%是文化，它代表著(zhù)一種口碑，一種品位，一種格調，乃至代表了一種生活方式。深諳此道的企業(yè)都已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。所以，提煉品牌文化理念、賦予品牌的文化內涵，培育品牌文化，改變傳播途徑和方法，讓品牌意識滲透到每一個(gè)角落，從而影響到社會(huì )大眾，就是品牌價(jià)值提升的重要手段。
品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以消費者為出發(fā)點(diǎn)的技巧
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費者，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著(zhù)消費者進(jìn)行 ，企 業(yè)必須借助信息社會(huì )的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者 資料庫(用戶(hù)檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能;運用各種傳 播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。 對信息資源實(shí)行統一配置、統一使用，提高資源利 用率。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加 了。分享整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的六種方法：
1、建立消費者資料庫
這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態(tài)度的信息和以往購買(mǎi)記錄等等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和傳播營(yíng)銷(xiāo)溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠(chǎng)商、營(yíng)銷(xiāo)組織，無(wú)論是在銷(xiāo)售量或利潤上的成果，最終都依賴(lài)消費者的購買(mǎi)行為。
2、研究消費者
這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想" 測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來(lái)將會(huì )采取什么行動(dòng)，因為用過(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。
3、接觸管理
所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費者自己會(huì )主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說(shuō)什么"要比"什么時(shí)候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
4、發(fā)展傳播溝通策略
這意味著(zhù)什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃制定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標，對大多數的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數字化的目標。例如對一個(gè)擅長(cháng)競爭的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品;消費者試用過(guò)后積極鼓勵繼續使用并增加用量;促使他牌的忠態(tài)者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
5、營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng )新
營(yíng)銷(xiāo)目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成此目標，顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標。
6、傳播手段的組合
所以這最后一步就是選擇有助于達成營(yíng)銷(xiāo)目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告，直銷(xiāo)、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷(xiāo)活動(dòng)等，只要能協(xié)助達成營(yíng)銷(xiāo)及傳播目標的方法，都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的有力手段。
結束語(yǔ)
品牌策劃的核心是品牌傳播，以及能夠使品牌與消費者之間建立起有效的聯(lián)結，因此，品牌策劃公司在進(jìn)行品牌策劃時(shí)要遵循規范性、實(shí)用性、傳播性、關(guān)聯(lián)性等原則。任立軍指出，品牌并非孤立存在的，品牌的作用一定是與其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)結在一起，因此，品牌策劃切不可于游離于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之外。
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