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廣告項目策劃書(shū)
廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復雜的過(guò)程,只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵,才能最終得到理想的廣告效果。下面是小編為大家整理的廣告項目策劃書(shū),歡迎閱讀。
一、項目說(shuō)明
集團公司報刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點(diǎn)報刊社,按照報刊零售產(chǎn)品組織“三統一”要求,由報刊社對郵政分省直接供貨,并提供最優(yōu)發(fā)行費率及供貨時(shí)限,通過(guò)郵政報刊零售渠道,共同做大發(fā)行規模。
二、項目目標
通過(guò)整合報刊零售產(chǎn)品供貨渠道,突出發(fā)展高碼洋、高費率期刊,實(shí)現報刊零售新增收入1億元。
三、市場(chǎng)分析
。ㄒ唬┦袌(chǎng)空間
目前,全國報刊發(fā)行市場(chǎng)總量中,報刊零售市場(chǎng)占65%,并呈現持續增長(cháng)態(tài)勢。在高碼洋期刊零售市場(chǎng),郵政僅占20%的市場(chǎng)份額,而高碼洋、高費率期刊主要在零售渠道發(fā)行,郵政發(fā)行市場(chǎng)空間潛力較大。
。ǘ┢髽I(yè)效益
1、提高企業(yè)經(jīng)濟收益。發(fā)展市場(chǎng)占有率高,發(fā)展空間大的重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊和高碼洋、高費率期刊,有利于調整產(chǎn)品結構,增加高碼洋、高費率期刊占比,提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
2滿(mǎn)足終端銷(xiāo)售需求。重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊和高碼洋期刊的讀者認可度高,銷(xiāo)量較大。整合重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊零售渠道有利于滿(mǎn)足終端銷(xiāo)售需求,減少私自進(jìn)貨行為,降低企業(yè)管理難度。
3、提升市場(chǎng)影響力。發(fā)展重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊和高碼洋、高費率報刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類(lèi),提高綜合競爭能力,提升市場(chǎng)影響力。
4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊,把握市場(chǎng)主動(dòng)權,有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸,拓展新的盈利空間。
。ㄈ┳x者需求
重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊和高碼洋、高費率報刊影響力大,市場(chǎng)份額占據主導地位,有著(zhù)廣泛的讀者群體,通過(guò)郵政零售渠道銷(xiāo)售,能夠為讀者提供更好的文化消費服務(wù)。
四、SWOT分析
。ㄒ唬﹥(yōu)勢
1、品牌優(yōu)勢:郵政報刊發(fā)行具有60多年歷史,積累了豐富的報刊訂閱和零售經(jīng)驗。特別是近幾年,郵政報刊發(fā)行的市場(chǎng)份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、物流配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升,得到了報刊社和讀者認可。
2、渠道優(yōu)勢:一是郵政報刊零售擁有網(wǎng)點(diǎn)共計5萬(wàn)余個(gè),覆蓋范圍廣,郵政報刊零售網(wǎng)點(diǎn)總數占全國報刊零售網(wǎng)點(diǎn)總量的39%,整體優(yōu)勢明顯。二是郵政在地市級城市建設了完善的配送體系,能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會(huì )網(wǎng)點(diǎn)。
。ǘ┝觿
1、產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂。各級郵政企業(yè)各自為戰,分散經(jīng)營(yíng),不能形成合力;鶎余]政企業(yè)從民營(yíng)渠道進(jìn)貨,郵政收益低,反而做大了民營(yíng)渠道,培育了競爭對手。
2、產(chǎn)品結構不合理。沒(méi)有形成郵政報刊零售的核心產(chǎn)品,且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要集中在文摘類(lèi)等低碼洋、低費率期刊上,缺乏高碼洋、高費率期刊。
3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長(cháng)期以來(lái)是地市局組織,。ê灾螀^、直轄市,下同)郵政公司沒(méi)有設置專(zhuān)門(mén)崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運營(yíng)工作,以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。
。ㄈ┨魬
1、市場(chǎng)競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進(jìn)入發(fā)行市場(chǎng),導致民營(yíng)渠道、外資企業(yè)、報業(yè)集團紛紛進(jìn)入報刊零售市場(chǎng),新建網(wǎng)點(diǎn),爭取產(chǎn)品代理,搶奪市場(chǎng)占有率。
2、數字媒體對紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò )和閱讀終端對傳統紙質(zhì)媒體沖擊嚴重,時(shí)限快、價(jià)格低、互動(dòng)性強易獲年輕讀者青睞。
。ㄋ模C會(huì )
1、政策層面,中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,明確提出推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的要求,為報刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰略機遇。
2、企業(yè)層面,集團公司對報刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)定位明確,通過(guò)報刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)體制改革推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展,各級報刊零售經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)發(fā)展積極性高漲,為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。
五、渠道整合
集團公司從整合供貨渠道著(zhù)手,統談分簽300種重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊作為連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,報刊社向各省郵政直接供貨,解決長(cháng)期困擾各級郵政企業(yè)的貨源組織問(wèn)題,提高發(fā)行費率和時(shí)限,滿(mǎn)足終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售需求。郵政集中全網(wǎng)力量,重點(diǎn)做大15種高碼洋、高費率期刊的規模,()調整產(chǎn)品結構,利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。
1、自有終端:利用郵政報刊零售自有終端,下達銷(xiāo)售計劃,開(kāi)展銷(xiāo)售競賽,制定增量獎勵政策,強化終端人員培訓,鼓勵終端主動(dòng)銷(xiāo)售。
2、社會(huì )終端:制定社會(huì )終端發(fā)展政策,鼓勵終端積極銷(xiāo)售,根據不同終端,選擇不同產(chǎn)品,發(fā)揮配送優(yōu)勢,提高服務(wù)質(zhì)量。
3、批銷(xiāo)渠道:在郵政批銷(xiāo)中心、批銷(xiāo)門(mén)市部陳列展示重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊。召開(kāi)報刊產(chǎn)品訂貨會(huì ),向民營(yíng)批發(fā)商推薦重點(diǎn)產(chǎn)品。
4、特殊渠道:在車(chē)站、醫院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷(xiāo)售架或開(kāi)展流動(dòng)銷(xiāo)售。
六、推進(jìn)措施
。ㄒ唬┘訌娊M織,盡快落實(shí)統談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團公司下發(fā)的統談分簽目錄及條款,集中精兵強將,盡快與各報刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。
。ǘ┟鞔_職責,落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃。各省郵政報刊發(fā)行負責人作為省內全國報刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組織第一責任人已與集團公司簽訂責任書(shū),各省郵政公司要盡快成立項目組,指定專(zhuān)人負責,圍繞集團公司制定的營(yíng)銷(xiāo)方案,盡快制定本省落實(shí)措施及實(shí)施辦法。
。ㄈ┱腺Y源,加快業(yè)務(wù)發(fā)展。一是利用集團公司統談取得的報刊費率政策和促銷(xiāo)政策,開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng);二是充分利用刊社提供的代銷(xiāo)政策,提高300種統談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率,15種高碼洋、高費率期刊統一陳列在明顯的展示位置,加強宣傳推薦;三是通過(guò)強化郵政報刊零售配送能力,積極發(fā)展社會(huì )批銷(xiāo)商和零售網(wǎng)點(diǎn),方便讀者購買(mǎi);四是利用內部營(yíng)銷(xiāo)資源,聯(lián)合市場(chǎng)部、大客戶(hù)中心開(kāi)展專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。
。ㄋ模┚氉,提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報刊社,依據報刊零售產(chǎn)品市場(chǎng)規律及特點(diǎn),重新調整發(fā)運時(shí)限及內部處理時(shí)限,優(yōu)化作業(yè)組織,提高服務(wù)能力,最大限度滿(mǎn)足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要;二是加強主動(dòng)配送力度,增加配送頻次,做好主動(dòng)配貨、調貨,提高服務(wù)水平,滿(mǎn)足網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的銷(xiāo)售需求。
。ㄎ澹┘訌姽芾,支撐發(fā)展。一是依托信息系統加強管理,認真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點(diǎn)地市銷(xiāo)售環(huán)境,細分市場(chǎng),提供不同種類(lèi)期刊發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)措施;二是加強報刊零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的培訓工作,增強主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的能力。
七、項目考核
為促進(jìn)項目落實(shí),集團公司將各省郵政公司渠道整合項目的完成情況納入年度專(zhuān)業(yè)績(jì)效考核。同時(shí),集團公司加強監測力度,定期通報各地項目進(jìn)展情況,及時(shí)總結經(jīng)驗,向全國宣傳推廣。
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