女靴營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
篇一：達芙妮的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、公司簡(jiǎn)介
永恩集團于1987年在香港創(chuàng )立，團創(chuàng )立初期，主要業(yè)務(wù)以OEM為主。80年代后期兩岸開(kāi)放后，永恩開(kāi)始在中國內地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng )「達芙妮」品牌進(jìn)入大陸內銷(xiāo)市場(chǎng)，目前『達芙妮』已成為中國女鞋第一品牌，而本集團亦成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的領(lǐng)導者。1995年本集團整合內地業(yè)務(wù)，以『永恩國際集團有限公司』成功地在香港的聯(lián)交所上市。從此，集團規模擴充更加快速，鞋類(lèi)外銷(xiāo)與內銷(xiāo)成為集團的兩大重心。進(jìn)入21世紀，中國經(jīng)濟的高度增長(cháng)，為集團持續發(fā)展提供龐大的契機，本集團將進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，以實(shí)現成為享譽(yù)全球領(lǐng)導企業(yè)的長(cháng)期目標。
今日，無(wú)論在外銷(xiāo)和內銷(xiāo)領(lǐng)域，本集團都獲得了輝煌的成就。集團不僅是海外進(jìn)口商及知名OEM客戶(hù)的主要女鞋類(lèi)供貨商，而且在國內鞋類(lèi)制造和銷(xiāo)售均居于領(lǐng)導地位，集團的“達芙妮”品牌已連續6年銷(xiāo)量全國第一，成為中國女鞋的第一品牌。除此之外，集團于2003年初取得世界與著(zhù)名運動(dòng)品牌adidas經(jīng)典系列在中國地區的合作，全權負責該產(chǎn)品在中國大陸地區的零售拓展業(yè)務(wù)。目前銷(xiāo)售業(yè)績(jì)十分傲人。
自2003年起，公司以每年在中國大陸開(kāi)設150家專(zhuān)賣(mài)店的速度進(jìn)行全面性的擴張; 2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類(lèi)量販店SHOEBOX鞋柜也應運而生，與達芙妮共同搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。為支持這一強大的銷(xiāo)售體系，公司和POS系統加強信息管理能力和改善物流系統，提高配送能力，達芙妮并重新設計店鋪形象將區分為達芙妮D18 青春店及達芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺灣市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗復制到臺灣，在為實(shí)現集團成為享譽(yù)全球的長(cháng)期目標更進(jìn)了一步。此外，在經(jīng)營(yíng)adidas經(jīng)典系列方面，集團將繼續在中國的重要城市開(kāi)設adids 經(jīng)典專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜，來(lái)創(chuàng )造營(yíng)運利益。
走向國際化及全球化是永恩集團必走的路程。在鞋類(lèi)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)方面，集團將繼續保持和發(fā)展與世界各地客戶(hù)的良好合作關(guān)系，時(shí)刻關(guān)注其需求，向其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而實(shí)現雙方的共同利益。更重要的是，藉由強大的生產(chǎn)能力與豐富的零售管理經(jīng)驗，集團將于未來(lái)不斷的將鞋類(lèi)零售業(yè)務(wù)推廣到國際市場(chǎng)，實(shí)現中國企業(yè)海外開(kāi)設鞋類(lèi)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的理想。
二、達芙妮的起源
�。ㄒ唬�、品牌故事
傳說(shuō)，Daphne(月桂女神)是位非常貌美的女神，當年曾與宙斯的大兒子阿波羅互相愛(ài)慕。
太陽(yáng)神阿波羅是希臘奧林珀斯十二主神之一，是宙斯與黑暗女神勒托(Leto)的兒子。阿波羅又名福波斯(Phoebus)，意思是“光明”或“光輝燦爛”。阿波羅是一個(gè)俊美的男生,他力大無(wú)比是專(zhuān)門(mén)掌管太陽(yáng)的"太陽(yáng)神"。是光明之神，在阿波羅身上找不到黑暗，他從不說(shuō)謊，光明磊落，所以他也稱(chēng)真理之神。
一天，阿波羅接到父親的指示去射殺一個(gè)妖怪。在回來(lái)的路上看到一個(gè)小孩在玩弄一張弓，他就走到孩子的面前說(shuō):"你們小孩不可以玩弓"并提起射殺得的妖怪給他看，并且好說(shuō)了很多輕蔑的話(huà)，那個(gè)小孩就是就是掌管愛(ài)的伊烙克，也有人叫他丘比特。丘比特因啊波羅的話(huà)十分生氣，就說(shuō):"你信不信我回會(huì )用我的箭射中你."阿波羅當然不相信，于是丘比特對著(zhù)天空射出了兩支特別的箭：
第一支箭是一只金箭會(huì )使人深深陷入愛(ài)河； 第二只箭是一只鉛箭會(huì )使人立刻變得十分厭惡愛(ài)情；
第一支箭射中了阿波羅 ；第二只箭射中了河神的女兒,一個(gè)名叫達芙妮的美麗少女。 阿波羅一看到達芙妮就深深?lèi)?ài)上了她 他對她的愛(ài)就像疾病一樣無(wú)法控制。 他如影隨形地跟著(zhù)達妮芙�？墒沁_芙妮卻很不高興的說(shuō)：“走開(kāi)，我討厭愛(ài)情!離我遠一點(diǎn)兒！”說(shuō)著(zhù)，就像羚羊似的往山谷里飛奔而去。 可是阿波羅對于追求達芙妮并不灰心，他拿著(zhù)豎琴，彈出優(yōu)美的曲子。不論誰(shuí)聽(tīng)到阿波羅的琴聲，都會(huì )情不自禁的走到他面前聆聽(tīng)他的演奏。 躲在山里的達芙妮聽(tīng)到了這優(yōu)美的琴聲，也不知不覺(jué)陶醉了，順著(zhù)琴聲走向阿波羅這邊來(lái)。躲在一塊大石頭后面彈豎琴的阿波羅立刻跳出來(lái)，走上前要擁抱達芙妮。達芙妮看到阿波羅，拔腿就跑。阿羅在后面苦苦追趕，并且大聲叫喊：“我又不是你的仇人，也不是兇猛的野獸，更不是無(wú)理取鬧的莽漢，你為什么要躲避我?” 盡管阿波羅在后面不停的對達芙妮呼喊，達芙妮仍然當作沒(méi)有聽(tīng)到，繼續往前飛奔。 不過(guò)，達芙妮跑得再快，也跑不過(guò)阿波羅。跑了好一陣子，達芙妮已經(jīng)跑得筋疲力盡，上氣不接下氣。最后她倒在地上，眼看阿波羅就要追上了，芙妮請求河神的庇護，結果阿波羅不同意，河神沒(méi)幫達芙妮。然后達芙妮找到樹(shù)神，樹(shù)神說(shuō)如果你變成月桂樹(shù)就算是天神之子阿波羅也沒(méi)辦法挽回，然后達芙妮哭著(zhù)同意了，眼看阿波羅快要追上，達芙妮的秀發(fā)變成了樹(shù)葉，手腕變成了樹(shù)枝，兩條腿變成了樹(shù)干，兩只腳和腳指變成了樹(shù)根，深深的扎入土里，最后變成月桂樹(shù)。阿波羅看到了，懊悔萬(wàn)分。他很傷心地抱著(zhù)月桂樹(shù)說(shuō)：“你雖然沒(méi)能成為我的妻子，但是我會(huì )永遠愛(ài)著(zhù)你。我要用你的枝葉做我的桂冠，用你的木材做我的豎琴，并用你的花裝飾我的弓。同時(shí)，我要賜你永遠年輕不會(huì )衰老�！�
變成月桂樹(shù)的達芙妮聽(tīng)了，也被深深地打動(dòng)了，點(diǎn)頭表示感激。也許是受到了阿波羅的
祝福，月桂樹(shù)終年常綠，是一種很受人們喜愛(ài)的植物。其他的神都用橄欖枝葉做發(fā)冠，只有太陽(yáng)神阿波羅的發(fā)冠是用心愛(ài)的達芙尼變成的月桂樹(shù)的枝葉做的。月桂冠是愛(ài)情編織而成，達芙妮象征黎明，阿波羅追逐達芙妮正如太陽(yáng)追逐著(zhù)黎明，和對愛(ài)亙古不變的追逐。
�。ǘ�、品牌歷史
達芙妮國際控股有限公司于1987年在香港創(chuàng )立，至今已發(fā)展成為一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷(xiāo)售為主的多元化經(jīng)營(yíng)集團，旗下各項業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺灣、歐洲及北美洲各地。達芙妮國際控股有限公司的長(cháng)期目標和經(jīng)營(yíng)理念，反應了集團追求優(yōu)質(zhì)、卓越、創(chuàng )新的精神。
集團創(chuàng )立初期，主要業(yè)務(wù)以OEM為主。80年代后期兩岸開(kāi)放后，開(kāi)始在中國內地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng )「達芙妮」品牌進(jìn)入大陸內銷(xiāo)市場(chǎng)，目前『達芙妮』已成為最受女性喜愛(ài)的女鞋品牌，連續12年在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量全國第一。不僅如此，集團也是海外進(jìn)口商及知名OEM客戶(hù)的主要女鞋類(lèi)供貨商，無(wú)論在外銷(xiāo)和內銷(xiāo)領(lǐng)域，本集團都獲得了輝煌的成就。
自2003年起，公司以每年在中國大陸開(kāi)設超過(guò)300家專(zhuān)賣(mài)店的速度進(jìn)行全面性的擴張; 2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類(lèi)量販店SHOEBOX鞋柜也應運而生，與達芙妮共同搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。為支持這一強大的銷(xiāo)售體系，公司和POS系統加強信息管理能力和改善物流系統，提高配送能力。同時(shí)，達芙妮重新設計店鋪形象，將區分為達芙妮D18 青春店及達芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺灣市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗復制到臺灣，使實(shí)現集團成為享譽(yù)全球的品牌長(cháng)期目標更進(jìn)了一步。在2008年，集團與國際知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及頂尖運動(dòng)品牌NIKE等攜手合作，開(kāi)展中國的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，全面完善集團涵蓋消費金字塔全部客層的目標，進(jìn)一步擴大集團的事業(yè)版圖。
達芙妮國際控股有限公司發(fā)展至今，無(wú)論在外銷(xiāo)及內需市場(chǎng)都獲得了極大的成功，集團有感于今日的成就皆來(lái)自于社會(huì )各界的支持，因此也長(cháng)期投入公益慈善活動(dòng)以回饋社會(huì )，善盡一份企業(yè)的責任。今后，集團仍將繼續朝著(zhù)提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)以及更多的回饋的目標大步邁進(jìn)，為集團永續經(jīng)營(yíng)發(fā)展的未來(lái)不斷努力
三、達芙妮的產(chǎn)品分析
其以?xún)蓚�(gè)系列D18 D28為主題，從眼鏡、女包、女鞋到配飾都能在 店里看到它們的身影。
D18主打青春牌，以人氣組合S.H.E作為代言人
D28主打成熟牌，以人氣歌手劉若英作為代言人
正品達芙妮的鞋底都有“達芙妮”的字樣，就像刻上去的一樣，那是鞋底的模具一次成型的（要知道一雙模具的成本都在幾千元），假的達芙妮都是用一些無(wú)商標的鞋底加工而成。達芙妮有很多款都是鑲水鉆的，據說(shuō)那些大鉆小鉆之類(lèi)的，一顆大的水鉆成本就在七八塊錢(qián)，而且都是進(jìn)口的，非國內市場(chǎng)隨處可買(mǎi)，這類(lèi)鑲鉆鞋子不可能是假的，假的是不會(huì )花這么大的成本制假。達芙妮工廠(chǎng)有很多是外加工的（一般是一些手工的，像釘珠片、車(chē)鞋面之類(lèi)）所以難免會(huì )有很多鞋面流失在外，最明顯的是一種底可以配多款的鞋面，都是一些PU，鞋面款式較簡(jiǎn)單之類(lèi)的。
四、競爭對手分析
篇二：達芙妮女鞋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、 市場(chǎng)分析：
我們溫州市是一個(gè)鞋都，溫州鞋也是名聲在外，競爭異常激烈。這對于我們組沒(méi)賣(mài)過(guò)鞋子的學(xué)生來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的挑戰。我們在不知道真實(shí)進(jìn)價(jià)成本的情況下，高成本給了我們很大的壓力。定點(diǎn)銷(xiāo)售賣(mài)鞋子是有點(diǎn)難度以及不利的。
二、 推銷(xiāo)對象分析：
推銷(xiāo)對象 ：在我們定點(diǎn)附近逛街的年齡在20~45歲的女性。
對象總人數 ：預計100~200人會(huì )有興趣停下來(lái)試穿，成交率預計在40%左右，預計銷(xiāo)售數量在40~80雙。
對象需求分析：
(1)對于女性來(lái)說(shuō)，對于衣服、鞋子、包包等東西的需求是沒(méi)有盡頭的，我們女性總是覺(jué)得我們的家里少了那么一雙鞋子或者一個(gè)包包、一件衣服。夏天到了，涼鞋的需求量會(huì )大些。所以要多進(jìn)些涼鞋。
(2)逛街又是女人的最?lèi)?ài)，五馬街，紗帽河都是女人最喜歡去逛地方。
三、推銷(xiāo)市場(chǎng)實(shí)地與人員:
(1)推銷(xiāo)市場(chǎng)實(shí)地分析：紗帽河這一帶的人流量還算不錯，但是跟五馬街相比，我們的地理位置是有劣勢的。
(2)推銷(xiāo)人員：小組共六人，三個(gè)推銷(xiāo)人員，一個(gè)拉顧客，一個(gè)根據顧客需要找鞋子，一個(gè)財務(wù)做賬。發(fā)揮每位隊友的優(yōu)勢，盡最大的努力賣(mài)出盡可能多的鞋子。
四、推銷(xiāo)：
推銷(xiāo)宗旨：誠實(shí)守信，服務(wù)至上，讓顧客滿(mǎn)意!
前期準備： 進(jìn)貨、清點(diǎn)物資，與廠(chǎng)商協(xié)商，約定成本。
五、推銷(xiāo)準備工作：
(1)提前兩天開(kāi)會(huì )，制定推銷(xiāo)詳細規劃步驟。
(2)協(xié)調組織成員，分工合作，鼓舞士氣!
六、營(yíng)銷(xiāo)策略：
重在抓住推銷(xiāo)對象的心理。
(1)首先要給人一種親切的感覺(jué)，自我介紹很重要，帶上學(xué)生證是必須的，作為在校大學(xué)生的我們要在新生們眼中是很值得信賴(lài)的�？梢砸詫W(xué)生的身份向他們介紹本次義賣(mài)活動(dòng)比賽的.情況，買(mǎi)鞋的同時(shí)又是獻愛(ài)心。
(2)推銷(xiāo)時(shí)要言談應盡量言簡(jiǎn)意賅，切入推銷(xiāo)主題時(shí)不能表現得太商業(yè)化，這會(huì )使得顧客顯得反感。
(3)要嘴甜，見(jiàn)人就喊“帥哥、美女!”
七、營(yíng)銷(xiāo)計劃進(jìn)行階段
隊友之間要共同解決推銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題，銷(xiāo)售中會(huì )遇到各種問(wèn)題，比如有些顧客砍價(jià)砍的很多，上午的定價(jià)在99一雙，下午銷(xiāo)售情況不理想的情況下，最低賣(mài)85一雙。還有些顧客試穿了很久還是不買(mǎi)就要了解顧客的心理，促使達成交易。適時(shí)隊友們彼此相互鼓勵，鼓舞團隊，齊心協(xié)力!
篇三：營(yíng)銷(xiāo)策劃 百麗女鞋
實(shí)驗者：
學(xué)號：
學(xué)院：
班級：
指導教師：
目錄
1．策劃概要 .................................................................................................................... 2
2.環(huán)境分析 ....................................................................................................................... 2
2.1百麗女鞋特點(diǎn)介紹 ............................................................................................... 2
2.2廣告主體調研 ...................................................................................................... 3
根據調查問(wèn)卷顯示，有15人選擇購買(mǎi)是考慮因素為價(jià)格，占總體15%，35人選擇購買(mǎi)是考慮因素為功能，占總體35%，37人選擇購買(mǎi)時(shí)考慮因素為品牌，占總體37%，13人選擇購買(mǎi)時(shí)考慮因素為口碑，占總體13% 。.......................................................... 3
2.3競爭分析 ............................................................................................................. 3
2.4消費者分析 .......................................................................................................... 6
3.SWOT分析 ................................................................................................................... 9
4.市場(chǎng)選擇與定位 .......................................................................................................... 10
4.1目標市場(chǎng)選擇 .................................................................................................... 10
4.2市場(chǎng)定位 ........................................................................................................... 10
5．營(yíng)銷(xiāo)戰略與目標 .........................................................................................................11
6．營(yíng)銷(xiāo)策略 ...................................................................................................................11
6.1產(chǎn)品策略 ............................................................................................................11
6.2價(jià)格策略 ............................................................................................................11
6.3渠道策略 ............................................................................................................11
6.4 4P均衡關(guān)系 ....................................................................................................... 12
6.5橫縱雙體化 ........................................................................................................ 12
6.6百麗的淘寶策略： ............................................................................................. 12
7．組織實(shí)施 .................................................................................................................. 13
7.1做好管理 ........................................................................................................... 13
7.2銷(xiāo)售隊伍的規模 ................................................................................................. 13
7.3具體組織活動(dòng) .................................................................................................... 14
8．費用預算 .................................................................................................................. 14
9．控制應變措施 ........................................................................................................... 14
附錄............................................................................................................................... 14
1 ．策劃概要
目前百麗女鞋的銷(xiāo)售已經(jīng)步入正軌，公司堅持小城市開(kāi)大店，大城市多開(kāi)店的方法，領(lǐng)先占領(lǐng)中小資源，先打質(zhì)量戰，再打名氣戰，使百麗女鞋的需求呈穩步增長(cháng)的趨勢。但是，和其他名牌，特別是國外的名牌相比，百里還欠缺許多優(yōu)勢。百里女鞋屬于中上消費檔次，在中國已屬于名牌，但是創(chuàng )建一個(gè)品牌，就是為了讓它被更多人所知道，讓它走出中國，走向世界�？墒�，我們中國是個(gè)大市場(chǎng)，我們不能為了鍋外的芝麻，丟了鍋里的西瓜，而要努力占據中國的絕大部分市場(chǎng)，為進(jìn)軍國際市場(chǎng)打好基礎。百麗女鞋的消費群主要為白領(lǐng)階層，而大學(xué)生最有可能成為未來(lái)的白領(lǐng)，是為公司新的市場(chǎng)機會(huì )，所以本公司決定對大學(xué)生市場(chǎng)中百麗女鞋現今的銷(xiāo)售及未來(lái)的銷(xiāo)售預測作一次營(yíng)銷(xiāo)調查，制作調研方案，以作為營(yíng)銷(xiāo)調研實(shí)施的依據。并且以調研為基礎制作本營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，以增加百麗女鞋的銷(xiāo)售。
2.環(huán)境分析
2.1百麗女鞋特點(diǎn)介紹 BELLE取義法語(yǔ)“美麗的女人”，主打時(shí)尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“年齡20－40歲，中等收入”的都市白領(lǐng)階層。BELLE風(fēng)格多樣，以“舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時(shí)尚、前衛。并以大眾化的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及誠信的服務(wù)確立了自己鮮明的品牌形象，短短幾年內迅速受到廣大消費者的喜愛(ài)與擁戴。
百麗不僅是一個(gè)鞋的品牌， 更是一種生活態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式； 現代潮流的生活應該是多層次、全方位的，人們追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷，只有不斷掌握變化，適應變化，在變化中展現女性外在與內在的完美氣質(zhì)和姿彩，才能在各個(gè)方面展示自己的魅力。
2.2廣告主體調研 根據調查問(wèn)卷顯示，有15人選擇購買(mǎi)是考慮因素為價(jià)格，占總體15%，35人選擇購買(mǎi)是考慮因素為功能，占總體35%，37人選擇購買(mǎi)時(shí)考慮因素為品牌，占總體37%，13人選擇購買(mǎi)時(shí)考慮因素為口碑，占總體13% 。 具體數據見(jiàn)下表
2.3競爭分析
自身與競爭者的對比分析百麗的競爭對手也很強，主要的競爭對手有星期六，達芙妮。這兩個(gè)競爭對手各有優(yōu)勢 也各有劣勢。下面分別來(lái)分析兩個(gè)競爭對手。百麗在原料采購方面半成品采購并不多，主要 集中在真皮市場(chǎng)。達芙妮大比例采用非真皮材料，降低成本。而星期六的原料是動(dòng)植物加工 而成的皮革和大量半成品 。百麗采用的是多品牌策略，百麗每個(gè)自主品牌每個(gè)季度會(huì )推出 1000 款以上的新鞋樣式，“星期六”模仿百麗，也采用“多品牌策略”，但只注重時(shí)尚女 性，沒(méi)有顧及到青春以及保守女性的需求，市場(chǎng)過(guò)于單一化，不符合多變的行業(yè)本質(zhì)。達芙 妮只有兩個(gè)品牌，分別是達芙妮 D18 和 D28，其中 D28 針對成熟女人，D18 針對青春少女。 并以低價(jià)策略、時(shí)尚新潮款式吸引消費者。但是，達芙妮品牌不夠多元化，沒(méi)有符合女鞋行 業(yè)“品牌不忠誠”的本質(zhì)，這使其市場(chǎng)占有率不如百麗。百麗抓住了消費者的心理，女人對 鞋子并不忠誠，
因此百麗開(kāi)展多品牌，多分店的戰略，有力的控制了消費者的動(dòng)態(tài)，籠絡(luò )了 消費者，增加了銷(xiāo)售成功的幾率。這是百麗成功的原因。
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