關(guān)于文案策劃書(shū)范文
以假定，運盛五周年活動(dòng)為背景，時(shí)間為11月15日，五周年是一個(gè)過(guò)程，里程碑或也許是提升的轉折點(diǎn)。意在為網(wǎng)絡(luò )消費者，或老客戶(hù)和潛在客戶(hù)，進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)自己的旗艦店產(chǎn)品。以借此創(chuàng )收一定的佳績(jì)。
現在，擬定一個(gè)，店慶五周年活動(dòng)執行方案（大綱）：
一、店慶周年活動(dòng)（釋義）：
運盛家用飾品，五周年慶典活動(dòng)。以降價(jià)一個(gè)爆款四件套*****為“代言”，意打造全店產(chǎn)品的“借力用力”氣勢，形成進(jìn)一步促成，成交單數的上升。渲染旗艦店氣氛，烘托店慶周年活動(dòng)與消費者產(chǎn)生共鳴氛圍。
關(guān)鍵詞：烘托氣氛、氛圍、借力用力
要求：全體參與人員，了解五周年店慶活動(dòng)是哪天和意義。
執行：全體參與人員，11月14日之前，務(wù)必全體本職各就各位到崗。
二、口號（易記朗朗上口）：
口號是一個(gè)活動(dòng)的從始至終的提氣神，也是一個(gè)品牌區別于同行的一種識別方法。運盛家用飾品，主打床上寢具用品，走中高端路線(xiàn)，傾向歐美風(fēng)范，歐美市場(chǎng)比較暢銷(xiāo)，其在國內發(fā)展定位為：23--35歲收入頗高的中國白領(lǐng)或者旅中外籍人士等等�；谶@些信息，對于口號撰寫(xiě)，原創(chuàng )以下確定三選一（可修改）：
�、� 似水柔風(fēng)般的高端面料，在這里得到實(shí)惠滿(mǎn)足。
�、� 床上用品的王者風(fēng)格，讓你恍惚在歐美。
�、� 貼心照顧你的肌膚，讓你安穩一夜！
關(guān)鍵詞：從始至終、歐美
要求：對口號的理解
執行：全體參與人員11月15日之前確定口號，務(wù)必記憶背誦
三、協(xié)調統一(各盡其職的配合)：
1，平面設計
以視覺(jué)為導向，瞬間抓住人的眼球，形成本能的吸引力。圖片是策劃活動(dòng)的核心崗位之一，由于是店慶活動(dòng)，以四件套*****為“代言”形成點(diǎn)即面�？梢髮λ募�*****圖片進(jìn)行元素修改與擴充，最終成稿需要與店慶活動(dòng)釋義匹配。在進(jìn)行修飾裝飾圖片過(guò)程中，與文案和攝影保持溝通，以達到統一認可。并同時(shí)填充各個(gè)店慶活動(dòng)圖片。其中，對于色系把控，是平面設計的主軸方向，這個(gè)是需要認真考量。附：常用的平面設計色系定位，可參考以下
關(guān)鍵詞：瞬間、色系把控、與文案和攝影保持溝通。
要求：圖片的裝飾當符合店慶活動(dòng)。
執行：11月13日，所涉及的店慶活動(dòng)所有圖片，務(wù)必全部完稿。
2、文案
文案，是對產(chǎn)品的簡(jiǎn)易樸實(shí)的描述，對產(chǎn)品的質(zhì)地、舒適度、面料、材質(zhì)、質(zhì)量等等進(jìn)一步提升賣(mài)點(diǎn)。讓消費者一目了然。而不是呆板或者很專(zhuān)業(yè)的數據再一次闡述說(shuō)明合格證書(shū)等等的書(shū)寫(xiě)。文案，同時(shí)也是為了配合宣傳，而要撰寫(xiě)出各種不同文風(fēng)與各種不同應用文的要求。完全是以配合為導向。
關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)易樸實(shí)、進(jìn)一步提升賣(mài)點(diǎn)、各種文風(fēng)、各種應用文、配合為主
要求：對旗艦店的內部店慶活動(dòng)，配合圖片進(jìn)行文案的提煉，對旗艦店外部即宣傳起到引流效果。
執行：10月31日前，已有多種相關(guān)店慶活動(dòng)原創(chuàng )文案已經(jīng)完稿，11月13日店慶活動(dòng)內部文案已經(jīng)完稿。
3、客服
客服往往是促進(jìn)成交的最后一道關(guān)口，除去積極響應，禮節和相對床上產(chǎn)品了解外，對即將要做店慶活動(dòng)，應當積極事先透露給網(wǎng)上消費者。店慶活動(dòng)當天的來(lái)訪(fǎng)人數，可能會(huì )有增加和時(shí)間晚點(diǎn)推遲的顧客進(jìn)店，需要對人員的調配和統籌，進(jìn)行有效規劃。
關(guān)鍵詞：床上產(chǎn)品了解、事先透露、有效規劃
要求：每一個(gè)客服要知道店慶活動(dòng)，和相關(guān)店慶活動(dòng)促銷(xiāo)的方式，并積極向咨詢(xún)人員透露與介紹店慶活動(dòng)。
執行：11月15日，當天務(wù)必每一位客服都要給來(lái)訪(fǎng)咨詢(xún)消費者，介紹店慶活動(dòng)。
4、倉儲
倉儲是要配合線(xiàn)上和店慶活動(dòng)而做好準備，主要體現在產(chǎn)品是否已購當天的成交或者規定的生產(chǎn)時(shí)間能否夠三天之內的發(fā)貨。同時(shí)，應當事先與快遞物流規劃好當天和接下來(lái)幾天發(fā)貨事項。
關(guān)鍵詞：做好準備、三天之內的發(fā)貨、與快遞物流規劃好。
要求：掌握好店慶活動(dòng)，發(fā)貨量的儲存。發(fā)貨量單品的備貨數額儲備等。
執行：11月13日，備貨已經(jīng)協(xié)調好，銷(xiāo)量好的單品已經(jīng)備好，四件套*****數量已經(jīng)備好。
5、其他
會(huì )涉及到財務(wù)、攝影、包裝、生產(chǎn)、采購等等。
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四、預熱推廣：
除去，淘寶內部直通車(chē)、幫派、一淘等等宣傳推廣外，淘寶外網(wǎng)宣傳推廣也需要積極參與，參與得當做的好，往往就是直接產(chǎn)生利潤多與少。由于運盛家用飾品是經(jīng)營(yíng)寢具床上用品，其針對的消費者有一定的級別等，則應當嵌入、置入、發(fā)布等等到可有購買(mǎi)的受眾圈子和人群中。在加上是電子商務(wù)方面店慶活動(dòng)，應當與電子商務(wù)載體相關(guān)為主。
推薦：外網(wǎng)聯(lián)盟
新浪微博設置推廣
白領(lǐng)論壇集散區活動(dòng)合作
汽車(chē)相關(guān)網(wǎng)絡(luò )合作
寵物美容活躍網(wǎng)絡(luò )合作。等等宣傳對文案的要求比較多，其中對接下來(lái)的預熱推廣是對文案的工作量是一個(gè)挑戰。需要文案不僅僅要配合內部的寶貝提煉撰寫(xiě)，更多的是對外網(wǎng)以及合作媒體載體提供更多恰當的各種文案形式。對文案方向體現在：
1、品牌故事的創(chuàng )作撰寫(xiě)。
2、以一個(gè)員工的工作紀實(shí)寫(xiě)出軟文。
3、通過(guò)微信微博做到短劇營(yíng)銷(xiāo)或連載。
4、旗艦店的寶貝和文檔展示區活動(dòng)描述。
5、旗艦店寶貝關(guān)鍵詞的提煉等等。
關(guān)鍵詞：受眾圈子、直通車(chē)、文案的工作量、提煉撰寫(xiě)、文案方向。
要求：熟記周年店慶活動(dòng)的目的，并圍繞店慶活動(dòng)撰寫(xiě)出各種文案，營(yíng)銷(xiāo)文體樣式。
執行：10月31日已經(jīng)發(fā)布好，外網(wǎng)合作的各種文案。11月13日，更換旗艦店的各種文案已經(jīng)完稿。
五、預算費用：
依據公司分配要求而定，依據公司預算要求而定（略）
對于參與人員和部門(mén)，此方案人手一份，以備查自己應承擔哪一個(gè)流程，哪一個(gè)環(huán)節和哪一方工作內容，做到輕重緩急效果。
**年10月15日（完成）
文案策劃書(shū)（二）
一、市場(chǎng)競爭情況分析
1、總體市場(chǎng)分析
我國城市化妝品市場(chǎng)已由成長(cháng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據市場(chǎng)的主導地位，比例約占0.7%且外資、合資企業(yè)占主導地位，其市場(chǎng)份額已近80％。
2、競爭市場(chǎng)分析
就目前國內防曬用品市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌的競爭已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內市場(chǎng)，而小護士、索芙特、丁家宜等國內知名品牌也對國內混亂的市場(chǎng)份額懷有一線(xiàn)希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。就上海市場(chǎng)而言，上海是我國新形成的經(jīng)濟文化中心，時(shí)尚前衛的生活理念在這個(gè)國際大都市里成為生活的主題，引領(lǐng)時(shí)尚潮流也成為消費市場(chǎng)的新觀(guān)點(diǎn)。
目前，國內防曬用品市場(chǎng)的競爭特征主要表現在：
�。�1）品種功能日漸豐富
由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技發(fā)展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線(xiàn)為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現，同時(shí)防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。
(2)品牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)
中國加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護士、索芙特、丁家宜等國內外知名品牌大量進(jìn)入我國市場(chǎng)以其高知名度、高科技含量占據絕大部分的市場(chǎng)份額，其所在的.高消費階層的指名購買(mǎi)率亦很高。
�。�3）各品牌同類(lèi)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎全集中在以下幾點(diǎn)：
a、含高效防UV紫外成份，防曬力強。
b、SPFX、PA＋＋成份、提高產(chǎn)品科技成份
c、有效防水，使產(chǎn)品更具實(shí)用性
d、含獨特成份防曬同時(shí)有效美白
e、適用于任何膚質(zhì)及年齡層次
f、領(lǐng)導當今國際防曬美白最新潮流
3、消費者消費習慣對市場(chǎng)的影響分析
在價(jià)值觀(guān)日新月異的今天，消費者的消費習慣已經(jīng)成為影響市場(chǎng)分布的一大重要因素。
各類(lèi)品牌占領(lǐng)各自的細分市場(chǎng)層面，部分消費者逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌的同時(shí)，如何吸引、滿(mǎn)足消費者的要求也成為了品牌保護和占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。
二、代理商品功能及特點(diǎn)分析
公司及品牌：全球寶潔玉蘭油
促銷(xiāo)商品：玉蘭油多效防曬修護霜
特點(diǎn)分析：
1、全面有效的UV防護
SPF15隔離93.3％紫外線(xiàn)UVB減少曬黑機會(huì )。
PA＋＋幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線(xiàn)UVA，防止細紋和皺紋的出現。
2、維他鈉鋅（VITANIACIN）
維他命B3、維他命原B5和維他命E的多種維他命創(chuàng )新滋潤組合，能在短時(shí)間內讓您回復年青緊密的膚質(zhì)，煥發(fā)白皙光澤。
功能特點(diǎn)效果橫向比較列表：
商品
功能特點(diǎn)玉蘭油SK-II資生堂蘭蔻小護士索芙特
有效隔離UVA紫外線(xiàn)
有效隔離UVB紫外線(xiàn)
隔離彩妝及氧化物
抵抗肌膚衰老
油份含量少
有效防水
特效成份維他鈉鋅活細胞酵素精華無(wú)UV過(guò)濾網(wǎng)無(wú)無(wú)
☆非常好○好△一般
三、廣告策略：
�。ㄒ唬�、廣告目標：
1、擴大品牌知名度及市場(chǎng)影響力。
2、推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場(chǎng)。
3、促成目標消費群體使用相關(guān)化妝品消費習慣轉變，達到創(chuàng )造一種消費時(shí)尚，并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間。4、在夏季激烈的市場(chǎng)競爭中使自己立于不敗之地。
�。ǘ�、廣告定位：
由于玉蘭油品牌本身在消費者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應該達到一定質(zhì)量。
1、市場(chǎng)定位：廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)定在北京、上海、廣州三大城市（下文以上海為例）。
2、商品定位：將防曬與美白二合為一的新一代高科技防曬用品。
3、廣告定位：全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。
�。ㄈ�、廣告規格及投放方式：
1、大型戶(hù)外廣告牌或大型廣告燈箱
2、櫥窗廣告或專(zhuān)柜廣告
3、延街式吊旗廣告
4、地鐵燈箱廣告
5、車(chē)體廣告
四、廣告語(yǔ)
1、女人的白，男人的致命傷！
2、玉蘭油，驚喜你自己！
3、防曬、修護，多重保護！
五、廣告表現
由于同類(lèi)產(chǎn)品充斥了整個(gè)化妝品市場(chǎng)，其中以國外進(jìn)口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防曬霜（乳液）的防曬效果十分相近，不同之處則在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，這一時(shí)期的戶(hù)外大型廣告重點(diǎn)應在于以下三方面：
1、引導目標消費群體的消費理念——新一代防曬用品＝防曬＋美白
2、樹(shù)立并鞏固玉蘭油品牌的市場(chǎng)定位，提升玉蘭油品牌在消費者品牌概念中的地位。
3、利用廣告的藝術(shù)性表達并強調玉蘭油多效修護霜的卓越防曬功效及獨特美白成份在防曬同時(shí)寙肌膚的美白功能。
戶(hù)外促銷(xiāo)廣告的策略重點(diǎn)則著(zhù)重放在比較丂，采取與間接對手迓行功能比較的方式，強力訴求“玉蘭油”防曬修護霜的防曬＋美白修護的超強功能品質(zhì)，以此確立消費者對玉蘭油多效修護霜購買(mǎi)信心與品牌指名度，并籍此占領(lǐng)拴多的市場(chǎng)份額。
六、廣告形式戶(hù)外
戶(hù)外大型廣告
a、樓頂廣告牌
b、街邊藝術(shù)廣告牌
c、沿街懸掛式噿告旗
樓頂廣告廣告牌實(shí)施憹案（上海地區）
1、主題：玉蘭油，驚喜你自己！
2、實(shí)施地點(diǎn)：淮海路國泰電影院大樓樓頂廣告牌
3、規格：3×10M
4、內容：整幅廣告以水波為背景，營(yíng)造一種浸泡在水里的感覺(jué)，在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺(jué)。廣告畫(huà)面以女模特、玉蘭油多效修護霜、OLAY標志、廣告菭組成，意圖表達得十分明顯，多效修護霜的圖片強調了廣告訴求商品的目的。
5、影響范圍：4km
街邊藝術(shù)廣告牌實(shí)施方案（上海地區）
1、主題：美白、防護雙重保護！
2、實(shí)施地點(diǎn)：淎楷路錦江大酒店綠化帶
3、規格：2×4M
4、內容：堧號的OLAY標志，讓路過(guò)的行人隨便一看就知道是玉蘭油的廣告，達到推廣品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、藍色漸變的背景，覩人們更容易袣吸引，同時(shí)也有助于記憶。產(chǎn)品昄圖案將廣告意圖表達的十分透徹。
5、影響范圍：20m
沿街懸掛式廣告旗實(shí)施方案（上海地區）
1、主題：玉蘭油多效防曬霜
2、實(shí)施地點(diǎn)：徐家匯各主要馬路
3、規格：0.6×1.8
4、內容：玉蘭油多效防曬霜的幯告旗和“玁蘭?，驚喜你自己！”的廣告標語(yǔ)。
5、影響范圍：廣告旗所覆蓋的所有道路。
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