廣告策劃小組名單：

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態(tài)度。

　　目錄：

　　在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：

　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分：市場(chǎng)分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。

　　(1)企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢;

　　• 總體的經(jīng)濟形勢

　　• 總體的消費態(tài)勢

　　• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　　(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

　　• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?

　　• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?

　　(3)市場(chǎng)的文化背景

　　• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?

　　• 這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。

　　• 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系

　　• 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場(chǎng)概況。

　　(1)市場(chǎng)的規模：

　　• 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額

　　• 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額

　　• 消費者總量

　　• 消費者總的購買(mǎi)量

　　• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

　　• 未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢

　　(2)市場(chǎng)的構成：

　　• 構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

　　• 各品牌所占據的市場(chǎng)份額

　　• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

　　• 與本品牌構成競爭的品牌是什么?

　　• 未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何?

　　(3)市場(chǎng)構成的特性：

　　• 市場(chǎng)有無(wú)季節性?

　　• 有無(wú)暫時(shí)性?

　　• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

　　4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。

　　(1)機會(huì )與威脅

　　(2)優(yōu)勢與劣勢

　　(3)重點(diǎn)問(wèn)題

　　二、消費者分析

　　1、消費者的總體消費態(tài)勢。

　　• 現有的消費時(shí)尚

　　• 各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性

　　2、現有消費者分析。

　　(1)現有消費群體的構成：

　　• 現有消費者的總量

　　• 現有消費者的年齡

　　• 現有消費者的職業(yè)

　　• 現有消費者的收入

　　• 現有消費者的受教育程度

　　• 現有消費者的分布

　　(2)現有消費者的消費行為：

　　• 購買(mǎi)的動(dòng)機

　　• 購買(mǎi)的時(shí)間

　　• 購買(mǎi)的頻率

　　• 購買(mǎi)的數量

　　• 購買(mǎi)的地點(diǎn)

　　(3)現有消費者的態(tài)度：

　　• 對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

　　• 對本品牌的偏好程度

　　• 對本品牌的認知程度

　　• 對本品牌的指名購買(mǎi)程度

　　• 使用后的滿(mǎn)足程度

　　• 未滿(mǎn)足的需求

　　3、潛在消費者。

　　(1)潛在消費者的特性：

　　• 總量

　　• 年齡

　　• 職業(yè)

　　• 收入

　　• 受教育程度

　　(2)潛在消費者現在購買(mǎi)行為：

　　• 現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?

　　• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

　　• 有無(wú)新的購買(mǎi)計劃?

　　• 有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌?

　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

　　• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?

　　• 潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何?

　　4、消費者分析的總結。

　　• 機會(huì )與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 重要問(wèn)題

　　(2)潛在消費者：

　　• 機會(huì )與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　(3)目標消費者：

　　• 目標消費群體的特性

　　• 目標消費群體的共同需求

　　• 如何滿(mǎn)足他們的需求?

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析。

　　(1)產(chǎn)品的性能：

　　• 產(chǎn)品的性能有哪些?

　　• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?

　　• 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?

　　• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求?

　　(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

　　• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

　　• 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何?

　　• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎?

　　• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能?

　　(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

　　• 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?

　　• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

　　• 消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何?

　　(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

　　• 產(chǎn)品的主要原料是什么?

　　• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?

　　• 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?

　　5)生產(chǎn)工藝：

　　• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?

　　• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?

　　• 消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?

　　(6)產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝：

　　• 產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?

　　• 產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠

　　• 外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?

　　• 外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力?

　　• 消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)如何?

　　(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：

　　• 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　• 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　• 在消費者的認知和購買(mǎi)上有何優(yōu)勢?有何不足?

　　2、產(chǎn)品生命周期分析。

　　(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志

　　(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

　　(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

　　3、產(chǎn)品的品牌形象分析

　　(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

　　• 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?

　　• 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何?

　　• 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無(wú)不合理之處?

　　• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?

　　(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：

　　• 消費者認為產(chǎn)品形象如何?

　　• 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?

　　• 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?

　　• 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題?

　　4、產(chǎn)品定位分析。

　　(1)產(chǎn)品的預期定位：

　　• 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無(wú)設想?

　　• 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何?

　　• 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?

　　• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?

　　(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：

　　• 消費者認為的產(chǎn)品定位如何?

　　• 消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?

　　• 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?

　　• 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題?

　　(3)產(chǎn)品定位的效果：

　　• 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果?

　　• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?

　　5、產(chǎn)品分析的總結。

　　(1)產(chǎn)品特性：

　　• 機會(huì )與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　(2)產(chǎn)品的生命周期

　　• 機會(huì )與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　(3)產(chǎn)品的形象：

　　• 機會(huì )與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　(4)產(chǎn)品定位：

　　• 機會(huì )與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　(4)產(chǎn)品定位：

　　• 機會(huì )與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位。

　　• 市場(chǎng)占有率

　　• 消費者認識

　　• 企業(yè)自身的資源和目標

　　2、企業(yè)的競爭對手。

　　• 主要的競爭對手是誰(shuí)?

　　• 競爭對手的基本情況

　　• 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

　　• 競爭對手的策略

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較。

　　• 機會(huì )與威脅

　　• 優(yōu)勢與劣勢

　　• 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。

　　• 開(kāi)展的時(shí)間

　　• 開(kāi)展的目的

　　• 投入的費用

　　• 主要內容

　　2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略。

　　• 廣告活動(dòng)針對什么樣的目標市場(chǎng)進(jìn)行?

　　• 目標市場(chǎng)的特性如何?

　　• 有何合理之處?

　　• 有何不合理之處?

　　3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

　　4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

　　• 訴求對象是誰(shuí)

　　• 訴求重點(diǎn)如何

　　• 訴求方法如何

　　5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。

　　• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?

　　• 廣告創(chuàng )意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

　　6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

　　• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?

　　• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

　　7、廣告效果

　　• 廣告在消費者認知方面有何效果?

　　• 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?

　　• 廣告在消費者行為方面有何效果?

　　• 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?

　　• 廣告在其他方面有何效果?

　　• 廣告投入的效益如何?

　　8、總結。

　　• 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

　　• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

　　• 企業(yè)以往廣告中應該繼續保持的內容

　　• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

 

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