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無(wú)印良品年銷(xiāo)百億的秘密：把產(chǎn)品做到極致
無(wú)印良品是一個(gè)奇葩的案例，沒(méi)有logo、廣告、代言人、繁復的顏色與樣式，業(yè)績(jì)卻依舊一飛沖天：2010年至2012年，其全球凈銷(xiāo)售額從1697億日元(約107.8億元人民幣)增至史無(wú)前例的1877億日元(約119.2億元)，它有什么樣的產(chǎn)品秘密?
1、洞察消費需求
2003年，MUJI實(shí)施名為“觀(guān)察”的開(kāi)發(fā)計劃，開(kāi)發(fā)團隊會(huì )直接拜訪(fǎng)消費者，觀(guān)察其日常生活，并對房間內每一個(gè)角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費需求。
2、變亦不變，使用便利性
MUJI現今電子產(chǎn)品銷(xiāo)量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機，早年即由金井發(fā)掘。不同于一般CD機永遠“平躺”的設計，深澤直人所設計的CD機如同方形換氣扇置于墻上，開(kāi)關(guān)亦非是慣常的按鈕，而是垂下的繩子。
3、對細節變態(tài)的要求
標準化陳列不僅要求整齊、飽滿(mǎn)、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向，美容護膚品類(lèi)的各類(lèi)瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整，保持同一水平高度。
4、重視每一位消費者，苛求完美
關(guān)于業(yè)績(jì)爆棚的管理秘密全在金井政明的手機郵箱內。其中最受其珍視的郵件來(lái)自“生活良品研究所”—每個(gè)顧客的反饋意見(jiàn)均會(huì )直達其郵箱。
“這些都是顧客所不知道的，他們不知道這些意見(jiàn)居然社長(cháng)都會(huì )親自看。每分每秒，我都會(huì )看這些意見(jiàn)。”金井政明狡黠地說(shuō)。此類(lèi)郵件到達的高峰是在周三，總數超過(guò)100件，平常亦有30到50件。有人指責某款晾衣架會(huì )因紫外線(xiàn)的照射而變脆斷裂，有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……
5、環(huán)保、節制的理念
日本是一個(gè)資源極少的國家，所以他們國家的很多設計都因遵循極簡(jiǎn)的理念而著(zhù)稱(chēng)。包括日本最流行的禪宗也講究的是“極簡(jiǎn)生活”用我們現在的話(huà)說(shuō)就是“極簡(jiǎn)樸的生活”，關(guān)于MUJI的理念，其設計總監原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。
它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量：節制、讓步以及超然的理性，可稱(chēng)之為‘全球理性?xún)r(jià)值’，一種倡導以極端理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎性’和‘普遍性’。”
6、極簡(jiǎn)、便利性的設計感
追求商品本質(zhì)和便利性使得MUJI的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程頗為另類(lèi)。以日本零售龍頭企業(yè)大榮(DAIEI)為例，其自有品牌 “SAVING”在開(kāi)發(fā)時(shí)僅與制造商合作，而MUJI則不同，每件商品從企劃、設計、制造到售賣(mài)均需層層把關(guān)，均有設計師參與。即使產(chǎn)品設計方案獲得最終通過(guò)，產(chǎn)品還將面臨更為嚴苛的關(guān)卡。由日本頂尖設計師組成的外部咨詢(xún)委員會(huì )嚴格討論商品是否符合“MUJI的理念”。
硬性指標包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風(fēng)后過(guò)時(shí)，商品必須能夠提升品牌形象等。只有經(jīng)過(guò)外部咨詢(xún)委員的集體認可，產(chǎn)品才能最終上架。“最常見(jiàn)的淘汰原因是做設計的人不會(huì )考慮到產(chǎn)品能否被銷(xiāo)售。”金井政明解釋說(shuō)。
金井政明異常強調節制及反流行。金井政明認為過(guò)分消費會(huì )導致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面，MUJI追求的是長(cháng)久耐用、具有高度普遍性的設計及材質(zhì)、恰當的價(jià)格，而不會(huì )增加有很強嗜好性的設計和顏色。
為了驅動(dòng)MUJI實(shí)現“使用便利性”，金井政明成立了兩個(gè)核心的管理部門(mén)并親自管理。一個(gè)是面向消費者集思廣益的生活良品研究所，使用者可在商品開(kāi)發(fā)、試賣(mài)、正式售賣(mài)等階段提供意見(jiàn)，金井則開(kāi)通個(gè)人郵箱用于采納建議敦促進(jìn)度。另一個(gè)是設計師主動(dòng)尋找需求的商品種類(lèi)開(kāi)發(fā)部，其門(mén)下設生活、服裝、食品部等三大分支，對產(chǎn)品進(jìn)行定期檢查更新設計�！∪绱嗽O計流程往往頗費周折。“松井忠三曾經(jīng)說(shuō)募集商品設計時(shí)，其實(shí)是恰如其分地擺蕩在兩條線(xiàn)之間的。這有點(diǎn)像調收音機音量的時(shí)候，可能不知道什么樣的音量適合自己，所以你就會(huì )去調，再回來(lái)一點(diǎn)，又回來(lái)再回去一點(diǎn)，就是這樣一個(gè)過(guò)程。”MUJI中國區總經(jīng)理王文欣解釋說(shuō)。
例如MUJI一款用于放在冰箱里制作涼水的冷水桶即曾經(jīng)歷四次改造。設計師發(fā)現日本冰箱普遍偏小，較大的冷水桶無(wú)法直立放置，遂將側面設計成平面以便在冰箱里不滾動(dòng)，桶口亦被密封，防止平放時(shí)有水溢出。
一些女性消費者反映裝滿(mǎn)水后水桶太重，平放取出吃力，設計師又在水桶側邊加上了弧形凹槽增加受力點(diǎn)。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺，此后消費者亦兩次提議對桶內濾網(wǎng)進(jìn)行改進(jìn)，設計師最終照單全收。
為了制定出最佳方案，往往需要郵件溝通無(wú)數，最繁忙時(shí)甚至在機場(chǎng)進(jìn)行設計討論，以便討論結束后各自趕赴下一個(gè)目的地。
7、冷酷的陳列標準
在商品開(kāi)發(fā)之外，金井政明也重視陳列美學(xué)。他深知僅依靠扎根實(shí)用性需求及追求實(shí)用便利性的設計，MUJI并不足以令諸多流連于其門(mén)店的windowshopping族掏出錢(qián)包。當商品擺上貨架之后，沒(méi)有logo、沒(méi)有鮮艷花紋、沒(méi)有廣告、沒(méi)有代言人的MUJI必須通過(guò)繁復的商品陳列征服顧客。新開(kāi)門(mén)店最辛苦的工作便是陳列，每個(gè)門(mén)店要為此耗費一至三周時(shí)間。
在中國，MUJI的陳列標準是日本總部陳列模式同本土VMD構思的混合體。通常，日本總部會(huì )給出商品陳列的方法論。例如一個(gè)大貨架的底層為銷(xiāo)售區，應方便顧客取貨;中層則為展示區，用于傳達產(chǎn)品用途;高層陳列區則為顧客提供視覺(jué)沖擊力。
在MUJI的陳列哲學(xué)中，所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規則。待培訓的陳列師必須在店鋪實(shí)習6至12個(gè)月體察陳列方法，最終方案則需根據中國顧客喜好程度、所開(kāi)門(mén)店周邊狀況、企劃活動(dòng)主題等進(jìn)行定制。
大的陳列區域確定過(guò)后，MUJI還會(huì )繼續細分陳列—這則是“說(shuō)服力工程”中最為耗時(shí)的環(huán)節。迥異于大多數零售商按照貨架空間大小進(jìn)行商品陳列的慣用做法，MUJI會(huì )先設計出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具，如此行事的好處在于商品與貨架、商品與道具能無(wú)縫融合，而飽滿(mǎn)感會(huì )帶給顧客強烈的視覺(jué)沖擊力。
每一件商品都能在MUJI的商店里擁有自己的精確坐標。VMD會(huì )依據總部的基本方法論，為每個(gè)貨架設計一張陳列圖�；矩浖苡糜谡ｊ惲�，而側貨架則用于售賣(mài)戰略商品和促銷(xiāo)產(chǎn)品。
這張圖會(huì )精確表示出貨架每一層、從左至右應該擺放哪件商品，并以條形碼進(jìn)行最終確認。若是大型貨架，VMD則還會(huì )配上一張后期完成效果圖。在尚未開(kāi)業(yè)的上海環(huán)貿iapm購物中心，在其他門(mén)店電鉆轟鳴、燈光布置仍未齊全的情況下，MUJI的門(mén)店依靠這種方法已完成近80%的陳列。
除了新開(kāi)門(mén)店，陳列師還需操刀門(mén)店每月新品、主題及促銷(xiāo)陳列。通常情況下，此類(lèi)更新會(huì )以圖片的形式分發(fā)給各門(mén)店，店員據此進(jìn)行陳列變動(dòng)后，需要拍照交予VMD確認。為了更好地統一70余家中國門(mén)店的陳列，MUJI還增設“區域陳列師”一職，用于跟進(jìn)各門(mén)店陳列標準化的執行情況。
標準化陳列不僅要求整齊、飽滿(mǎn)、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向，美容護膚品類(lèi)的各類(lèi)瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整，保持同一水平高度。
在占中國總銷(xiāo)售額50%的服裝銷(xiāo)售區，MUJI要求但凡折疊擺放的衣服，必將每一摞衣服最上面一件的領(lǐng)口向外對準通道—MUJI發(fā)現顧客購買(mǎi)衣服時(shí)往往很在意領(lǐng)口，如此擺放能讓顧客不彎腰亦能輕易看清每層貨架衣服的領(lǐng)口款式。
8、貼心的本地化
2012年3月，成川卓也作為營(yíng)業(yè)改革擔當被派駐到中國。他曾前往宜家和中國本土家具城，記錄下每個(gè)賣(mài)場(chǎng)里所售床的尺寸與每個(gè)尺寸的產(chǎn)品數量，并向日本總部提出改進(jìn)提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求，促使MUJI于2013年1月起在中國售賣(mài)1.6米、1.8米寬的大床。除了床，一款符合本地市場(chǎng)、特殊尺寸的桌子亦在中國出現。
本地化的商品開(kāi)發(fā)對拉升銷(xiāo)售額亦至關(guān)重要。成川卓也曾在日本總部負責生活雜貨類(lèi)商品開(kāi)發(fā)，早年出差到中國，他曾聽(tīng)到中國員工抱怨日式設計的床的尺寸大小并不符合中國國情。
在日本，其國民居住空間較小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的設計寬度為1.4米，而在中國和歐美等地，床的寬度往往為1.6米或1.8米。“尺寸畢竟是中國需求的一部分，如果我們沒(méi)有這個(gè)尺寸的話(huà)，銷(xiāo)售基本上是不可能的。”成川說(shuō)。
本地化運營(yíng)的另一難題是如何估算產(chǎn)品銷(xiāo)量及訂貨量。對于有銷(xiāo)售參照物的新品，成川會(huì )根據以往類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售成績(jì)推算訂貨數量。而對于缺乏參照物的新品，成川則會(huì )聽(tīng)取中國員工的意見(jiàn)，集體擬定銷(xiāo)售方案。
“我們不希望中國員工擔心萬(wàn)一選中賣(mài)不掉怎么辦，而是考慮這個(gè)商品怎么做才能銷(xiāo)售更好。”成川卓也解釋說(shuō)。以MUJI此前從未在中國銷(xiāo)售的被套套裝為例，成川與中國員工商議后決定引入，并大膽讓店鋪作為推薦商品持續半年售賣(mài)。如今這套售價(jià)高達650元的產(chǎn)品，已是紡織品類(lèi)暢銷(xiāo)品的第二名。做出此類(lèi)決策有時(shí)完全仰仗于感覺(jué)。
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