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以消費者為中心的十一種促銷(xiāo)方式
促銷(xiāo)是分銷(xiāo)基礎上的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。是廠(chǎng)家利用分銷(xiāo)渠道,通過(guò)運用一些特殊手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。促銷(xiāo)涉及的內容很廣,包括促銷(xiāo)組合、人員推銷(xiāo)、廣告、品牌推廣以及公共活動(dòng)等。廠(chǎng)家的促銷(xiāo)種類(lèi)有很多,但總的說(shuō)來(lái)可分為兩個(gè)部分:
以消費者為中心的促銷(xiāo)類(lèi)型
1•代金券,或折扣券:
定義:代金券是廠(chǎng)家和零售商對消費者購買(mǎi)的一種獎勵手段。比如,顧客消費達到一定額度時(shí),給消費者發(fā)放的一種可再次消費的有價(jià)憑證。
操作要點(diǎn):該有價(jià)消費券只能在代金券指定的區域和規定品類(lèi)中使用。它往往對使用品類(lèi)有嚴格限制。通常只能購買(mǎi)那些正常價(jià)格內的商品,而不能用于特價(jià)銷(xiāo)售品種。在使用該券時(shí),價(jià)格超出部分需要顧客補現金;代金券不能作為現金兌換,使用時(shí)不足部分不得退換成現金。通常說(shuō)來(lái),這種代金券的面值都較大,以50元、 100元、200元、500元的面值較為常見(jiàn)。其就是要讓消費者通過(guò)這種大額消費來(lái)拉動(dòng)消費。
2•附加交易:
定義:附加交易是廠(chǎng)家采取的一種短期降價(jià)手段。
操作要點(diǎn):通過(guò)向顧客提供一定數量的免費的同類(lèi)品種。這種促銷(xiāo)手段在超市極為常見(jiàn),其常用術(shù)語(yǔ)為“買(mǎi)*送*”。
3•特價(jià)或折扣:
定義:特價(jià)或折扣,就是通過(guò)直接在商品的現有價(jià)格基礎上進(jìn)行打折的一種促銷(xiāo)手段。
操作要點(diǎn):折扣的幅度不等,幅度過(guò)大或過(guò)小均會(huì )引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)性的心理。而且,這種特價(jià)信息通常會(huì )注明特價(jià)時(shí)間段和地點(diǎn)。
4•“回扣”式促銷(xiāo):
定義:給消費者的“回扣”并不在消費者購買(mǎi)商品當時(shí)兌現,而是通過(guò)一定步驟才能完成的。是對消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的一種獎勵和回饋。例如:再來(lái)一瓶,5元中獎等。
操作要點(diǎn):通;乜鄣臉酥臼歉皆诋a(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如,酒類(lèi)的回扣標志一般都套在瓶口。消費者購買(mǎi)了有回扣標志的商品后,需要把這回扣標簽寄回給制造商,然后再由制造商按簽上的回扣金額數量寄支票給消費者。
5•抽獎促銷(xiāo):
定義:消費者通過(guò)購買(mǎi)廠(chǎng)家產(chǎn)品而獲得抽獎資格,并通過(guò)抽將來(lái)確定自己的獎勵額度。目前看來(lái),有獎銷(xiāo)售是最富有吸引力的促銷(xiāo)手段之一。因為消費者一旦中獎,獎品的價(jià)值都很誘人,許多消費者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險的有獎購買(mǎi)活動(dòng)。
操作要點(diǎn):獎品的設置要參消費者有足夠的吸引力,分級將項的設計要合理。抽獎率的計算要不能少于一定比率,否則會(huì )讓消費者產(chǎn)生虛假感。目前,中國法律規定有獎銷(xiāo)售的單獎金額不得超過(guò)五千元。此外,除了即買(mǎi)即開(kāi)的獎品外,為了提高有獎銷(xiāo)售的可信度,抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來(lái)監督抽獎現場(chǎng),并在發(fā)行量較大的當地報紙上刊登抽獎結果。
6•派發(fā)“小樣”:
定義:就是廠(chǎng)家通過(guò)向目標消費人群派發(fā)自己的主打產(chǎn)品,來(lái)吸引消費者對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度,以此來(lái)擴大品牌影響力,并影響試用者對該產(chǎn)品的后期購買(mǎi)。包括,贈送小包裝的新產(chǎn)品和現場(chǎng)派發(fā)兩種。
操作要點(diǎn):派發(fā)的小樣必須是合格的產(chǎn)品,必須是經(jīng)過(guò)國家各相關(guān)部門(mén)的檢測的。而且,對于那些和宣傳單頁(yè)派發(fā)的“小樣”,還必須得到國家指定的廣告宣傳部門(mén)的許可。比如,P&G公司曾大量在超市派發(fā)“潘婷”洗發(fā)液的樣品,以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。這個(gè)比較適合推廣新品時(shí)使用。
7•現場(chǎng)演示:
定義:現場(chǎng)演示促銷(xiāo)法是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能,通過(guò)現場(chǎng)為顧客演示具體操作方法,來(lái)以刺激顧客產(chǎn)生購買(mǎi)意愿的做法。比如,一些小家電廠(chǎng)家,經(jīng)常會(huì )在大賣(mài)場(chǎng)的主通道向消費者現場(chǎng)演示道具的使用方法。具體有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。
操作要點(diǎn):演示地點(diǎn)的設置要講究,既不能影響賣(mài)場(chǎng)主通道的人流。又得給消費者的駐足觀(guān)看留有一定的空間。此外,還要對現場(chǎng)演示道具的安全和擺放效果進(jìn)行論證,F場(chǎng)演示可以最大的好處是能夠讓顧客身歷其境,得到感性認識,刺激沖動(dòng)消費。
8•有獎競賽:
定義:廠(chǎng)家通過(guò)精心設計一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問(wèn)答知識,讓消費者在促銷(xiāo)現場(chǎng)競答來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種做法。
操作要點(diǎn):競賽的獎品一般為實(shí)物,但也有以免費旅游來(lái)表示獎勵的。競賽的地點(diǎn)也可有多種,企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節目來(lái)完成競賽,并通過(guò)在電視節目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。
9•禮品:
定義:企業(yè)通過(guò)在一些場(chǎng)合發(fā)放與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品,借此來(lái)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的一種宣傳手段。
操作要點(diǎn):在選擇禮品形式時(shí),應注意其與目標人群的“匹配”度。而且,要注意禮品的質(zhì)量。比如,一些企業(yè)試圖在賣(mài)場(chǎng)大面積地向顧客發(fā)放印有企業(yè)和品牌標識的購物袋來(lái)提升消費者對企業(yè)和品牌的認知度。但由于該購物袋的質(zhì)量很差,讓消費者對該品牌產(chǎn)生了不好的印象,糊弄人的,而不是促銷(xiāo),這是沒(méi)有意義的。
以企業(yè)及組織為中心的促銷(xiāo)
生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷(xiāo)的形式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)外,也在與中間商的交易中使用營(yíng)業(yè)推廣的手段。這些手段主要是:商業(yè)折讓、批量折讓。
10•購物消費卡:
定義:零售大賣(mài)場(chǎng)和一些企事業(yè)單位以一定折扣發(fā)放的購物消費卡。每年政府機關(guān)和企事業(yè)單位都會(huì )有向職工發(fā)放一定的福利的習慣。近年來(lái),這種福利發(fā)放的形式有所轉變,一改以前以實(shí)物發(fā)放形式,為以購物消費券的形式發(fā)放。由于這種購物卡,能讓職工有很大的選擇余地;再加上減少了中間的環(huán)節,大大降低了操作成本,已成為零售大賣(mài)場(chǎng)向這些封閉團購單位實(shí)施促銷(xiāo)的主流促銷(xiāo)手段。
操作要點(diǎn):既然成為一種消費卡,那么購物卡就應具備同一零售系統,不同經(jīng)營(yíng)門(mén)店內的流通性;而且在賣(mài)場(chǎng)內結算上要足夠的便利。
否則,如果在使用該卡時(shí)過(guò)于繁瑣,很容易引發(fā)一些購物糾紛。另外,為了避免糾紛,在與企事業(yè)單位合作時(shí),應通過(guò)簽署合同的形式來(lái)做為保證。
現在,國家對購物卡的使用有了監管要求,企業(yè)如果涉及到這類(lèi)促銷(xiāo)方式要慎重。
11•批量折讓?zhuān)?/strong>
定義:批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間,按購買(mǎi)貨物數量的多少,給予一定的免費的同種商品。例如每購買(mǎi)十箱送一箱,就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買(mǎi)量。
操作要點(diǎn):在折扣點(diǎn)數和形式的選擇上,要盡可能與這些中間的利益需求相“匹配”。而且,要盡可能簡(jiǎn)化其中的操作環(huán)節。
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