大學(xué)生的家用轎車(chē)市場(chǎng)調查報告
家用轎車(chē)市場(chǎng)調查報告
一.調查目的:
隨著(zhù)人們物質(zhì)生活水平的不斷提高,家用轎車(chē)已駛入尋常百姓家,成為新的消費熱點(diǎn)。據統計,我國的家用轎車(chē)的10年的銷(xiāo)售量為…….,年增長(cháng)率為…….而且這一趨勢仍在增長(cháng)。為進(jìn)一步了解我國家用轎車(chē)的消費狀況,我們預測與決策社會(huì )實(shí)踐小組特組織此次調查。
二.調查內容:
此次調查回收有效問(wèn)卷60余份。調查主要面向工薪階層的消費者,我們這次調查,是通過(guò)電子郵件的方式,對不同地區的消費者進(jìn)行問(wèn)卷調查。雖然我們收回的有效問(wèn)卷只有六十余份,但是這些數據卻來(lái)自河北、遼寧、陜西、湖北等省份。調查的對象有老師、政府職員、企業(yè)職員、個(gè)體老板等等。調查內容涉及汽車(chē)消費需求、汽車(chē)評價(jià)、購買(mǎi)汽車(chē)得的影響因素、售后服務(wù)、消費傾向、年齡結構、收入水平等各方面問(wèn)題。此次調查為我國汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展、汽車(chē)消費環(huán)境的改善,提供了具有一定價(jià)值的參考依據。
三.調查結果分析
。ㄒ唬┫M者購買(mǎi)汽車(chē)情況分析
調查結果表明:擁有家用轎車(chē)的消費者占13.3%,現在還沒(méi)有家用轎車(chē)的消費者為86.7%,由此可見(jiàn),我國的家用轎車(chē)的市場(chǎng)還是非常巨大的.雖然我們調查的結果顯示的家用轎車(chē)的擁有比率要高于國家的統計局公布的每百戶(hù)家用轎車(chē)的擁有量標準,這有兩方面原因,一是我們的調查對象是工薪階層的消費者,而不是所有的家庭,更不包括農村市場(chǎng)。另一方面由于時(shí)間關(guān)系,我們沒(méi)有太多的時(shí)間收取更多的問(wèn)卷,導致我們的問(wèn)卷結果和官方公布結果有誤差。在86.7%尚未購買(mǎi)汽車(chē)的消費者中,選擇在1年內、2年以?xún)取?-5年內和5年以上購買(mǎi)汽車(chē)的比例分別為0.045 、0.227 、0.432 和0.295。我們可以看出,在沒(méi)有購買(mǎi)汽車(chē)的消費者中,共有70.5%的消費者會(huì )在5年之內購買(mǎi)汽車(chē),也就是說(shuō),未來(lái)五年將會(huì )是汽車(chē)銷(xiāo)售迅速上升的一個(gè)時(shí)期。
。ǘ┱{查樣本年齡結構分析
調查結果表明,購買(mǎi)汽車(chē)最旺的年齡段是31-40歲的消費群體,占總樣本的38.3%,由此可見(jiàn),這個(gè)年齡段的群體是汽車(chē)消費的中堅力量,在這個(gè)年齡層的人的主要是一些參加工作一段時(shí)間的中年人,他們事業(yè)已經(jīng)成功,工作、收入相對穩定,因此對汽車(chē)也具有相當大部分的需求;其次是26-30歲,占總樣本的25%,這個(gè)群體的消費者,年輕,追求時(shí)尚,開(kāi)始工作,有了一定的收入,事業(yè)也開(kāi)始步入正規,對汽車(chē)的熱情也高,因此對汽車(chē)的需求也相對較大;再次是25歲及其以下的消費人群占總樣本的20%,多為追求時(shí)尚的年輕人,他們對汽車(chē)的熱情較高,但購買(mǎi)能力有限,因此對汽車(chē)的需求有限;51歲及以上人只占13.63%,主要原因這個(gè)年齡段的群體有部分人由于身體原因不便駕駛汽車(chē),有部分人節儉觀(guān)念較強,因此只有很少部分人對家用汽車(chē)有一定的需求量。
。ㄈ┱{查樣本的收入狀況分析
調查結果顯示,調查樣本的月收入在2000-5000元層次的消費者,占樣本總數的51.7%;其次是月收入在2000元以下的消費者,占樣本總數的23.3 %;再次是5000-8000元月收入的消費層,占樣本總數的21.7%;最后是月收入在8000-10000元和10000-15000元的消費者各占1.7%。而沒(méi)有月收入超過(guò)兩萬(wàn)的消費者。由此可見(jiàn),此次調查的樣本具有普遍性,大多數被調查者的月收入水平都在2000-5000元的中檔收入水平,此調查數據是符合目前現實(shí)狀況的。因此,該數據具有可信性。
。ㄋ模┫M者對經(jīng)銷(xiāo)商的期望的分析
調查結果顯示:在對經(jīng)銷(xiāo)商采取的會(huì )影響消費者購買(mǎi)行為的以下幾個(gè)因素中,結果如下:
降價(jià)促銷(xiāo) 21.5% 增加配置 19%
贈送禮品或者裝飾 5.7% 維修保養服務(wù)打折 23.4%
承諾差價(jià)補償 11.4% 贈送油票 8.2%
贈送車(chē)險 10.8%
從統計結果來(lái)看,維修保養服務(wù)打折對消費者的吸進(jìn)力最大,其次是降價(jià)促銷(xiāo),再下來(lái)是增加配置;有這些選項的選擇情況,我們可以得出這樣的結論:消費者在購買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候,最注重的是價(jià)格與服務(wù)。維修保養服務(wù)打折、降價(jià)促銷(xiāo)、增加配置都是消費者希望少花錢(qián),而獲得更多的服務(wù)與實(shí)惠,也可以反映出,目前我們國家消費者購買(mǎi)汽車(chē)最大的障礙就是資金問(wèn)題,這和我們國家的總體發(fā)展水平、人均的收入水平是一致的。我們國家的平均收入水平仍然偏低,所以人們才會(huì )如此關(guān)注價(jià)格和服務(wù)。
。ㄎ澹┫M者對汽車(chē)購買(mǎi)場(chǎng)所選擇的分析
從調查結果可以看出:其中41.7%的消費者選擇在4S店購買(mǎi)汽車(chē),40%的消費者選擇在綜合賣(mài)場(chǎng)購買(mǎi)家用轎車(chē),有18.3%的消費者選擇在車(chē)展現場(chǎng)購買(mǎi)家用汽車(chē)。消費者之所以愿意在4S店購買(mǎi)是因為4S店的信譽(yù),品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)相對較好,有保證。而到綜合賣(mài)場(chǎng)購買(mǎi)汽車(chē),則可以進(jìn)行多方面、多品牌的比較,從而選擇各方面都比較中意的款型、價(jià)位的汽車(chē)。而車(chē)展現場(chǎng)的汽車(chē)一般都是新潮的、時(shí)尚的剛問(wèn)世的汽車(chē)。當然價(jià)位一般比較高,也會(huì )存在技術(shù)不成熟而導致的質(zhì)量隱患,因此選擇在車(chē)展現場(chǎng)購買(mǎi)汽車(chē)的消費者相對較少。
。⿲οM者購買(mǎi)汽車(chē)用途的分析
調查結果顯示:消費者購買(mǎi)汽車(chē)的最主要用途是方便工作之用,選此選項的消費者占36.6%。而享受生活,提高生活品質(zhì)則成為消費者購買(mǎi)汽車(chē)的第二大用途,選此選項的消費者占20.7%。排在第三位的主要用途是提升自身的形象。排在后面的依次是:生活必須的一部分、代步工具和攀比別人。汽車(chē)對我們國家的大多數消費者來(lái)說(shuō),還是屬于奢侈品之列的,從消費者對其作用分選擇我們就可以看出這一點(diǎn)。同時(shí)也說(shuō)明了隨著(zhù)人們物質(zhì)水平的不斷提高,人們更多的關(guān)注自身分形象和對生活的享受,這符合需求層次的假設,也是社會(huì )發(fā)展進(jìn)步的體現。
。ㄆ撸┵徺I(mǎi)家用汽車(chē)的影響因素分析
根據調查結果做如下示意圖:
調查結果顯示,在購買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候,消費者第一考慮的因素排在前三位的是性能、售服、價(jià)格,各占樣本總量的24.4%、20.7%、17.7%,排在第四位的是品牌,占16.5%。由此可見(jiàn),性能、售服、價(jià)格、品牌是影響消費者購買(mǎi)汽車(chē)最主要的四大因素。
。ò耍┫M者對自主品牌的支持程度分析
我們根據調查結果做如下示意圖:
從圖中我們可以看出,有12%的人很是認可自主品牌的汽車(chē),而23%的消費者則對自主品牌持抵觸態(tài)度。65%的人卻是在考慮與比較當真。從中我們可以看出,自主品牌在消費者心目中的地位還不是很高,但是它卻有很大的提升空間,有65%地方消費者是我國的自主品牌的汽車(chē)企業(yè)可以爭取的。近幾年自主品牌汽車(chē)發(fā)展迅速,相信隨著(zhù)自主品牌企業(yè)的發(fā)展壯大,中國汽車(chē)行業(yè)的的大發(fā)展,中國自主企業(yè)的明天仍然是很輝煌的。
。ň牛⿲οM者購買(mǎi)轎車(chē)價(jià)位的分析
調查結果如下:
由圖表可以看出,汽車(chē)價(jià)位在5-10萬(wàn)之間的購買(mǎi)者最多;其次是10-20萬(wàn)之間的汽車(chē)居第二;16-20萬(wàn)之間的汽車(chē)居第三?梢(jiàn)中低檔次的轎車(chē)是購買(mǎi)者最普遍的需求,這也符合我們國家工薪階層的'收入水平。也和我們對家庭收入情況的分布比例對應相對應,由此可見(jiàn)問(wèn)卷的真實(shí)、可信性,和其重要的參考性。
。ㄊ⿲徿(chē)信貸情況的分析
從調查中我們可以看出,有36.7%的消費者表示會(huì )進(jìn)行購車(chē)貸款;有43.3%的消費者表示可能會(huì )貸款。而有20%的消費者表示不會(huì )貸款。從中可以看出,一方面人們的消費觀(guān)念在發(fā)生轉變,貸款消費將漸漸成為一種消費模式。另一方面只有20%的消費者可以通過(guò)自己的收入支付購車(chē)款,而80%的消費者卻處在需要貸款才能買(mǎi)車(chē)或者說(shuō)其收入水平還不足以支付購車(chē)貨款?梢(jiàn)當前的汽車(chē)消費者的總體購買(mǎi)力偏低。
四.調查結論和建議
。ㄒ唬┱{查結論
1.家用汽車(chē)主要消費群體的特征
家用汽車(chē)需求最大消費群體的具體特征是:在年齡結構上,31—40歲的消費群體,占總樣本的38.3%,26-30歲的消費群,占總樣本的25%,25歲及其以下的消費人群占總樣本的20%,51歲及以上人只占13.63%;在家庭年收入上,月收入在2000-5000元層次的消費者,占樣本總數的51.7%;月收入在2000元以下的消費者,占樣本總數的23.3 %; 5000-8000元月收入的消費層,占樣本總數的21.7%;最后是月收入在8000-10000元和10000-15000元的消費者各占1.7%。而沒(méi)有月收入超過(guò)兩萬(wàn)的消費者。
2.影響消費者購買(mǎi)家用汽車(chē)的因素分析
。1)性能
普通百姓在購買(mǎi)私車(chē)時(shí)要考慮到很多因素,因為一般家庭只會(huì )能買(mǎi)一輛車(chē),這輛車(chē)要滿(mǎn)足全家日常出行的需要,所以汽車(chē)的性能是消費者非?粗氐姆矫。
調查結果表明,在購買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候,影響消費者購買(mǎi)家用汽車(chē)的因素排在第一位的是性能,占樣本總量的24.4%。由此可見(jiàn),近幾年來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)競爭激烈,價(jià)格不斷下降企業(yè)利潤減少,有部分企業(yè)減少汽車(chē)配置或者降低汽車(chē)配件質(zhì)量來(lái)保持原有的利潤率,從而導致汽車(chē)的性能開(kāi)始下滑。另外由于人們日;顒(dòng)的頻繁化,人們處于安全、便捷的考慮,因此會(huì )對汽車(chē)性能考慮得比以前更為重要。
。2)售服
調查結果顯示,售服是影響消費者購買(mǎi)行為的第二大因素,占樣本總量的20.7%。
這是由于一直以來(lái),汽車(chē)的售后服務(wù)工作做的都不到位,消費者往往在家用汽車(chē)出現故障時(shí)而得不到汽車(chē)廠(chǎng)商的相應的服務(wù)。中國人自古怕麻煩,所以我們的消費者最怕買(mǎi)車(chē)之后有一堆的麻煩而無(wú)人解決。所以消費者才如此看著(zhù)售服的質(zhì)量。
。3)價(jià)格
調查結果表明,影響消費者購買(mǎi)的因素排在第三位的是價(jià)格,占樣本總量的20.7%。
這是由于汽車(chē)的消費是一個(gè)長(cháng)期支出,除了要準備購車(chē)的款項外,還需要把一定使用年限之內的汽車(chē)養護費用計算在內;而在汽車(chē)的實(shí)際購買(mǎi)和使用過(guò)程中,亂收費、亂攤派、亂罰款的現象也非常嚴重。消費者對于在買(mǎi)車(chē)之后的預期費用心中都沒(méi)有底。在一定時(shí)期內,消費者的經(jīng)濟實(shí)力是一定的,因此,購買(mǎi)家用汽車(chē)的價(jià)格必然是消費行為主要影響因素之一。
另外,消費者的經(jīng)濟狀況會(huì )強烈影響消費者的消費水平和消費范圍,并決定著(zhù)消費者的需求層次和購買(mǎi)能力。消費者經(jīng)濟狀況較好,就可能產(chǎn)生較高層次的需求,購買(mǎi)較高檔次的商品,享受較為高級的消費。調查結果表明,購買(mǎi)家用汽車(chē)消費支出在5-10萬(wàn)元之間的占樣本總量的34.7%,這一區間屬于中檔消費人群;其次是消費支出在15-20萬(wàn)元之間的,占有比例為26.4%。由此可見(jiàn),年收入越高的家庭所購車(chē)的價(jià)格越高,這二者成正相關(guān)關(guān)系。
另外,入世后,國外汽車(chē)品牌紛紛進(jìn)入中國,汽車(chē)技術(shù)在不斷升級,價(jià)格也在不斷下降,因此消費者希望夠買(mǎi)到性?xún)r(jià)比比較高的汽車(chē),因此汽車(chē)價(jià)格的變化對消費者購買(mǎi)行為也有很大的影響。
。4)品牌
調查結果表明,影響消費者購買(mǎi)的因素排在第四位的是品牌,占樣本總量的16.5%。消費者對汽車(chē)品牌的關(guān)注,其主要原因我國目前市場(chǎng)上流行的德系、日系、法系汽車(chē)的品牌各具特色,每個(gè)品牌的訴求點(diǎn)都不同。因此消費者比較關(guān)注哪個(gè)品牌的汽車(chē)才能符合自己的心理需求,才能表現自己的個(gè)性發(fā)展需
。5)其他因素
調查結果表明,影響消費者購買(mǎi)家用汽車(chē)的因素還有油耗、車(chē)貸、 保險等因素。但是,隨著(zhù)汽車(chē)在家庭中的普及,這幾個(gè)指標對消費者購買(mǎi)家用汽車(chē)的消費行為影響不大。
五、建議與對策
1.努力發(fā)展自主品牌
我國汽車(chē)行業(yè)要得以健康和長(cháng)遠的發(fā)展,就必須努力發(fā)展自主品牌汽車(chē)。讓自主品牌成為中國汽車(chē)行業(yè)中真的的中間力量。這不僅是對汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的要求,對中國自主品牌汽車(chē)企業(yè)的要求,也是我國經(jīng)濟全面、協(xié)調、和諧發(fā)展的要求。民族工業(yè)才是支撐民族繁榮、強大的根本力量。
我國自主品牌企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中,一定要注意以下幾個(gè)方面,第一,根據消費者的消費特征,設計符合我們國家消費者需求的汽車(chē)產(chǎn)品,才能立足市場(chǎng);第二,一定要做好品牌工程,要以質(zhì)量為核心,以服務(wù)位基礎來(lái)建立自己企業(yè)良好的品牌生譽(yù),從而才可能跟像日本奔馳、德國大眾那樣被消費者所信賴(lài),才能使我國的自主品牌建立起來(lái)。
2.進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位
從調查結果我們可以看出,我國的汽車(chē)消費者的收入水平相對其他發(fā)達國家較低,我們的家用汽車(chē)消費大部分集中在中低檔次的汽車(chē)上。因此我們的汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商,在市場(chǎng)定價(jià),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),樹(shù)立品牌形象等各個(gè)方面。都要將產(chǎn)品的主要生產(chǎn)、供給能力發(fā)揮到中低檔次的汽車(chē)上來(lái),這樣不但有利于企業(yè)容易獲得市場(chǎng),取得收益,也利于消費者的消費,不但減輕了消費者的購買(mǎi)汽車(chē)價(jià)格壓力,還滿(mǎn)足其對汽車(chē)的需求。
另一方面,這樣的市場(chǎng)定位使建立在對性能、售服等基礎之上的,企業(yè)不能片面的追求中低檔次的汽車(chē)的生產(chǎn),而放棄了對汽車(chē)性能、售服等影響消費者購買(mǎi)的因素的忽視。不但不能忽視,而且要力求做到最好,這樣才能利于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
其次,合適的定位容易形成競爭優(yōu)勢,擴大企業(yè)的規模,提高市場(chǎng)占有率。入世后,我們應從我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)際出發(fā),重新對我國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌定位顯得更為緊迫,一方面解決生產(chǎn)與需求結構的不合理問(wèn)題,另一方面解決企業(yè)提高國際競爭力問(wèn)題。
總而言之中國本土企業(yè)要想在競爭激烈的汽車(chē)品牌車(chē)市獲得一席之地,就需要不斷調整和提高整個(gè)汽車(chē)價(jià)值鏈的服務(wù)標準。其產(chǎn)品品牌就要告訴目標消費者其價(jià)值主張,滿(mǎn)足消費者理性、感性以及個(gè)性化要求,以此作為產(chǎn)品品牌定位的重要前提,使消費者感知這個(gè)品牌不但能夠滿(mǎn)足我對車(chē)輛功能上的需要,還滿(mǎn)足了我的情感需要,并且能夠傳達出和我相似的個(gè)性。另外企業(yè)品牌帶給消費者的聯(lián)想不應僅僅局限在質(zhì)量、價(jià)格、品位等方面,企業(yè)品牌的作用是贏(yíng)得公眾認知,建立差異化優(yōu)勢,其核心目標應是建立社會(huì )的認同感。才能夠實(shí)現我國汽車(chē)品牌管理系統化,增強汽車(chē)品牌市場(chǎng)競爭力,同外國汽車(chē)品牌抗衡,保證我國汽車(chē)品牌健康快速發(fā)展。
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