果汁飲料的調查報告
果汁飲料慢慢成為我們生活中不可缺少的一部分，下面是由yjbys小編給大家帶來(lái)的關(guān)于果汁飲料的調查報告，歡迎閱讀。本次調查通過(guò)對北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費者的訪(fǎng)問(wèn)，重點(diǎn)研究了8類(lèi)飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國性的國外或國產(chǎn)品牌，但由于執行時(shí)間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌，如統一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：
國產(chǎn)品牌仍需努力
本次研究，根據零點(diǎn)調查公司的品牌價(jià)值初診模型，一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內涵是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內在價(jià)值，是靠品牌長(cháng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內涵分為情感和功能兩個(gè)層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴展部分，反映了品牌內在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對品牌名稱(chēng)、品牌標志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認知度和美譽(yù)度的測量。
在不同品牌價(jià)值維度上，各個(gè)品牌表現各不相同。綜合比較，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )和雪碧無(wú)論在品牌價(jià)值內涵還是外延上都比較突出。從消費者的感受來(lái)看，這三個(gè)品牌無(wú)論從豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場(chǎng)推廣上，都得到了消費者的認同。其他品牌，如芬達、農夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹(shù)、美年達和樂(lè )百氏等也各有千秋。
總體來(lái)說(shuō)、飲料品牌價(jià)值內涵的差異主要體現在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的飲料品牌——可口可樂(lè )，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨特的個(gè)性和突出的.社會(huì )形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì )文化特征維度上得到消費者的充分認可。百事可樂(lè )也以其獨特的個(gè)性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì )文化特征維度上有上佳表現。
除此之外，健力寶獨特的企業(yè)背景，都樂(lè )和旭日升的突出個(gè)性，雀巢的文化內涵，光明與消費者的個(gè)人情感聯(lián)系度，都樂(lè )和露露的檔次感和物有所值感都對消費者有很強的沖擊力。
在品牌價(jià)值外延上，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協(xié)成和都樂(lè )這樣的品牌雖然在認知度上遠低于其他品牌，但在消費者心目中卻有一定的美譽(yù)度，因此這兩個(gè)品牌如果能夠繼續維持品牌在消費者心目中的良好形象，擴大品牌的知名度，將會(huì )有相當的市場(chǎng)潛力。
通過(guò)重點(diǎn)比較在可樂(lè )、汽水、果汁、即飲茶和奶類(lèi)飲料中的中國大陸品牌和臺灣及國外品牌，可以發(fā)現國產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢。上面以圖示的方式體現了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內涵和外延的具體表現。內圈是品牌在品牌價(jià)值內涵各個(gè)維度上的表現，內圈的面積越大表明品牌價(jià)值內涵實(shí)力越強，外層表明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現，同樣面積越大表明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強。
總體來(lái)說(shuō)，國外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于中國大陸的本土品牌，這與國外品牌較為超前的品牌意識和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國外品牌在品牌價(jià)值內涵上表現得更為均衡。當品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候，品牌的優(yōu)勢便會(huì )得到強化。如果各個(gè)維度中任何一項偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息，必然導致品牌在消費者心中的形象混亂，從而產(chǎn)生負面感受。
大部分國產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄，沒(méi)有個(gè)性。獨特的人格特征有助于品牌傳播，更主要的是樹(shù)立品牌的個(gè)性，締造一種為消費者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì )進(jìn)一步加強消費者對品牌的忠誠度，并進(jìn)而轉化為現實(shí)中的口碑流傳與推薦。如果一個(gè)品牌沒(méi)有形成人格特征或人格特征不清晰，則會(huì )導致消費者對品牌形象與定位的混亂，并疏遠這一品牌。一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的人一樣，是容易被忽略的。
但國內品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國外品牌有一定長(cháng)處。這些國產(chǎn)飲料品牌雖然在市場(chǎng)及社會(huì )的外在表現上沒(méi)有國外品牌那么強勢，但卻給中國的消費者更多親密的感覺(jué)。在中國消費者心目中，這些國產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導品牌，卻更像自己熟悉的好友，是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現，將會(huì )形成強大的影響力。綜合來(lái)看，國產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內涵的各個(gè)維度上表現不夠均衡，形象不夠豐滿(mǎn)。
為飲料消費者“把脈”
1、飲料代替普通水，消費者表示更歡迎
飲料從早期上等社會(huì )餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃?xún)�用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示，到現在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買(mǎi)到自己想要的飲料。
飲料從其誕生開(kāi)始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統觀(guān)念中，飲料更多是作為一種普通水的補充。但時(shí)至今日，飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。在本次調查的6大城市中，除了2.6%的受訪(fǎng)者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪(fǎng)者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費量相當(14.3%)或超過(guò)了(18.0%)普通水的飲用量�？磥�(lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。
2、飲料品類(lèi)變數大，情有獨鐘不容易
如今的市場(chǎng)上，飲料種類(lèi)五花八門(mén)，廠(chǎng)家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習慣�？傮w看來(lái)，多數消費者(71.2%)都不會(huì )只局限于一種飲料，而會(huì )喝幾種;衷情于一種類(lèi)型飲料的人群比例較少，僅占8.3%;也有20.5%的消費者在不同種類(lèi)的飲料間轉換，沒(méi)有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類(lèi)。
在各類(lèi)飲料中，最受消費者歡迎的是可樂(lè )類(lèi)的飲料，有92.1%的消費者會(huì )喝各種品牌的可樂(lè )產(chǎn)品;瓶裝水(80.1%)雖然在國內市場(chǎng)普及的時(shí)間不是很長(cháng)，但現在已與傳統汽水飲料(81.3%)擁有相近比例的消費者;即飲茶類(lèi)飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于與傳統的飲茶觀(guān)念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下，在本次研究所涉及的8類(lèi)飲料產(chǎn)品中，同樣作為傳統飲料經(jīng)過(guò)現代技術(shù)加工的飲品，豆奶類(lèi)產(chǎn)品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類(lèi)產(chǎn)品。
3、品牌主導飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通
在飲料行業(yè)，同類(lèi)飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì )很大程度地作用于消費者的購買(mǎi)選擇上。通過(guò)研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇(“只喜歡一個(gè)牌子”)、習慣性單品牌選擇(“總是買(mǎi)一個(gè)牌子，但說(shuō)不上喜歡，只是習慣了”)、多品牌選擇(“兩三個(gè)牌子換著(zhù)買(mǎi)”)、追求方便(“不看牌子，見(jiàn)到什么牌子，就買(mǎi)什么牌子”)、價(jià)格導向型(“不看牌子，哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)”)等五個(gè)群體。
4、廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾
伴隨著(zhù)對飲料種類(lèi)的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。
本次調查中，當問(wèn)到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數受訪(fǎng)者(75.4%)聲稱(chēng)主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上(58.4%)，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。
5、超市舒適，小店方便，都是購買(mǎi)好去處
10年前，超級市場(chǎng)在中國還很少見(jiàn)，而今天超級市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花，城市市民對其接受程度從消費者購買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調查顯示，61.3%的消費者一般都是在超市購買(mǎi)飲料，占據著(zhù)絕對的優(yōu)勢。
個(gè)體小商店或副食品店也是消費者較常購買(mǎi)飲料的地方(28.4%)。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購買(mǎi)場(chǎng)所，它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。
6、零星購買(mǎi)為主，小批量存放也方便
與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為;所以有62.4%的消費名購買(mǎi)飲料的習慣是喝多少才買(mǎi)多少;但也有29.9%的消費者為了方便，會(huì )多買(mǎi)一點(diǎn)存著(zhù)，要喝的時(shí)候可以隨的拿到;只有7.6%的消費者會(huì )一次性批發(fā)很多。
這在一定程度上反映出，飲料目前還并非家庭生活的必需品，飲料消費更多體現為即時(shí)性需求消費，而非常規性需求消費。
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