隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)以及信息化的發(fā)展，招貼廣告設計也實(shí)現了良好的發(fā)展，圖形作為廣告設計中一種富含信息量、具有較強觀(guān)賞性的內容，將被廣泛的應用于設計中。圖形與一般的標記不同，是在特定思想意識下將一個(gè)或幾個(gè)元素進(jìn)行結合，實(shí)現藝術(shù)以及創(chuàng )意表現。在招貼廣告設計中應用圖形是圖形的特性需要，也是招貼廣告實(shí)現創(chuàng )新化發(fā)展的實(shí)際需要。下面來(lái)看看！

　　一、圖形在招貼廣告設計中的地位

　　在招貼廣告設計過(guò)程中，圖形能夠更好的凸顯廣告設計的內涵，并形象的表現出廣告設計的內容，這是文字無(wú)法比擬的優(yōu)勢，因此，圖形在招貼廣告設計中也就有著(zhù)舉足輕重的地位。

　　1、圖形是創(chuàng )意與主題的載體

　　圖形是將創(chuàng )意與主題連接的主要載體，好的招貼廣告設計不是輕易就能設計出來(lái)的，圖形所表現的創(chuàng )意以及美是文字所不能比擬的，需要設計師利用圖形將其創(chuàng )意和靈感進(jìn)行充分的表達，用圖形取代文字，被人們以深刻的印象。圖形作為創(chuàng )意與主題連接的主要載體，設計上應簡(jiǎn)潔、集中，用極為簡(jiǎn)潔的圖形將具有感染性的圖形語(yǔ)言信息進(jìn)行準確的表達，圖形之間的巧妙結合是要比精確的圖形描繪更具感染力，使人們能夠在圖形中不斷發(fā)現、尋找，領(lǐng)會(huì )其中的亮點(diǎn)，并由此產(chǎn)生吸引力，提升消費者的觀(guān)感度。

　　2、圖形是精準的語(yǔ)言表現形式

　　招貼廣告設計中的圖形運用可以是比較形象的，也可以是抽象的，可以將二者進(jìn)行相互利用，將主題更加準確的表達出來(lái)。形象的、具體的視覺(jué)符號能夠將信息以簡(jiǎn)潔、直觀(guān)的形式表達出來(lái)，將特定場(chǎng)合中的含義進(jìn)行準確的表達，抽象的視覺(jué)符號是以一種高度概括的形式將事物的特征進(jìn)行科學(xué)的表現出來(lái)，具體的圖形是將物質(zhì)的形狀、色彩等進(jìn)行具體的表達，能夠使人們一目了然，能夠準確的所要表達的信息進(jìn)行準確的傳達。廣告設計是通過(guò)圖形將產(chǎn)品的特性表達出來(lái)，將招貼廣告所要表達的重點(diǎn)以及主要思想進(jìn)行準確的表達，如果廣告的主題是一種比較抽象的概念，要使消費者能夠理解，就需要將抽象的概念形象化，以符合消費者的審美要求。廣告設計中要將讓人們生活中場(chǎng)景進(jìn)行再現，將廣告主題準確的凸顯出來(lái)，使表達方式更具創(chuàng )意性和表現力，深化廣告主題的視覺(jué)性，對消費者產(chǎn)生極為強烈的刺激，實(shí)現廣告傳播的效果。

摘要：中國傳統美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著(zhù)現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過(guò)來(lái)又影響著(zhù)傳統民族審美觀(guān)念。本文論述了傳統美學(xué)觀(guān)在現代廣告招貼設計中的體現。

關(guān)鍵詞：傳統美學(xué)；現代廣告；廣告招貼設計；影響


在我國，廣告有著(zhù)悠久的歷史。戰國時(shí)“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸幟甚高”中的“望子”，兩宋時(shí)期伴隨著(zhù)印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì )才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)(POST)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà);用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國外某些國家通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著(zhù)共同的規律。它們都是隨著(zhù)商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著(zhù)科技進(jìn)步、社會(huì )發(fā)展而發(fā)展的�？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著(zhù)一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應該說(shuō)是我國招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端。
建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術(shù)性有所提高，近20多年來(lái)隨著(zhù)改革開(kāi)放，國門(mén)洞開(kāi)，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法�？梢哉f(shuō)，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少?lài)�外同行的�?jīng)驗和做法。從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)國家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無(wú)不表明:只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術(shù)的設計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內在的延續，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著(zhù)民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因為這樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國設計者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統的美學(xué)觀(guān)潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì )有助于發(fā)展中國特色社會(huì )主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。
首先，招貼畫(huà)傳達信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，以及在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現實(shí)，構圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們在有限的畫(huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學(xué)觀(guān)，能夠為設計者提供大量的.營(yíng)養。 #p#分頁(yè)標題#e#
例如，構思上的“以一當十”、“以少勝多”的精煉，構圖上‘針白當黑”, “無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，‘硫可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設計中得到充分體現。香港平面設計大師靳棣強創(chuàng )作了大量文化招貼，他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng )新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強調的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫(huà)的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現著(zhù)這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫(huà)技法，融合了現代技術(shù)的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際‘冰”主題招貼藝術(shù)展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當的虛化處理，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現，形成了形與色的對立與協(xié)調、沖突與融合的視覺(jué)效果，構筑了一幅在中國特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標志造型沒(méi)有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和‘運動(dòng)員”兩個(gè)意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認同。
前面說(shuō)過(guò)，招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當十”。
當然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀(guān)眾，向招貼畫(huà)提出多幅畫(huà)的要求，正像雕塑提出連環(huán)畫(huà)的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實(shí)�！耙陨賱俣唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來(lái)再現現實(shí)。任何形象都不過(guò)是構成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的顏面特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著(zhù)重它的某些特征，它就能構成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構圖簡(jiǎn)單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀(guān)事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現意境，就要有手段，我們稱(chēng)之為“意匠”�！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒(méi)有想到的，你想到了�！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀(guān)事物加工的

　　【論文關(guān)鍵詞】傳統美學(xué)；現代廣告；廣告招貼設計；影響

　　【論文摘要】中國傳統美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著(zhù)現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過(guò)來(lái)又影響著(zhù)傳統民族審美觀(guān)念。本文論述了傳統美學(xué)觀(guān)在現代廣告招貼設計中的體現。

在我國，廣告有著(zhù)悠久的歷史。戰國時(shí)“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸幟甚高”中的“望子”，兩宋時(shí)期伴隨著(zhù)印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì )才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)(POST)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà);用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國外某些國家通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著(zhù)共同的規律。它們都是隨著(zhù)商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著(zhù)科技進(jìn)步、社會(huì )發(fā)展而發(fā)展的�？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著(zhù)一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應該說(shuō)是我國招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端。

　　招貼廣告設計是視覺(jué)傳達設計中的重要門(mén)類(lèi)，它在人們日常生活中處處可見(jiàn)。在了解招貼廣告設計的視覺(jué)傳達形式之前，必須先了解與招貼廣告設計有關(guān)的視覺(jué)傳達設計的概念。

　　招貼廣告又稱(chēng)為“海報”或者“宣傳畫(huà)”，招貼廣告設計便是制作招貼廣告的前期的設計過(guò)程及設計成果。招貼廣告設計在現代商業(yè)社會(huì )中的價(jià)值一般都體現在是否有實(shí)用功能的效果，它在根本上依賴(lài)于使用價(jià)值，但是，招貼廣告設計不是商品，它的觀(guān)念價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值，是屬于精神層面的表現，但是其實(shí)質(zhì)表現上是為展現物質(zhì)層面的。因此要靠這種精神視覺(jué)去瞬時(shí)間反映招貼廣告要表達的內容，研究招貼廣告設計的視覺(jué)表達形式就顯得尤為重要。

　　招貼廣告設計的表達手法有很多，最常用的有以下幾種：

　　第一種：直接表現手法

　　直接表現手法是直接真實(shí)的把商品展示于消費者的面前，企圖給消費者留下最深刻的印象。這是比較傳統和通俗的表現手法，但因為它與廣告宣傳商品的表象一致，很多產(chǎn)品在表現上對此種方法有特殊要求，故而經(jīng)久不衰。尤其是用它來(lái)體現商品的外貌和特點(diǎn)，做到形象逼真，一目了然，給人以逼真的感覺(jué)，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

　　在運用直接表現法時(shí)要注意畫(huà)面上形象的組合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并運用色彩和背景烘托作品主體，使其置身于具有感染力的空間，以增強畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。

　　第二種：比喻象征手法

　　比喻象征手法通俗講就是“打比方”，為了描寫(xiě)或者說(shuō)明A事物，用與A事物本質(zhì)屬性完全不同，但在某一方面有相似點(diǎn)的B事物來(lái)打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說(shuō)明或者描寫(xiě)抽象的、深奧的、生疏的事物的一種修辭方法。是用一種事物來(lái)說(shuō)明另一種事物，是增強表達形象性的藝術(shù)手段，最主要的作用是能夠讓深刻變得淺顯易懂，讓平淡變得生動(dòng)形象，讓無(wú)形變得有形通俗。

　　當今插畫(huà)在招貼廣告中的應用已經(jīng)非常普及，好的招貼設計不僅能達到廣而告之的目的，而且能帶來(lái)美的享受。文章通過(guò)對插畫(huà)在現代商業(yè)招貼廣告中表現形式的闡述，與當今技術(shù)手段的創(chuàng )新研究，簡(jiǎn)單分析了插畫(huà)在現代商業(yè)招貼廣告中的多種應用方式。

　　一、現代商業(yè)招貼廣告設計的時(shí)代特征

　　“招貼是人類(lèi)智慧和文化的象征”，就像設計大師福田繁雄所說(shuō)的，隨著(zhù)人類(lèi)文明的逐步提高和當代日益發(fā)展的科學(xué)水平，不同時(shí)期的設計作品決定了招貼廣告的存在形式和表現內容，具有時(shí)代性的同時(shí)，也保留了一定歷史特征。在這個(gè)新技術(shù)體系支撐下的媒體時(shí)代，商業(yè)招貼廣告也不斷采用新的技術(shù)手段，設計的語(yǔ)言已經(jīng)模糊了國度之分，設計創(chuàng )作更加融會(huì )貫通。這種新的突破也使得招貼設計的語(yǔ)言更加豐富，不僅僅局限于傳統的文字、色彩的范圍，而且充分發(fā)揮現代科技的水平，結合數碼影像、數碼合成、數字繪畫(huà)等技術(shù)手段來(lái)完成創(chuàng )作，極大地拓寬了現代商業(yè)廣告的創(chuàng )作思路，招貼作品也彰顯出時(shí)代氣息。

　　二、當今插畫(huà)在現代商業(yè)招貼廣告設計中的應用現狀

　　插畫(huà)作為新時(shí)代信息傳播的視覺(jué)語(yǔ)言，更具有想象力和創(chuàng )造性，其表現方式自由多變，形式瀟灑，能帶來(lái)比文字、標志等設計元素更直觀(guān)的視覺(jué)傳達效果，設計師在創(chuàng )作過(guò)程中能有更多的發(fā)揮空間，因而被廣泛的應用在商業(yè)招貼廣告的設計之中。當代我國插畫(huà)的發(fā)展受到西方等國家優(yōu)秀作品的影響技術(shù)水平得到很大提高，插畫(huà)應用在招貼設計中也不再停留于簡(jiǎn)單的繪畫(huà)層次，而是承擔起設計師表達個(gè)人想法和商業(yè)活動(dòng)的藝術(shù)媒介之重任，形成了一套完整的視覺(jué)傳達體系，從而在商業(yè)招貼廣告中也成為了不可替代的藝術(shù)形式。