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論析傳統美學(xué)對現代廣告招貼設計的影響
【論文關(guān)鍵詞】傳統美學(xué)；現代廣告；廣告招貼設計；影響
【論文摘要】中國傳統美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著(zhù)現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過(guò)來(lái)又影響著(zhù)傳統民族審美觀(guān)念。本文論述了傳統美學(xué)觀(guān)在現代廣告招貼設計中的體現。
在我國，廣告有著(zhù)悠久的歷史。戰國時(shí)“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸幟甚高”中的“望子”，兩宋時(shí)期伴隨著(zhù)印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì )才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)(POST)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà);用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國外某些國家通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著(zhù)共同的規律。它們都是隨著(zhù)商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著(zhù)科技進(jìn)步、社會(huì )發(fā)展而發(fā)展的�？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀20年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著(zhù)一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應該說(shuō)是我國招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端。
建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術(shù)性有所提高，近20多年來(lái)隨著(zhù)改革開(kāi)放，國門(mén)洞開(kāi)，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法�？梢哉f(shuō)，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少?lài)馔械慕?jīng)驗和做法。從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)國家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無(wú)不表明:只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術(shù)的設計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內在的延續，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著(zhù)民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因為這樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國設計者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統的美學(xué)觀(guān)潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì )有助于發(fā)展中國特色社會(huì )主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。
首先，招貼畫(huà)傳達信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，以及在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現實(shí)，構圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們在有限的畫(huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學(xué)觀(guān)，能夠為設計者提供大量的營(yíng)養。
例如，構思上的“以一當十”、“以少勝多”的精煉，構圖上‘針白當黑”, “無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，‘硫可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設計中得到充分體現。香港平面設計大師靳棣強創(chuàng )作了大量文化招貼，他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng )新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強調的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫(huà)的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現著(zhù)這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫(huà)技法，融合了現代技術(shù)的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際‘冰”主題招貼藝術(shù)展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當的虛化處理，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現，形成了形與色的對立與協(xié)調、沖突與融合的視覺(jué)效果，構筑了一幅在中國特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標志造型沒(méi)有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和‘運動(dòng)員”兩個(gè)意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認同。
前面說(shuō)過(guò)，招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當十”。
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