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論析中國傳統元素在現代標志設計中的運用
論文關(guān)鍵詞：標志設計；傳統元素；書(shū)法；傳統圖形；吉祥
論文摘要：近年來(lái)，有很多標志設計作品展示了理念與現代設計緊密結合的藝術(shù)魅力。筆者綜合梳理將傳統元素在現代標志設計中的運用歸納為：漢字書(shū)法藝術(shù)在現代標志設計中的運用；傳統圖形在現代標志設計中的提煉與衍生；傳統吉祥文化在現代標志設計中的意蘊體現。
中國傳統文化種類(lèi)繁多，內容豐富，其歷經(jīng)時(shí)間的沉淀，幾經(jīng)建構一解構一再建構，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現手法和表現形式。如:新石器時(shí)代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰國時(shí)期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫(huà)筆墨、板刻結圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強烈的木版年畫(huà)等等，都充分體現了或恢弘或靈巧，或簡(jiǎn)約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。許多元素隨著(zhù)時(shí)間的推移、的變遷，科技和工藝的不斷演進(jìn)經(jīng)久不衰，從而形成了中國特有的傳統元素。這些傳統元素凝聚了中華幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。
中國傳統元素是東方文化乃至世界文化的寶貴財富，不管是題材、內容還是形式，它都是其他藝術(shù)形式難以替代的，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。這一切無(wú)不為現代標志設計提供著(zhù)豐富的表現形式和圖式。
標志是一種特殊文字或圖形組成的大眾符號。它作為現代視覺(jué)傳達系統的一個(gè)重要組成部份，將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念通過(guò)特殊的圖形表達出來(lái)。它以精練的形象表達一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息，吸引人們的視線(xiàn)，使人們在看到標志的同時(shí)，自然而然產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對品牌的認同感。在整個(gè)企業(yè)形象的傳遞過(guò)程中，因其出現頻率高，應用廣泛，易于被人們認知和記憶。同時(shí)，標志設計又受本身所要表達內容的限制，實(shí)用價(jià)值是它獨立存在的意義所在。
承襲了中國傳統的觀(guān)念，近年來(lái)，現代標志設計作品中有很多著(zhù)意強化傳統與現代的有機結合，運用現代信息符號，對那些具有象征意義的中國傳統元素進(jìn)行變化、重組、出新，使其具有傳統的形似和神韻，又有現代設計的意味，既體現出現代標志設計的觀(guān)念與時(shí)尚，又折射出各民族、各地區不同的歷史文化特征和取向，充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術(shù)魅力。
綜合梳理眾多現代標志的運用實(shí)例，筆者將傳統元素在現代標志設計中的運用總結歸納如下。
1漢字書(shū)法藝術(shù)在現代標志設計中的運用
漢字是在象形文字基礎上經(jīng)過(guò)漫長(cháng)演變而成的方塊字。通過(guò)象形、會(huì )意等六種構成手段來(lái)傳達特定的表意性，還有一圖形化、符號化的表現特質(zhì)。甲骨文、篆、隸、楷等各種書(shū)法藝術(shù)在表現形式上不但講究字體的造型變化，而且非常重視文字的組合和虛、實(shí)、輕、重等整體構成關(guān)系。同時(shí)，篆刻作為中國獨有的一個(gè)藝術(shù)門(mén)類(lèi)，其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學(xué)家豐富多變的風(fēng)格，使得篆刻藝術(shù)齡方寸之間營(yíng)造出萬(wàn)千氣象。這些都為現代標志提供了豐富的視覺(jué)元素。
最具代表性的運用為2010年世博會(huì )會(huì )徽(如圖1)，它以漢字“世”為基礎設計，其中暗含三人合臂相擁的圖形，從形象上看猶如一個(gè)三口之家相擁而樂(lè )，表現了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類(lèi)，表達了世博會(huì )“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。洋溢著(zhù)崇尚和諧、聚合的中華民族精神;并與數字"2010”巧妙組合，相得益彰，表達了中國人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會(huì )的強烈愿望。
印是一種權力，也是一份職責，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，2008北京奧運會(huì )會(huì )徽(如圖2)選擇中國傳統文化符號一印章，作為標志的主體圖案，這在整個(gè)奧林匹克會(huì )徽設計史土是一個(gè)重大的突破和創(chuàng )新。以古老的印信寓意著(zhù)有數千年誠信傳統的華夏古國的莊嚴承諾:世界給我以信任，我給世界以輝煌!這個(gè)標志名為“中國印·舞動(dòng)的北京”，會(huì )徽印信中的篆字京，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開(kāi)放的胸襟和吸納萬(wàn)方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來(lái)。印信的陰文又將“京”字形幻化為一個(gè)飛奔撞線(xiàn)、舞動(dòng)著(zhù)迎接勝利的運動(dòng)員形象，充分體現了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調了以運動(dòng)員為土體和健康向上的精神，充滿(mǎn)動(dòng)感與活力。這個(gè)標志把中國文化和奧運會(huì )的精神表達得淋漓盡致。整個(gè)造型體現了力與美的高度結合，神在象外，象在言外，言在意外。在運動(dòng)中傳達出人類(lèi)體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美拴釋。
2傳統圖形在現代標志設計中的提煉與衍生
圖形在傳統藝術(shù)中是一種重要的造型要素和風(fēng)格樣式，是傳統風(fēng)格構成的外化形式因素。將傳統圖形藝術(shù)與現代標志設計相融合，并不是簡(jiǎn)單化的復古，而是用現代設計構造基礎的多種手法將傳統圖形符號進(jìn)行新的設計重組，在提煉和創(chuàng )新傳統圖形的形的同時(shí)，還需要通過(guò)這種融合能準確地傳情達意。這樣設計出來(lái)的標志，不僅能夠保留傳統藝術(shù)的神韻，而且能帶有鮮明的時(shí)代特征，能夠充分地體現出標志所蘊涵的理念與個(gè)性。
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許多為世界認同又具有鮮明特色和內涵的作品，都是從傳統圖形中獲得的靈感，進(jìn)行提煉和衍生。香港鳳凰衛視的臺標(如圖3)就成功地借鑒了中國傳統的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結構形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)，以及品牌立意高遠的王者精神表達得淋漓盡至。用兩只飛翔盤(pán)旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補和交融，體現了融匯東西、薈萃南北的文化觀(guān)念，具有明顯的華夏文明的烙印。
中國聯(lián)通的標志(如圖4)是中國古代吉祥圖形盤(pán)長(cháng)紋樣的現代演繹。盤(pán)長(cháng)源放佛教的八吉祥，本為源遠流長(cháng)，生生不息之意。標志采用遷回往復的線(xiàn)條象征信息時(shí)代高度發(fā)達的現代網(wǎng)絡(luò )。整個(gè)標志易放識記且洋溢著(zhù)濃郁的民族情結，鮮明的形象所帶來(lái)的高認知度，為聯(lián)通用戶(hù)的擴展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。
3傳統吉樣文化在現代標志設計中的意蘊體現
“吉祥”，其意為預示好運之征兆，祥瑞�！吨芤住は缔o》有“吉事有祥”的句子，說(shuō)明吉祥的本意是美好的預兆。在綿延五千年的中國長(cháng)河中，吉祥文化是一條十分重要的支流。它凝結著(zhù)中國人的情感、生命意識、趣味與宗教情懷，源遠流長(cháng)，博大精深。吉祥文化的影響從古至今，無(wú)處不在。不論是古人還是現代人，對美好的事物都一樣的心存向往。中國傳統吉祥圖案體現人們對生活對未來(lái)的美好希望和祝福，辦喜事要貼雙喜，過(guò)年要貼對聯(lián)，北方許多地方貼“年年有余”、“五谷豐登”的年畫(huà)等等。如果適宜地把吉祥文化符號的精神元素融入現代標志設計之中，必定會(huì )使標志設計更具文化性與性。
香港著(zhù)名設計師陳幼堅為香港西武百貨公司設計的標志(如圖5)就具有濃重的吉祥意味。標志將傳統符號雙魚(yú)演變?yōu)槲魑浒儇浌居⑽拿帧癝EIBU”的“S"，代表陰陽(yáng)觀(guān)念的雙魚(yú)圖，是中國人對宇宙萬(wàn)象觀(guān)察體會(huì )的經(jīng)驗，“萬(wàn)物負陰而抱陽(yáng)”，這種陰陽(yáng)相對，輪回更迭的自然規律，通過(guò)漸長(cháng)漸消、首尾相抱、相互推動(dòng)旋轉的黑白雙魚(yú)表現出來(lái)，象征著(zhù)公司生生不息的生命力，同時(shí)魚(yú)與余同音，又蘊含著(zhù)連年有余的特定內涵，精妙誰(shuí)確，恰到好處。
以上這些傳統元素在標志設計中的應用，往往是多元并存的。如鳳凰衛視、西武百貨等標志都是傳統圖形與吉祥文化，具象與意象，形式與理念的有機結合。這種多元互補的設計構想不但增強了文化厚重感，而且有助于設計理念的延伸和視覺(jué)感染力的增強。
現代設計與傳統從本質(zhì)上講，二者之間具有一種天然的關(guān)系，這種聯(lián)系在社會(huì )高度商業(yè)化、信息化的外因“催化”下相互之間必然會(huì )產(chǎn)生巨大的影響。如何以現代審美的全新視點(diǎn)去重新審視傳統文化，就像靳棣強先生所說(shuō):我們不一定要畫(huà)上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人。要在充分理解傳統文化的基礎上延其意、傳其神。讓傳統文化在現代標志設計中得到更新和拓展。更可以借助標志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進(jìn)東之間的對話(huà)與互動(dòng)。把中國傳統元素的精髓融人到現代設計之中，使民族的文化精神和世界的設計，共同融匯成現代設計藝術(shù)的主流，推動(dòng)我國現代藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。
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