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論析圖形元素在平面廣告中的設計與應用
[論文關(guān)鍵詞]圖形；圖形元素；平面廣告；信息傳播
[論文摘要]隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步，人類(lèi)邁進(jìn)信息社會(huì )之后，尤其是讀圖時(shí)代的來(lái)臨，圖形以全新的方式表達了自身的價(jià)值。本文不僅強調了圖形元素在整個(gè)平面廣告設計中的重要性，而且從多種角度分析了圖形元素在平面廣告中的不同表達方式，進(jìn)一步印證了圖形元素是平面廣告成功與否的關(guān)鍵。
伴隨著(zhù)人類(lèi)文明史的進(jìn)程，人類(lèi)尋求表達自己需求、意識和感情方式的發(fā)展與變遷，圖形早已不僅限于記事、傳播等作用而成為一種流行廣泛形式多樣的視覺(jué)設計形式。因此圖形被稱(chēng)為一種無(wú)聲的語(yǔ)言進(jìn)行思維、創(chuàng )造、表意和交流。我們要極大地避免豐富文字語(yǔ)言所帶來(lái)的局限性，學(xué)會(huì )用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表現極其豐富的含義，給人以導向，給人以啟示。由此看來(lái)，讀圖時(shí)代己經(jīng)來(lái)臨。圖形在辭海中引申為通過(guò)具體圖形語(yǔ)言，即特定的視覺(jué)形象，去表現抽象概念，所以我們說(shuō)圖形可以傳達某種意味或某種內在含義。但它不是事物的替身，而是概念的媒介。
1.形元案的存在形式
圖形是一種視覺(jué)形象，一種造型藝術(shù)，它除了被用來(lái)增加視覺(jué)的豐富性，愉悅性之外，更重要的一個(gè)作用是傳達文字、時(shí)間、個(gè)人所負載的觀(guān)念。圖形視覺(jué)形式的直觀(guān)性、具體性、準確性等諸多因素，構成了大眾傳播中最具感染力和精神滲透力的信息傳導方式[+,。圖形形象往往能把長(cháng)篇大論才能敘述清楚地內容，通過(guò)簡(jiǎn)潔易識的形象讓人一目了然，并能夠傳達許多只可意會(huì )、蘊含復雜豐富信息的內容，最終都能快速準確地進(jìn)行傳播。圖形被廣泛地應用于各個(gè)領(lǐng)域，有時(shí)它以清晰純粹的獨立姿態(tài)存在，有時(shí)它又服務(wù)于其他設計形式，成為一個(gè)設計的組成部分。它們以不同的形式存在，承擔不同的功能。根據不同的標準，圖形的存在形式可以被歸入不同的類(lèi)別。它廣泛地應用在廣告、賀卡、日歷、CD封面、書(shū)籍等各個(gè)領(lǐng)域中。
2圈形元素在平面廣告中的設計與應用
平面廣告設計經(jīng)歷了從文字時(shí)代、藝術(shù)時(shí)代到視覺(jué)時(shí)代的變革，而圖形視覺(jué)語(yǔ)言則是超越語(yǔ)言障礙與文化壁壘的有力武器。當圖形被用于商業(yè)廣告宣傳領(lǐng)域的時(shí)候，除了圖形本身的美感，還要服務(wù)于商業(yè)設計的整體要求。例如廣告中的圖形一方面必須能夠清晰地表現產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面又要求最大程度地吸引人們的注意，激發(fā)人們的購買(mǎi)欲望。這時(shí)候，用圖形來(lái)表現巧妙地創(chuàng )意往往事半功倍的效果。有創(chuàng )意的圖形不僅達到商家的宣傳推廣目的也能夠給觀(guān)者帶來(lái)視覺(jué)上的審美和交流。所以表達商家信息內容的思路和方式確定以后，就要用圖形元素來(lái)構建視覺(jué)語(yǔ)言。用獨特的圖形語(yǔ)言構成新穎的廣告設計作品。當我們面對眾多平面廣告時(shí)，目光會(huì )不由自主地先投向其中的圖形，然后才會(huì )去閱讀文字內容，所以用圖形的形式進(jìn)行信息傳播更能引起人們的注意。
2. 1圖形元素的直接表現方式
在平面廣告中圖形是運用直觀(guān)的、具象的視覺(jué)傳達形式，容易讓人理解。開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地使觀(guān)者很快的發(fā)現并理解其中的創(chuàng )意核心，使消費者一目了然，直接感受產(chǎn)品的魅力。平面廣告主要通過(guò)圖形形象的創(chuàng )新設計，使所傳遞的信息內容在觀(guān)者的腦海里加強記憶。直觀(guān)的圖形廣告運用簡(jiǎn)潔單純的畫(huà)面特點(diǎn)，其過(guò)程干凈、利落極具視覺(jué)沖擊力并且提高了記憶效率，這一點(diǎn)正符合了廣告界中所謂三分之一秒效應的提法，即一則廣告效果的好壞在于它能否在三分之一秒鐘之內抓住觀(guān)者的眼睛。這對于處在戶(hù)外的招貼和路牌廣告尤為重要。一般這類(lèi)廣告都與許多不同種類(lèi)內容的廣告并置在一起，所面對的大眾對象為路上的行人，那么誰(shuí)能最先從眾多廣告中脫穎而出抓住觀(guān)者的視線(xiàn)，誰(shuí)就是成功的。所以在廣告創(chuàng )作時(shí)要使用簡(jiǎn)潔明快、色彩奪目、直接明了的圖形語(yǔ)言，這樣才能達到快速傳播的目的。
那么廣告圖形設計中的直接表現主要是利用繪畫(huà)或攝影來(lái)表現產(chǎn)品，這時(shí)更會(huì )側重于發(fā)掘產(chǎn)品在某個(gè)部分，某種層次上或某種狀態(tài)下的美感。此外還可以通過(guò)明度、方向的變化等手法使圖形更加明了易‘懂，進(jìn)一步增強了它的視覺(jué)瞬間感染力。
圖形的直接表達方式的另一種手段是圖形的重復與特異。重復圖形表達方式的出現是現代商業(yè)廣告的重要手段之一，即相同的圖形在同一則廣告中連續的、有規律的反復出現，可以形成整個(gè)畫(huà)面的秩序化、整齊化、加強人們對某一形象的認識，使畫(huà)面呈現出和諧統一，富有整體感的視覺(jué)效果，加強人們的記憶。重復圖形在平面廣告設計中起著(zhù)特殊的作用，但也有單調乏味的一面，而特異這一特殊的圖形構圖形式，恰恰打破了這一單調乏味的氣氛。特異圖形在平面廣告設計中有效地打破單調的格局，并能用極簡(jiǎn)潔的手段使它成為畫(huà)面重點(diǎn)和視覺(jué)中心，形成整體規律與局部無(wú)序的強烈對比。這給畫(huà)面帶來(lái)了新奇的視覺(jué)效果，這種圖形的使用有效地準確地傳達了信息，引起人們的感情共鳴。
2. 2圖形元素的間接表達方式
有些平面廣告中的圖形從形態(tài)上看甚至很荒誕，但它是新穎的、智慧的。心理學(xué)家認為將人們熟悉的物體稍加改變后能產(chǎn)生最吸引人的視覺(jué)變形。這樣的圖形對視覺(jué)而言不會(huì )產(chǎn)生不完全識別，即對一物體的一部分能識別，另一部分不能識別。這種圖形會(huì )引起強烈的探究心理。這種圖形的特點(diǎn)正是引發(fā)好奇、吸引視覺(jué)，更重要的是變形后的圖形能表達單一形象無(wú)法表達的圖形語(yǔ)言，這就是圖形的間接表達方式。圖形的間接表達雖然比不上直接表達那樣直截了當，但它策略性的暗示手段和引導途徑卻能使觀(guān)者在探求謎底的過(guò)程中得到無(wú)限的樂(lè )趣，更能使人們牢牢記住廣告內容，達到廣告傳情達意的目的。那么我簡(jiǎn)單介紹幾種常用在平面廣告圖形設計中的間接表達方式。
(1)圖形—比喻與擬人
比喻是用一物來(lái)喻示他物，或用物來(lái)比喻抽象的概念。這樣可以實(shí)現將抽象變?yōu)榫呦�，并可以試想一種深遠意境，使得圖形給人留下思考的空間。例如一則無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )商務(wù)廣告，圖中抓住蝸牛的緩慢和糾纏線(xiàn)條的雜亂來(lái)比喻有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )速度慢和復雜的缺點(diǎn)，從而推廣自己的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )暢通無(wú)阻。擬人即給沒(méi)有生命的物品賦予人類(lèi)的外表、思想和行為特征，使其具有人格化的特點(diǎn)和新的涵義。這種圖形創(chuàng )作手段往往用人來(lái)表現更能吸引人們的注意。例如一則關(guān)于兒童收養的公益宣傳廣告，畫(huà)面中由不同物種的公務(wù)重新組成家庭，表現它們嬉戲和相親相愛(ài)的場(chǎng)景來(lái)表現收養宣傳的主題。
(2)圖形—幽默與夸張
幽默通過(guò)表現滑稽與可笑的生活場(chǎng)景為現象來(lái)含蓄間接地表達對象，并能夠給觀(guān)者富有哲理的思考和反思�？鋸埦褪窃诔Ｒ�(jiàn)概念的基礎上對度量、能力等進(jìn)行夸大，造成一種令人驚訝的視覺(jué)沖擊力，以加深印象。例如以素食節為主題的廣告，則是用典型的食肉動(dòng)物老虎吃蔬菜，這種夸張的行為來(lái)提出素食節的主題。
(3)圖形—聯(lián)想與替代
我們看到一個(gè)圖形就會(huì )聯(lián)想起幾個(gè)圖形，看到一個(gè)抽象形態(tài)，就會(huì )想象出許多自然地形態(tài)。圖形的聯(lián)想是平面廣告圖形表現的重要手段之一，是對形的再創(chuàng )造。圖形聯(lián)想是一種側面、間接地、表達思想內容的方法。在圖形設計中常常運用相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、相反聯(lián)想、因果聯(lián)想的方式幫助觀(guān)者思維延伸、發(fā)散、跳躍、轉換，讓思維發(fā)現事物間的多重關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系獨辟蹊徑，引發(fā)對事物產(chǎn)生一種全新的解釋方式。在平面廣告設計中應用圖形元素的重組、替代等表現形式和由此引出的新的視覺(jué)形象。重組分為兩種一是圖形形態(tài)相似，世間萬(wàn)物形態(tài)各異但不難發(fā)現事物之間在形與形上的共同之處，形態(tài)有了共同之處，才能完成組合。我們可以從兩個(gè)形狀相似或性質(zhì)相同的物象有機結合在一起，加強視覺(jué)沖擊力，這種手法能夠一語(yǔ)雙關(guān)地傳達出準確地信息。二是意義共通，是圖形表達的最終目的，因此我們能從意義為依據尋找組合的對象。這里大致分為兩種情況一是發(fā)現兩種物體具有共同的內涵，便將兩物體綜合在一起，這種方式使意義的表達更加強烈;二是將兩種物體結合在一起，借一種物體所具有的含義來(lái)說(shuō)明另一事物，這種方式往往能夠將意義表述得更清楚更巧妙。如在汽車(chē)廣告中將箭頭和汽車(chē)組合在一起或把飛奔的猛虎和轎車(chē)組合在一起，都是借用箭頭、猛虎快速運動(dòng)的特點(diǎn)，深刻的表達了主題思想，讓人回味無(wú)窮。
圖形的替代是一種特殊的重組現象，它利用聯(lián)想思維拓展構想思路，尋找發(fā)現看似不相關(guān)聯(lián)的物體在整體形態(tài)或局部形態(tài)的共同之處，這種發(fā)現可以用替代來(lái)完成圖形的組合。在平面廣告圖形設計中替代的部分往往是畫(huà)面的視覺(jué)焦點(diǎn)，產(chǎn)生新的異常組合，幽默而新奇。通過(guò)替代的形象能夠使物象在觀(guān)念上發(fā)生改變。例如主題為熱愛(ài)和平反對戰爭的招貼，圖形為拉起一半的拉鎖，拉開(kāi)這的部分用相對的兩排子彈頭替代了鎖齒，拉起的部分則用橄欖葉替代鎖齒，借用它們形體的相似性和意念上的相異性巧妙組合，有效地表達了鎖定和平，要和平不要戰爭的主題，使設計形象幽默詼諧，一睹難忘。
成功的平面廣告作品以新奇的構想，個(gè)性而完美的圖形表現給人以強烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應，從而達到有效地傳播信息，促成消費者行動(dòng)的目的。在新的歷史時(shí)期，圖形元素作為平面廣告設計中的重要表現手段，其本身所具有的內涵特征正符合了信息時(shí)代對平面廣告設計與應用的要求，因為只有美才能引發(fā)觀(guān)者的興趣，留下深刻印象;只有通過(guò)情感的傳遞才能引起觀(guān)者的共鳴和心靈上的溝通，因此圖形元素充分地發(fā)揮了自己的表達優(yōu)勢及自身的價(jià)值。
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