平面廣告設計論文1

　　摘要：

　　當今社會(huì )，符號已經(jīng)被廣泛地應用到各個(gè)方面，圖形符號是平面廣告的一個(gè)分支，作用是服務(wù)于平面廣告設計。信息傳播是圖形設計的關(guān)鍵所在，促進(jìn)人與人之間的信息交流則是平面廣告設計的主要目的，而圖形符號無(wú)疑就是這交流中的必然工具。正確理解圖形符號的意義，掌握它在平面廣告設計中的建構原則，方能設計出個(gè)性、獨特、合理、完美的圖形符號，從而更好的服務(wù)于平面廣告設計。

　　關(guān)鍵詞：平面廣告；設計；圖形；符號

　　平面廣告作為一種傳播媒介，其主要任務(wù)就是不斷加強產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳力度，以滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量及消費行為所提出的高標準、高要求。但隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高和社會(huì )經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的消費方式開(kāi)始由物質(zhì)消費向符號化消費進(jìn)行轉換。這種消費方式上的轉換明確顯示出新形勢下符號化消費的價(jià)值和意義，使符號化的社會(huì )價(jià)值得到進(jìn)一步提升。

　　這種現象自然給平面廣告設計的發(fā)展提出了新的要求，當下的平面廣告設計只有充分發(fā)揮這種價(jià)值和意義，方能滿(mǎn)足消費者的心理欲求和消費需要。當今社會(huì )可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“符號”社會(huì )，符號被廣泛地應用到各個(gè)方面，尤其在平面廣告設計上，形成了一種獨特的符號化設計趨勢。這種趨勢使得平面廣告中的圖形符號建構尤顯重要，成為設計中的關(guān)鍵環(huán)節。

　　一、圖形符號與平面廣告設計的基本概念與相互關(guān)系。

　　平面廣告是一種大眾化的媒體形式，它伴隨著(zhù)人類(lèi)商品交易活動(dòng)的逐漸發(fā)達而出現并得到發(fā)展，是樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售、宣傳公益思想等的基本手段。信息傳達和功能延伸是平面廣告設計的表現重點(diǎn)，這種表現需求與圖形符號的外在特征不謀而合，圖形符號在生成、轉換和發(fā)展的過(guò)程中，也包含著(zhù)情感的傳遞和信息的訴求。所以，圖形符號是平面廣告設計意圖被完美展示、迅速傳達并達到預期效果的最佳形式。

　　人類(lèi)的意識過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)將世界符號化的過(guò)程�？梢哉f(shuō)，人是用符號來(lái)思維的，符號是思維的主體[1]。信息傳達是平面廣告設計的最終目的，其表現方法就是在二維空間中對圖形、文字、色彩等平面設計元素所進(jìn)行的組織策劃活動(dòng)。它是一個(gè)由設計者開(kāi)始到接受者終結的思維延續過(guò)程，這一過(guò)程的完成基礎正是作為思維主體的符號。

　　符號負載信息、傳遞信息，它是事物特性的表征和認識事物的一種簡(jiǎn)化手段。符號又是“指稱(chēng)者”，分為兩個(gè)部分“能指”和“所指”�！澳苤浮奔词欠�號能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表現體；“所指”既是指向符號自身以外的某種含義，符號所指代的對象[2]。例如中國人常喜歡用梅花指代高標獨秀的氣質(zhì)和倜儻超拔的形象，同時(shí)也可以用圖形符號來(lái)展示梅花本身的形態(tài)。面對梅花的圖形符號，我們既可以從中了解梅花的植物性特征，也可以聯(lián)想到某一類(lèi)人的堅強和高雅，從而使圖形符號的延伸意義變得非常寬泛。這種現象就是圖形符號意義不斷深化、升華的過(guò)程。利用平面媒體來(lái)傳達廣告信息是平面廣告設計的本質(zhì)，它隸屬于廣義語(yǔ)言范疇。所以說(shuō)，平面廣告設計實(shí)質(zhì)就是符號的一種表達方式，其表現手段和依據就是符號的形式與原理。

　　二、圖形符號在平面廣告設計中的作用。

　　圖形符號與平面廣告之間是一種相輔相成的依存關(guān)系，是平面廣告設計中不可或缺的設計元素之一。它直接影響著(zhù)廣告的最終表現效果，從屬于廣告設計；同樣，平面廣告也無(wú)法能離開(kāi)圖形符號，它的信息傳達要依靠圖形來(lái)強化和推動(dòng)。圖形符號的建構體系比較復雜，是點(diǎn)、線(xiàn)、面、體、色彩、肌理等眾多造型元素在一定造型法則的規范下共同營(yíng)造的視覺(jué)形式。它是圖形信息的載體和表現方式，是一種傳播行為的符號[3]。設計者自身的思維過(guò)程與結論正是通過(guò)圖形符號來(lái)向受眾進(jìn)行傳遞的，以達到宣傳推廣相關(guān)廣告信息的目的。

　　圖形符號在平面廣告中具有表層意義和隱含意義，即所謂能指和所指兩個(gè)功能。在信息傳達的過(guò)程中，設計師首先通過(guò)設計創(chuàng )作出圖形符號，然后利用不同媒介將圖形信息展示給受眾，受眾接受到這個(gè)圖形后會(huì )結合自己的社會(huì )閱歷和人生經(jīng)驗對此信號進(jìn)行解析，從而形成自己的認知信息[4]。

　　因此，作為平面廣告設計師必須對不同圖形符號所產(chǎn)生的各種情緒進(jìn)行準確把握，以適合不同群體、不同地域的受眾對于不同圖形符號所產(chǎn)生多種多樣的認知與理解，設計出具有強烈視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的易于被受眾接受的圖形符號，使廣告信息得以快速完美的傳播。

　　三、圖形符號提升平面廣告信息傳播效果的原則。

　　1、快速識別原則。

　　快速識別就是對廣告信息進(jìn)行準確定位，結合現代人的生活習慣，運用概括性的符號組合來(lái)傳達廣告內容，爭取在最短的時(shí)間內給受眾留下深刻的印象。一個(gè)圖形要想引起受眾的關(guān)注和青睞，是否單純或復雜并不重要，能夠被人快速識別才是關(guān)鍵。只有如此，圖形才不會(huì )失去其在信息交流上的意義�，F代社會(huì )，戶(hù)外招貼、報紙、雜志、DM等平面廣告的形式越來(lái)越多，它們對快速識別的要求也不盡相同，設計者應對圖形符號進(jìn)行不同的優(yōu)化組合，以滿(mǎn)足其不同的表現特征。一般而言，能夠被快速識別并引人關(guān)注的圖形符號，都具有簡(jiǎn)潔、醒目和人性化的特點(diǎn)，它能夠排除多余的干擾，在畫(huà)面中始終處于主導的地位，從而達到良好的視覺(jué)傳達效果。

　　2、強化記憶原則。

　　一個(gè)有效的圖形符號，不僅要能快速方便的識別，還要有利于記憶和認知。達到這一目的的重要途徑就是對陌生化理論的有效運用。也就是對我們習以為常的、標準的東西進(jìn)行創(chuàng )造性的損壞，使原本熟悉的東西變得陌生化，從而創(chuàng )造出一種獨特的、醒目的、煥然一新的景象。

　　貢布里希認為，在信息傳播過(guò)程中，意外程度的高低是衡量信息量大小的標準。正所謂“出乎意料之外，合乎情理之中”。平面廣告設計在表現形式上具有自身的特殊性，要將圖形符號的識別性和創(chuàng )造性進(jìn)行完美統一，創(chuàng )造一種熟悉的陌生感，營(yíng)造出強烈的視覺(jué)沖擊力。良好的圖形符號應該具有很強的視覺(jué)沖擊力，以便快速激發(fā)受眾的識別、認知和記憶。反之，平庸的圖形符號很難產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，也就很難真正準確有效的傳遞信息[5]。

　　四、平面廣告設計中圖形符號的建構。

　　1、把握圖形符號的適合性。

　　圖形符號的設計原則是服從于廣告主題的訴求需要，因此為了達到廣告“廣而告之”的目的，優(yōu)秀的廣告作品對圖形符號都會(huì )有相當高的要求，各方面的指標都要最大程度的適合廣告信息的傳播目標。除了圖形創(chuàng )意形態(tài)與廣告主題適當外，由于消費的復雜性，對于消費者的分析也應是多角度的，因此不同的廣告主題還要根據不同受眾的習慣和感情因素選擇適當的圖形符號。

　　2、強化圖形符號的認知性。

　　設計平面廣告時(shí)，應該不斷強化圖形符號的認知性，也就是說(shuō)，作品所用圖形符號的特征是被大多數人所認可和了解的。例如，眾所周知的和平鴿造型，是我們設計和平與反戰題材平面廣告時(shí)使用頻率最高的圖形符號。因為經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的積淀，它已經(jīng)成為人們心目中最能夠反應“和平”的一個(gè)象征符號，已經(jīng)在人們的生活經(jīng)驗中形成共識，從而能夠快速、準確地被受眾認知和理解。

　　這種圖形符號的認知性是人們一種共同文化意識的外在體現。平面廣告設計應不斷強化其圖形符號的認知性，使受眾在短時(shí)間內明了廣告信息的主要內容，如果圖形符號晦澀難懂，不知所云，平面廣告傳播信息的目的就很難完成。

　　3、創(chuàng )造圖形符號的差異性。

　　信息內容傳播的差異性是一個(gè)平面廣告設計取得成功所必須具備的條件之一。在平面廣告設計過(guò)程中，圖形符號的獨特性和新穎性是實(shí)現廣告信息傳播的重要途徑。例如，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的背景下，同類(lèi)商品都是以不同的品牌形象出現，如何突出與強化特定企業(yè)及其產(chǎn)品的獨特之處是廣告創(chuàng )意的核心問(wèn)題，設計者通過(guò)豐富的設計手段把相互近似的信息轉化為形式各異的圖形符號，然后在不同形式的平面媒體進(jìn)行發(fā)布，以盡可能的創(chuàng )造出圖形符號的差異性。如果不能表現出與同類(lèi)產(chǎn)品之間的信息差異，這樣的平面廣告作品就是失敗的。因此，衡量平面廣告設計是否具備獨創(chuàng )性，直觀(guān)而且外化的表現就是圖形符號是否具有差異性。圖形符號的差異性越大，廣告中所傳遞的有價(jià)信息就越多，反之就越少。

　　4、控制圖形符號的使用量。

　　在信息量無(wú)比浩瀚的今天，圖形符號運用的多與少、精與繁，其廣告傳播效果截然不同。

　　廣告版面中的圖形使用數量宜少而精，所用圖形要精挑細選，以一當十，形象突出鮮明、創(chuàng )意新穎獨特的一兩幅圖片，即可直截了當地突出主題；而隨著(zhù)圖形數量的增加廣告畫(huà)面所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力也會(huì )隨之減弱，從而對畫(huà)面氣氛產(chǎn)生負面的削弱作用。簡(jiǎn)潔明了、突出主題是圖形符號在平面廣告設計中的主要原則。過(guò)于繁瑣復雜的圖形元素，會(huì )使廣告主題不明確，增加受眾的理解難度，可能會(huì )使其產(chǎn)生誤解或歧義。

　　學(xué)會(huì )用圖形符號說(shuō)話(huà)是一個(gè)優(yōu)秀平面廣告設計的首要任務(wù)，要用簡(jiǎn)潔的圖形形態(tài)來(lái)表現豐富的廣告信息，以求引人注目，擴大受眾面。圖形符號的簡(jiǎn)練應用與圖形設計的簡(jiǎn)單化不能混淆，簡(jiǎn)練是對圖形中最富創(chuàng )造性和表現力的部分進(jìn)行提煉和升華的傳達方式；簡(jiǎn)單只是表面文章，畫(huà)面整體缺乏深度，兩者要注意區分。

　　5、把握圖形符號的布局面積。

　　圖形符號中各部分的重要性是由其所占的面積因素來(lái)決定的。畫(huà)面氣氛的營(yíng)造往往依靠大面積的圖形來(lái)進(jìn)行，便于創(chuàng )造出較強的視覺(jué)沖擊力。對于大型的戶(hù)外廣告與招貼設計，要在瞬間抓住受眾的視線(xiàn)，達到第一時(shí)間傳達廣告信息的目的，形象生動(dòng)的大面積圖片是必不可少的；而要幫助消費者理解廣告內容和加深印象，小面積圖形則是首選。對于小型的桌面式廣告形式，如雜志廣告、報紙廣告、DM廣告等等，由于消費者可以長(cháng)時(shí)間、近距離閱讀廣告，圖形部分可相對減弱，文字部分則可適當加強。

　　平面廣告設計作為人類(lèi)表達意識、傳達信息的手段與方式之一，目的是人與人的信息交流。符號成為其必然的應用工具。一幅平面廣告作品中，通過(guò)圖形符號的適合性、認知性、差異性及數量、面積等的有機組合，建構出一種整體高效的傳播形式，從而更為準確、迅捷的傳播當代平面廣告信息，使其與現代消費者在心理上更加貼近、更加融合，從而達到與消費者心靈溝通的宣傳目標。只有溝通真正形成，信息準確完整地傳達，圖形符號在平面廣告設計中的特質(zhì)才能夠得到充分發(fā)揮，消費時(shí)代符號化價(jià)值的使命方能圓滿(mǎn)完成。

平面廣告設計論文2

　　1畢業(yè)設計是對創(chuàng )意創(chuàng )新的實(shí)現

　　廣告設計專(zhuān)業(yè)是以培養學(xué)生創(chuàng )新意識和設計能力及其實(shí)踐為目標的。從專(zhuān)業(yè)發(fā)展的角度看，設計能力雖然重要，但沒(méi)有創(chuàng )新意識也就沒(méi)有長(cháng)期從事專(zhuān)業(yè)工作的活力和動(dòng)力。因此，三年教學(xué)中的任何一個(gè)環(huán)節都應該貫穿創(chuàng )新這個(gè)基本原則，畢業(yè)設計也不例外�；蛘哒f(shuō)畢業(yè)設計更能體現和發(fā)揮創(chuàng )意創(chuàng )新，因為在前期課程的實(shí)訓環(huán)節中因為有具體的實(shí)訓要求，使得學(xué)生不能隨意發(fā)揮設計對象和設計思路，而畢業(yè)創(chuàng )作是學(xué)生自選課題，這樣可以使有些學(xué)生做一些自己關(guān)注已久或思考過(guò)的問(wèn)題和對象，如個(gè)人理念，情懷，偏好等的作品。以筆者所帶學(xué)生為例，有一年一位平面廣告設計的學(xué)生以個(gè)人畢業(yè)前的心情和狀態(tài)為基礎，創(chuàng )作了題為《20xx之我行》的作品，作品中，以抒發(fā)個(gè)人內心的“破繭”，“成蝶”，“拼搏”為主體創(chuàng )作的系列圖形，并將其應用在磁帶，各種筆記本，頭巾，書(shū)包，衣服等載體上，作品推出后，受到很多同屆有共同心理感受的畢業(yè)生的一致認同和好評。

　　2畢業(yè)創(chuàng )作是對能力提升的綜合體現

　�。�1）畢業(yè)創(chuàng )作過(guò)程中對設計軟件操作應用能力的提升

　　在筆者輔導了多年的畢業(yè)生創(chuàng )作過(guò)程中，糾正了很多學(xué)生在實(shí)際工作中錯誤運用軟件的問(wèn)題。有些學(xué)生在學(xué)校學(xué)習了各個(gè)平面設計軟件，但是在頂崗實(shí)習中，因為有些并不專(zhuān)業(yè)的公司的誤導，使得學(xué)生反而丟失了以前在校學(xué)到的東西，如有些學(xué)生用竟然用photoshop軟件編排報紙和書(shū)籍，我們知道用此軟件進(jìn)行排版是非常麻煩并且不專(zhuān)業(yè)的一種表現，所以在畢業(yè)創(chuàng )作輔導過(guò)程中，若發(fā)現此類(lèi)問(wèn)題，老師們會(huì )及時(shí)糾正并再次幫助學(xué)生對各個(gè)軟件的特長(cháng)和功能有正確的認識。直至學(xué)生能夠正確使用該軟件并認可。

　�。�2）畢業(yè)創(chuàng )作中對項目的整體執行過(guò)程的體會(huì )

　　因畢業(yè)創(chuàng )作的完整性，綜合性特點(diǎn)，學(xué)生在做畢業(yè)創(chuàng )作的過(guò)程中，能夠從調研——策劃——設計表現——修改調整——后期制作——評估總結這一完整的執行過(guò)程中體會(huì )和感受一個(gè)項目的操作環(huán)節所涉及到的所有問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中對于學(xué)生的認識分析能力，設計表現，材料特征，總結歸納能力，問(wèn)題解決能力等都是一個(gè)質(zhì)的提升的變化。很多畢業(yè)生感言到，畢業(yè)創(chuàng )作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創(chuàng )作完成后，成就感，滿(mǎn)足感超出自己的想象。這足以體現畢業(yè)創(chuàng )作對學(xué)生綜合能力的提升和對項目執行后得到的鍛煉非同小可。

　　3畢業(yè)創(chuàng )作可產(chǎn)生應用價(jià)值

　�。�1）選題可結合生產(chǎn)實(shí)際，使得創(chuàng )作有被生產(chǎn)利用的可能

　　授課教師可以和一些單位聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)一批有實(shí)用價(jià)值、適合學(xué)生設計的課題，甚至可以以某些單位的某項生產(chǎn)任務(wù)作為設計課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業(yè)生開(kāi)題講解不斷完善創(chuàng )造良好的基礎。另一方面創(chuàng )作完成后，可以展示給生產(chǎn)商，或參與某產(chǎn)品的形象、包裝創(chuàng )意征集，這種先入為主的作為大都會(huì )有意想不到的收獲。

　�。�2）盡可能聯(lián)系實(shí)際

　　盡管畢業(yè)創(chuàng )作的選題大多為學(xué)生自擬或老師列舉范圍學(xué)生進(jìn)行挑選，但在落實(shí)選題范圍后，盡可能讓設計對象聯(lián)系實(shí)際，貼近生活。入選題為產(chǎn)品包裝類(lèi)，學(xué)生可從自己所在地的特產(chǎn)，傳統工藝產(chǎn)品，地方風(fēng)味產(chǎn)品等入手，一方面因了解其生產(chǎn)過(guò)程和特征而容易發(fā)揮創(chuàng )作，方便創(chuàng )意構思，另一方面可和生產(chǎn)商進(jìn)行溝通協(xié)商，在有特定要求和市場(chǎng)調研和目標的驅使下進(jìn)行創(chuàng )作，做出藝術(shù)性和實(shí)用性兼備的的作品。畢業(yè)創(chuàng )作教學(xué)要求的要求結合多年的畢業(yè)創(chuàng )作輔導經(jīng)驗和認識，筆者認為，畢業(yè)創(chuàng )作教學(xué)應具備以下教學(xué)環(huán)節和要求。從三年級上學(xué)期期末開(kāi)始，對畢業(yè)設計教學(xué)環(huán)節進(jìn)行教學(xué)組織規劃，規定全體學(xué)生一律不能提前離校。將學(xué)生分成幾個(gè)小組，由指定的畢業(yè)設計指導老師進(jìn)行全程的畢業(yè)設計與制作的教學(xué)指導。從畢業(yè)設計專(zhuān)業(yè)考察、市場(chǎng)調研、畢業(yè)設計課題選定、初步設計概念、設計方案深化、版式設計、整體設計，一直到實(shí)物模型與產(chǎn)品制作，包括展覽展示、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境設計，還要有完整的畢業(yè)設計計劃書(shū)，畢業(yè)設計說(shuō)明報告書(shū)，然后才可開(kāi)始進(jìn)入畢業(yè)創(chuàng )作展覽和畢業(yè)創(chuàng )作答辯階段，最后，系部或學(xué)校最好有企業(yè)人才招聘會(huì )，與畢業(yè)創(chuàng )作進(jìn)行完美的結合，90%的畢業(yè)生能參加招聘會(huì )，這才是畢業(yè)設計教學(xué)環(huán)節的結束。從而建立起完整的畢業(yè)創(chuàng )作展覽、畢業(yè)創(chuàng )作答辯和人才招聘“三位一體”的畢業(yè)設計教學(xué)新模式。筆者所在院校和該地區兄弟院校設計，廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設計教學(xué)目前存在問(wèn)題。畢業(yè)設計是體現該專(zhuān)業(yè)教學(xué)理念和教學(xué)成果的最終環(huán)節，但長(cháng)久以來(lái)，我地區對畢業(yè)設計的認識和教學(xué)執行的理解卻存在很大差異。目前，我地區大多數藝術(shù)院�；蛩囆g(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)中，畢業(yè)設計內容大多是該專(zhuān)業(yè)課內容的重復，即選擇某一設計范圍后，用以往教學(xué)中某一方向課程或幾個(gè)方向課程的內容進(jìn)行表現，完成幾幅作品即可。雖然作品的數量比以往多，但存在主題不突出，材料應用不準確，制作不到位等問(wèn)題，源于高職學(xué)生整體認識能力和水平的不足，有些畢業(yè)生做完畢業(yè)創(chuàng )作還不能理清自己對創(chuàng )作主題的闡述，所以根本不能對學(xué)生的整體把握能力和社會(huì )實(shí)踐能力，創(chuàng )新能力得不到提升，也沒(méi)有為整個(gè)教學(xué)體系的最終環(huán)節注入新的活力，為下一屆學(xué)生的教學(xué)也起不到示范和引領(lǐng)作用，長(cháng)此以往，教師受到對畢業(yè)創(chuàng )作教學(xué)不良效果的打擊影響到對整個(gè)教學(xué)的消極怠慢，學(xué)生對畢業(yè)設計也沒(méi)有了新鮮感。尤為嚴重的是，很多院�；�于完成高職高專(zhuān)畢業(yè)生就業(yè)工作這一環(huán)節，大多數精力都放在安置學(xué)生離校上崗上，畢業(yè)設計教學(xué)環(huán)節形同虛設。

　　這種情況嚴重地影響了畢業(yè)生水平的提高和正常畢業(yè)設計教學(xué)環(huán)節的實(shí)施。因此，本著(zhù)以全面提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)就業(yè)為導向的目標，很有必要建立藝術(shù)設計，廣告設計類(lèi)專(zhuān)業(yè)一個(gè)全新的畢業(yè)設計教學(xué)模式。筆者個(gè)人認為，畢業(yè)設計內容分為兩大部分進(jìn)行操作管理，即純粹創(chuàng )意型和市場(chǎng)目標型。純粹創(chuàng )意型作品這類(lèi)創(chuàng )作選題學(xué)生自選一個(gè)設計主題，可虛擬，也可以實(shí)項為依據，確定主題后，以體現設計類(lèi)專(zhuān)業(yè)特色的手法表現。其作品最終是展現學(xué)生對所學(xué)專(zhuān)業(yè)的深層認識和理解，而不僅限于一個(gè)產(chǎn)品包裝或DM設計。針對平面廣告設計專(zhuān)業(yè)而言，創(chuàng )意型作品是用包裝設計、廣告設計等設計手法展現一種對傳統意義的包裝的全新認識和表現，是使得消費者意想不到的新形式，能喚起受眾對包裝的新鮮感覺(jué)而不僅限于保護產(chǎn)品的層面上。當然，這些還需要通過(guò)特殊材料，后期特殊工藝等手段輔助表達，因此，創(chuàng )意型作品包含三方面內容：畫(huà)面設計表現、材料運用表現和展示效果表現。市場(chǎng)目標型作品這類(lèi)創(chuàng )作選題應來(lái)自企業(yè)或商家的要求和劃定，確定主題后，以體現產(chǎn)品的銷(xiāo)售，推廣，活動(dòng)促銷(xiāo)或節慶要求為準則。其作品最終是展現市場(chǎng)的要求和消費者的需求，而不僅限于美觀(guān)和欣賞。當然，這些還需要通過(guò)特殊材料，樣品的精美展示來(lái)實(shí)現，因此，市場(chǎng)目標型作品也包含三方面內容：畫(huà)面設計表現、材料運用表現和展示效果表現。畢業(yè)設計是高等學(xué)校一個(gè)重要的教學(xué)環(huán)節，對平面廣告設計專(zhuān)業(yè)來(lái)講，是整個(gè)教學(xué)過(guò)程的總結，對教學(xué)起著(zhù)檢查、深化和提高的作用。與其他教學(xué)環(huán)節的不同之處在與它的獨立性、綜合性和實(shí)用性。對于該專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，畢業(yè)設計既可以全面檢查學(xué)生基礎理論掌握的情況、設計技能的熟練程度及設計表現分析和畫(huà)面問(wèn)題的解決能力，又能培養和鍛煉學(xué)生的實(shí)際工作能力，所以，應該對畢業(yè)設計這個(gè)教學(xué)環(huán)節有高度的重視。

平面廣告設計論文3

　　摘 要：本文試從藝術(shù)心理學(xué)、美學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)等角度來(lái)論述繪畫(huà)元素在現代平面廣告中的幾種應用方式。筆者認為，當代平面廣告設計師不同程度上吸收了繪畫(huà)的基本元素，同時(shí)也借鑒了其創(chuàng )作手法和理念，并在現代平面廣告設計中得以應用。

　　關(guān)鍵詞：繪畫(huà)元素；平面廣告；解構；遷移

　　將繪畫(huà)藝術(shù)的元素應用于現代廣告設計中，提高了現代廣告的藝術(shù)性及其審美價(jià)值，為我們的商業(yè)社會(huì )增添一絲藝術(shù)氣息。本文試從藝術(shù)心理學(xué)、美學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)等角度來(lái)探究繪畫(huà)元素在現代平面廣告中的幾種應用方式。

　　一、將繪畫(huà)元素重新拼貼與組合拼貼與組合

　　解構手法的理論依據是格式塔完形理論，它是指事物在觀(guān)察者心中形成的一個(gè)有高度組織水平的整體。以古今繪畫(huà)藝術(shù)元素為對象，根據設計的需要，進(jìn)行符號意義的分解與重構，即分解成機理、圖式、符號之類(lèi)的元素，使之進(jìn)入符號貯備，再進(jìn)行設計重構，這個(gè)過(guò)程就是解構，對于現代平面廣告設計而言，解構是一種極有力的設計手法，當然，結構也并不是隨心所欲的，而是具有重視內在結構因素和總體性考慮的高度化特點(diǎn)。它打破了正統的現代主義設計原則和形式，以新的面貌占據了未來(lái)的設計空間。傳世不朽之作——IBM招貼廣告，應是平面廣告設計人員必上的一課。在保羅蘭德的這件廣告設計作品中，我們可以看到她將歐洲現代派畢加索的藝術(shù)圖式或是美學(xué)概念以及馬蒂斯的色彩體系通過(guò)解構（“蒙太奇”和“拼貼”）的手法運用到其設計作品之中。保羅蘭德作為一名“新廣告主義者” 與“功能主義者”，他把“有內容的抽象設計”與“無(wú)內容的抽象設計”做了明確的界限劃分。他的平面廣告作品通常能夠通過(guò)對各類(lèi)繪畫(huà)元素的解構來(lái)引導受眾去主動(dòng)探索和詮釋其廣告作品，感受作品所傳達的內容。以IBM的招貼（Eye-Bee-M）為例，保羅蘭德并不是簡(jiǎn)單的將繪畫(huà)元素直接拿來(lái)設計招貼，而是把這些繪畫(huà)藝術(shù)中的元素通過(guò)符號意義上的分解與重構，再賦予平面廣告設計以個(gè)性化和風(fēng)格化的藝術(shù)魅力。既解成典型，又構得和諧自然，它能顯現出設計的文脈與創(chuàng )造價(jià)值，不但合乎科學(xué)與藝術(shù)的發(fā)展規律，而且合乎觀(guān)眾的接受心理與接受能力。

　　二、借用、模仿繪畫(huà)的語(yǔ)言與形式

　　對于現代平面廣告設計作品，它和繪畫(huà)藝術(shù)一樣具有以下特點(diǎn)：現代平面廣告作品同樣可以精確、全面的表達創(chuàng )作主體的意識，而不僅僅是按照客體的母題去表述，同時(shí)也完全可以按照主體意識的驅使去創(chuàng )造，它可以逃脫虛假、動(dòng)蕩的表象世界�？梢�(jiàn)，平面廣告與繪畫(huà)藝術(shù)有著(zhù)相同的淵源，廣告設計從繪畫(huà)藝術(shù)那里得到了許多有益的借鑒。比如蒙克的繪畫(huà)與下崗茂的一些海報作品具有異曲同工之妙，無(wú)論從內容還是形式上，它們都十分類(lèi)似。具體來(lái)說(shuō)，現代繪畫(huà)綜合材料的運用表現在撲朔迷離的肌理運用上；繪畫(huà)用混沌含蓄的繪畫(huà)來(lái)表達意境，這些手法在平面廣告設計中也可以借用與模仿，不過(guò)，只是借用、模仿繪畫(huà)的表現手法或借助繪畫(huà)元素來(lái)完成設計的段落而已。例如有的設計作品從表面上是追求繪畫(huà)中的空靈和氣韻，更深刻的是用圖形元素溶入到現代設計原理的圖形構造中去了。這種類(lèi)似繪畫(huà)的空靈美，往往既是平面廣告設計的手段又是平面設計的目的�，F代平面廣告設計主要是從意識形態(tài)出發(fā)，若將之放置到現代主義運動(dòng)中的大背景中去，現代主義運動(dòng)產(chǎn)生的影響是使之不斷發(fā)展的重要基礎，而設計活動(dòng)的自身特質(zhì)和發(fā)展變化規律，也影響到我們對其它相關(guān)設計活動(dòng)的理解。繪畫(huà)藝術(shù)中的技術(shù)性和藝術(shù)性都影響著(zhù)平面廣告設計的發(fā)展。設計中的技術(shù)性與藝術(shù)性也影響著(zhù)繪畫(huà)藝術(shù)，兩者相互促進(jìn)，在現代平面廣告設計中技術(shù)性與藝術(shù)性的完美結合可以造就優(yōu)秀的平面廣告設計作品。

　　三、對繪畫(huà)元素的精神繼承與發(fā)揚

　　平面廣告設計中的技術(shù)與繪畫(huà)藝術(shù)中表現手法是相互的關(guān)系，它們互相滲透和吸收對方的精髓，繪畫(huà)藝術(shù)與現代平面廣告設計的聯(lián)系是現代主義藝術(shù)產(chǎn)生的內在動(dòng)因。不論是看現代平面廣告設計作品，還是現代繪畫(huà)作品，都可以讓我們發(fā)現更多二者之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。比如中國傳統繪畫(huà)藝術(shù)在自然物的描繪中往往融入了一種圖形化的抽象符號元素，而現代平面廣告設計是需要融入了圖形化的元素符號，只是現代平面廣告作品的要求是一目了然，簡(jiǎn)潔明了、概括性極強的元素或符號。因此，對于現代平面廣告設計而言，運用多元手法，有選擇性的將不同比例、時(shí)間、空間的繪畫(huà)元素相結合，也是十分必要的，尤其是一些構思需要超載現實(shí)、構圖概括、形象夸張鮮明的平面廣告設計作品，如果吸收繪畫(huà)元素，更能醒目地渲染了主旨事物，賦予平面廣告作品更廣的意義。筆者認為，中國傳統繪畫(huà)中的空靈之感，以無(wú)形表達有形，在現代平面廣告設計中就可以被極好的得到了吸收與利用�，F代平面廣告藝術(shù)設計大師們也以意念為先，用形得神韻，不斷創(chuàng )新，靈活取用為創(chuàng )意原則，所以，從這一點(diǎn)上來(lái)講，它與中國山水畫(huà)的表達方式十分類(lèi)似。在實(shí)踐中，這種中國傳統文化的精髓，還可以與西方的現代理念相得益彰，一些運用了中國的水墨技法和現代電子技術(shù)特殊肌理效果的平面作品，往往具有很強的視覺(jué)沖擊力和文化感染力。

　　此外，繪畫(huà)藝術(shù)講究的內在節律，強調相對均衡，也很符合現代平面廣告設計藝術(shù)形式美的規律。在我國的現代平面廣告藝術(shù)設計作品中，疏與密、動(dòng)與靜、虛實(shí)相生、黑白對比、縱橫曲直、重疊交錯等傳統構圖法則也屢見(jiàn)不鮮。比如我國現代招貼藝術(shù)設計就大量的運用了古代或現代的民間工藝，這些傳統藝術(shù)——概括多變的形式之美，長(cháng)久的生命力與深遠的文化內涵，給現代平面廣告設計提供了十分豐厚的給養。而且，平面廣告設計由復雜到單純，豐富到簡(jiǎn)練的提煉過(guò)程，也可以說(shuō)是從傳統繪畫(huà)中總結得來(lái)的。

　　總之，平面廣告設計的規則蘊含著(zhù)動(dòng)態(tài)生命的整體表現，東方與西方、曾經(jīng)與未來(lái)，又或者是多元與凝聚、傳統與現代，它們都能獨舍一端。只有明白了繪畫(huà)藝術(shù)與設計藝術(shù)融合的要義，我們在設計現代平面廣告作品時(shí)才能產(chǎn)生出更具涵義的藝術(shù)張力�？v觀(guān)中外，繪畫(huà)藝術(shù)與平面廣告設計藝術(shù)從來(lái)都是相互影響、交融共進(jìn)的。從繪畫(huà)之“意味”到設計中“意念”的表達；從繪畫(huà)的空間處理到平面廣告設計中圖形的空間感與虛擬性，再到廣告作品里的含蓄意蘊，現代平面廣告設計與繪畫(huà)藝術(shù)總是能夠在相互吸收與交融中得以更好的發(fā)展。