論平面廣告設計中的“產(chǎn)品氛圍

內容摘要：所謂“產(chǎn)品氛圍”，是指在平面廣告設計中，為準確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費者認知產(chǎn)品，以表現產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)為中心，所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現元素。了解和把握“產(chǎn)品氛圍”，有助于在平面廣告設計中更準確地傳遞產(chǎn)品的信息，更好地塑造產(chǎn)品的品牌形象。
　　關(guān)鍵詞：平面廣告　產(chǎn)品氛圍
　　
　　美國廣告大師大衛·奧格威在《Ogilvy On Advertising》一書(shū)中，論及“如何制作具有銷(xiāo)售力的廣告”（How To Produce Advertising That Sells）時(shí)留下了他的名言：要把產(chǎn)品打扮成為英雄（Make The Product The Hero）^①。他認為，“面對‘相同’產(chǎn)品的推銷(xiāo)，你只能寄希望于比競爭者更有說(shuō)服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues），以及通過(guò)廣告的風(fēng)格區別這些產(chǎn)品�！睂�(shí)際上，奧格威的“產(chǎn)品英雄論”蘊含了這樣一個(gè)結論 ：在廣告活動(dòng)中，準確地認識產(chǎn)品的特點(diǎn)（Characters），然后以藝術(shù)的手法表現產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對提升廣告的效果是至關(guān)重要的。
　　產(chǎn)品是絕大多數廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設計中，如何準確地傳遞產(chǎn)品的信息，“把產(chǎn)品打扮成為英雄”始終是平面廣告設計的重點(diǎn)和難題。而產(chǎn)品在市場(chǎng)中是一個(gè)由外觀(guān)、質(zhì)地、顏色、功能、包裝、價(jià)格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，并不取決于設計師的個(gè)人喜好，而直接取決于構成市場(chǎng)主體的消費者的意愿以及廠(chǎng)家的想法。實(shí)際上就是說(shuō)，平面廣告設計更多地是以表現產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系為重心，在產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)凸現為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。以設計的視點(diǎn)，我們可以將“產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)”概括為“產(chǎn)品氛圍”。
　　在平面廣告設計中，所謂“產(chǎn)品氛圍”，指在平面廣告設計中，為準確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費者認知產(chǎn)品，以表現產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)為中心所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現元素。以越野車(chē)(SUV)為例，該產(chǎn)品特性是動(dòng)力十足、馬力強勁、四輪驅動(dòng)、能適應各種地形路況。我們在設計越野車(chē)的平面廣告時(shí)，就應當凸現消費者所關(guān)心的這些特點(diǎn)。因而設計師為越野車(chē)所塑造的“產(chǎn)品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設計師使用的是都市的坦途、車(chē)流等，那消費者又會(huì )怎么看待我們設計師所表現的越野車(chē)呢？從這個(gè)意義上講，凡是成功的平面廣告，在設計中都是對“產(chǎn)品氛圍”恰當的把握與生動(dòng)的營(yíng)造。在美國克萊斯勒汽車(chē)公司的“Jeep”車(chē)系列平面廣告中，Jeep車(chē)的“產(chǎn)品氛圍”或是險峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫(huà)面表達了相同的主題：吉普，獨一無(wú)二（Jeep，There‘s Only One），特定的“產(chǎn)品氛圍”凸現了Jeep車(chē)卓越的性能，更彰顯了Jeep車(chē)傲視群車(chē)、一往無(wú)前、獨行天地間的品牌個(gè)性。
　　一般來(lái)講，平面廣告設計中的“產(chǎn)品氛圍”是對應于現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對產(chǎn)品的認識與分析的。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論巨匠菲力普·科特勒（Philip Kotler）在其代表作《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ：分析、計劃與控制》中，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度把產(chǎn)品分為三個(gè)層次 ：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是消費者通過(guò)購買(mǎi)所獲得的核心利益與服務(wù) ；有形產(chǎn)品由品質(zhì)、設計、包裝、品牌名稱(chēng)等諸要素構成 ；附加產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費者的附加利益和服務(wù)^②。產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)際上揭示的是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。如果把營(yíng)銷(xiāo)的視點(diǎn)換成設計的視點(diǎn)，我們可以看到“產(chǎn)品氛圍”的內涵與構成要素，與有形產(chǎn)品對應的是消費者使用產(chǎn)品的“消費情境” ；與附加產(chǎn)品對應的則是消費者使用產(chǎn)品的“心理感受”，正是消費者使用產(chǎn)品的“消費情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設計中的“產(chǎn)品氛圍”。在平面設計中，“產(chǎn)品氛圍”揭示的恰恰是設計表現意義上的消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。
　　在平面廣告設計中，“產(chǎn)品氛圍”概念的意義在于 ：1. 揭示了平面廣告設計表現對象的本質(zhì)，即在作具體的表現時(shí)，雖然表現對象是特定的和具體的，但設計并不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，或者說(shuō)，只在畫(huà)面上對產(chǎn)品進(jìn)行“唯美的設計”，更重要的是根據產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)來(lái)表現產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性，從創(chuàng )意、構圖、用色、字體等諸方面充分展示消費者對產(chǎn)品的“關(guān)心點(diǎn)”，產(chǎn)品提供給消費者的“利益點(diǎn)”。只有這樣的作品才能打動(dòng)消費者，引起消費者的共鳴，給消費者留下印象，成為日后采取購買(mǎi)行動(dòng)的心理基礎。2. 提示了平面廣告設計師的思考方向。在廣告作業(yè)流程中，平面廣告設計師的職責就是準確地表現產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性。如果平面廣告設計師在表現產(chǎn)品的過(guò)程中能夠充分地把握其表現對象的“產(chǎn)品氛圍”，無(wú)疑對他全面地認識和思考產(chǎn)品，準確地表現產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性具有重要的意義。3. 構建了一個(gè)平面廣告表現的評判標準。在平面廣告設計中，我們判斷一件平面廣告作品是否準確地表現了產(chǎn)品無(wú)非是在兩個(gè)層面 ：一是像不像，二是好不好。其實(shí)，這兩個(gè)層面的問(wèn)題實(shí)際上正是本文提出的“產(chǎn)品氛圍”的問(wèn)題。一件優(yōu)秀的平面廣告作品由于其在設計表現過(guò)程中準確而富有創(chuàng )造性地解決了“產(chǎn)品氛圍”的問(wèn)題，所以，“像不像”和“好不好”的問(wèn)題被合二為一，迎刃而解。這就是說(shuō)，我們在表現產(chǎn)品時(shí)，可以將“產(chǎn)品氛圍”同既定的廣告策略，如產(chǎn)品的定位策略、消費者策略等綜合起來(lái)，對平面廣告作品進(jìn)行評判。
　　任何一種理論或觀(guān)點(diǎn)，其終極價(jià)值只有一點(diǎn)，就是豐富和完善我們對外部世界的認識，改進(jìn)人們對外部世界的觀(guān)察和思考方法。我們研究平面廣告設計中的“產(chǎn)品氛圍”，并不是為既有的平面設計理論增添新的“思想枷鎖”，而是希望在平面廣告設計過(guò)程中，能更凸現產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，豐富平面廣告設計師思考問(wèn)題的方法，為平面廣告設計師快速尋找到準確表現產(chǎn)品的方法。事實(shí)上，違反所有的規則無(wú)疑會(huì )導致荒謬，而巧妙地打破某些僵化的規則往往能夠促成偉大的創(chuàng )意。而把握平面廣告設計中的“產(chǎn)品氛圍”正是促成這種創(chuàng )意的有效途徑之一。
　　
　　注釋?zhuān)?
　�、貲avid Ogilvy: Ogilvy On Advertising, Vintage Books, A Division of Random House, New York,1983, P18。/②（美）菲力普·科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 分析、規劃、執行和控制》，陳乃新譯，科學(xué)技術(shù)文獻出版社，北京，1993，第545頁(yè)。

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