汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 (6篇)
無(wú)論在學(xué)習或是工作中，大家都不可避免地要接觸到論文吧，論文對于所有教育工作者，對于人類(lèi)整體認識的提高有著(zhù)重要的意義。那么你知道一篇好的論文該怎么寫(xiě)嗎？以下是小編為大家整理的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 ，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 1
一、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
1、全面服務(wù)顧客
全面服務(wù)顧客里面包含兩個(gè)層面。首先，要提供全程的服務(wù)，從按照客戶(hù)選配汽車(chē)，到客戶(hù)交款購買(mǎi)汽車(chē)，最終到汽車(chē)報廢的整個(gè)周期，都要提供最優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)服務(wù)；其次，要提供全員的服務(wù)其中服務(wù)包括技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù)，全體員工都要參與到服務(wù)的行列中來(lái)，體現企業(yè)服務(wù)的水平和質(zhì)量，從而讓企業(yè)的每一位員工都能夠與顧客交流，展現了企業(yè)所提供的服務(wù)的質(zhì)量。所以企業(yè)內部要建立起全員及全程服務(wù)的理念，為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
2、服務(wù)具有多重性
企業(yè)在汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要提供多種服務(wù)，包括：車(chē)輛咨詢(xún)以及介紹免費的服務(wù)和專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)，包括：汽車(chē)的維修、保養及汽車(chē)的改裝等。此外，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中要幫助用戶(hù)辦理車(chē)輛上牌、事故車(chē)的理賠等收費服務(wù)，從而提高用戶(hù)對企業(yè)的認同度和滿(mǎn)意度，為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠的經(jīng)濟效益。
3、特定地點(diǎn)服務(wù)
汽車(chē)自身的價(jià)值比較高，且運輸非常的困難，所以銷(xiāo)售汽車(chē)的銷(xiāo)售需要在寬敞的展廳中進(jìn)行，從而讓用戶(hù)能夠挑選到自己最滿(mǎn)意的車(chē)輛，集中的技術(shù)力量能夠帶給用戶(hù)最滿(mǎn)意的服務(wù)。
二、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題
1、落后的服務(wù)理念
國內的'汽車(chē)服務(wù)理念落后，只對汽車(chē)實(shí)物分銷(xiāo)服務(wù)。服務(wù)理念只強調售后服務(wù)，處理各種送貨、投訴、維修及保養等內容，而忽視其他各個(gè)環(huán)節的服務(wù)，不能夠滿(mǎn)足人們對高質(zhì)量服務(wù)的要求，限制了企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
2、信任感缺失嚴重
國內汽車(chē)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間存在嚴重的信任危機，供需雙方?jīng)]有成為緊密聯(lián)系的利益共同體，只是站在自己的角度上思考問(wèn)題，汽車(chē)企業(yè)希望通過(guò)將車(chē)輛銷(xiāo)售出去而回籠資金，從而進(jìn)行車(chē)輛的再生產(chǎn)，而經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )擔心因為大量的車(chē)輛會(huì )出現積壓，而浪費資金。所以，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間沒(méi)有建立緊密合作的關(guān)系，合作處于松散階段，阻礙了雙方的發(fā)展。
3、服務(wù)員工素質(zhì)低
服務(wù)員工在進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中不能夠將向客戶(hù)介紹汽車(chē)方面的相關(guān)的知識，而國內的客戶(hù)缺乏對汽車(chē)相關(guān)知識的了解，在購買(mǎi)車(chē)輛之后很少閱讀說(shuō)明書(shū)及注意事項，導致出現汽車(chē)使用方面的問(wèn)題。其次，工程技術(shù)人員素質(zhì)整體不高，知識結構和能力都有待提高。其中，某些汽車(chē)服務(wù)行業(yè)雖然具有部門(mén)的技術(shù)人員，但是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)程度不夠高，制約了汽車(chē)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。
4、售后服務(wù)不到位
售后服務(wù)過(guò)程中，維修點(diǎn)收取過(guò)多的手續費用致使無(wú)法承擔高額的維修費用。此外，售后服務(wù)過(guò)程中，維修的過(guò)程較長(cháng)，導致車(chē)主不能夠及時(shí)地拿到車(chē)；汽車(chē)維修的過(guò)程中，采用的傳統的維修方式的方式為用戶(hù)服務(wù)，通過(guò)多個(gè)工種的配合才能夠完成；另外，缺乏各種先進(jìn)的維修的設備。
三、汽車(chē)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、提高品牌意識
企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中要樹(shù)立品牌意識，通過(guò)各種有效的途徑，提高企業(yè)的知名度，從而吸引大量的消費者，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益。首先，企業(yè)要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，企業(yè)可以通過(guò)大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，拓寬企業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)；最后，企業(yè)用提高科學(xué)技術(shù)水平，增強創(chuàng )新能力，滿(mǎn)足消費者對先進(jìn)產(chǎn)品的需求，讓自己的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。
2、堅持以人為本
在汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商應該制定嚴格的用人標準，不僅要提供服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，要不斷提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，定期對服務(wù)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技能的培訓，并且要堅持以人為本的理念，從而提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠度，能夠全心地提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3、創(chuàng )新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
首先，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要樹(shù)立為用戶(hù)服務(wù)的理念，提高服務(wù)的水平，服務(wù)人員要傾心地幫助用戶(hù)能夠順利地買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、養車(chē)。其次，應建立完善的配件供應鏈，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；應對售后服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓，提高維修水平；要建設售后服務(wù)的救援隊伍；加強信息的溝通，提升對信息反饋與處理的能力；構建完善的獎懲機制。
4、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)
汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，提高服務(wù)的質(zhì)量，不僅要向用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)，更要維護好用戶(hù)利益及企業(yè)聲譽(yù)，要提高汽車(chē)的出廠(chǎng)率，降低汽車(chē)返修率，為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。四、結語(yǔ)企業(yè)市場(chǎng)競爭中要了解消費者的需求，迎合消費者需要，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遍布各大汽車(chē)企業(yè)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，讓企業(yè)在市場(chǎng)競爭中脫穎而出，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是現代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的新觀(guān)念，能夠促進(jìn)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)要努力地克服汽車(chē)服務(wù)中存在的問(wèn)題，發(fā)揮汽車(chē)企業(yè)的優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 2
伴隨著(zhù)國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國已經(jīng)成為全世界第二大汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)的年銷(xiāo)量已經(jīng)達到1000萬(wàn)余輛。在汽車(chē)消費需求增加的基礎上，提升汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平成為了我國汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，走向國際市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。針對消費者需求參與市場(chǎng)競爭，將營(yíng)銷(xiāo)戰略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，構建基于市場(chǎng)為導向的經(jīng)驗戰略成為了汽車(chē)企業(yè)搶占市場(chǎng)份額、穩定持續發(fā)展的科學(xué)策略。因此，文章主要針對汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的現狀進(jìn)行研究，并且以奇瑞汽車(chē)為例，對其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探析。
目前我國汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了初具規模的產(chǎn)品系列與布局，多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略成為汽車(chē)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中穩定發(fā)展的重要方式之一。在近十幾年的發(fā)展中，我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式獲得令人矚目的成果。營(yíng)銷(xiāo)模式正在朝著(zhù)多元化的方向發(fā)展，這與我國當前汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展特征和汽車(chē)消費群體需求的差異化保持一致。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)競爭的核心，對汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀與策略進(jìn)行研究具有十分重大的現實(shí)意義。
一、我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
我國眾多汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家都是采用經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、服務(wù)一體化的特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店形式。就當前我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，其主要存在以下特點(diǎn)：
(1)市場(chǎng)競爭激烈。中國汽車(chē)市場(chǎng)正在處于激烈的競爭當中，強勢的外資品牌壟斷市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)一去不復返，高度競爭的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)形成。自主汽車(chē)品牌的崛起讓汽車(chē)市場(chǎng)成為了依靠?jì)r(jià)格開(kāi)展競爭的市場(chǎng)。例如，奇瑞QQ的出現徹底沖破了通用雪佛蘭通SPARK樂(lè )馳獲得高價(jià)位壟斷利潤的可能性，導致樂(lè )馳只有大幅降價(jià)才能夠維持銷(xiāo)售。這一情況說(shuō)明，中國的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了自由競爭的時(shí)代。
(2)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)仍然有待提升。對近幾年汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統計可以看出，在品牌操作與理論上，合資汽車(chē)品牌仍然沒(méi)有尋找到能夠完全滿(mǎn)足中國市場(chǎng)需求的策略。這一情況給自主品牌汽車(chē)的發(fā)展提供了一絲生存的空間。中國社會(huì )環(huán)境擁有其獨特性，因此汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略必須要探索出能夠滿(mǎn)足中國消費者需求的模式。
(3)需要多元化的競爭優(yōu)勢。針對當前汽車(chē)市場(chǎng)競爭來(lái)說(shuō)，如果汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)僅僅由于一種優(yōu)勢是難以脫穎而出的。合資品牌汽車(chē)要善加以利用自身品牌優(yōu)勢，保持相對價(jià)格優(yōu)勢，而后進(jìn)品牌就要保持價(jià)格與品牌兩大優(yōu)勢，針對消費者的需求不斷調整營(yíng)銷(xiāo)策略，以占據市場(chǎng)份額。
二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以奇瑞汽車(chē)為例
1.奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現狀
奇瑞汽車(chē)建立于上個(gè)世紀90年代末期，注冊資金達到40億元。在1999年初，奇瑞生產(chǎn)了第一輛轎車(chē)。到2014年為止，奇瑞汽車(chē)已經(jīng)生產(chǎn)了 300萬(wàn)余輛汽車(chē)。當前奇瑞在汽車(chē)市場(chǎng)上投放了眾多個(gè)系列幾十款車(chē)型。例如QQ、艾瑞澤、瑞虎等。2014年奇瑞汽車(chē)的整體銷(xiāo)量達到了44.11萬(wàn)量，相比同年增長(cháng)了3.79%，位于我國自主品牌汽車(chē)的第三位。
(1)行業(yè)競爭對手
2014年我國自主品牌汽車(chē)在10-12月份獲得了銷(xiāo)售的優(yōu)勢地位，增幅遠超合資品牌。從全年的銷(xiāo)量來(lái)看，奇瑞的主要競爭對手是合資品牌，其中包括上海大眾、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等。圖1為2014年自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售前十企業(yè)銷(xiāo)量以及增速對比。從圖1可以看出，自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量中奇瑞汽車(chē)排名第四，其市場(chǎng)占有率難以體現其競爭優(yōu)勢。在自主品牌汽車(chē)中，奇瑞的競爭對手主要包括比亞迪、吉利、江淮、長(cháng)城、長(cháng)安等品牌。
(2)消費群體分析
伴隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對汽車(chē)購買(mǎi)的需求越來(lái)越強烈。各個(gè)品牌的汽車(chē)生產(chǎn)商都想提高自身市場(chǎng)占有率，汽車(chē)銷(xiāo)售的買(mǎi)房市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成。由于汽車(chē)產(chǎn)品供應十分種族，消費者不僅僅可以根據自身需求來(lái)自由選擇品牌、價(jià)格、性能、顏色、風(fēng)格等，更為重要的是在經(jīng)濟的發(fā)展以及汽車(chē)市場(chǎng)成熟的環(huán)境中消費者的購車(chē)行為更加理性。奇瑞汽車(chē)憑借著(zhù)其價(jià)格實(shí)惠、做工優(yōu)良，實(shí)用性強、駕乘感受良好已經(jīng)成為了眾多工薪階層消費者的首選自主品牌汽車(chē)。
2.奇瑞汽車(chē)STP目標營(yíng)銷(xiāo)分析
STP目標營(yíng)銷(xiāo)分析是完成市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品定位三個(gè)方面的工作給企業(yè)的目標市場(chǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行轉的地位。
(1)奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)細分。根據汽車(chē)消費者生活方式的`差異可以將其分為三大類(lèi)別，分別為追求潮流的青年、注重實(shí)用的中年以及關(guān)注安全大氣的高收入群體。青年群體向往自由，追求潮流，購買(mǎi)汽車(chē)傾向于時(shí)尚，例如奇瑞QQ、艾瑞澤。中年群體需要滿(mǎn)足生活與工作的需求，方便家庭與日常工作出行，購買(mǎi)汽車(chē)傾向于內部空間與安全，例如奇瑞東方之子。城市高收入群體需要滿(mǎn)足自己日常所需，購買(mǎi)汽車(chē)傾向于安全大氣，例如奇瑞瑞虎。奇瑞汽車(chē)給每一種類(lèi)型的目標客戶(hù)群體都提供了不同的車(chē)型，每一款車(chē)型的側重點(diǎn)也均不相同，這一不單單滿(mǎn)足了不同類(lèi)型的客戶(hù)群體的購買(mǎi)需求，同時(shí)來(lái)可以同時(shí)滿(mǎn)足統一類(lèi)型目標客戶(hù)群體的差異性需求。
(2)奇瑞汽車(chē)的目標市場(chǎng)選擇。奇瑞汽車(chē)經(jīng)過(guò)了15年的發(fā)展，其產(chǎn)品已經(jīng)可以滿(mǎn)足多種類(lèi)型的消費群體，并且針對不同的消費群體均有不同的產(chǎn)品與價(jià)格策略。奇瑞汽車(chē)的戰略目標是打造國際品牌，實(shí)施自主創(chuàng )新，因此其目標市場(chǎng)的選擇不會(huì )進(jìn)行單一的定位，而是會(huì )針對不同的市場(chǎng)需求來(lái)推出各種具有差異化的產(chǎn)品。在多元化的目標市場(chǎng)中開(kāi)展差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
(3)奇瑞汽車(chē)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)根據市場(chǎng)需求對塑造企業(yè)產(chǎn)品特征的過(guò)程，以強化企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品的特色。例如，奇瑞QQ就是專(zhuān)門(mén)投向年輕人市場(chǎng)的車(chē)型，通常年輕群體追求潮流，購買(mǎi)力有限，對品牌忠誠度不高，所以奇瑞QQ這一車(chē)型上從價(jià)格、性能上都能夠滿(mǎn)足年輕群體的需求，并且在汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節中可以提供及其符合年輕化群體的銷(xiāo)售服務(wù)。從目前奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)反應來(lái)看，其產(chǎn)品還是定位在中低端的消費群體。雖然在經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展后，奇瑞汽車(chē)已經(jīng)逐漸朝著(zhù)戰略目標前進(jìn)，但是奇瑞想要發(fā)展成為國際品牌，就需要朝著(zhù)更高端的群體發(fā)展，得到高端群體的認可與接受。
3.奇瑞汽車(chē)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(1)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)以STP理論為基礎所制定的能夠滿(mǎn)足目標消費群體需求的營(yíng)銷(xiāo)方案。奇瑞汽車(chē)從創(chuàng )建開(kāi)始就始終堅持自主創(chuàng )新的發(fā)展戰略，不斷實(shí)現汽車(chē)技術(shù)上變革與突破，引領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代，跟隨時(shí)代發(fā)展腳步。奇瑞汽車(chē)在研發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì )根據消費群體與階段來(lái)推出不同的車(chē)型，以留住老客戶(hù)，吸引新的客戶(hù)，占據市場(chǎng)份額。奇瑞產(chǎn)品包括瑞虎、QQ、艾瑞澤系列等，這些產(chǎn)品的車(chē)型與配置都可以滿(mǎn)足不同消費群體的需求。例如，2015年10月奇瑞汽車(chē)在推出了瑞虎5的16款，為了提升性?xún)r(jià)比，其在外形做出了調整，更加年輕時(shí)尚，內飾也加入了鋼琴烤漆裝飾，更加高端。家悅在售價(jià)降低千余元的情況下增加了前排側氣囊，胎壓監測以及消費者十分關(guān)注的ESP安全配置，以此滿(mǎn)足消費者對高端與安全的需求，全面提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。又例如，例如，奇瑞艾瑞澤覆蓋從A0級到B級產(chǎn)品，做功精致，科技先進(jìn)，主要目標搶占合資車(chē)型市場(chǎng)。風(fēng)云系列覆蓋從A0到A級產(chǎn)品，定位偏向于注重家庭、實(shí)用的用戶(hù)。QQ系列承擔所有A00級產(chǎn)品，外觀(guān)時(shí)尚，價(jià)格便宜，作為適合作為代步車(chē)。瑞虎系列主打喜歡SUV車(chē)型的用戶(hù)，視野開(kāi)闊，空間寬敞。
(2)促銷(xiāo)策略
奇瑞公司的產(chǎn)品促銷(xiāo)手段十分靈活，促銷(xiāo)內容豐富多樣，各種不同的促銷(xiāo)同時(shí)一同開(kāi)展，在充分滿(mǎn)足消費者需求的情況下，增加汽車(chē)試乘試駕活動(dòng)，讓消費者可以近距離與產(chǎn)品接觸，熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品性能。奇瑞的促銷(xiāo)策略分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、車(chē)展促銷(xiāo)等。例如，在2015年廣州車(chē)展上奇瑞就推出了新車(chē)型艾瑞澤5，并且選擇與《西游降魔記》欄目合作，邀請明星助陣，并且預期在2016年3月進(jìn)行城市倒計時(shí)活動(dòng)，2016年8月開(kāi)展動(dòng)真格看奧運活動(dòng)。奇瑞借助欄目資源能夠快速提升艾瑞澤5產(chǎn)品名的知名度與認知度，借助欄目合作，可以快速傳達產(chǎn)品主張與定位，以達到促銷(xiāo)的目的。
(3)價(jià)格策略
價(jià)格是消費者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候十分關(guān)鍵的方面之一。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要與其品牌策略、市場(chǎng)定位相互輝映。奇瑞汽車(chē)的產(chǎn)品是從低檔開(kāi)始發(fā)展，現在逐漸尋求低、中、高檔產(chǎn)品均衡發(fā)展。例如，奇瑞低端市場(chǎng)主打車(chē)型奇瑞QQ，其目標群體是一些收入有限，追求時(shí)尚的年輕人，奇瑞QQ憑借著(zhù)其低廉的價(jià)格與優(yōu)越的性能獲得了年輕群體的肯定與接受。奇瑞QQ的最低售價(jià)在3.79萬(wàn)元，在考量其空間、性能等因素后，其價(jià)格優(yōu)勢是十分明顯。
(4)渠道策略
2013年奇瑞對其銷(xiāo)售體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革。奇瑞銷(xiāo)售總公司已經(jīng)正式更名為“奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司”，全國銷(xiāo)售區域已經(jīng)從以前的14個(gè)取消為8 個(gè)。每個(gè)銷(xiāo)售大區有下設其他不同的區域和部門(mén)。在整合完成取消銷(xiāo)售一部與二部后，終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也分為一網(wǎng)和二網(wǎng) ，其中一網(wǎng)銷(xiāo)售風(fēng)云、A系列、瑞虎等車(chē)型，二網(wǎng)銷(xiāo)售QQ、旗云、東方之子系列。奇瑞公司渠道銷(xiāo)售的改革的核心就是要圍繞大區開(kāi)展銷(xiāo)售工作。圖2為奇瑞銷(xiāo)售渠道分網(wǎng)情況。
三、結束語(yǔ)
隨著(zhù)我國汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。以奇瑞為代表的中國自主品牌汽車(chē)企業(yè)要面對全世界汽車(chē)市場(chǎng)競爭就必須從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略上建立自己的優(yōu)勢與核心競爭力，在產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略等方面有所創(chuàng )新，有所進(jìn)步，讓消費者能夠認可，接受。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 3
[摘 要]隨著(zhù)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始步入營(yíng)銷(xiāo)的“e時(shí)代”。本文闡述我國汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀，分析我國汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢及存在問(wèn)題，提出我國汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對策。
[關(guān)鍵詞]汽車(chē)行業(yè)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；探析
1 我國汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀
隨著(zhù)我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò )作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)平臺的巨大優(yōu)勢，并都在不同程度地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。大部分汽車(chē)企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò )做信息發(fā)布等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)模式也以網(wǎng)絡(luò )廣告為主，傾向于傳播品牌與產(chǎn)品及引導消費行為，直接的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售極少，離真正意義的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還有很大的差距。與國外相比，國內汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展還處于起步階段。只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò )資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)靠攏。
2 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
2.1 提供全新網(wǎng)絡(luò )平臺，有利于購銷(xiāo)雙方更好地掌握需求信息 對于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò )在整個(gè)消費過(guò)程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車(chē)用戶(hù)，更加迅速有效地了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶(hù)充分討論個(gè)性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿(mǎn)足汽車(chē)消費者的個(gè)性需要。同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )即時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競爭對手狀況，積極調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，促進(jìn)市場(chǎng)競爭。對于消費者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，就可以即時(shí)充分地了解車(chē)型款式等信息，任意地選擇汽車(chē)款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀(guān)色彩，還可以同時(shí)對同一品牌不同價(jià)位、不同品牌同一價(jià)位的各種汽車(chē)產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格、配置和性能的對比，以確保自己買(mǎi)到價(jià)格合理、經(jīng)濟適用的汽車(chē)。
2.2 縮短汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道，有利于購銷(xiāo)雙方節約成本汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)上設計、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷(xiāo)售方式，有效地降低了包括場(chǎng)地租賃費等在內的營(yíng)銷(xiāo)成本，節省了大量人力、物力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )信息制作和傳播簡(jiǎn)便快捷，極大地提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。據估計，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉讓給消費者，消費者可以從中獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。在傳統營(yíng)銷(xiāo)形式下，消費者在購買(mǎi)之前通常會(huì )輾轉于各個(gè)汽車(chē)4S店“貨比三家”，既費時(shí)費力，又增加了購車(chē)成本。但在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式下，消費者無(wú)須到汽車(chē)4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢(xún)等購車(chē)手續，只需等待物流配送將車(chē)交到自己的手中，真正實(shí)現足不出戶(hù)買(mǎi)汽車(chē)。
2.3 網(wǎng)絡(luò )媒介即時(shí)互動(dòng)，有利于挖掘更多潛在客戶(hù)汽車(chē)企業(yè)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費價(jià)值。用戶(hù)可隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，反映自己的個(gè)性化需求和對產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢(xún)。而企業(yè)一方面通過(guò)及時(shí)響應可建立良好的客戶(hù)關(guān)系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶(hù)需求，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。通過(guò)大量的人性化溝通，樹(shù)立企業(yè)品牌良好形象，增強客戶(hù)對產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現顧客由溝通到購買(mǎi)的轉變，挖掘更多潛在客戶(hù)。
3 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
3.1 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念陳舊，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識和投入不足一方面，大部分汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有充分認識到“e時(shí)代”搶占網(wǎng)絡(luò )虛擬市場(chǎng)，對企業(yè)贏(yíng)得未來(lái)競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)上。有的認為國內電子商務(wù)應用環(huán)境諸如社會(huì )環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為時(shí)尚早，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面的建設和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統觀(guān)念的影響，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò )交易還心存疑慮，認為汽車(chē)是一種高價(jià)值的商品，還是要貨比三家，現場(chǎng)購買(mǎi)才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購車(chē)的還極少。
3.2 品牌意識不強，重促銷(xiāo)活動(dòng)輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個(gè)企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。國外的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，為了追求更高的經(jīng)濟效益，重價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)輕品牌宣傳。從長(cháng)遠來(lái)看，促銷(xiāo)對汽車(chē)行業(yè)只是短期有益，不增強品牌意識，會(huì )讓該汽車(chē)品牌湮沒(méi)在眾多品牌汽車(chē)之中，消費者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車(chē)的市場(chǎng)份額不斷減少。據統計，中國只有一成左右的消費者在換車(chē)或者二次購車(chē)時(shí)只考慮原品牌車(chē)，汽車(chē)消費者品牌忠誠度僅 5%。
3.3 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對IT技術(shù)的要求較高，如汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)信息的采集、處理與分析，汽車(chē)市場(chǎng)調研與管理決策等，都需要強有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才既要懂得汽車(chē)知識、熟悉網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，又要具備營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。而目前的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員不能集三個(gè)方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問(wèn)題時(shí)，不能及時(shí)有效地滿(mǎn)足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò )技術(shù)又懂汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的復合型人才，才能適應今后汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的需求。
3.4 物流網(wǎng)絡(luò )不完善，配送效率低下雖然汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢十分明顯，但同時(shí)也對汽車(chē)企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要依靠現代化的物流體系。而我國缺乏社會(huì )化的汽車(chē)物流配送支持，現有的主體汽車(chē)物流模式是汽車(chē)企業(yè)自建的供產(chǎn)銷(xiāo)一體化物流，其規模小、設備設施落后、管理經(jīng)驗不足，物流效率低下，費用過(guò)高，導致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)存在極大的局限性。
3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購車(chē)的安全感隨著(zhù)我國在電子商務(wù)活動(dòng)的迅速發(fā)展，不可避免地會(huì )帶來(lái)一系列的法律問(wèn)題，如：電子合同、數字簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問(wèn)題，計算機犯罪問(wèn)題，等等。而目前我國在電子商務(wù)的法律體系建設方面卻相對滯后，監管體系還未形成，相關(guān)標準也不統一，對網(wǎng)絡(luò )犯罪的定罪和處罰缺乏依據，對消費者權益和經(jīng)營(yíng)者權益的保護不利。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展所需要的市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會(huì )信用體系尚未完全建立，導致消費者對網(wǎng)上購車(chē)缺乏信任感和安全感。據統計，有52%用戶(hù)對目前網(wǎng)上支付沒(méi)有安全感。
4 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對策
4.1 強化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)意識，改變傳統消費觀(guān)念雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購物已經(jīng)受到越來(lái)越多網(wǎng)民的追捧。但汽車(chē)與普通商品不同，畢竟是一件高價(jià)值、耐用性的.商品，且汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)又是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，大多數顧客一時(shí)半會(huì )還難以完全接受這種購買(mǎi)方式。為此，汽車(chē)企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用，充分認識到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的廣闊前景，加大對汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統營(yíng)銷(xiāo)提供更多的便利和實(shí)惠，擴大公眾對汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認知，消除廣大消費者對汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的后顧之憂(yōu)，才能引導消費者改變傳統的眼見(jiàn)為實(shí)的購買(mǎi)方式和習慣，使消費者真正從心理上接受汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中要注重品牌意識，在擴大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車(chē)消費者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費者拋棄傳統的現場(chǎng)購車(chē)觀(guān)念，逐漸接受網(wǎng)上購車(chē)交易模式。
4.2 加強校企合作，共同培養復合型汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否取得成功，在很大程度上取決于汽車(chē)企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的復合型高素質(zhì)人才隊伍。目前，開(kāi)設電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)和汽車(chē)技術(shù)的高校很多，但這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)一般互不交叉，導致汽車(chē)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生不懂汽車(chē)技術(shù)，難以培養出適應企業(yè)需求的復合型汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才。為此，要進(jìn)一步加強校企之間的合作，著(zhù)力培養出一批既懂汽車(chē)技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障，同時(shí)也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現校企互利雙贏(yíng)的良好格局。一方面汽車(chē)企業(yè)可通過(guò)選送員工到高校深造、委托高校對員工進(jìn)行培訓等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的專(zhuān)業(yè)人才，穩步推進(jìn)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習、校企合作實(shí)訓基地等多種模式，培養適合自己需求的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才。另一方面，高校要針對企業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識、貿易知識、營(yíng)銷(xiāo)知識、汽車(chē)知識等相應的課程來(lái)培養這類(lèi)人才，改變目前汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏的局面，以更好地適應我國汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展需求。
4.3 健全汽車(chē)物流配送網(wǎng)絡(luò )，提高物流效率國外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大力推行供應鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車(chē)企業(yè)專(zhuān)注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司承擔。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車(chē)企業(yè)一起提高整體供應鏈的競爭能力。據統計，在歐美80%以上的汽車(chē)企業(yè)已把汽車(chē)物流外包。因此，我國應鼓勵建立一批現代化大型汽車(chē)物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì )汽車(chē)物流體系，實(shí)現汽車(chē)物流配送系統的專(zhuān)業(yè)化、系統化、網(wǎng)絡(luò )化、信息化、現代化、規�；吧鐣�(huì )化，為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供強有力的支撐。
4.4 建立健全網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)法律體系，為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供良好的法律環(huán)境 良好的法制環(huán)境是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)規范有序開(kāi)展的重要保證。一方面要健全現有的法律體系，另一方面又需要補充完善新的法律條款，以適應汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò )商場(chǎng)的市場(chǎng)準入制度、網(wǎng)絡(luò )交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督以及網(wǎng)絡(luò )有害信息過(guò)濾等方面制定規劃，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規范的法律環(huán)境。從而增強用戶(hù)網(wǎng)上購車(chē)交易和支付的安全感，消除汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)障礙和心理障礙。
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 4
一、汽車(chē)零部件的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.市場(chǎng)研究策略。根據汽車(chē)零部件商家的具體實(shí)際情況，建立一個(gè)研究同行業(yè)發(fā)展情況和市場(chǎng)競爭的研究中心，是很有必要的。通過(guò)這個(gè)研究中心，對同行業(yè)的競爭對手動(dòng)向和激烈的市場(chǎng)競爭的具體情況進(jìn)行研究、監控、分析。為了與競爭對手有所區別，甚至是“技壓一籌”，給本企業(yè)的零部件產(chǎn)品在市場(chǎng)中有一個(gè)準確的定位，根據消費群體對于某種產(chǎn)品的重視程度，樹(shù)立自己產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足不同消費群體的需求。使汽車(chē)零部件在特定的消費市場(chǎng)，對某一類(lèi)型的消費群體出售，對有可能出現的危機盡早的提供預警、戰略，提高同行業(yè)競爭的優(yōu)勢。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。社會(huì )不斷的進(jìn)步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活帶來(lái)很多的便利。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，也就是電子營(yíng)銷(xiāo)，其職能包括開(kāi)發(fā)客戶(hù)、在線(xiàn)銷(xiāo)售、在線(xiàn)調查、品牌推廣等。利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行汽車(chē)零部件的銷(xiāo)售，不僅可以時(shí)刻關(guān)注同行業(yè)的產(chǎn)品信息，對該公司的產(chǎn)品作出相應的調整；還可以在線(xiàn)銷(xiāo)售、在線(xiàn)解答消費人群的各種疑問(wèn)，既省時(shí)又快捷。
3.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌，是一個(gè)區別于同行業(yè)的該企業(yè)的標志。很多客戶(hù)幾乎不懂汽車(chē)零部件的質(zhì)量，通常都是跟據價(jià)格的高低來(lái)進(jìn)貨。汽車(chē)零部件企業(yè)要確保該產(chǎn)品的供應商的市場(chǎng)地位，可以運用品牌戰略，將消費市場(chǎng)中的零部件產(chǎn)品的質(zhì)量加以?xún)?yōu)化，樹(shù)立品牌形象，確保品牌的地位，有了品牌的市場(chǎng)地位，就有了提高企業(yè)經(jīng)濟效益的利潤空間。
4.客戶(hù)分析策略。產(chǎn)品種類(lèi)的`不同，所針對的消費群體也有所不同。根據不同的客戶(hù)需求，設計出相應的、滿(mǎn)足客戶(hù)要求的產(chǎn)品，解決在銷(xiāo)售中產(chǎn)生的問(wèn)題。以此把握每一個(gè)的客戶(hù)資源，建立客戶(hù)的數據檔案，便于以后向客戶(hù)推廣新的服務(wù)和產(chǎn)品，尋找汽車(chē)零部件產(chǎn)品銷(xiāo)售的各個(gè)突破口及發(fā)展方向。
二、汽車(chē)零部件的營(yíng)銷(xiāo)原則
1.誠實(shí)守信原則。誠實(shí)守信歷來(lái)都是我國的傳統美德，也是企業(yè)經(jīng)商道德的重要品德標準。在誠實(shí)守信的原則下，才能更好的促進(jìn)汽車(chē)零部件企業(yè)的發(fā)展。
2.互惠互利原則�；セ莼ダ瓌t要求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中，正確地分析、評價(jià)自身的利益，評價(jià)利益相關(guān)者的利益。對自己有利而對利益相關(guān)者不利的，或者是對他人有利而對自己不利的，就會(huì )使經(jīng)濟活動(dòng)無(wú)法正常進(jìn)行下去。
3.理性和諧原則。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，理性的運用知識手段，科學(xué)的分析市場(chǎng)環(huán)境，準確的預測未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場(chǎng)占有率，關(guān)注市場(chǎng)的需求變化，結合自身的實(shí)際情況，作出相應的調整。
三、結束語(yǔ)
目前，市場(chǎng)經(jīng)濟競爭不斷，想要做好汽車(chē)零部件的銷(xiāo)售工作，必須以市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基本行為為基礎，堅持誠實(shí)守信、互惠互利、理性和諧等原則，充分研究市場(chǎng)的經(jīng)濟需求、不同消費群體的需求變化、對同行業(yè)的或競爭對手的分析。結合企業(yè)的發(fā)展目標，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，加大廣告的宣傳力度，利用互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷，采用電子營(yíng)銷(xiāo)的手段，儲存客戶(hù)資源，制定合理的、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略方式。培養、訓練高水平的銷(xiāo)售人才，提高企業(yè)管理的水平，建立健全營(yíng)銷(xiāo)激勵體系，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。為企業(yè)長(cháng)期的發(fā)展打下良好的基礎，打造汽車(chē)零部件市場(chǎng)銷(xiāo)售的良好環(huán)境氛圍。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 5
[摘 要] 在反壟斷法實(shí)施的背景下，如何避免汽車(chē)銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò ) 成員間的內部沖突，如何維持市場(chǎng)競爭次序，是亟待解決的問(wèn)題。本文先對汽車(chē)廠(chǎng)商加強網(wǎng)絡(luò ) 管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素為基礎進(jìn)行激勵機制的設計，并重點(diǎn)強調激勵機制在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理過(guò)程中的具體實(shí)施及作用，意在通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )的激勵代替反壟斷法實(shí)施前的強權，從而保證在新法規實(shí)施后實(shí)現廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商及消費者三方的利益最大化。
[關(guān)鍵詞] 反壟斷法 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ) 管理 激勵機制
中國 汽車(chē)市場(chǎng)近十年來(lái)各品牌均采用4S店授權代理模式，各廠(chǎng)商為保證4S店投入得到穩定的回報，在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )管理過(guò)程中一直采取劃區域、限價(jià)銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )管理模式。在20xx 年8 月1 日，新頒布的《中華人民共和國反壟斷法》開(kāi)始實(shí)施，該法規第二章第十三條第三款規定：禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達成分割銷(xiāo)售市場(chǎng)或者原材料采購市場(chǎng)的壟斷協(xié)議;第十四條規定 禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對人達成限定向第三人轉售商品的最低價(jià)格的壟斷協(xié)議。這兩條規定劍峰直指汽車(chē)廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商限區域、限價(jià)銷(xiāo)售管理權力。也就是說(shuō)，新法規實(shí)施后，廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商跨區及低價(jià)銷(xiāo)售將不再有處罰權利。那么廠(chǎng)商在喪失市場(chǎng)維護的強權后，依靠什么來(lái)實(shí)現對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商的有效管理?如何避免網(wǎng)絡(luò )成員的內部沖突，依靠什么手段來(lái)維護良好的市場(chǎng)競爭秩序以保證品牌在網(wǎng)絡(luò )資源的支持下獲得更多的市場(chǎng)份額成為每個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商迫切需要解決的問(wèn)題。
一、加強汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理的必要性及可行性
1.廠(chǎng)商加強汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理的必要性
企業(yè) 擁有的可控的銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，是企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )間 物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經(jīng)成為 現代 企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，如何管理好自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的競爭能力、運營(yíng)能力成為生產(chǎn)廠(chǎng)商的制勝根本。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的各成員——各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，作為廠(chǎng)商統一管理目標，它們有著(zhù)統一的市場(chǎng)目標，統一的CI 標準，并且它們之間相互競爭相互支持，因此同一廠(chǎng)商的各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)所構成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)有著(zhù)共同利益的群體。根據盧因的群體動(dòng)力論，群體行為不等于各個(gè)成員單個(gè)行為的簡(jiǎn)單算術(shù)合，它包含有集體智慧，因而可能產(chǎn)生出新的行為形態(tài)。即群體與個(gè)體的關(guān)系是：整體不是部分的總和，因為各個(gè)部分的相互作用的結果，可能大于或小于總和。為了獲得各個(gè)部分相加大于整體這樣的結果，生產(chǎn)廠(chǎng)商必須要加強對經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的管理，通過(guò)各種激勵措施，使各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的目標與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )目標達成一致，全面提高網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)能力，增強網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)競爭力。即努力在網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)中實(shí)現1 + 1> 2 的效應。
2.汽車(chē)廠(chǎng)商加強營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理的可行性
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道完全不同，傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道是由各自獨立的廠(chǎng)商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網(wǎng)絡(luò )渠道。而汽車(chē)行業(yè)因技術(shù)含量高、品牌效應強以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車(chē)廠(chǎng)商成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道事實(shí)上的領(lǐng)導者。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商想進(jìn)入其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )困難，同時(shí)由于4S 店模式所需大量的投入，使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入品牌網(wǎng)絡(luò )后想退出也很難，這就使汽車(chē)廠(chǎng)商對其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )擁有了較高的決定權和領(lǐng)導權，使它對銷(xiāo)售渠道的可控力明顯強于其他行業(yè)，在廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的對話(huà)中，廠(chǎng)商始終占據強權地位，汽車(chē)廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )可控性較強。雖然《反壟斷法》的實(shí)施會(huì )削弱廠(chǎng)家的主導權，廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商的地位會(huì )隨著(zhù)《反壟斷法》的實(shí)施而趨于平等。但由于在經(jīng)營(yíng)合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動(dòng)權和支配權是毋庸置疑的，無(wú)論從特許經(jīng)營(yíng)的授權方面來(lái)看，還是從對經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)行為的獎勵手段實(shí)施來(lái)看，市場(chǎng)調節權仍然在廠(chǎng)方手里。只不過(guò)是《反壟斷法》實(shí)施前，廠(chǎng)商更多的在實(shí)施強制權;而新法規實(shí)施后，廠(chǎng)商需要通過(guò)調節權來(lái)實(shí)現自的網(wǎng)絡(luò )管控目標。對經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)行為的調節說(shuō)到本質(zhì)就是對網(wǎng)絡(luò )成員的激勵。下面我們從激勵機制實(shí)施的要素來(lái)看廠(chǎng)商如何可以通過(guò)激勵手段加強對經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的管控。
二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機制的設計
1.霍斯曼的群體三要素在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的體現
心 理學(xué) 家霍斯曼提出：在任何一個(gè)群體中，都存在著(zhù)相互 聯(lián)系的三個(gè)組成要素，分別是活動(dòng)，相互作用和思想情緒�；顒�(dòng)——對于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )這一個(gè)群體來(lái)講，為了存在和 發(fā)展 ，要不斷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌形象建設等等一系列的活動(dòng)，保證廠(chǎng)商和消費者之間信息流、資金流及產(chǎn)品流的傳輸通暢，并在此過(guò)程中滿(mǎn)足群體成員即各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤目標及生存發(fā)展需要。相互作用——營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )各個(gè)成員有著(zhù)共同的使命，但同時(shí)由于個(gè)體利益的不同，在網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)過(guò)程中，各個(gè)成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長(cháng)遠利益，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都要肩負品牌建設的責任;為與消費者不斷增強的議價(jià)能力相抗爭，各ss 個(gè)網(wǎng)成員需要聯(lián)合形成統一的價(jià)格戰線(xiàn)。但由于個(gè)體利益的沖突，某些個(gè)體為追求自身的利益更大化，低價(jià)傾銷(xiāo)、在市場(chǎng)競爭相護抵毀等網(wǎng)絡(luò )成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒——在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理中，這將被理解為企業(yè) 文化，即經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、團隊建設、 社會(huì )責任等無(wú)形方面的內容。廠(chǎng)商可以通過(guò)培訓、指導等方面加強對各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的行為塑造，以保證個(gè)體成員與群體目標的一致性，促成活動(dòng)和相互作用的'良性循環(huán)。
2.激勵機制的設計
因為群體這三要素是互相聯(lián)系、互相影響的。要形成一個(gè)好的群體，就必須同時(shí)從三個(gè)方面入手來(lái)加強和改善。所以在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的管理中，也以這三個(gè)方面為基礎進(jìn)行激勵機制的設計�；诨顒�(dòng)的激勵措施——因為活動(dòng)的開(kāi)展都是為了滿(mǎn)足群體內外的生存發(fā)展需要，基于此，激勵措施應重在滿(mǎn)足群體中個(gè)體成員需求目標的基礎上達成群體目標，即以合理的返利結構等物質(zhì)激勵促成經(jīng)銷(xiāo)商正確的群體行為�；谙嗷プ饔玫募畲胧獮閷�(shí)現1 + 1 > 2 的群體效應，這一部份的激勵措施應重在避免群體成員的沖突，增強成員的合作和良性競爭意識，通過(guò)強化手段塑造經(jīng)銷(xiāo)商的行為。主要應通過(guò)規章制度、行為準則及獎懲措施等來(lái)予以實(shí)現�；谄髽I(yè)文化的激勵措施——通過(guò)廠(chǎng)商企業(yè)文化向經(jīng)銷(xiāo)商的傳達灌輸，廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)培訓及廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商績(jì)效評價(jià)，榮譽(yù)獎勵等激勵措施予以實(shí)現。
3.運用激勵機制的目的
實(shí)踐證明，適當的運用激勵機制并據此進(jìn)一步研究改進(jìn)群體 環(huán)境， 組織結構，管理方法，協(xié)調人際的關(guān)系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟”意識，齊心協(xié)力應付危機。良好的激勵機制可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )各成員的創(chuàng )造性和積極性，提高網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)能力，推進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的可持續發(fā)展。
三、激勵機制建立的原則及具體辦法
1.本著(zhù)以公平為基礎的原則，合理進(jìn)行物質(zhì)激勵
為使各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商獲得利潤上的公平，需要廠(chǎng)商對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò )布局，確定合理的網(wǎng)點(diǎn)數量和 科學(xué) 的區域劃分。這就要求廠(chǎng)商建立準確的經(jīng)銷(xiāo)商盈利模型，對不同區域所形成的不同成本及利潤進(jìn)行準確測算，保證經(jīng)銷(xiāo)商相同的努力獲取相同的利潤。在返利結構設計上，劃分銷(xiāo)售數量及形象建設、信息反饋、客戶(hù)滿(mǎn)意等多方面的返利形勢，以鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商不僅以銷(xiāo)售數量為目標，同時(shí)承擔起品牌形象建設等方面的責任。在對經(jīng)銷(xiāo)商的績(jì)效考核上，不以銷(xiāo)量作為惟一考核標準，要綜合其市場(chǎng)開(kāi)拓管理、人力資源管理、財務(wù)管理等多項指標，綜合評定其現有市場(chǎng)拓展能力及發(fā)展潛力，促成經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商發(fā)展的同步。同時(shí)，在政策上鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商對業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資，以提高其自
身能力，對擴大業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商給予現金補償及廣宣支持等，即對品牌忠誠度高的經(jīng)銷(xiāo)商予以物質(zhì)獎勵。2.正負激勵相結合的原則，胡蘿卜加大棒的獎罰機制
根據強化理論：個(gè)體行為很大程度上取決于行為所產(chǎn)生的結果。也就是說(shuō)那些產(chǎn)生積極或令人滿(mǎn)意的結果的行為以后會(huì )經(jīng)常得到重復;相反，那些會(huì )導致消極或令人不滿(mǎn)意的結果的行為，以后再得到重復的可能性很小。這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。
(1)正面的激勵措施，即用“胡蘿卜”來(lái)獎勵期望的行為。如：
�、賹�(jīng)銷(xiāo)商的現金支付行為給予一定幅度的價(jià)格折扣;
�、趯τ谀軌蚓S持雙方協(xié)定的存貨水平的行為給予庫存補貼或資源的優(yōu)先分配等;
�、蹖τ诜e極改善展示廳設施的行為給予形象建設補貼或形象返利;
�、軐τ谂﹂_(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)等行為給予 物流支持及公關(guān)廣宣支持等。
(2)負面的激勵措施，即用“大棒”來(lái)重罰違規行為。如：
�、贋楂@得額外利潤在銷(xiāo)售或售后對消費者進(jìn)行欺詐行為;
�、跒榕艛D 網(wǎng)絡(luò ) 內其他成員的低價(jià)傾銷(xiāo)行為;
�、廴髻r中的對廠(chǎng)商的欺詐行為;
�、茉诋a(chǎn)品價(jià)格調整中，為獲得庫存補差而謊報庫存水平行為。
對上述破壞市場(chǎng)競爭秩序、以欺詐手段侵害廠(chǎng)商或消費者益的行為要通過(guò)嚴格的市場(chǎng)監察機制及時(shí)發(fā)現并嚴格處罰，結合罰金和在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )系統通報批評相結合，嚴明市場(chǎng)紀律，對其他網(wǎng)絡(luò )成員給予預警，對于情節嚴重的應清除出營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以保證整體網(wǎng)絡(luò )的有序運營(yíng)。
3.內在激勵與外在激勵相結合的原則，加強對經(jīng)銷(xiāo)商的軟件支持美國管 理學(xué) 家皮特就曾指出“重賞會(huì )帶來(lái)副作用，因為高額的獎金會(huì )使大家彼此封鎖**，影響 工作的正常開(kāi)展，整個(gè) 社會(huì )的風(fēng)氣就不會(huì )正”。在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò ) 管理中也存在著(zhù)同樣的問(wèn)題，一貫地強調經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)利益，將很難避免經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭取個(gè)體利益而不惜損害整體及其他個(gè)體的利益，從而影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的整體競爭實(shí)力。因此除外在的物質(zhì)獎勵外，還要加強對經(jīng)銷(xiāo)商內在管理方面的獎勵機制建設，加強對經(jīng)銷(xiāo)商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：
(1)將經(jīng)銷(xiāo)商納入廠(chǎng)商 企業(yè) 文化建設當中，增強經(jīng)銷(xiāo)商內在激勵。
�、俳y一的CI建設，不僅使整個(gè)網(wǎng)絡(luò )有著(zhù)同樣的形象和統一的行為，同時(shí)也使經(jīng)銷(xiāo)商的團隊與廠(chǎng)商有著(zhù)共同的經(jīng)營(yíng)理念;
�、谕ㄟ^(guò)不斷的品牌建設培養經(jīng)銷(xiāo)商的品牌榮譽(yù)感;
�、劢Y合相應的榮譽(yù)獎勵等，增強經(jīng)銷(xiāo)商團隊中的每個(gè)成員自我滿(mǎn)足感。
(2)給予經(jīng)銷(xiāo)商管理及技術(shù)培訓等方面的支持，增強網(wǎng)絡(luò ) 發(fā)展 后勁。
�、偻ㄟ^(guò)技術(shù)培訓增強經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品的了解，以幫助其進(jìn)一步拓展市場(chǎng);
�、谑袌�(chǎng)及銷(xiāo)售技巧培訓全面提高經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)競爭能力;
�、廴肆Y源、財務(wù)等培訓增強經(jīng)銷(xiāo)商的后續發(fā)展動(dòng)力。
加強對經(jīng)銷(xiāo)商的文化建設和經(jīng)營(yíng)管理培訓，使網(wǎng)絡(luò )成員個(gè)體經(jīng)營(yíng)水平提高、理性決策意識增強，不僅會(huì )減少網(wǎng)絡(luò )成員的惡性競爭，同時(shí)理性看待市場(chǎng)和品牌的長(cháng)遠發(fā)展，也將從根本上杜絕經(jīng)銷(xiāo)商為圖眼前的短暫利益而產(chǎn)生的客戶(hù)欺詐行為。因此內在激勵與外在激勵相結合是提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò )資源運營(yíng)效率的根本。
四、小結
在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理中， 科學(xué) 合理的激勵機制能夠保障各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò )整體利益相一致，全面提高網(wǎng)絡(luò )競爭力，增強網(wǎng)絡(luò )持續發(fā)展的后勁。有效的激勵機制是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理的重點(diǎn)，對經(jīng)銷(xiāo)商行為進(jìn)行準確的監測、獎罰措施的有力執行則是激勵機制實(shí)施的關(guān)鍵。通過(guò)內在激勵與外在激勵的結合，真正提高每一個(gè)網(wǎng)絡(luò )成員的經(jīng)營(yíng)管理能力，將從根本上解決經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競爭和個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的短期行為，從而保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò )競爭力的增強，客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高及品牌市場(chǎng)占有率的擴大。
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文 6
[摘要]傳播汽車(chē)品牌文化、進(jìn)行汽車(chē)文化傳播，是一種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種營(yíng)銷(xiāo)策略具有效果持久、成本較低的特點(diǎn)。本文在論述汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，分析了汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素，進(jìn)而闡述了汽車(chē)品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特征、利益訴求以及整體形象為定位標準。最后，本文詳細分析了更好的傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰略定位，構筑企業(yè)的品牌文化，并且根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，輔之以不同的促銷(xiāo)策略，這樣汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以更好的傳播汽車(chē)文化，也能有效促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。
[關(guān)鍵詞]傳播汽車(chē)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo)
引言
21世紀，汽車(chē)行業(yè)競爭的重心是汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，因此如何使用最先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著(zhù)經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)不僅應當順應市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應當滿(mǎn)足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不僅會(huì )影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì )對汽車(chē)的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷(xiāo)思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。本文即討論了汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有率。
一、汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)
汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)就是在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中加入品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車(chē)文化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，通過(guò)文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)中，汽車(chē)的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)可以很好的滿(mǎn)足傳播汽車(chē)文化、構筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。
我國目前的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)存在一些問(wèn)題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車(chē)品牌定位普遍為中低檔轎車(chē)與特殊車(chē)型，這種定位的局限直接導致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國汽車(chē)企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏(yíng)的空間。我國汽車(chē)企業(yè)品牌文化存在的上述問(wèn)題促使我們必須在分析汽車(chē)品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，以促進(jìn)我國汽車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
二、汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素
在汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中，其構成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱(chēng)與標志。第二層就是品牌的深層文化內涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征�？偨Y下來(lái)，汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱(chēng)、標志、廣告、品牌的延伸與管理。
1.品牌名稱(chēng)
品牌名稱(chēng)可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中第一位的要素就是品牌的名稱(chēng)。好的品牌名稱(chēng)不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉播企業(yè)文化，通過(guò)最大限度的包含品牌的文化內容還引起消費者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車(chē)市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎�！皩汃R”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個(gè)性、尋求成功的消費者的首選�？梢�(jiàn)，品牌名稱(chēng)對于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要的。
2.品牌標志
品牌標志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著(zhù)品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標志一方面可以從直觀(guān)上影響消費者的認知，提升其對品牌的情感依賴(lài)。另一方面，品牌標志還能傳播品牌文化，影響汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標志對于品牌的成長(cháng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來(lái)源于眼睛的特點(diǎn)決定的。
3.品牌廣告
一直以來(lái)，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的'視聽(tīng)震撼力影響著(zhù)人們的認知與情感，還能傳播汽車(chē)文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中的重要因素。
在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內容的文化因素，使廣告準確的將其品牌信息傳達給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)。
4.品牌延伸
品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)推出新品牌。品牌延伸一方面可以節省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費者的抵觸心理，使消費者更加快速的認同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車(chē)的市場(chǎng)影響力，在對其進(jìn)行外觀(guān)、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，獲得了良好的效果。
5.品牌管理
在日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競爭中，僅僅樹(shù)立品牌遠遠不能保證品牌的長(cháng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱(chēng)的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設定，才能更好的實(shí)施汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車(chē)品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷(xiāo)。
三、汽車(chē)品牌文化定位的基本方向策略
汽車(chē)品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標準。這三種策略是按照品牌文化內涵的層次來(lái)區分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車(chē)文化，又能促進(jìn)汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)。
1.產(chǎn)品特點(diǎn)
產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎，以這個(gè)方向對品牌文化進(jìn)行定位，不僅可以在同類(lèi)產(chǎn)品中突出目標產(chǎn)品，還能不斷的強化目標品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車(chē)以安全為品牌定位方向，創(chuàng )造性地設計了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。
2.利益訴求
利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點(diǎn)對品牌文化進(jìn)行定位。消費者對于一個(gè)品牌的認定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現在這個(gè)品牌能夠實(shí)現其利益訴求的滿(mǎn)足上。
只有以滿(mǎn)足消費者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費者，建立其對品牌的心理依賴(lài)，實(shí)現品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.整體形象
在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎上，以品牌的整體形象為基礎來(lái)對品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費者的數量。企業(yè)在對品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應當參考目標消費者對其自身的定位，突出表現品牌的獨特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費者的自我認知產(chǎn)生共鳴，建立穩固的客戶(hù)群。
四、傳播汽車(chē)品牌文化、促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑
本文詳細分析了更好的傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰略定位，構筑企業(yè)的品牌文化，并且根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，輔之以不同的促銷(xiāo)策略，這樣汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以更好的傳播汽車(chē)文化，也能有效促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。
1.對品牌進(jìn)行戰略性重構
對企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰略性的重構，不僅可以獲得低成本的競爭優(yōu)勢，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(cháng)期的、穩定的市場(chǎng)競爭力。首先，企業(yè)必須對企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )傳播汽車(chē)企業(yè)的文化。只有構建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費者心目中樹(shù)立品牌形象，實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。構建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現、品牌的制度文化與精神文化等方面著(zhù)手，構建獨特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹(shù)立鮮明的、易于識別的標志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式。多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應當掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。
2.制定區別化的營(yíng)銷(xiāo)策略
制定區別的營(yíng)銷(xiāo)策略就是指要根據不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這種區別化營(yíng)銷(xiāo)策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，根據不同的產(chǎn)品文化特征來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，這是因為消費者在購買(mǎi)汽車(chē)是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會(huì )影響其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車(chē)文化，是制定文化營(yíng)銷(xiāo)策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費理念與價(jià)值觀(guān)，某種程度上可以說(shuō)，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能最大化的傳播汽車(chē)文化、提高汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.輔以多樣化的促銷(xiāo)策略
品牌文化的傳播不僅需要上述品牌的戰略性重構與區別化的營(yíng)銷(xiāo)策略，還必須輔以多樣化的促銷(xiāo)方式才能最大化的實(shí)現產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，擴大汽車(chē)產(chǎn)品文化的影響力。多樣化的促銷(xiāo)策略包括價(jià)格激勵、免費服務(wù)、金融配合以及公關(guān)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等手段。其中最為常用的是公關(guān)促銷(xiāo)與廣告促銷(xiāo)，公關(guān)促銷(xiāo)是利用公共關(guān)系的基本原理來(lái)實(shí)現汽車(chē)的成功促銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)則是利用多種形式的廣告、利用不同風(fēng)格的廣告來(lái)實(shí)現產(chǎn)品文化的傳播，進(jìn)而促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)競爭力，提升品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的成效。
項目基金:廣西高等學(xué)校特色專(zhuān)業(yè)及課程一體化建設項目,課題號:GXTSZY125。
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