論戶(hù)外廣告設計定位與創(chuàng )新

提要：隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟步伐的不斷加快，有勢必會(huì )影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)除提高自身的內部管理機制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì )借助戶(hù)外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)、企業(yè)形象的推廣，因為廣告，特別是戶(hù)外廣告設計，目標明確，針對性強，消費者出現的地方，戶(hù)外廣告也相應地出現在哪里，以使企業(yè)增加更大的效益。

關(guān)鍵詞：定位 、創(chuàng )新 、目標 、環(huán)境 、探索戶(hù)外廣告的設計定位，是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分；廣告設計定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結果，沒(méi)有準確的定位，就無(wú)法形成完備的廣告運做整體框架。戶(hù)外廣告發(fā)展到今天，以成為企業(yè)進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)媒體組合運做的重要組成部分，盡管它無(wú)法像電視、網(wǎng)絡(luò )、報紙那樣直接進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，但影響力卻不容忽視，戶(hù)外廣告具有傳播力強、成本低的特點(diǎn)，有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)的知名度，。廣告主對戶(hù)外廣告傳播率的期望值正在不斷攀升，各類(lèi)高科技產(chǎn)品和手段在戶(hù)外廣告中到了廣泛應用；路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車(chē)船（身）廣告形式各異，盡顯其能；一件成功的戶(hù)外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個(gè)準確的定位應從四個(gè)方面探究。一、消費定位1、消費群體定位戶(hù)外廣告的發(fā)布常常集中在某一消費群體相對集中的地段，需要了解消費群體的審美、年齡分層、消費水準等，研究信息受眾的心理需求和視覺(jué)感受。在消費群體中，青年通常走在消費時(shí)尚前列，如圖所示的戶(hù)外廣告設計為例：它設置于北京王府井大街，（這里是具有代表當前中國消費時(shí)尚的商業(yè)街）產(chǎn)品是運動(dòng)鞋，消費對象是青少年，廣告畫(huà)面設計采取影視靜禎的表現手法，畫(huà)面采取三個(gè)相對獨立，又能連成一體的構圖形式，內容充滿(mǎn)青春、激情、活力、動(dòng)感，畫(huà)面概括，形象突出，傳遞信息準確，腳部分作為內容的主體，集中刻畫(huà)，色彩運用高貴、典雅而不失活力的藍灰色調，整個(gè)內容從色調到畫(huà)面形象充滿(mǎn)青春的氣息。這幅成功的戶(hù)外廣告設計是廣告策劃人員、設計師配合廣告主在廣告發(fā)布前期認真地調研、分析，找到了滿(mǎn)足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內容的共鳴，激發(fā)他們的購買(mǎi)欲，起到了促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。2、消費趨向定位一件成功的設計作品，應體現出一定的文化性。許多成功的戶(hù)外廣告設計，正是源于對文化內涵的明晰的認識，積極引導一個(gè)健康、向上的消費觀(guān)念，那種缺乏內涵、宣揚拜金主義、奢華生活的觀(guān)念，誤導消費和正確的價(jià)值取向的廣告，不應一味地聽(tīng)從廣告主的功能表現，要積極地引導廣告主用文化內涵性，而不是純粹功能性來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。在當代，我們的戶(hù)外廣告是文化的載體，應體現出對社會(huì )、國家、企業(yè)積極負責的態(tài)度，以獨特的視角和鮮明地價(jià)值趨向，使戶(hù)外廣告除了承擔企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過(guò)廣告創(chuàng )意本身的質(zhì)量和品位體現出企業(yè)文化和企業(yè)精神。進(jìn)入二十一世紀的中國經(jīng)濟，人們的消費觀(guān)和購買(mǎi)力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養和較成熟地消費觀(guān)念在逐步形成，消費層在不斷地細分，擁有廣闊空間，但針對極強的市場(chǎng)氛圍，建立健康的消費價(jià)值觀(guān)，以設計引領(lǐng)消費，是我們設計師以不容辭的責任和義務(wù)。二、地域定位戶(hù)外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好，在大中城市與鄉鎮地區的廣告的定位也應有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同，在廣告發(fā)布位置的選擇上，廣告主與廣告公司應避免在戶(hù)外廣告過(guò)于集中的地段發(fā)布，那里視覺(jué)干擾因素過(guò)多，通常無(wú)法準確、明晰地傳遞廣告信息，而應選擇廣告位錯落有致的地段，周?chē)�環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內容的準確傳遞，同時(shí),在廣告發(fā)布時(shí),對廣告設計的社會(huì )環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設計對象為出發(fā)點(diǎn);例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷(xiāo)售點(diǎn)的內容與形式完全不同，食品類(lèi)廣告設計，在內容上，可以從文化民俗內涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因為這一消費群體在目前是中國受過(guò)高等教育相對集中的群體。只有深入調研分析,了解他們的審美喜好，有的放矢,制定準確的有針對性的廣告創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)手段,才能獲得預期的效果.以北京和廣州為例，廣州的戶(hù)外廣告設計喜歡開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，一語(yǔ)道破，這與廣州人的快節奏的生活習慣和喜好有關(guān)，而北京的戶(hù)外廣告設計則追求一種品位和情調，只有科學(xué)、嚴謹的定位，才會(huì )收到好的效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。日本豐田汽車(chē)在中國進(jìn)行長(cháng)時(shí)間的調研，打出了“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的非常中國化的廣告語(yǔ)，一下就打動(dòng)了中國的愛(ài)車(chē)族。哪里有消費群體的地方，戶(hù)外廣告設計會(huì )相應地出現在哪里。在鄉村，我們的戶(hù)外廣告設計有針對鄉鎮消費群體的表現內容，因而我們的表現內容與形式與城市的戶(hù)外廣告設計應有差異性，這樣適合當地人們審美的表現形式，才會(huì )更貼切，更易打動(dòng)人。反過(guò)來(lái)講，對一件從內容到形式均有較好體現的戶(hù)外廣告設計的反饋程度，可以折射出一個(gè)地區消費群的文化底蘊和文體層次。三、品質(zhì)定位不同的商品，要有不同的設計定位，它主要受市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機制發(fā)展是否健全，人們的消費價(jià)值觀(guān)和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費層面間的關(guān)系等諸多因素的限制，驅利弊害，使他們的產(chǎn)品向著(zhù)高質(zhì)量、高品質(zhì)、規范化服務(wù)，講誠信的目標邁進(jìn)。令人欣慰的是中國家電、計算機等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹(shù)立企業(yè)形象和品牌的長(cháng)遠戰略，再加上這個(gè)領(lǐng)域的消費群體的文化素質(zhì)相對較高，他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創(chuàng )意空間和價(jià)值趨向延展，以文化品位領(lǐng)導消費時(shí)尚，經(jīng)濟發(fā)達的地區必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場(chǎng)，據權威機構調查，當前中國消費者對中國廣告設計的理解判斷力與世界發(fā)達國家的消費者相差不大。那么，當今這個(gè)信息如虹的社會(huì )，人們的生活離不開(kāi)廣告設計，而廣告設計更無(wú)法離開(kāi)消費者，中國當前需要具有娛樂(lè )性，幽默性和觀(guān)賞性的廣告設計作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，了解消費心理，以高品質(zhì)的廣告設計作品打動(dòng)人。四、創(chuàng )意定位創(chuàng )意設計就是將戶(hù)外廣告的定位從概念上表達出來(lái)，通過(guò)特殊的形式來(lái)表現廣告的主題，具有現實(shí)和情感內涵的設計圖形，戶(hù)外廣告設計創(chuàng )意無(wú)潮流、無(wú)國界。創(chuàng )意設計就是不斷地對思想文化的創(chuàng )新，而非技術(shù)性的設計。創(chuàng )意要體現人文精神、體現文化性。如何做好創(chuàng )意，是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員共同面臨的挑戰。戶(hù)外廣告設計的創(chuàng )意要具有明晰的符號形式，把銷(xiāo)售語(yǔ)言轉化為圖形語(yǔ)言，并具審美的內涵與外延。格式塔心理學(xué)中關(guān)于形式美學(xué)的視、知覺(jué)分析，強調了形式的重要性，提供戶(hù)外廣告定位的訴求內容，在內容、形式上怎樣表現的更加有效。戶(hù)外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺(jué)本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內容的戶(hù)外廣告設計，無(wú)疑是一件好的廣告設計。成功的戶(hù)外廣告創(chuàng )意設計是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節期間發(fā)布的各種賀歲類(lèi)廣告），使戶(hù)外廣告通過(guò)圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。在中國市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，這種以人性化為訴求的廣告設計表現形式，是未來(lái)廣告內容的必然產(chǎn)物。它體現了市場(chǎng)的趨向和文化趨向，它必將影響消費者的消費心理和消費行為，越具人性化和文化品位的戶(hù)外廣告設計作品，在未來(lái)將越來(lái)越具有影響力和滲透力。戶(hù)外廣告放置在戶(hù)外環(huán)境中，作為廣告公司應當在廣告發(fā)布初期就要把諸多內容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周?chē)�的環(huán)境。有些廣告創(chuàng )意設計，在審稿階段，大家對設計的圖形語(yǔ)言、色彩等，可能會(huì )較滿(mǎn)意，但一旦發(fā)布實(shí)施，卻發(fā)現該內容不是“溶入”了周?chē)�的環(huán)境中，就是雜亂無(wú)章分不清主次，無(wú)法達到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的預期目的。在表現手段上，增強廣告設計內容的動(dòng)感，據心理學(xué)研究表明，人們對運動(dòng)著(zhù)的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的espon彩色打印機廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂(lè )，視覺(jué)形象的瞬間轉換等幽默的表現手法，吸引了多少中國目光。當前，我們的廣告設計太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現內容。對文化內涵缺乏明晰地認識，片面追求商品動(dòng)能性或缺乏文化內涵的戶(hù)外廣告設計，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。對戶(hù)外廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現形式。戶(hù)外廣告創(chuàng )意設計要始終貫穿視覺(jué)形象的標準化、系統化，使之具有簡(jiǎn)明而準確的視覺(jué)特征，無(wú)法體現整體功能的戶(hù)外廣告設計，傳播效果最終會(huì )大打折扣，系統化設計有利于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在宏觀(guān)上整體對外傳播，大大改變促銷(xiāo)前的企業(yè)現狀。戶(hù)外廣告定位是根據不同的消費要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，戶(hù)外廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設計的目標，廣告設計的發(fā)布時(shí)間、地域、預期達到的結果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴謹、詳實(shí)的定位，才是戶(hù)外廣告成功的依據。戶(hù)外廣告設計以人類(lèi)情感因素為出發(fā)點(diǎn)，在這個(gè)物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴展的條件，共同使設計師的廣告創(chuàng )意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對傳統文化的理解和對新生活的感悟，戶(hù)外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務(wù)于大眾�？梢哉f(shuō)，準確的定位，是戶(hù)外廣告設計成功的一半。參考譯注：
1．《廣告圖形創(chuàng )意》馬泉著(zhù)/湖北美術(shù)出版杜2003年1月
2．《視覺(jué)思維》美·魯道夫 阿恩誨姆 著(zhù)/膝守堯譯，光明日報出版社/1986年
3．《圖形與意義》尹定邦 著(zhù)/湖南科學(xué)技術(shù)出版社/2001年11月
4．《圖形創(chuàng )意》成朝暉 著(zhù)/中國美術(shù)學(xué)院出版社/2003年2月
5．《招貼設計》盧少夫 文/浙江人民美術(shù)出版社/1994年4月論文出處(作者):
“水門(mén)事件”—美國新聞業(yè)的轉折點(diǎn)
職稱(chēng)論文:讓圖片為版面“說(shuō)話(huà)”

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