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論戶(hù)外廣告設計定位與創(chuàng )新
提要:隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟步伐的不斷加快,有勢必會(huì )影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)除提高自身的內部管理機制與產(chǎn)品質(zhì)量外,常常會(huì )借助戶(hù)外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)、企業(yè)形象的推廣,因為廣告,特別是戶(hù)外廣告設計,目標明確,針對性強,消費者出現的地方,戶(hù)外廣告也相應地出現在哪里,以使企業(yè)增加更大的效益。關(guān)鍵詞:定位 、創(chuàng )新 、目標 、環(huán)境 、探索戶(hù)外廣告的設計定位,是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析,是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分;廣告設計定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結果,沒(méi)有準確的定位,就無(wú)法形成完備的廣告運做整體框架。戶(hù)外廣告發(fā)展到今天,以成為企業(yè)進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)媒體組合運做的重要組成部分,盡管它無(wú)法像電視、網(wǎng)絡(luò )、報紙那樣直接進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù),但影響力卻不容忽視,戶(hù)外廣告具有傳播力強、成本低的特點(diǎn),有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提高企業(yè)的知名度,。廣告主對戶(hù)外廣告傳播率的期望值正在不斷攀升,各類(lèi)高科技產(chǎn)品和手段在戶(hù)外廣告中到了廣泛應用;路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車(chē)船(身)廣告形式各異,盡顯其能;一件成功的戶(hù)外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個(gè)準確的定位應從四個(gè)方面探究。一、消費定位1、消費群體定位戶(hù)外廣告的發(fā)布常常集中在某一消費群體相對集中的地段,需要了解消費群體的審美、年齡分層、消費水準等,研究信息受眾的心理需求和視覺(jué)感受。在消費群體中,青年通常走在消費時(shí)尚前列,如圖所示的戶(hù)外廣告設計為例:它設置于北京王府井大街,(這里是具有代表當前中國消費時(shí)尚的商業(yè)街)產(chǎn)品是運動(dòng)鞋,消費對象是青少年,廣告畫(huà)面設計采取影視靜禎的表現手法,畫(huà)面采取三個(gè)相對獨立,又能連成一體的構圖形式,內容充滿(mǎn)青春、激情、活力、動(dòng)感,畫(huà)面概括,形象突出,傳遞信息準確,腳部分作為內容的主體,集中刻畫(huà),色彩運用高貴、典雅而不失活力的藍灰色調,整個(gè)內容從色調到畫(huà)面形象充滿(mǎn)青春的氣息。這幅成功的戶(hù)外廣告設計是廣告策劃人員、設計師配合廣告主在廣告發(fā)布前期認真地調研、分析,找到了滿(mǎn)足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求,引起了他們對廣告內容的共鳴,激發(fā)他們的購買(mǎi)欲,起到了促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。2、消費趨向定位一件成功的設計作品,應體現出一定的文化性。許多成功的戶(hù)外廣告設計,正是源于對文化內涵的明晰的認識,積極引導一個(gè)健康、向上的消費觀(guān)念,那種缺乏內涵、宣揚拜金主義、奢華生活的觀(guān)念,誤導消費和正確的價(jià)值取向的廣告,不應一味地聽(tīng)從廣告主的功能表現,要積極地引導廣告主用文化內涵性,而不是純粹功能性來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。在當代,我們的戶(hù)外廣告是文化的載體,應體現出對社會(huì )、國家、企業(yè)積極負責的態(tài)度,以獨特的視角和鮮明地價(jià)值趨向,使戶(hù)外廣告除了承擔企業(yè)和商品的基本的功能信息外,還能通過(guò)廣告創(chuàng )意本身的質(zhì)量和品位體現出企業(yè)文化和企業(yè)精神。進(jìn)入二十一世紀的中國經(jīng)濟,人們的消費觀(guān)和購買(mǎi)力都有了質(zhì)的變化,人們的文化素養和較成熟地消費觀(guān)念在逐步形成,消費層在不斷地細分,擁有廣闊空間,但針對極強的市場(chǎng)氛圍,建立健康的消費價(jià)值觀(guān),以設計引領(lǐng)消費,是我們設計師以不容辭的責任和義務(wù)。二、地域定位戶(hù)外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好,在大中城市與鄉鎮地區的廣告的定位也應有所不同,甚至城市與相鄰城市之間都有所不同,在廣告發(fā)布位置的選擇上,廣告主與廣告公司應避免在戶(hù)外廣告過(guò)于集中的地段發(fā)布,那里視覺(jué)干擾因素過(guò)多,通常無(wú)法準確、明晰地傳遞廣告信息,而應選擇廣告位錯落有致的地段,周?chē)h(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內容的準確傳遞,同時(shí),在廣告發(fā)布時(shí),對廣告設計的社會(huì )環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設計對象為出發(fā)點(diǎn);例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷(xiāo)售點(diǎn)的內容與形式完全不同,食品類(lèi)廣告設計,在內容上,可以從文化民俗內涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因為這一消費群體在目前是中國受過(guò)高等教育相對集中的群體。只有深入調研分析,了解他們的審美喜好,有的放矢,制定準確的有針對性的廣告創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)手段,才能獲得預期的效果.以北京和廣州為例,廣州的戶(hù)外廣告設計喜歡開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,一語(yǔ)道破,這與廣州人的快節奏的生活習慣和喜好有關(guān),而北京的戶(hù)外廣告設計則追求一種品位和情調,只有科學(xué)、嚴謹的定位,才會(huì )收到好的效果,那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。日本豐田汽車(chē)在中國進(jìn)行長(cháng)時(shí)間的調研,打出了“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”的非常中國化的廣告語(yǔ),一下就打動(dòng)了中國的愛(ài)車(chē)族。哪里有消費群體的地方,戶(hù)外廣告設計會(huì )相應地出現在哪里。在鄉村,我們的戶(hù)外廣告設計有針對鄉鎮消費群體的表現內容,因而我們的表現內容與形式與城市的戶(hù)外廣告設計應有差異性,這樣適合當地人們審美的表現形式,才會(huì )更貼切,更易打動(dòng)人。反過(guò)來(lái)講,對一件從內容到形式均有較好體現的戶(hù)外廣告設計的反饋程度,可以折射出一個(gè)地區消費群的文化底蘊和文體層次。三、品質(zhì)定位不同的商品,要有不同的設計定位,它主要受市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機制發(fā)展是否健全,人們的消費價(jià)值觀(guān)和審美意識,以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費層面間的關(guān)系等諸多因素的限制,驅利弊害,使他們的產(chǎn)品向著(zhù)高質(zhì)量、高品質(zhì)、規范化服務(wù),講誠信的目標邁進(jìn)。令人欣慰的是中國家電、計算機等行業(yè),由于企業(yè)自身注重樹(shù)立企業(yè)形象和品牌的長(cháng)遠戰略,再加上這個(gè)領(lǐng)域的消費群體的文化素質(zhì)相對較高,他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高,因而更有利于創(chuàng )意空間和價(jià)值趨向延展,以文化品位領(lǐng)導消費時(shí)尚,經(jīng)濟發(fā)達的地區必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場(chǎng),據權威機構調查,當前中國消費者對中國廣告設計的理解判斷力與世界發(fā)達國家的消費者相差不大。那么,當今這個(gè)信息如虹的社會(huì ),人們的生活離不開(kāi)廣告設計,而廣告設計更無(wú)法離開(kāi)消費者,中國當前需要具有娛樂(lè )性,幽默性和觀(guān)賞性的廣告設計作品,使受眾在輕松、愉悅的氣氛中,接受信息的傳遞;因此,了解消費心理,以高品質(zhì)的廣告設計作品打動(dòng)人。四、創(chuàng )意定位創(chuàng )意設計就是將戶(hù)外廣告的定位從概念上表達出來(lái),通過(guò)特殊的形式來(lái)表現廣告的主題,具有現實(shí)和情感內涵的設計圖形,戶(hù)外廣告設計創(chuàng )意無(wú)潮流、無(wú)國界。創(chuàng )意設計就是不斷地對思想文化的創(chuàng )新,而非技術(shù)性的設計。創(chuàng )意要體現人文精神、體現文化性。如何做好創(chuàng )意,是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員共同面臨的挑戰。戶(hù)外廣告設計的創(chuàng )意要具有明晰的符號形式,把銷(xiāo)售語(yǔ)言轉化為圖形語(yǔ)言,并具審美的內涵與外延。格式塔心理學(xué)中關(guān)于形式美學(xué)的視、知覺(jué)分析,強調了形式的重要性,提供戶(hù)外廣告定位的訴求內容,在內容、形式上怎樣表現的更加有效。戶(hù)外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果,人們視覺(jué)本能的好奇性,總是對刺激性的東西感興趣,具有醒目的標題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內容的戶(hù)外廣告設計,無(wú)疑是一件好的廣告設計。成功的戶(hù)外廣告創(chuàng )意設計是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理,善于發(fā)現生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷(如春節期間發(fā)布的各種賀歲類(lèi)廣告),使戶(hù)外廣告通過(guò)圖形讓人們加強溝通與理解,令人回味。在中國市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,這種以人性化為訴求的廣告設計表現形式,是未來(lái)廣告內容的必然產(chǎn)物。它體現了市場(chǎng)的趨向和文化趨向,它必將影響消費者的消費心理和消費行為,越具人性化和文化品位的戶(hù)外廣告設計作品,在未來(lái)將越來(lái)越具有影響力和滲透力。戶(hù)外廣告放置在戶(hù)外環(huán)境中,作為廣告公司應當在廣告發(fā)布初期就要把諸多內容引入方案,實(shí)地了解該廣告位置與周?chē)沫h(huán)境。有些廣告創(chuàng )意設計,在審稿階段,大家對設計的圖形語(yǔ)言、色彩等,可能會(huì )較滿(mǎn)意,但一旦發(fā)布實(shí)施,卻發(fā)現該內容不是“溶入”了周?chē)沫h(huán)境中,就是雜亂無(wú)章分不清主次,無(wú)法達到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的預期目的。在表現手段上,增強廣告設計內容的動(dòng)感,據心理學(xué)研究表明,人們對運動(dòng)著(zhù)的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中,插播的espon彩色打印機廣告,以明麗的色彩,優(yōu)美的音樂(lè ),視覺(jué)形象的瞬間轉換等幽默的表現手法,吸引了多少中國目光。當前,我們的廣告設計太多的訴求形式,而缺乏詼諧幽默的設計表現內容。對文化內涵缺乏明晰地認識,片面追求商品動(dòng)能性或缺乏文化內涵的戶(hù)外廣告設計,時(shí)效性短,毫無(wú)生命力。對戶(hù)外廣告設計準確地定位,要求設計必須貼近消費者的生活,深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求,探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉化為意象的、聯(lián)想的、人性的,深層次的表現形式。戶(hù)外廣告創(chuàng )意設計要始終貫穿視覺(jué)形象的標準化、系統化,使之具有簡(jiǎn)明而準確的視覺(jué)特征,無(wú)法體現整體功能的戶(hù)外廣告設計,傳播效果最終會(huì )大打折扣,系統化設計有利于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,在宏觀(guān)上整體對外傳播,大大改變促銷(xiāo)前的企業(yè)現狀。戶(hù)外廣告定位是根據不同的消費要求,給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象,戶(hù)外廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等,對廣告定位設計的目標,廣告設計的發(fā)布時(shí)間、地域、預期達到的結果進(jìn)行前期分析,只有科學(xué)、嚴謹、詳實(shí)的定位,才是戶(hù)外廣告成功的依據。戶(hù)外廣告設計以人類(lèi)情感因素為出發(fā)點(diǎn),在這個(gè)物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下,利用信息交流手段空前擴展的條件,共同使設計師的廣告創(chuàng )意得到最大程度上的發(fā)揮,借助人們對傳統文化的理解和對新生活的感悟,戶(hù)外廣告必將以嶄新而豐富的面貌,服務(wù)于大眾?梢哉f(shuō),準確的定位,是戶(hù)外廣告設計成功的一半。參考譯注:
1.《廣告圖形創(chuàng )意》馬泉著(zhù)/湖北美術(shù)出版杜2003年1月
2.《視覺(jué)思維》美·魯道夫 阿恩誨姆 著(zhù)/膝守堯譯,光明日報出版社/1986年
3.《圖形與意義》尹定邦 著(zhù)/湖南科學(xué)技術(shù)出版社/2001年11月
4.《圖形創(chuàng )意》成朝暉 著(zhù)/中國美術(shù)學(xué)院出版社/2003年2月
5.《招貼設計》盧少夫 文/浙江人民美術(shù)出版社/1994年4月論文出處(作者):
“水門(mén)事件”—美國新聞業(yè)的轉折點(diǎn)
職稱(chēng)論文:讓圖片為版面“說(shuō)話(huà)”
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