論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
[摘 要] 創(chuàng )新在一定意義上講就是參照一定的對象進(jìn)行有效差異化。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營(yíng)銷(xiāo)差異化導向有生產(chǎn)導向、消費者導向和競爭者導向。營(yíng)銷(xiāo)差異化維度有營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)制度、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略等維度。不同企業(yè)應根據實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創(chuàng )新。[關(guān)鍵詞] 創(chuàng )新 差異化 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
根據約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng )新是企業(yè)家實(shí)行對生產(chǎn)要素的新的結合,包括創(chuàng )制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開(kāi)拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就是按照不同差異化導向選擇營(yíng)銷(xiāo)維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應根據實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導向以及營(yíng)銷(xiāo)維度并進(jìn)行有效差異化。
一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新導向
企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費者及競爭者。這三個(gè)策略有機體都各有其利益與目標,企業(yè)應采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運用企業(yè)實(shí)力往使得顧客的需求得到更佳的滿(mǎn)足。由于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創(chuàng )新在某種程度上說(shuō)就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿(mǎn)足消費者的需求。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新總有一個(gè)參照的對象。營(yíng)銷(xiāo)是否創(chuàng )新的參照物那就是消費者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新必須以此為導向尋求和創(chuàng )造差異化進(jìn)而達到創(chuàng )新的目的。
1.生產(chǎn)導向
(1)生產(chǎn)導向的營(yíng)銷(xiāo)差異化條件。在產(chǎn)品供不應求或經(jīng)濟短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng )新導向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫院醫療條件、設備和醫術(shù)的提供等供不應求或者壟斷或實(shí)質(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng )新也是生產(chǎn)導向下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的最高級形式,創(chuàng )造行業(yè)標準。在價(jià)值創(chuàng )新戰略邏輯的指導下,企業(yè)并不是以戰勝于對手為終極目的,而是通過(guò)重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現有產(chǎn)業(yè)的利基市場(chǎng),全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng )造價(jià)值奔騰,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開(kāi)創(chuàng )新的無(wú)人爭搶的市場(chǎng)空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿(mǎn)足、停留于原有的資源、能力和競爭上風(fēng)之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭上風(fēng)源。海爾團體已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專(zhuān)利競爭轉向標準的競爭就是價(jià)值創(chuàng )新的體現。
(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創(chuàng )新及創(chuàng )新程度,都要與自己的企業(yè)規模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新風(fēng)險、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新本錢(qián)與收益的聯(lián)系應密切關(guān)注。由于機會(huì )對每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機會(huì )時(shí)所擁有的相對上風(fēng)、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新時(shí),必須留意揚長(cháng)避短。只有與自己資源相匹配的機會(huì )才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。不要盲目地不講條件地過(guò)于激昂往做幅度過(guò)大的創(chuàng )新�？浯髣�(chuàng )新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節往創(chuàng )新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式;也意味著(zhù)在一定的時(shí)期,要甘當老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng )新也意味著(zhù)我們必須集中資源往創(chuàng )新,而不是四面開(kāi)花往創(chuàng )新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng )新策略。
(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就是尋找和創(chuàng )造不同于自身以前的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、制度、策略。也就是營(yíng)銷(xiāo)的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費者面對一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì )逐漸弱化,企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng )新。在經(jīng)營(yíng)手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng )新,這樣的企業(yè)才能持久為消費者接受。
2.消費者導向
(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔社會(huì )責任、關(guān)系等�？傮w上消費者需求趨勢呈現出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復雜化的特征。因此,企業(yè)應捉住消費者的現實(shí)需求不斷創(chuàng )新。要留意的是以消費者需求而不是需要為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。以消費者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新還表現在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結合時(shí)尚、新技術(shù)、現有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
(2)是否差異化以消費者評判為標準。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的評判標準應以消費者為標準。由于營(yíng)銷(xiāo)的中心結構是營(yíng)銷(xiāo)者和消費者的二位互換,即是否被以為創(chuàng )新的東西可能有賴(lài)于誰(shuí)是觀(guān)察者。只有從消費者角度看的創(chuàng )新才是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。有的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者以為是創(chuàng )新,而消費者不一定認可。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新只能以消費者的觀(guān)點(diǎn)為準來(lái)判定是否真的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,不能以營(yíng)銷(xiāo)者自己的觀(guān)點(diǎn)來(lái)作為創(chuàng )新的標準。
(3)差異化創(chuàng )新能為消費者創(chuàng )造價(jià)值和使消費者滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的目的是為企業(yè)帶來(lái)更多利潤,要帶來(lái)利潤只有通過(guò)為消費者創(chuàng )造價(jià)值,并使消費者滿(mǎn)足。不能為消費者創(chuàng )造價(jià)值和不能使消費者滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新都不是成功的創(chuàng )新。當市場(chǎng)由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費者不僅開(kāi)始產(chǎn)生欲看和需求,同時(shí)還會(huì )有預期。消費者需要和預期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著(zhù)的。消費者不僅預期水平日益增長(cháng),而且他們現在“有權利”來(lái)實(shí)現這種預期。消費者行為方式發(fā)生了變化,從傳統的根據需求購買(mǎi),經(jīng)過(guò)根據欲看購買(mǎi)的過(guò)渡階段,終極實(shí)現了根據預期購買(mǎi)。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期看的情況,消費者才會(huì )滿(mǎn)足。
3.競爭導向
(1)競爭導向的創(chuàng )新時(shí)機。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新時(shí)機是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng )新及在什么時(shí)候向市場(chǎng)推出自己的創(chuàng )新成果。寶潔已經(jīng)開(kāi)發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;假如競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是為了獲取相對上風(fēng)而不是盡對上風(fēng)。世界著(zhù)名治理專(zhuān)家詹姆斯·莫爾斯說(shuō)得好,“可持續競爭的惟一上風(fēng)來(lái)自于超過(guò)競爭對手的創(chuàng )新能力”。面對一項機會(huì ),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對上風(fēng)時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng )新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競爭者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場(chǎng)結構的條件下,市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場(chǎng)結構中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售概率,都是大致相同的。誰(shuí)都沒(méi)有相對的競爭上風(fēng),也無(wú)法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權。改變這種狀態(tài)的有效戰略是創(chuàng )新。依據市場(chǎng)結構理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結構的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區別的成功度。企業(yè)對與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有盡對的壟斷權。這種壟斷權可以成為企業(yè)獲取差別利益的來(lái)源,并構成其他企業(yè)進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)及銷(xiāo)售產(chǎn)品的障礙�；诟偁幷卟町惢臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新改變了原來(lái)的市場(chǎng)結構,使之由完全競爭進(jìn)進(jìn)了壟斷競爭,建立相對的競爭上風(fēng),并可獲取創(chuàng )新帶來(lái)的差別利益。由于利益的驅動(dòng),競爭者會(huì )模仿自己�？傆幸惶�,競爭者通過(guò)模仿會(huì )打破自己創(chuàng )新建立的壟斷局面。當所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“完全競爭”又會(huì )形成。所以要想長(cháng)期把握市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權,企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng )新。因此與競爭對手形成有效的差異以滿(mǎn)足消費者的需求是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的主要內容。
企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新首先是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新導向。在產(chǎn)品供不應求或經(jīng)濟短缺的情況下,以及不滿(mǎn)足和停留于原有的資源、能力和競爭上風(fēng),潛心創(chuàng )造行業(yè)標準的企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新多采用生產(chǎn)導向。不過(guò),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的生產(chǎn)導向輕易犯閉門(mén)造車(chē)的錯誤。只要行業(yè)有競爭存在,并對自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競爭為導向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,創(chuàng )造出與競爭者不同的差異化。這類(lèi)企業(yè)會(huì )把大量時(shí)間與精力用在對各相關(guān)市場(chǎng)上的競爭者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競爭對手的情報信息來(lái)確定自己的行動(dòng)方向,留意自己的弱點(diǎn)和競爭者的劣勢。但假如過(guò)分夸大以競爭者為中心,必然會(huì )忽視更為重要的顧客。同時(shí)它要由競爭者行動(dòng)與反應所支配其行動(dòng),所以難以按預先確定的方向行動(dòng),更多的是隨著(zhù)競爭者打轉轉,因而很難取得滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)效果。對于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的消費者需求導向,這是任何企業(yè)任何時(shí)候都必須遵守的。這類(lèi)企業(yè)的創(chuàng )新會(huì )更多地留意市場(chǎng)情報與信息資料,在多數情況下能夠更好地識別新的機會(huì )和確定具有長(cháng)遠意義的策略行動(dòng)方針。企業(yè)通過(guò)觀(guān)察顧客需要的變動(dòng),在財力和目標許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對象,但忽略競爭因素也會(huì )導致失敗。選擇哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新導向,以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新導向的依靠程度都由市場(chǎng)結構決定。因此在更多的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新導向要在生產(chǎn)、競爭、消費者需求三維導向之間協(xié)調平衡。對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō),都要在不同的發(fā)展階段適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)導向。 二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新維度
在確定了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新導向之后,其次就是選擇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新維度。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新維度選擇是指對組織差異化、制度差異化、觀(guān)念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項目的選擇。
1.營(yíng)銷(xiāo)組織的差異化
在激烈的市場(chǎng)競爭中,營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng )新呈現出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢。
2.營(yíng)銷(xiāo)制度差異化
傳統上的營(yíng)銷(xiāo)制度經(jīng)過(guò)六種變化形態(tài),即一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)活動(dòng)中的“同等”“重要”“主要”的職能部分,發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部分。
3.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念差異化
所謂觀(guān)念創(chuàng )新就是企業(yè)適應新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的客觀(guān)變化而形成正確的熟悉或看法。由于它是企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導思想,或者說(shuō)它支配著(zhù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),所以,它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的靈魂。觀(guān)念創(chuàng )新主要包括四個(gè)方面內容:觀(guān)念創(chuàng )新的首要題目是樹(shù)立正確的市場(chǎng)意識,其次樹(shù)立正確質(zhì)量意識,再次是增強競爭意識,最后是強化合作意識。
4.市場(chǎng)差異化
市場(chǎng)是指企業(yè)的服務(wù)對象,即目標顧客。它表現為一定地理范圍內的某些類(lèi)型的潛伏消費者或用戶(hù)的集合。據此,市場(chǎng)創(chuàng )新有兩種思路:重新選擇銷(xiāo)售區域,或重新選擇購買(mǎi)群體。市場(chǎng)創(chuàng )新的最好辦法就是不斷細分。
5.策略差異化
創(chuàng )新策略已由傳統的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個(gè)策略下面各子策略也要不斷創(chuàng )新。不僅有單項策略創(chuàng )新,還要不同策略的綜合創(chuàng )新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來(lái)運用策略和進(jìn)行策略創(chuàng )新。
三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的原則
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的表現是全方位的、***度的。但是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競爭對手的差距,而后自發(fā)地從組織內部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。因此,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新必須遵循以下原則:
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新必須為消費者提供價(jià)值。不能為消費者創(chuàng )造價(jià)值和不能使消費者滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新都不是成功的創(chuàng )新。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新必須有助于競爭。競爭是市場(chǎng)經(jīng)濟中任何企業(yè)不可避免的,因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新必須有利于競爭,甚至超越競爭。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新對企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新而創(chuàng )新,每一項創(chuàng )新行為必須能夠為企業(yè)現在或將來(lái)帶來(lái)一定的利潤。否則不如不創(chuàng )新。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新必須是持久的。激烈的競爭和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢迫使每一家渴看生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地往努力創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新只有出發(fā)點(diǎn),沒(méi)有終點(diǎn)。
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