論初級階段營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

內容摘要：通過(guò)中外營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)的比較分析，指出外國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平相對較高，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的發(fā)展已遠遠超出我國企業(yè)的一般水平。我國企業(yè)若要迎頭趕上必須認真分析營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的來(lái)源、動(dòng)力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的對策。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新 存在問(wèn)題 對策
　　
　　所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是指企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統在經(jīng)營(yíng)思想與營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略、營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)手段等方面的不斷變革與重新組合。
　　
　　我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中存在的問(wèn)題
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是一個(gè)企業(yè)在面對企業(yè)、消費者和社會(huì )三方利益分配時(shí)的態(tài)度問(wèn)題。理論上把它劃分為生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念五種類(lèi)型(階段)。我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念參差不齊，總體相對落后，企業(yè)盡快適應環(huán)境的變化，改變對營(yíng)銷(xiāo)片面理解、營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化程度較低等不良狀況。
　　缺乏市場(chǎng)調查和分析�，F在相當多數的企業(yè)至今仍沒(méi)有系統、深入和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調查工作，沒(méi)有專(zhuān)職市調部門(mén)(人員)和專(zhuān)項市調預算，委托專(zhuān)業(yè)市調公司進(jìn)行針對性市場(chǎng)調查的企業(yè)屈指可數，對競爭對手的信息介紹也全憑道聽(tīng)途說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管自己的主觀(guān)經(jīng)驗和判斷。而實(shí)際上連自己投入的廣告促銷(xiāo)費有多少是被浪費掉了、浪費在哪里，還有的企業(yè)當目標市場(chǎng)、品牌(和產(chǎn)品)定位、產(chǎn)品及價(jià)格等重大營(yíng)銷(xiāo)決策出現失誤、甚至企業(yè)因此而垮掉，最終也未必清楚是錯在哪里!
　　缺乏營(yíng)銷(xiāo)遠景規劃。隨著(zhù)中國更進(jìn)一步開(kāi)放國門(mén)，實(shí)力雄厚的外國競爭者會(huì )采取什么戰略行動(dòng)，本企業(yè)即將進(jìn)入的行業(yè)五年以后將會(huì )是什么樣子，我們的企業(yè)很少研究。外國競爭者軟硬件實(shí)力超前中國很多年，他們一旦進(jìn)入中國市場(chǎng)，而且水土適應以后，再加上一大批中國高素質(zhì)人才“投奔”， 我們的企業(yè)將面臨嚴重挑戰。
　　存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標短期、策略簡(jiǎn)單的問(wèn)題。我國很多企業(yè)追求的是短期的銷(xiāo)售目標，而不是長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，缺乏個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以市場(chǎng)炒作和資源透支來(lái)提升銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額，造成企業(yè)競爭異常激烈殘酷，贏(yíng)利水平不斷下降，營(yíng)銷(xiāo)的方法、手段基本上是模仿為主，較少考慮消費者的實(shí)際需要。
　　營(yíng)銷(xiāo)組織、人力資源管理、執行與控制等方面的問(wèn)題。我國有很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，總部叫“銷(xiāo)售公司”而不叫“營(yíng)銷(xiāo)公司”；還有很多企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)部，有了市場(chǎng)部也不知道市場(chǎng)部的職責，以及怎樣與銷(xiāo)售部門(mén)配合；總部與下屬分公司或辦事處的責權利問(wèn)題劃分不清；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是高級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才極其缺乏，由此導致?tīng)I銷(xiāo)人才管理難、跳槽率很高；企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的管理多是重視結果而忽略過(guò)程；企業(yè)年終的營(yíng)銷(xiāo)結果，往往與年初的計劃指標相距甚遠。
　　現在，隨著(zhù)我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的逐步規范，市場(chǎng)已越來(lái)越顯示出它的功能。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷(xiāo)水平成為制約我們企業(yè)發(fā)展的瓶頸。企業(yè)領(lǐng)導人要認識到，沒(méi)有不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就沒(méi)有企業(yè)綜合創(chuàng )新能力的提高。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新不僅關(guān)系到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能否進(jìn)一步發(fā)展，更直接關(guān)系到企業(yè)能否經(jīng)得起WTO的嚴峻考驗，因此，全面審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，導入現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，是WTO框架下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀(guān)要求和必然選擇。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的來(lái)源和動(dòng)力
　　
　　正如德魯克所說(shuō)：創(chuàng )新是企業(yè)家特有的工具，是一種賦予資源以新的創(chuàng )造財富能力的行為。在經(jīng)濟領(lǐng)域，最大的經(jīng)濟資源莫過(guò)于購買(mǎi)力，而購買(mǎi)力正是企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )新的杰作。
　　營(yíng)銷(xiāo)同樣也需要不斷創(chuàng )新，需要有一個(gè)創(chuàng )新的動(dòng)力，環(huán)境給予的壓力和創(chuàng )新思維是極其重要的，除此以外還要有不斷創(chuàng )新的精神。
　　環(huán)境壓力。任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是在一定環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的動(dòng)力則首先來(lái)自企業(yè)生存環(huán)境的變化，如果企業(yè)沒(méi)有參與競爭或很少參與競爭，如果企業(yè)沒(méi)有在競爭中失利后面臨出局破產(chǎn)的危險，企業(yè)就不會(huì )有提高自身競爭力的動(dòng)力。在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境每隔3—4年就要發(fā)生一次革命性的變化的情況下，企業(yè)迎接市場(chǎng)環(huán)境變化的根本就是要不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。企業(yè)有了技術(shù)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，為經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的提供創(chuàng )造了前提和條件，企業(yè)要追求利潤最大化，則要進(jìn)行持續不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，與國際接軌，為了更好的利用WTO給我們提供的機遇，就要實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，不能亦步亦趨的模仿別人。
　　創(chuàng )新思維。 創(chuàng )新思維是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的前提。如果思維方式上做不到破舊立新，創(chuàng )新就是一句空話(huà)。我們必須擺脫直線(xiàn)思維、慣性思維的束縛，確立創(chuàng )新思維。當然，運用創(chuàng )新思維，企業(yè)要經(jīng)�？紤]兩個(gè)問(wèn)題：第一，當環(huán)境變化時(shí)要考慮，這種環(huán)境變化對本企業(yè)的影響是什么？有利的方面有哪些？不利的方面又有哪些？第二，當不利情況出現時(shí)要思考，怎樣才能變不利為有利？其轉化途徑是什么？一般情況下，問(wèn)題也就意味著(zhù)機會(huì )，發(fā)現機會(huì )、分析機會(huì )、利用機會(huì )，企業(yè)則向成功邁出了一大步。
　　創(chuàng )造技法。創(chuàng )造技法是創(chuàng )新學(xué)最富有應用性的一個(gè)分支，它是人們根據創(chuàng )新思維規律，從大量創(chuàng )造發(fā)明活動(dòng)、過(guò)程、成果中總結出的具有普遍規律的創(chuàng )造發(fā)明技巧和方法。只有掌握創(chuàng )造技法，創(chuàng )新思維才能靈活運用。傳統的思維習慣是：“因為——所以”，而營(yíng)銷(xiāo)中的有創(chuàng )意的思維往往是逆向思維：“應該——但是”。
　　創(chuàng )新精神。環(huán)境壓力是創(chuàng )新的外在動(dòng)力，創(chuàng )新精神是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的內在動(dòng)力，它是一種既能調動(dòng)員工的積極性又能使企業(yè)隨機應變的火花。創(chuàng )新精神是企業(yè)家帶領(lǐng)企業(yè)趕超國際水平的靈魂。在今天，它可以是個(gè)人的性格特征，更應該是一個(gè)企業(yè)的行為，團隊在創(chuàng )新過(guò)程中起著(zhù)非常重要的作用。為此，企業(yè)家一要帶領(lǐng)他的員工一道學(xué)習科學(xué)知識，了解和把握當代科技與企業(yè)管理發(fā)展的內在聯(lián)系；二要善于發(fā)現人才，使用人才；三要有一套高效實(shí)用的激勵機制。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新對策
　　
　　根據我國大多數企業(yè)的狀況，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新對策的提出可以從以下幾個(gè)方面考慮：
　　創(chuàng )新觀(guān)念
　　觀(guān)念創(chuàng )新首先包括市場(chǎng)意識、質(zhì)量意識、競爭意識和合作意識的更新。市場(chǎng)問(wèn)題是一切問(wèn)題的核心。企業(yè)要根據市場(chǎng)的發(fā)生、發(fā)展變化趨勢，及時(shí)準確地調整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結構以期取得好的經(jīng)濟與社會(huì )效益；要樹(shù)立正確的質(zhì)量意識，要認識到質(zhì)量必須為顧客所認知，要在全體員工的承諾下，不斷改進(jìn)質(zhì)量；企業(yè)參與的競爭也是多方面的，有產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、分銷(xiāo)競爭和促銷(xiāo)競爭，競爭要遵守競爭道德，必要時(shí)還可進(jìn)行合作。
　　創(chuàng )新理論
　　很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，我國大多數企業(yè)一直以低價(jià)格和國外的高技術(shù)相抗爭。入世后，關(guān)稅的下調及外國公司營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，將使企業(yè)原有的價(jià)格優(yōu)勢和地域優(yōu)勢弱化甚至喪失；而隨著(zhù)人們物質(zhì)文明和消費者生活水平的提高，科技的飛速發(fā)展，先進(jìn)企業(yè)對人民消費的引導和示范，如果想在今后的競爭中獲勝就必須要在理論上有所創(chuàng )新。如何在產(chǎn)品中附加體驗，如何用服務(wù)傳遞體驗，如何通過(guò)廣告傳播體驗，如何借品牌凝聚體驗以創(chuàng )造全新的體驗業(yè)務(wù)，是需要我們關(guān)注和認真研究的。
　　創(chuàng )新產(chǎn)品
　　產(chǎn)品常新，企業(yè)常青。國內外一些百年老字號之所以寶刀不老，就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng )新。產(chǎn)品創(chuàng )新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品標準創(chuàng )新；產(chǎn)品品種、花色、式樣創(chuàng )新；產(chǎn)品包裝創(chuàng )新——做到整體包裝，多樣性包裝，綠色包裝，文化包裝；產(chǎn)品品牌創(chuàng )新——包括包裝、標識、代言人，品牌延伸創(chuàng )新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新等。
　　創(chuàng )新方法
　　營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )新主要體現在柔性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)。柔性營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)適時(shí)靈活地調整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，適應并滿(mǎn)足個(gè)性化需求的一種方法。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在傳統整體產(chǎn)品概念的基礎上，更加注重和依賴(lài)信息對消費者行為的引導，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，并進(jìn)一步細化了整體產(chǎn)品的構成。事件營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應的事件，吸引媒體和社會(huì )公眾的注意與興趣，以達到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。
　　創(chuàng )新策略
　　主要是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng )新。目前，創(chuàng )新策略已由傳統的4P發(fā)展為6P、10P、4C。
　　4P是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）促銷(xiāo)（Promotion）；
　　6P=4P 權利（Power）、公共關(guān)系（Public relations）
　　10P=4P 2P 調研（Probing）后轉化為（Marketing Research）、分割（Partitioning）、優(yōu)化（Prioritizing）、定位（Positioning）
　　4C=消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利Convenience）、溝通（Communication）
　　可以這樣概括：傳統的4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，而4C是站在消費者的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，出發(fā)點(diǎn)不同。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來(lái)運用策略和進(jìn)行策略創(chuàng )新。
　　創(chuàng )新人才
　　入世后的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而是知識型的營(yíng)銷(xiāo)通才，他們具有強烈的社會(huì )責任感；文化素養高；富有創(chuàng )新精神和進(jìn)取心；科技通才和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結合；知識應用能力很強等。
　　企業(yè)要有人才培養意識。很多企業(yè)一邊抱怨沒(méi)有可用之才，一邊不愿加強對人才培訓方面的投入。企業(yè)必須重視人才培訓，提高綜合素質(zhì)，發(fā)揮現有人員結構的立體優(yōu)勢。
　　創(chuàng )新組織
　　大多數企業(yè)只有銷(xiāo)售部而無(wú)市場(chǎng)部，這部分說(shuō)明大多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念原始，營(yíng)銷(xiāo)管理水平低下。因此企業(yè)必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，引進(jìn)有市場(chǎng)方面專(zhuān)業(yè)知識的人，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)建設。一般來(lái)說(shuō)，首先要從領(lǐng)導層解放思想，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，以市場(chǎng)為中心，以顧客為導向，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略。其次建立市場(chǎng)部，從企業(yè)組織上保證營(yíng)銷(xiāo)工作的有效開(kāi)展。還要從組織內部進(jìn)行調整，業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，使之更適合企業(yè)的發(fā)展，更能有效滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，主要有扁平化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化、虛擬化等組織形式。
　　總之，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面無(wú)論做什么，都必須明白：營(yíng)銷(xiāo)就是集聚勢能，營(yíng)銷(xiāo)就是解決競爭。
　　參考資料：
　　1.宋瑞卿，“善假于物”與“因勢利導”[J]，企業(yè)管理，2002
　　2.陳明杰，跨國公司入鄉隨俗可口可樂(lè )送春聯(lián)的啟示[N]，工人日報，2004
　　3.陳放，企業(yè)病診斷[M]，中國經(jīng)濟出版社，1999
　　4.彼得·F·德魯克，創(chuàng )業(yè)精神與創(chuàng )新——變革時(shí)代的管理原則與實(shí)踐[M]，工人出版社，1989
　　5.屈云波，中國企業(yè)，離現代營(yíng)銷(xiāo)還有多遠[J]，銷(xiāo)售與市場(chǎng)，1998
　　6.陳煜、尚陽(yáng)，市場(chǎng)操作中“創(chuàng )新”與“度”的把握[J]，銷(xiāo)售與市場(chǎng)2003
　　7.菲利普·科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理[M]，上海人民出版社，1996

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