營(yíng)銷(xiāo)論文1

　　摘要：現今我國航空運輸業(yè)發(fā)展勢頭良好，但也伴隨著(zhù)旅客滿(mǎn)意度低，忠誠度低等問(wèn)題。本文以南方航空公司作為研究對象，分析其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并對其進(jìn)行市場(chǎng)細分，做好市場(chǎng)定位，同時(shí)根據服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出充分利用二維碼、尋找首航乘客等等相應建議，以期提高南方航空公司的競爭力，并對其他航空企業(yè)提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：南方航空公司；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；市場(chǎng)定位；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　我國航空運輸業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅面臨著(zhù)高鐵、公路運輸、鐵路運輸等替代品的激烈競爭，還面臨著(zhù)自身服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平較低的尷尬局面，提高航空運輸企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平對提升航空運輸企業(yè)的競爭力，促進(jìn)航空運輸業(yè)的發(fā)展十分重要。南方航空公司作為我國五大航空公司之一，研究其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，對提升國內其他航空企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平有較大的借鑒作用。

　　一、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　近年來(lái)南方航空公司的營(yíng)業(yè)收入和運輸能力不斷增長(cháng)，但是凈利潤卻沒(méi)有顯著(zhù)提升，本文將從客座率，客運量以及營(yíng)業(yè)收入等三個(gè)方面分析南方航空公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀。

　�。ㄒ唬┛妥�率

　　20xx年2月份，南方航空公司的平均客座率超過(guò)84%，同比增長(cháng)率超過(guò)了2.9%。其中，國內航線(xiàn)客座率最高，為84.53%，增長(cháng)了3.88%，增速最快。國際的客座率為83.17%，增長(cháng)了0.66%。地區航線(xiàn)客座率最低，為75.95%，但仍處于增長(cháng)狀態(tài)，增速較為緩慢，增長(cháng)了0.11%。這說(shuō)明國內航線(xiàn)一直都是南航最重要的航線(xiàn)，需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)調查結果顯示這些客戶(hù)中，大部分是因為旅游及工作需要而選擇乘坐飛機出行，因為探親訪(fǎng)友選擇需要而乘坐飛機出行的客戶(hù)相對較少但也占有一定比例。

　�。ǘ�）客運量

　　20xx年2月份的數據顯示，南航旅客運輸量繼續居全國各航空公司之首，為992.58萬(wàn)人次，同比增長(cháng)率超過(guò)6.5%。其中，國內航線(xiàn)的載客量占比最高，達到了85.5%；地區航線(xiàn)占比最低，為1.8%，由此看出國內航線(xiàn)在南航公司的地位最高，但是從客運量的同比增長(cháng)率可以看出，國際航線(xiàn)增長(cháng)最快為8.5%，說(shuō)明國際航線(xiàn)對南航的重要性日益增強，且調查結果顯示，國際航線(xiàn)中因為旅游選擇乘坐飛機出行的旅客增長(cháng)最快。

　�。ㄈ�）營(yíng)業(yè)收入

　　南航20xx年上半年的財務(wù)報告顯示，其營(yíng)業(yè)收入540.54億元，同比增長(cháng)1.36%；營(yíng)業(yè)成本442.68，同比增長(cháng)1.62%；凈利潤31.11億元，同比下降10.65%。營(yíng)業(yè)成本增速高于營(yíng)業(yè)收入，凈利潤同比下降，說(shuō)明南航盈利能力有所下降。營(yíng)業(yè)收入中客運收入占比91.61%，貨運收入占比5.78%，說(shuō)明南航的收入主要來(lái)源于客運。數據顯示，20xx年上半年南航客公里收益0.49元，同比下降了12.9個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明高鐵等替代品的發(fā)展，使航空市場(chǎng)競爭更加激烈，利潤空間縮小。因此，南航應當更加注意客運服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，以便留住和吸引更多客戶(hù)，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。

　　二、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢（Strong）

　　南方航空公司規模效益顯著(zhù)，能自主培訓飛行員且地域優(yōu)勢明顯，信息技術(shù)先進(jìn)。目前該公司擁有眾多的子公司、分公司、參股公司及合營(yíng)公司等，國外辦事處數量也有60之多，截至20xx年年底，旅客運輸量接近1.2億人次，連續多年居全國首位，世界前列。同時(shí)，該公司區位優(yōu)勢明顯，以總部廣州作為根據地，形成了北部以北京、西部以烏魯木齊、中部以重慶、南部以廣州為核心的運輸樞紐，航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )能夠覆蓋全國，輻射亞洲，鏈接歐美澳非洲，較為完善。南方航空公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)空客和波音多個(gè)型號的客貨運輸機，機隊規模龐大，并且是國內首家能夠自主培訓飛行員的航空公司，培訓體系規范，培訓效果顯著(zhù)，具有最好的安全飛行記錄。此外，該公司十分注重信息系統的更新與建設，先進(jìn)的計算機管理系統覆蓋了公司運營(yíng)的每一個(gè)流程，也是國內首家推出電子客票業(yè)務(wù)的航空企業(yè)，具有較強的信息技術(shù)優(yōu)勢。

　�。ǘ�）劣勢（Weakness）

　　南方航空公司面臨著(zhù)運營(yíng)成本高，專(zhuān)業(yè)人才儲備不足、整體聯(lián)動(dòng)性不強等劣勢。同時(shí)經(jīng)營(yíng)空客和波音多個(gè)機型的運輸機使其機隊結構復雜，相應的飛機維修成本，機組復訓成本和飛行培訓成本等運營(yíng)成本較高，資源難以統一調配。雖然公司非常注重人才儲備和專(zhuān)業(yè)培養，但是高層次的工程師、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員等仍然缺口較大，制約著(zhù)公司發(fā)展。由于分公司、子公司、參股公司、國外辦事處等分支機構眾多，而公司管理經(jīng)驗不足，管理水平有限，導致公司政策不能同步執行，整體聯(lián)動(dòng)性不強，一體化運作有待進(jìn)一步提高。

　�。ㄈ�）機會(huì )（Opportunity）

　　經(jīng)濟全球化以及我國的中部崛起、西部大開(kāi)發(fā)等戰略的提出為航空產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的不斷深入，國際貿易往來(lái)日漸頻繁，國際商務(wù)旅客不斷增多，為南航提供了充足的國際客源。同時(shí)隨著(zhù)居民生活水平不斷提高，人們的消費和出行觀(guān)念也發(fā)生了改變，旅游休閑旅客增加，目前我國一些城市的72小時(shí)和144小時(shí)過(guò)境免簽政策也使得入境游客數量不斷增多，截至20xx年，我國是世界上除法國、美國和西班牙以外的第四大入境游接待國和世界上最大的出境游消費國，航空產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求擴大。

　�。ㄋ模┩�脅（Threat）

　　南航發(fā)展不僅面臨著(zhù)客車(chē)、火車(chē)、高鐵、輪船等替代品的威脅，還面臨著(zhù)激烈的同業(yè)競爭。隨著(zhù)我國公路、鐵路、航運等運輸網(wǎng)絡(luò )的不斷完善，給航空運輸業(yè)的發(fā)展造成了一定沖擊，尤其是我國高鐵產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，一定程度上削弱了航空運輸的速度優(yōu)勢。其次，機場(chǎng)距離市區較遠，在堵車(chē)的情況下耗時(shí)較長(cháng)，且登機安檢時(shí)間較長(cháng)，也對航空運輸產(chǎn)生了不利影響。春秋航空公司、東方航空公司，以及一些地方性航空公司發(fā)展迅速，對南方航空公司造成一定沖擊。除此之外，我國氣候多變，雨雪霧霾等天氣都會(huì )影響航班正常運行。

　　三、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位

　　以旅客的出行目的作為分類(lèi)標準的話(huà)，可以將南方航空公司的旅客分為公務(wù)出行旅客，旅游休閑旅客，探親訪(fǎng)友旅客等三類(lèi)，每一類(lèi)客戶(hù)在乘機出行過(guò)程中對服務(wù)的訴求都不一樣。在進(jìn)行目標市場(chǎng)選擇時(shí)，無(wú)論是公務(wù)旅客、旅游休閑旅客還是探親訪(fǎng)友旅客，都是南方航空公司的重要客源，都要認真對待，針對每一類(lèi)旅客，具體的市場(chǎng)定位如下：

　�。ㄒ唬┕珓�(wù)出行旅客

　　公務(wù)出行旅客分為自費出行和公費出行，自費出行公務(wù)旅客大多數是收入較高，經(jīng)濟實(shí)力較強的私營(yíng)企業(yè)主和社會(huì )名人，由于自行承擔出行費用，所以較為注重出行過(guò)程中的服務(wù)體驗，特別的尊重和真誠對待能夠提高他們的內心滿(mǎn)足感，幫助公司留住客戶(hù)，針對這部分客戶(hù)應當定位在出行的“安全、高效、準時(shí)、經(jīng)濟”上。出差業(yè)務(wù)多的公司大多與南航簽有合作協(xié)議，他們是南航忠誠的客戶(hù)，旅客出行費用一般由所在公司承擔，因此并不在意出行的票價(jià)，更注重出行的安全、效率和舒適度，針對這部分客戶(hù)應當定位在“安全、準時(shí)、高效、個(gè)性化”的服務(wù)上。

　�。ǘ�）旅游休閑旅客

　　隨著(zhù)居民收入水平的提高和消費觀(guān)念的轉變，南航客戶(hù)中的旅游休閑旅客數量不斷增多，受節假日和旅游景點(diǎn)所在地的影響，該類(lèi)型旅客有較大的季節性和方向性，節假日期間到達旅游景點(diǎn)目的地的旅客較多。南航應當開(kāi)拓旅游景點(diǎn)航線(xiàn)，增加航班數，加強與旅行社等的聯(lián)系與合作。同時(shí)旅游休閑旅客覆蓋各個(gè)年齡段和社會(huì )各個(gè)階層，且機票價(jià)格由自己承擔，旅客出行時(shí)更注重安全和經(jīng)濟實(shí)惠，因此南航在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應以“安全、經(jīng)濟”為主要服務(wù)目標。

　�。ㄈ�）探親訪(fǎng)友旅客

　　探親訪(fǎng)友旅客由于出行的緊迫性不一樣，其對機票價(jià)格的在意程度也不同。因親友病重等緊急事件出行時(shí)，其選擇乘坐飛機出行的可能性較大，對機票價(jià)格的高低也并不在意，更注重航班的安全性和準時(shí)性。非緊急事件出行的探親訪(fǎng)友旅客，他們時(shí)間充足，更在意出行費用，希望機票價(jià)格越低越好。因此，針對探親訪(fǎng)友旅客應把“安全、準時(shí)、經(jīng)濟”作為服務(wù)定位。

　　四、南航客運服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略及建議

　　經(jīng)過(guò)數年的發(fā)展和完善，服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合由原來(lái)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等四個(gè)要素發(fā)展成為產(chǎn)品、人員、定價(jià)、促銷(xiāo)、有形展示、渠道、過(guò)程等7個(gè)要素，簡(jiǎn)稱(chēng)7Ps，這些要素中的每一個(gè)要素都對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的成敗至關(guān)重要。本文將從這七個(gè)方面來(lái)分析南航的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略并提出建議。

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　　為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，南航應提供差異化的產(chǎn)品和多樣化的增值服務(wù)。南航航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )能夠覆蓋全國，輻射亞洲，有效鏈接各大洲，因此可以針對航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )樞紐提供多樣化產(chǎn)品服務(wù)，對偏遠地區航線(xiàn)提供差異化產(chǎn)品服務(wù)，并不斷完善酒店預訂、用車(chē)預訂、度假預訂、簽證預訂、高爾夫預訂、免稅品預訂等多樣化的增值服務(wù)，以便吸引和留住客戶(hù)，增加公司收益。

　�。ǘ�）定價(jià)策略

　　南航淡季與旺季的營(yíng)業(yè)利潤差距較大，每年3-4月和11-12月為淡季，節假日為旺季，應針對淡旺季不同時(shí)段的客戶(hù)需求制定相應的機票價(jià)格，以實(shí)現供求平衡。同時(shí)應注重客戶(hù)信息收集，適時(shí)調整價(jià)格，精確營(yíng)銷(xiāo)，促成客戶(hù)提前訂票，以便進(jìn)一步開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作。此外相比其他航空公司，相同時(shí)間往返地相同時(shí)，南航定價(jià)偏高，所以應適當降低價(jià)格。

　�。ㄈ�）渠道策略

　　南航應優(yōu)化和拓展銷(xiāo)售渠道，加強與百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，大力發(fā)展電子商務(wù)，完善直銷(xiāo)渠道，減少傭金成本和代理費用，加強對自身銷(xiāo)售渠道的控制。同時(shí)加強與大代理的合作，充分調動(dòng)代理人的銷(xiāo)售積極性，努力減少委托代理問(wèn)題，實(shí)現共贏(yíng)。

　�。ㄋ模┐黉N(xiāo)戰略

　　南航應當樹(shù)立良好的企業(yè)形象，突出自身特色，加強廣告宣傳，注重廣告語(yǔ)、廣告牌以及相關(guān)廣告視頻的設計，加強公關(guān)，努力與相關(guān)企事業(yè)單位建立穩定的客戶(hù)關(guān)系，使這些單位的員工成為本公司忠誠的客戶(hù)源，并對常旅客實(shí)施里程積累和獎勵。同時(shí)可通過(guò)尋找“首航”旅客等活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，也可把旅客第一次乘坐南航航空的日期定為優(yōu)惠日，并在生日、特殊紀念日等時(shí)間提供優(yōu)惠服務(wù)。

　�。ㄎ澹┓�務(wù)人員策略

　　南航提供的旅程服務(wù)都是由一線(xiàn)員工來(lái)實(shí)現的，他們的服務(wù)態(tài)度和工作能力直接影響著(zhù)旅客的感官體驗，因此應當加強員工專(zhuān)業(yè)培訓，幫助員工樹(shù)立良好的服務(wù)意識，也應注重員工福利，把員工當成顧客，增強員工工作幸福感和歸屬感，這樣他們才能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，應提供良好的溝通交流平臺，加強員工間的交流合作，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

　�。�六）服務(wù)過(guò)程策略

　　南航應在與客戶(hù)接觸的每個(gè)環(huán)節，加強與客戶(hù)的交流互動(dòng)，了解客戶(hù)具體需求，提供全方位的服務(wù)，努力讓客戶(hù)感受到公司員工良好的服務(wù)態(tài)度，從而擁有精致的，有品位的服務(wù)體驗。同時(shí)，南航也應充分利用、發(fā)揮二維碼功能，通過(guò)掃碼提供更多便捷服務(wù)，提升服務(wù)效率。

　�。ㄆ撸┯行握故静呗�

　　南航應從售票點(diǎn)、候機室、服務(wù)柜臺、機場(chǎng)大巴、飛機內外部設計、廣告牌、廣告視頻等多個(gè)方面為客戶(hù)提供舒適、舒心的感官體驗，也應注意員工服飾、食品包裝、行李搬運、語(yǔ)音提示等細節方面所體現的企業(yè)形象，突出本公司特色，加深客戶(hù)對本公司的印象。

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營(yíng)銷(xiāo)論文2

　　1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設存在的問(wèn)題

　　1.1專(zhuān)業(yè)認知不足通過(guò)連續幾年對高校招生情況的了解，在普遍的考生和家長(cháng)意識中，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)理解還是非常狹隘的，僅僅單純的理解為學(xué)習推銷(xiāo)等相關(guān)知識的專(zhuān)業(yè)，今后的就業(yè)方向局限在企業(yè)的“銷(xiāo)售人員”層次上。所以大部分的家長(cháng)不甘愿讓考生在選擇專(zhuān)業(yè)時(shí)就選擇就業(yè)層次相對較低的專(zhuān)業(yè)，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在招生過(guò)程中遇到的最大的難題。

　　1.2資源充足、特色不足在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的建設上，普遍的高校添加了能夠培養技能型人才的軟件設施，同時(shí)在師資的配備上趨近于完善。在人才模式的培養上，講求校企間的合作，讓學(xué)生在未走向工作崗位之前，就開(kāi)始到企業(yè)中進(jìn)行專(zhuān)業(yè)崗位的歷練。這既是對學(xué)生實(shí)踐能力的培養，也為高校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的建設方面提供了企業(yè)的支持和幫助，能夠準確的掌握企業(yè)對專(zhuān)業(yè)人才的要求，有利于高校更好地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)人才模式的制定。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在資源充足的情況下，各高校又迎來(lái)一個(gè)嶄新的問(wèn)題，即專(zhuān)業(yè)缺乏創(chuàng )新性，各高校的專(zhuān)業(yè)建設內容大致相同，充分注重與企業(yè)的合作關(guān)系，無(wú)論是校外實(shí)踐基地的建立，還是將企業(yè)引入校內的產(chǎn)業(yè)園區，都將對專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐內容作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)發(fā)展的重要依托，專(zhuān)業(yè)建設內容和專(zhuān)業(yè)方向的發(fā)展過(guò)于單一。

　　1.3就業(yè)率高，專(zhuān)業(yè)對口率較低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的就業(yè)率普遍較高，因為專(zhuān)業(yè)的適應性和拓展性較強，所以綜合對比分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的就業(yè)率每年能夠保持在90%以上的良好勢頭。但是學(xué)生在專(zhuān)業(yè)對口率上較低，因為企業(yè)雖然對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才需求量較大，但普遍的需求是停留在市場(chǎng)銷(xiāo)售層次上，尤其以汽車(chē)、藥品行業(yè)較常見(jiàn)。分析原因如下：①對于所謂的銷(xiāo)售人員，招聘門(mén)檻較低，不需要過(guò)高的學(xué)歷和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的儲備，缺乏專(zhuān)業(yè)性，缺乏整體的職業(yè)素質(zhì)標準。②企業(yè)重視后期的培訓，對于招聘的銷(xiāo)售人員，結合企業(yè)自身的特色有針對性的進(jìn)行培訓，更能為企業(yè)所利用，更能為企業(yè)開(kāi)發(fā)較大的個(gè)人空間，但此過(guò)程中過(guò)分的依賴(lài)于“推銷(xiāo)思想”，違背了推行的“客戶(hù)觀(guān)念”，企業(yè)自身缺乏企業(yè)文化的樹(shù)立與傳播。③企業(yè)自身對“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”環(huán)節的認知不足，沒(méi)有良好的規劃目標。這些原因的存在，勢必會(huì )對企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展造成重創(chuàng )，而這些又都成為高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在就業(yè)時(shí)面臨的威脅。

　　2專(zhuān)業(yè)建設的相關(guān)解決對策

　　2.1提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)對口率校企結合是解決學(xué)生專(zhuān)業(yè)對口率的基礎，能夠解決一部分學(xué)生的專(zhuān)業(yè)對口率問(wèn)題，但是從長(cháng)久來(lái)看，能夠培養學(xué)生的職業(yè)素養，正確面對專(zhuān)業(yè)崗位的設置，降低學(xué)生對就業(yè)單位的高要求等，都將成為在培養學(xué)生過(guò)程中需要灌輸的重要內容。

　　2.2加強專(zhuān)業(yè)的宣傳力度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高速發(fā)展，但是對專(zhuān)業(yè)的認知還停留在低水平上，所以不僅僅是加強招生宣傳的力度和側重方向，而且應該巧妙利用專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)內涵的宣傳，在宣傳過(guò)程中，結合專(zhuān)業(yè)的就業(yè)面向、就業(yè)率，特別是可以結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)成果展示和企業(yè)單位的崗位內容宣講，以改變在部分人心目中對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的偏見(jiàn)，為專(zhuān)業(yè)招生的擴展和就業(yè)保障提供良好的基礎保證。

　　2.3充分利用資源，強化學(xué)生實(shí)踐能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的資源可分為兩個(gè)方面，一方面是校內的師資和硬件設施的儲備；另一方面是能夠對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行定向培養的企事業(yè)單位。對于校內資源的運用，可以體現在學(xué)生實(shí)訓課程和技能大賽的成果上。學(xué)生可以通過(guò)實(shí)訓課程和參與技能大賽的成果展示，突出專(zhuān)業(yè)的特色內容和學(xué)科發(fā)展的創(chuàng )新，通過(guò)成果的展示，不僅能夠對市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行宣傳，而且讓更多的人看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的風(fēng)采。而對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能夠進(jìn)行定向培養的企事業(yè)單位，不僅是解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生就業(yè)率的保障，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展提供新思路，對于專(zhuān)業(yè)學(xué)生在從學(xué)校走向社會(huì )的轉變過(guò)程中，需要具備何種能力素質(zhì)，需要具備何種崗位要求，都是很好的社會(huì )實(shí)踐指導。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)科拓展性強，專(zhuān)業(yè)能力集中，對于企業(yè)的運營(yíng)發(fā)展具有不可估量的作用。但就現有高校將如何進(jìn)行專(zhuān)業(yè)建設，如何打造專(zhuān)業(yè)特色，創(chuàng )造品牌的專(zhuān)業(yè)性，將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不斷思考和需要改進(jìn)的內容，也注定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展將有一條漫長(cháng)的道路要走，將不斷地在摸索中前行。

營(yíng)銷(xiāo)論文3

　　[ 摘 要 ] 隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )在服裝業(yè)中的廣泛應用，服裝網(wǎng)絡(luò )消費成為網(wǎng)絡(luò )消費的重要組成部分，也成為眾多顧客青睞的消費方式。如何抓住機遇，獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，是當前網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。本文通過(guò)SWOT分析法對網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡分析，提出現階段網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略建議。

　　[ 關(guān)鍵詞 ] SWOT分析 網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng) 戰略建議

　　一、網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)SWOT分析

　　1.網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)的優(yōu)勢

　　(1)網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和便利性

　　網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使服裝網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)不僅可以及時(shí)傳達最新流行，更好地適應市場(chǎng)變化，使客戶(hù)從被動(dòng)轉向主動(dòng)網(wǎng)上銷(xiāo)售充分利用商家網(wǎng)站與客戶(hù)網(wǎng)民之間的互動(dòng)性，使商家與消費者的聯(lián)系變得更加容易和快捷，而且還可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資，店鋪租賃和購買(mǎi)、店面裝修以及經(jīng)營(yíng)中的管理費用等，為服裝企業(yè)節約更多的銷(xiāo)售成本，使資金更有效地利用。服裝網(wǎng)上市場(chǎng)的初始投資也只包括建設服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)運行中繞開(kāi)了層層經(jīng)銷(xiāo)商，省去了銷(xiāo)售過(guò)程中的大量費用，所以網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中的商品價(jià)格低于市價(jià)，可以讓商家和消費者都得到實(shí)惠。

　　(2)網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)具有空間、時(shí)間和交易的無(wú)限性

　　網(wǎng)絡(luò )的巨大空間使商家擺脫了經(jīng)營(yíng)空間的限制，更多的提供經(jīng)營(yíng)種類(lèi)和資訊。網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)可以經(jīng)營(yíng)的服裝款式達上百萬(wàn)種之多，世界上任何一家傳統服裝店絕對不可能擺掛如此巨大數量的服裝。另外，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現立即網(wǎng)上購物，即可隨時(shí)選擇物品進(jìn)行網(wǎng)上交易，互聯(lián)網(wǎng)全天候24小時(shí)開(kāi)店，擺脫了購物時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)還可以將商家的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個(gè)角落，實(shí)現交易無(wú)界限。

　　2.網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)的弱勢

　　(1)網(wǎng)上服裝的試穿問(wèn)題

　　網(wǎng)上服裝用成品圖片及尺碼、款式、面料等的文字描述代替傳統服裝實(shí)物展示形式。人們無(wú)法像在傳統的服裝店那樣，通過(guò)親自試穿來(lái)驗證所選服裝的款式、顏色是否適合自己，是否能較好地體現出個(gè)人氣質(zhì)與魅力。尤其是體型不太標準，對自身適合什么樣的服裝沒(méi)有太大把握的消費者，在網(wǎng)上購物則會(huì )存在更大的心理壓力和交易風(fēng)險。

　　(2)網(wǎng)上支付的安全性問(wèn)題

　　目前網(wǎng)絡(luò )交易大多采用網(wǎng)上銀行支付，前提是消費者所持有的銀行信用卡申請了此類(lèi)項目，并設置了電子賬號和密碼。雖然這種支付方式十分便捷，但是它也存在著(zhù)安全隱患。網(wǎng)絡(luò )信息世界并非安全，各種各樣的電腦病毒每天不斷地攻擊網(wǎng)站，盜取消費者銀行電子賬號和密碼的事件時(shí)有發(fā)生。這也使得許多消費者只會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)價(jià)格較低的服裝商品，避免意外和風(fēng)險，相對高端的服裝品牌則只得采用以往傳統的實(shí)體店銷(xiāo)售模式，放棄使用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　(3)網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)的誠信問(wèn)題

　　網(wǎng)絡(luò )上的商品種類(lèi)繁多，令人眼花繚亂，服裝品牌的真真假假、以次充好、魚(yú)目混珠現象也很?chē)乐�，唯利是圖的商家受到金錢(qián)誘惑，利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行虛假宣傳，誤導和欺詐消費者，將錢(qián)收入囊中后便網(wǎng)上蒸發(fā)的事情屢見(jiàn)不鮮。消費者非常擔心上當受騙。由于我國在此方面體制不夠完善，監管力度又沒(méi)跟上，最終也導致了消費者對服裝網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的誠信問(wèn)題持質(zhì)疑態(tài)度。

　　(4)網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)的退換貨問(wèn)題

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，從交易完成到收到商品，再快也得等上一兩天的時(shí)間，許多消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)服裝，由于尺碼、顏色、質(zhì)量等問(wèn)題要求退貨或換貨，手續較為復雜。國外許多服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站都向消費者承諾無(wú)條件退、換貨，而國內的商家真正能給出這種承諾的卻很少，致使許多消費者為了避免不必要的麻煩，還是選擇傳統的購買(mǎi)方式。

　　3.網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)的機會(huì )

　　網(wǎng)上購買(mǎi)服裝的人數急劇增加。據統計數據顯示， 20xx年我國服裝網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模為75.2億元，20xx年12月網(wǎng)民數為2.1億人，我國網(wǎng)上購買(mǎi)服裝的人數達到2756萬(wàn)人;20xx年我國服裝網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模達到171.1億元，20xx年底我國網(wǎng)民總規模為2.98億人，20xx年我國網(wǎng)上購買(mǎi)服裝的人數接近5000萬(wàn)人;20xx年中國服裝網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模為305.2億元，20xx年我國網(wǎng)民總規模為3.84億人，20xx年6月，我國網(wǎng)上購買(mǎi)服裝的人數為8788萬(wàn);預計20xx年服裝網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模將達到1.78億人，20xx年服裝網(wǎng)絡(luò )購物的交易規模將達到703億元，20xx年中國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)將達7130億，隨著(zhù)百度等新進(jìn)入者對市場(chǎng)發(fā)展的拉動(dòng)，在未來(lái)的幾年里網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)將持續增長(cháng)，這對于網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是千載難逢的機會(huì )。

　　4.網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)的威脅

　　(1)激烈的價(jià)格競爭

　　由于因特網(wǎng)的建立，網(wǎng)絡(luò )服裝店想保持競爭優(yōu)勢更加困難，盡管網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道有著(zhù)降低成本，信息流動(dòng)準確順暢，以及控制現金流方面的絕對優(yōu)勢，但是消費者可以用最少的時(shí)間和精力來(lái)充分比較各競爭商家的產(chǎn)品和服務(wù)，從而選擇價(jià)低和服務(wù)好的銷(xiāo)售商，致使網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)價(jià)格競爭異常激烈。

　　(2)難以維系的顧客忠誠度

　　在互聯(lián)網(wǎng)虛擬渠道中，消費者由于缺乏像傳統環(huán)境中那種真實(shí)的實(shí)體接觸，消費者會(huì )覺(jué)得這種消費方式存在更高的風(fēng)險，這使得他們在建立與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系方面越發(fā)謹慎。網(wǎng)絡(luò )商家若不能使消費者在購物過(guò)程中感到滿(mǎn)意與信任，將無(wú)法讓其產(chǎn)生下單購物的意向，更何談獲取他們的忠誠。

　　(3)全球經(jīng)濟危機的影響

　　經(jīng)濟危機雖然給網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)帶來(lái)一定的機遇，但同時(shí)也伴隨著(zhù)挑戰。經(jīng)濟危機使得全球經(jīng)濟明顯下滑，市場(chǎng)需求量明顯減少，造成產(chǎn)能過(guò)剩，開(kāi)工不足，貿易風(fēng)險增加等，這些嚴重威脅著(zhù)服裝市場(chǎng)，特別是網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)。

　　二、網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略建議

　　1.加強政府部門(mén)職能管理

　　政府部門(mén)應加強對電子貨幣支付系統的開(kāi)發(fā)、應用，使其提高安全和可靠性，并逐步使其成熟化、標準化，提高監管力度，完善有關(guān)法律和出臺相關(guān)政策，推動(dòng)銀行的網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展，建立完善的電子支付系統，在電子交易支付及結算手段上，政府有必要制定出相應的政策、法規，使網(wǎng)上購物有法可依，使網(wǎng)上客戶(hù)消費者有法律保障。

　　2.根據網(wǎng)上購買(mǎi)者的特點(diǎn)來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)方案

　　網(wǎng)上購買(mǎi)服裝的消費者大多是年紀較輕、接受過(guò)高等教育的女性消費者，職業(yè)以學(xué)生和企業(yè)職員居多，而在收入水平上并沒(méi)有顯著(zhù)差異。網(wǎng)上零售企業(yè)應根據這些特點(diǎn)細分網(wǎng)上消費者市場(chǎng)，確定目標市場(chǎng)，開(kāi)展針對性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。針對女性消費者，商家首先應抓住女性喜歡瞻前顧后、四處打聽(tīng)、全面考慮的心理，在網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)設計和信息的內容設置上，提供最適合的實(shí)用信息，同時(shí)也包括FAQ版塊設置明晰的信用承諾，讓其對此更加肯定;其次利用女性對于網(wǎng)絡(luò )社區的熱衷，商家應變換的網(wǎng)絡(luò )推廣手法，積極地推動(dòng)“共鳴”效應，利用網(wǎng)絡(luò )社區的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”推動(dòng)其更關(guān)注和更興奮;最后，商家可以從女性的感性心理出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò )廣告的制作上，更加注重細節和情調，要基于其情感訴求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站設計，讓其更感動(dòng)。

　　3.增強網(wǎng)上服裝市場(chǎng)的優(yōu)勢，讓顧客感覺(jué)實(shí)用

　　感覺(jué)網(wǎng)上購買(mǎi)服裝經(jīng)濟實(shí)用對購買(mǎi)態(tài)度和意圖有直接影響，是影響消費者接受網(wǎng)上購衣的關(guān)鍵因素。想讓消費者轉移購物渠道，只有購物網(wǎng)站提供比傳統購物渠道更多的優(yōu)勢，消費者才會(huì )感覺(jué)到有用。網(wǎng)上商店要充分利用網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢，提供網(wǎng)絡(luò )消費者及時(shí)、準確、個(gè)性化、有價(jià)值、感興趣的服裝商品信息和服務(wù)。網(wǎng)上商店還可以通過(guò)獨有的促銷(xiāo)價(jià)，服裝搭配促銷(xiāo)組合及贈品等方式，以及提供網(wǎng)上與網(wǎng)下同類(lèi)服裝的價(jià)格、產(chǎn)品屬性比較，使消費者獲得性?xún)r(jià)比較高的商品，讓消費者在網(wǎng)上購買(mǎi)服裝時(shí)，享有不同于其他渠道的待遇，且有物超所值的感受，只有這樣才可能吸引顧客網(wǎng)上購買(mǎi)服裝。另外在網(wǎng)上業(yè)務(wù)開(kāi)展初期，可以將宣傳和推廣的目標鎖定在一些網(wǎng)絡(luò )社區。對于創(chuàng )新性較低的消費者，應先將他們引進(jìn)網(wǎng)絡(luò )這個(gè)虛擬的世界中，可以采用如“上網(wǎng)加入會(huì )員得好禮”之類(lèi)的推廣活動(dòng)，讓沒(méi)有采用網(wǎng)上購物的消費者進(jìn)行嘗試，借以提升其意向。

　　4.提高商家的誠信度，降低顧客的感知風(fēng)險

　　服裝作為一種感官性較強的商品，網(wǎng)上渠道無(wú)法試穿和觸摸，這同樣會(huì )增加消費者對商品的感知風(fēng)險，商家只能通過(guò)提高自己的誠信度，來(lái)降低消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險。一方面，為了降低財務(wù)性風(fēng)險，建議商家建立良好可靠的付款及交易機制，加強公司編碼和解碼的技術(shù)，注意消費者資料的保護，并明確相關(guān)政策，減輕消費者的隱私擔心。通過(guò)設立公正和信譽(yù)好的中間認證機構，有效地降低買(mǎi)賣(mài)雙方網(wǎng)絡(luò )交易不可預知的風(fēng)險。另一方面，為了降低功能性風(fēng)險，服裝銷(xiāo)售者應提供服裝產(chǎn)品特性的詳細信息，可以通過(guò)已購買(mǎi)某件服裝的消費者的反饋信息對其品質(zhì)進(jìn)行一定的說(shuō)明;另外還可以通過(guò)建設虛擬社區，提供消費者互相交流的平臺，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立消費者對網(wǎng)站所銷(xiāo)售的服裝的信任，使消費者放心購物，雙方誠信交易、互惠互利。

　　5.盡量為網(wǎng)絡(luò )消費提供便利

　　網(wǎng)上購買(mǎi)服裝方便也是影響消費者態(tài)度和行為意向的重要因素。商家應處處為消費者考慮，簡(jiǎn)化購物流程，包括方便進(jìn)入網(wǎng)站，方便搜索商品信息，方便的下單手續，方便的實(shí)時(shí)定單狀態(tài)查詢(xún)，方便付款，方便的撤銷(xiāo)手續等，降低消費者購物所花費時(shí)間和精力，增強購物便利性。服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站應該向顧客提供瀏覽指南，幫助網(wǎng)上消費者方便地瀏覽整個(gè)網(wǎng)站。同時(shí)設立常見(jiàn)問(wèn)題回答欄目，消費者在網(wǎng)上購買(mǎi)服裝時(shí)，尤其是初次購買(mǎi)，經(jīng)常會(huì )遇到一些問(wèn)題，需要與銷(xiāo)售者溝通咨詢(xún)，最好有在線(xiàn)客服人員通過(guò)即時(shí)通訊工具，及時(shí)回復消費者的問(wèn)題，也可以將消費者可能會(huì )遇到的問(wèn)題專(zhuān)門(mén)歸類(lèi)，并給出相應的回答，可以方便消費者盡快地發(fā)現答案。

　　6.盡量滿(mǎn)足消費者的購物習慣

　　銷(xiāo)售商推行網(wǎng)上業(yè)務(wù)時(shí)，應盡量滿(mǎn)足消費者的購物習慣。由于在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，消費者無(wú)法試穿，更無(wú)法進(jìn)行檢驗，消費者對服裝的色彩，尺寸，和細部特征有較大的不確定性。服裝銷(xiāo)售商應提供盡可能多的圖像來(lái)展示服裝的尺寸、細節、色彩信息，以盡可能彌補消費者因無(wú)法試穿服裝而缺失的信息。對于尺寸信息，不但要提供肩寬，胸圍，衣長(cháng)等一些基本尺寸，對于一些對尺寸要求稍高的服裝，如牛仔褲，襯衫，要提供更詳細的尺寸，如褲子，可以提供直檔長(cháng)，大腿圍，腳圍等尺寸。另外，對于不同號型的服裝，要提供相應的尺寸對照表，避免只使用“均碼”、“大號”之類(lèi)的語(yǔ)言來(lái)描述商品尺寸。而所提供的尺寸也要說(shuō)明是如何測得，是服裝在平鋪的狀態(tài)下，還是穿著(zhù)的狀態(tài)下量得，或者用人體圖示的方法說(shuō)明測量方法，或者開(kāi)設網(wǎng)上試衣間功能，顧客只要輸入自己的身高、體重、三維尺寸，網(wǎng)站變會(huì )虛擬出一個(gè)三維的人體模型，點(diǎn)擊所選中的服裝樣式，便可模擬出服裝的試穿效果。

　　7.盡量讓網(wǎng)絡(luò )服裝更貼合市場(chǎng)需求

　　市場(chǎng)經(jīng)濟講求的是速度、效率，誰(shuí)更貼近消費者，順應市場(chǎng)而靈活應變，誰(shuí)就不會(huì )被淘汰。服裝是流行性很強的商品，具有流行周期短，變化快等特點(diǎn)。消費者對服裝的個(gè)性化需求日益明顯，服裝網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以消費者為導向，強調個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，并且具有極強的互動(dòng)性。企業(yè)可以通過(guò)在網(wǎng)站上設立留言板、電子信箱等方式去了解消費者對其商品的評價(jià)和反映，再將這些數據資料進(jìn)行統計整理，對于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，改變營(yíng)銷(xiāo)方針都具有很大幫助。企業(yè)也可通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布最新商品信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)，讓消費者也更加貼近企業(yè)。

　　服裝網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)作為嶄新的一種銷(xiāo)售模式，雖然已被一部分人所接受，但就現在的網(wǎng)絡(luò )普及率和上網(wǎng)用戶(hù)的增長(cháng)，以及網(wǎng)上用戶(hù)的消費能力等來(lái)說(shuō)，服裝網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)仍然是一個(gè)有待于開(kāi)發(fā)與拓展的巨大市場(chǎng)空間。網(wǎng)絡(luò )服裝市場(chǎng)的快速、便捷和全天候的服務(wù)是其他傳統市場(chǎng)所不能比擬的。它突破了傳統銷(xiāo)售模式的障礙，無(wú)論對消費者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著(zhù)巨大的吸引力和影響力，是新經(jīng)濟時(shí)期的理想模式。

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