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淺談國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
在日常學(xué)習和工作中，大家都不可避免地要接觸到論文吧，論文寫(xiě)作的過(guò)程是人們獲得直接經(jīng)驗的過(guò)程。怎么寫(xiě)論文才能避免踩雷呢？下面是小編整理的淺談國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。
淺談國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全文如下：
摘要：寶潔(美國)公司是全球規模最大和最具價(jià)值的消費品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個(gè)國家中，生產(chǎn)300個(gè)品牌同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到160個(gè)國家。寶潔中國市場(chǎng)是其第二大市場(chǎng)，因此，寶潔公司在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是本文的討論的重點(diǎn)。為了使寶潔在中國市場(chǎng)能夠更加適應本地市場(chǎng)變化及持續的發(fā)展，本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實(shí)施的基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程理論的策略，然后分析策略中值得學(xué)習的成功點(diǎn)和不足的地方，最后將專(zhuān)注于給出在中國可以輔佐寶潔成功營(yíng)銷(xiāo)的建議。
關(guān)鍵詞：寶潔中國市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策略
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析
(一)國際市場(chǎng)的選擇
在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前，國際市場(chǎng)的選擇需要經(jīng)過(guò)由外部和宏觀(guān)導向驅動(dòng)因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進(jìn)入中國市場(chǎng)前，寶潔在世界各地擁有大規模業(yè)務(wù)和經(jīng)驗，并調研中國的北京和上海是目標市場(chǎng)，當中國剛剛開(kāi)放市場(chǎng)政策，寶潔制定銷(xiāo)售洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)計劃來(lái)代替原本銷(xiāo)售洗滌產(chǎn)品，開(kāi)啟了中國的大門(mén)。寶潔會(huì )根據年收入的人口分布，地理分布和產(chǎn)業(yè)結構分布來(lái)選擇國際市場(chǎng)的發(fā)展，這樣可以增加市場(chǎng)份額和產(chǎn)品標識，并滿(mǎn)足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以，建議寶潔下一個(gè)市場(chǎng)選擇時(shí)，先做深度的價(jià)值研究后再選擇是否進(jìn)入新市場(chǎng)，且鞏固和穩定新興市場(chǎng)就更為重要。[1]
(二)市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇方法
一個(gè)合理的市場(chǎng)進(jìn)入戰略不僅可以做到成本經(jīng)濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風(fēng)險和非利潤的預期。一般進(jìn)入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場(chǎng)和貿易風(fēng)險因素，各個(gè)模式特點(diǎn)及交易行為等因素。寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，采用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業(yè)會(huì )被當地的開(kāi)放政策和消費需求所限制，與當地合作人合作可以分擔風(fēng)險，保證外資公司可以立足于當地。
而對于現在的寶潔中國市場(chǎng)份額，建議可以采用外商獨資企業(yè)(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續拓展，因為保持合作關(guān)系會(huì )帶來(lái)雙方組織發(fā)展目標不符合，影響各自的業(yè)務(wù)策略;無(wú)法友好的平衡收入;互相保密核心技術(shù)等風(fēng)險;WFOE可以幫助業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )成熟的寶潔增加利潤收入，節約合作成本和加強對子公司的控制。
(三)產(chǎn)品決策
產(chǎn)品國際化決策通常是需要考慮服務(wù)支持，產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢因素。產(chǎn)品服務(wù)在消費者選擇猶豫時(shí)可以大大增加競爭力。寶潔注重服務(wù)質(zhì)量，并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務(wù)服務(wù)團隊來(lái)協(xié)助寶潔在全球銷(xiāo)售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性，包括核心產(chǎn)品在內，都是高品質(zhì)和價(jià)值的特質(zhì);并且融入創(chuàng )新和環(huán)保元素來(lái)迎合不同市場(chǎng)的消費者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢，曾經(jīng)中國市場(chǎng)的飄柔中草藥洗發(fā)水風(fēng)靡一時(shí)，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競爭不過(guò)其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷(xiāo)量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢看好，建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場(chǎng)，同時(shí)在大市場(chǎng)份額的中國市場(chǎng)嘗試更多的本地化元素，相信會(huì )有收獲。
(四)定價(jià)決策和經(jīng)營(yíng)
產(chǎn)品價(jià)格定位會(huì )參照組織目標和市場(chǎng)定位，國際貨幣政策，產(chǎn)品價(jià)值，競爭力和客戶(hù)購買(mǎi)力因素。2009年以前，寶潔專(zhuān)注產(chǎn)品質(zhì)量而適當調高產(chǎn)品價(jià)格。而當金融危機席卷全球時(shí)，寶潔實(shí)行好且低價(jià)的策略，站穩和繼續拓展市場(chǎng)份額。針對于中國市場(chǎng)的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產(chǎn)品15%的價(jià)格，因為中國市場(chǎng)運營(yíng)成本強制上升，為了保持凈利潤的問(wèn)題所以不得不低高價(jià)格。寶潔靈活的價(jià)格策略滿(mǎn)足了多樣化的市場(chǎng)需求。中國市場(chǎng)是寶潔的第二大市場(chǎng)，而龐大的消費人群還是會(huì )看中寶潔低價(jià)高品質(zhì)的特點(diǎn)。因此低價(jià)戰略仍然堅持為主導戰略，但也不能忽略高價(jià)格品牌的宣傳，同時(shí)開(kāi)發(fā)科研節約成本。
(五)分銷(xiāo)決策
通常產(chǎn)品分銷(xiāo)的成本占零售價(jià)的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷(xiāo)渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷(xiāo)渠道分為兩種類(lèi)型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷(xiāo)可以覆蓋到中國的一二線(xiàn)城市，并與沃爾瑪有CPFR (協(xié)同，計劃，預測和補貨)合作，而三級渠道會(huì )深入到三線(xiàn)城市，鎮和鄉村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷(xiāo)結構叫做密集型分銷(xiāo)，目的是為了隨時(shí)隨地滿(mǎn)足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。
寶潔曾經(jīng)改進(jìn)緊湊型手紙來(lái)達到環(huán)保，節約成本和方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運作也是服務(wù)消費者的一項內容。針對中國市場(chǎng)的密集型分銷(xiāo)模式，農村等不發(fā)達地區會(huì )更青睞低價(jià)格且有品牌保證的產(chǎn)品，因此開(kāi)發(fā)這一地區的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商是非常有潛力的;對于中國較發(fā)達的地區和城市，寶潔可以更多的利用非常有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)。電商平臺如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關(guān)注度最多和銷(xiāo)售額最大的電商平臺。根據現在中國各大城市的消費模式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售量要遠遠大于實(shí)體店的銷(xiāo)售，并且網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)還可以節約經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點(diǎn)。
(六)溝通決定(促銷(xiāo)策略)
溝通是指企業(yè)和消費者之間的通過(guò)廣告，公共關(guān)系活動(dòng)，促銷(xiāo)打折等方式來(lái)相互了解而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。在中國市場(chǎng)寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過(guò)5億人民幣在頭發(fā)護理產(chǎn)品廣告上，其中，電視廣告會(huì )花費占60%多的預算，遠遠超過(guò)印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品，提高品牌意識，宣傳企業(yè)文化和證明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。而寶潔周期性的促銷(xiāo)打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買(mǎi)需求的最有效，解決產(chǎn)品銷(xiāo)量持續在一段時(shí)間中持續下降的問(wèn)題。
而在中國市場(chǎng)，公共關(guān)系活動(dòng)主要是捐助社會(huì )基金組織來(lái)提升公司積極的社會(huì )形象。此外，建議寶潔還可以通過(guò)使用中國本土各大媒介如優(yōu)酷，和與受?chē)耜P(guān)注的國際化賽事合作如奧運會(huì )，這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會(huì )達到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位，還提升了企業(yè)關(guān)注青少年成長(cháng)和環(huán)保事業(yè)的良好形象。
二、建議
寶潔中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中每一個(gè)階段的建議已經(jīng)在上文中討論，同時(shí)，一些整體的重點(diǎn)建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍太廣―旗下300個(gè)品牌，180個(gè)營(yíng)銷(xiāo)國家。因此，營(yíng)銷(xiāo)前每個(gè)品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專(zhuān)注于單一產(chǎn)品的宣傳，這樣預算的性?xún)r(jià)比不夠合理，因此建議在一個(gè)廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，這樣的宣傳效果可能會(huì )更好且成本合理。最后，企業(yè)應該增加產(chǎn)品生命周期的監管，通過(guò)波士頓生長(cháng)矩陣分析來(lái)管理產(chǎn)品成長(cháng)和區域市場(chǎng)，及時(shí)剔除過(guò)時(shí)產(chǎn)品和替代新的時(shí)尚產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、結論
總而言之，寶潔能夠采取適當的策略進(jìn)入國際目標市場(chǎng)和拓展多樣化市場(chǎng)。同時(shí)會(huì )考慮到市場(chǎng)四要素，產(chǎn)品特性，靈活的價(jià)格策略，集中密集的分銷(xiāo)系統和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中寶潔出現的一些問(wèn)題，能夠解決問(wèn)題的相對應意見(jiàn)和方法也適時(shí)的提出�？傊�，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識，寶潔是一個(gè)很好的案例來(lái)具體應用營(yíng)銷(xiāo)，品牌管理和市場(chǎng)拓展的理論。
參考文獻：
[1]麥當勞馬爾科姆.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃[M].6.英國：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.
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