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營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)市場(chǎng)應用中的比較分析論文
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變與發(fā)展
在人類(lèi)己跨入21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現代市場(chǎng)行情變得更為錯綜復雜，市場(chǎng)競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。
長(cháng)期以來(lái)，被營(yíng)銷(xiāo)理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學(xué)者J?麥卡錫(McCarthy)提出的，4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略能從復雜的營(yíng)銷(xiāo)變數中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究發(fā)展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。1990年美國學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場(chǎng)導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng )造性。20世紀90年代中期美國學(xué)者舒爾茨(DonE.Schultz)提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)新要素，4Rs以競爭為導向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀(guān)和社會(huì )層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(cháng)期的合作關(guān)系，強調關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。20世紀90年代末提出的4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略旨在培養和構建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新著(zhù)眼點(diǎn)。
2營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)應用中的比較分析
在分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展趨勢和4種營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，從不同角度對4種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行差異比較分析。
4Ps是最初產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)策略，適合供不應求或競爭不夠激烈的生產(chǎn)者主權的賣(mài)方市場(chǎng)，本身對企業(yè)也有一定的要求，一般適合傳統行業(yè)中消費品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；4Cs是作為4Ps挑戰者的角色出現的，該理論中要求企業(yè)認識到消費者的重要性，一切以顧客為中心，適合信息膨脹產(chǎn)品過(guò)剩的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品易形成差異化；4Rs營(yíng)銷(xiāo)策略、4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略是新經(jīng)濟時(shí)代的產(chǎn)物，它們的出現彌補了4Cs中存在的缺陷。其中，4Rs以競爭為導向，強調企業(yè)要充分認識、了解競爭對手，這是新興時(shí)代的需要，也是高技術(shù)企業(yè)一貫采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略以培養和構建核心競爭能力為目的，適合產(chǎn)品日益同質(zhì)化、消費者日益個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，要求企業(yè)實(shí)施顧客導向，從各方面迎合顧客的需求和時(shí)尚，但企業(yè)要實(shí)施4Rs和4Vs策略必須有較強的實(shí)力基礎。雖說(shuō)每一種策略均是對前一種策略的補充和完善，與前一種相比在營(yíng)銷(xiāo)理論上均有創(chuàng )新。然而，每一種策略都有其各自的特點(diǎn)、適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn)，因而企業(yè)在選擇策略時(shí)不能盲目地隨波逐流，不能認為哪一種策略因素新穎和先進(jìn)就選擇該策略，企業(yè)應充分考慮自身因素，根據其自身的特點(diǎn)選擇適合企業(yè)自身發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這樣，才能夠打造企業(yè)的核心競爭力，在市場(chǎng)中立于不敗之地。
當然，在現實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，能將幾種策略結合應用，揚長(cháng)避短，就更能創(chuàng )造市場(chǎng)佳績(jì)。例如可口可樂(lè )公司，在營(yíng)銷(xiāo)運作和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上迭創(chuàng )佳績(jì)，除了廣告的強大宣傳力和其獨特的品位之外，該公司在營(yíng)銷(xiāo)理念上將4Ps策略中的渠道策略與4Cs中的便利策略相結合，提出了讓消費者買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、買(mǎi)得樂(lè )的3A營(yíng)銷(xiāo)理念�？煽诳蓸�(lè )的目標就是要使消費者在任何地方都可以買(mǎi)到可口可樂(lè )，可樂(lè )信念就是有人的地方就會(huì )產(chǎn)生“口渴”，因而會(huì )對飲料發(fā)生購買(mǎi)欲，如能提供最便利的購買(mǎi)方式，便能真正占有市場(chǎng)�？煽诳蓸�(lè )公司因提供給消費者最大便利的同時(shí)，也實(shí)現了其自身長(cháng)久不衰的目標。
3比較研究的啟示
目前我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段還相對落后，仍局限在傳統的4PS組合的運用，甚至是單一的價(jià)格手段或促銷(xiāo)手段的運用上，對20世紀90年代以來(lái)西方理論界和企業(yè)界先后提出的一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略還未有及時(shí)借鑒和吸收過(guò)來(lái)。例如，隨著(zhù)世界經(jīng)濟形勢和市場(chǎng)環(huán)境的變化，傳統營(yíng)銷(xiāo)組合理論中占中心地位的4PS策略，逐漸轉向以4PS理論為基礎前提，而這一變化還沒(méi)有被我國企業(yè)普遍認識和接受。入世之后，我國企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面將面臨新的變化：具體表現在國內市場(chǎng)國際化、世界經(jīng)濟規�；�、市場(chǎng)競爭多極化、產(chǎn)品趨向高新化、營(yíng)銷(xiāo)方式現代化。針對全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我國企業(yè)只有運用新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)加以適應，通過(guò)創(chuàng )造市場(chǎng)來(lái)拓展市場(chǎng)，通過(guò)超越顧客來(lái)吸引顧客，通過(guò)價(jià)值競爭提高企業(yè)競爭力，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立顧客的忠誠度，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中化被動(dòng)為主動(dòng)，以有效占領(lǐng)和擴大市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究是涉及面較廣的課題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式是多種多樣的�，F實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)策略必將對企業(yè)發(fā)展起著(zhù)越來(lái)越重要的作用，新的營(yíng)銷(xiāo)策略和與此相對應的營(yíng)銷(xiāo)措施更是層出不窮，而且也正處于不斷完善和發(fā)展過(guò)程中。21世紀的人類(lèi)社會(huì )，高科技迅速發(fā)展和經(jīng)濟全球化推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷，造就新的營(yíng)銷(xiāo)策略。因而，每個(gè)企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)不是一成不變的，而是處于不斷發(fā)展、不斷完善過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合也不是單純的4PS或4CS、4RS、4VS，而是4PS+4CS+4RS+4VS+…，企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應去嘗試按照這幾種營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行組合和創(chuàng )新，才能適應市場(chǎng)競爭和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的需要。
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