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分析堅持高校運營(yíng)中應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念論文
編者按：本文主要從高校運營(yíng)中應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的必要性；從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度分析當前高校運營(yíng)存在的一些問(wèn)題；運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念提高高校運營(yíng)效率的對策三個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：當前許多高校自認是工廠(chǎng),而視學(xué)生是產(chǎn)品、任何學(xué)校都必須接受市場(chǎng)、畢業(yè)生更受用人單位的青睞、良好的就業(yè)預期,報考該校的學(xué)生就更多、高校應吸取中專(zhuān)學(xué)校運營(yíng)的教訓、高校爭奪生源的“戰爭”愈演愈烈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),就是堅持市場(chǎng)導向、市場(chǎng)調查工作做得不充分,走兩個(gè)極端、學(xué)校所做的工作與嚴峻的就業(yè)形勢不相適應、增長(cháng)方式上注重粗放式增長(cháng)、教學(xué)未得到根本上的變革、樹(shù)立用人單位是客戶(hù)觀(guān)念、樹(shù)立學(xué)生是客戶(hù)觀(guān)念、樹(shù)立社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等。具體材料請詳見(jiàn)。
摘要:文章通過(guò)對“當前一些高校自認是工廠(chǎng),而視學(xué)生為產(chǎn)品”這一說(shuō)法的評述,說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在高校運營(yíng)中應用的必要性,用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理分析了高校運營(yíng)中存在的一些問(wèn)題并提出對策,闡明了高校運營(yíng)應堅持國家宏觀(guān)調控下的市場(chǎng)導向原則,以促進(jìn)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟健康發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理高校運營(yíng)教育
盡管對教育產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題、學(xué)校是否是工廠(chǎng)的問(wèn)題、學(xué)生是否是產(chǎn)品的問(wèn)題存在很大爭議,但筆者認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在高校運營(yíng)中運用有利于提高學(xué)校運營(yíng)效率、有利于教改、有利于對學(xué)生的培養,在此對這一問(wèn)題作一探討。當前許多高校自認是工廠(chǎng),而視學(xué)生是產(chǎn)品,這其實(shí)是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在高校中應用的通俗說(shuō)法。這種說(shuō)法有一定的道理,特別是在高校畢業(yè)生就業(yè)分配制度改革、實(shí)行雙向選擇以后,任何學(xué)校都必須接受市場(chǎng)即用人單位的檢驗,因此一所高校其畢業(yè)生就業(yè)情況的好壞直接關(guān)系到該高校的聲譽(yù)。而且在高校開(kāi)始擴招以后,各高校在生源上的競爭也日趨激烈。如果一個(gè)學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量好、畢業(yè)生素質(zhì)高,能夠滿(mǎn)足用人單位的需求,那學(xué)生的就業(yè)情況就好,這樣學(xué)校的品牌就樹(shù)立起來(lái),這與企業(yè)經(jīng)營(yíng)同理,企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好、適銷(xiāo)對路,企業(yè)品牌就逐步樹(shù)立起來(lái),有了品牌,自然企業(yè)就能獲得豐厚的回報。與之相應,學(xué)校有了品牌,一方面畢業(yè)生更受用人單位的青睞;另一方面出于良好的就業(yè)預期,報考該校的學(xué)生就更多。其結果是學(xué)校的收入增加,教師待遇的提高、學(xué)校硬件的改善都有了物質(zhì)基礎。既然高校運營(yíng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有一定的相似性,那么在高校運營(yíng)中應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念應有助于樹(shù)立高校品牌、實(shí)現良性循環(huán)。
一、高校運營(yíng)中應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的必要性
自從1997年高校招生并軌以來(lái),高校運營(yíng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。高校畢業(yè)分配制度改革,畢業(yè)生的就業(yè)問(wèn)題受到了全社會(huì )的關(guān)注,特別是1999年高校擴招以來(lái),本專(zhuān)科招生規模從1998年的108.4萬(wàn),連續增長(cháng)到2002年的320萬(wàn)人,大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)壓力進(jìn)一步增大。但這并不能說(shuō)明我們國家大學(xué)生數量已經(jīng)絕對過(guò)剩,目前我國本專(zhuān)科畢業(yè)生僅占同齡段人口的15%,而按聯(lián)合國的標準在15%以下都只是精英高等教育,因此,按聯(lián)合國標準我國高等教育水平還很低。畢業(yè)生就業(yè)難是屬于結構性過(guò)剩,一方面,畢業(yè)生就業(yè)難;另一方面卻是用人單位找不到合適的人才。這同高校沒(méi)有堅持市場(chǎng)導向原則有關(guān),堅持過(guò)去的老思路:我擅長(cháng)做什么,我就做什么。在當前的環(huán)境下應改為:市場(chǎng)需要我做什么,我就做什么。
1.高校應吸取中專(zhuān)學(xué)校運營(yíng)的教訓。
中專(zhuān)教育是新中國成立初針對建設人才極端缺乏而大力倡導發(fā)展的,國家在政策、資金上給予了很大的支持。在就業(yè)方面,中專(zhuān)畢業(yè)生由國家統一分配,不但吃“皇糧”而且享受副科級待遇;在生源上,由于大學(xué)招生數量相當有限,進(jìn)入中專(zhuān)學(xué)校學(xué)習就成了許多學(xué)子特別是農村的廣大中學(xué)生的最佳選擇。在這種情況下,許多中專(zhuān)學(xué)校不思進(jìn)取、居安不思危,學(xué)科設置過(guò)時(shí)、師資水平不高、辦學(xué)缺乏特色,沒(méi)有形成自己的獨特品牌,它的核心競爭力在于國家的政策扶持,當國家改變扶持政策,它的核心競爭力也就失去。高校擴招、畢業(yè)生分配制度改革導致中專(zhuān)學(xué)校畢業(yè)生分配不出去,生源大批分流到高校,于是中專(zhuān)學(xué)校運營(yíng)舉步維艱。難道說(shuō)中專(zhuān)教育真的就沒(méi)有市場(chǎng)嗎?德國、日本等國家和地區都非常重視中專(zhuān)教育,這些國家和地區堅持市場(chǎng)化運作,學(xué)校的核心競爭力是針對企業(yè)的基層管理培養中等人才、能在一線(xiàn)生產(chǎn)的中級技術(shù)員,有的學(xué)校的畢業(yè)生甚至供不應求。前車(chē)之鑒,后事之師,高校應運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),采用市場(chǎng)化的運作方式培養自己的核心競爭力。
2.高校爭奪生源的“戰爭”愈演愈烈。
首先,各高校不斷增加投資、擴大辦學(xué)規模、擴招的數量進(jìn)一步增加。其次,民辦院校增多,據統計,2003年全國約有3000多所,它們堅持市場(chǎng)化運作,競爭力已經(jīng)初顯�，F在由于各方面的限制加上人們的觀(guān)念尚未轉變,它們同公立高校并不在同一水平上競爭,特別是在招生上受到歧視。如果相關(guān)歧視性政策一旦取消,它們的競爭力將更加不可忽視。再次,到我國招生的國外高校的數量明顯增加。而生源大戰勝利與否最主要取決于該校畢業(yè)生的就業(yè)情況,決定畢業(yè)生就業(yè)情況的因素主要有:
(1)宏觀(guān)經(jīng)濟形勢;
(2)畢業(yè)生綜合素質(zhì);
(3)學(xué)校的名氣。除宏觀(guān)經(jīng)濟形勢是學(xué)校所不能控制的因素外,其他兩個(gè)因素學(xué)�；灸軌蚩刂�,可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段加以解決。
二、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度分析當前高校運營(yíng)存在的一些問(wèn)題
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),就是堅持市場(chǎng)導向,包括從市場(chǎng)調查、分析研究、市場(chǎng)細分、選擇目標市場(chǎng)、進(jìn)行定位到以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略去占領(lǐng)市場(chǎng)的全部活動(dòng)以及全部過(guò)程。結合學(xué)校的實(shí)際,首先專(zhuān)業(yè)設置、學(xué)科設置必須建立在對宏觀(guān)環(huán)境以及自身條件分析研究和對用人單位需求調查的基礎上;再次是要執行產(chǎn)品策略占領(lǐng)市場(chǎng),即不斷改善軟硬環(huán)境,提高學(xué)生素質(zhì),以更好地滿(mǎn)足用人單位的需求;最后還要執行品牌策略拓展市場(chǎng),即在提高學(xué)生素質(zhì)的基礎上重視利用公關(guān)、廣告等手段宣傳自己,樹(shù)立品牌。而目前的實(shí)際是:
1.在專(zhuān)業(yè)設置上,市場(chǎng)調查工作做得不充分,走兩個(gè)極端。一是閉門(mén)造車(chē),不管市場(chǎng)需求;一是追趕時(shí)髦,不顧自身條件,什么專(zhuān)業(yè)熱門(mén)就開(kāi)什么專(zhuān)業(yè)。培養出來(lái)的學(xué)生要么是沒(méi)有合適的崗位,要么是學(xué)生素質(zhì)難以滿(mǎn)足用人單位的要求,導致畢業(yè)生出現結構性過(guò)剩。
2.在幫助畢業(yè)生就業(yè)方面,學(xué)校所做的工作與嚴峻的就業(yè)形勢不相適應。高校既然將自己看成是工廠(chǎng),那工廠(chǎng)不能只關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量,更要關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售以實(shí)現那驚險的一躍(從商品到貨幣)。但是,雖然許多學(xué)校意識到外部的壓力,針對學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻做得不對。最多就做一些推薦工作,好一點(diǎn)的再做一些諸如在校園內開(kāi)雙選會(huì )的工作。
3.增長(cháng)方式上注重粗放式增長(cháng)。不顧自身條件盲目擴招,結果師資跟不上、教學(xué)設施跟不上,導致學(xué)生質(zhì)量下降;在高校合并上,全國一窩蜂,為了早日辦成綜合性大學(xué),也不管地理位置、各學(xué)校的具體情況,草草拼湊在一起,從實(shí)踐來(lái)看,許多已合并的高校矛盾重重;在上科研項目上只一味地爭資金、鋪攤子,不注重應用性。
4.在教學(xué)改革上,由于來(lái)自外部壓力,做了一些細枝末節的調整,教學(xué)未得到根本上的變革。究其原因是沒(méi)有將學(xué)生當成客戶(hù),學(xué)生沒(méi)有參與進(jìn)來(lái),教學(xué)改革缺乏內部壓力和動(dòng)力。教師對學(xué)生“生殺予奪”,大多數學(xué)生存在過(guò)關(guān)恐慎,不論教師的教學(xué)質(zhì)量高低,學(xué)生都只能被動(dòng)接受。相對于學(xué)校,學(xué)生是弱勢群體,難以對學(xué)校、對教師形成制約因素。5.在后勤改革上,學(xué)校后勤社會(huì )化是呼吁了好幾年的事,目前在許多學(xué)校仍名不副實(shí)。學(xué)校后勤基本是壟斷的,學(xué)�？梢垣@得壟斷利潤,由于沒(méi)有將學(xué)生當成是客戶(hù),學(xué)�？梢圆惶檻]學(xué)生的感受。缺乏內在動(dòng)力是學(xué)校后勤社會(huì )化的根本原因。
三、運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念提高高校運營(yíng)效率的對策
1.樹(shù)立用人單位是客戶(hù)觀(guān)念。
供過(guò)于求的時(shí)代,如何增強競爭力、有效地贏(yíng)得顧客,答案就是滿(mǎn)足顧客需要,讓顧客滿(mǎn)意。當前高校畢業(yè)生已經(jīng)出現結構性過(guò)剩的問(wèn)題,高校教育應該面向經(jīng)濟建設的主戰場(chǎng),需要認真研究用人單位的需求。第一,在專(zhuān)業(yè)設置上,據用人單位的需求進(jìn)行設置,自己“沒(méi)有條件,創(chuàng )造條件也要上”,因為客戶(hù)的需要就是命令。第二,在學(xué)生培養上,與用人單位建立溝通平臺,適當安排學(xué)生到用人單位實(shí)習,據用人單位的需求有針對性地培養。學(xué)生具有產(chǎn)品性質(zhì),學(xué)校對用人單位服務(wù)的主要載體是學(xué)生,學(xué)生素質(zhì)的高低直接體現學(xué)校的服務(wù)水平。第三,在“售后服務(wù)”上,可跟蹤調查一批在職的畢業(yè)生,對他們在單位的工作作出一些指導,并且根據他們的情況對在校生的培養措施作出一定的調整。百年大計,教育為本,高校教育能否培養出適合我國經(jīng)濟建設需要的人才對中華民族復興大業(yè)至關(guān)重要。高校堅持市場(chǎng)導向原則,將使高校培養的畢業(yè)生更加符合用人單位的需求,從而促進(jìn)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。
2.樹(shù)立學(xué)生是客戶(hù)觀(guān)念。
高校擴招以后,自費生的比例越來(lái)越大,對于他們來(lái)說(shuō)相當于是出錢(qián)購買(mǎi)學(xué)校的服務(wù),學(xué)生的客戶(hù)性質(zhì)就越來(lái)越明顯。如果高校能在這方面轉變觀(guān)念,把自己看成是一個(gè)服務(wù)性的組織,那么許多問(wèn)題就迎刃而解。比如教學(xué)改革,盡管呼吁了許多年,采取了諸如學(xué)分制、學(xué)生可選擇教師等機制,可就是改變不了現狀。就其原因,不在于所采取的制度不好,而在于學(xué)校沒(méi)有從觀(guān)念上根本轉變過(guò)來(lái),這些制度改革缺乏內部壓力與動(dòng)力,沒(méi)有落到實(shí)處。如果高校轉變觀(guān)念,把學(xué)生看成是自己的客戶(hù),客戶(hù)自然有權根據自己的情況選擇接受服務(wù)的時(shí)間,在這種情況下學(xué)分制自然就成了最佳的選擇。高校作為服務(wù)供給方,自然要考慮客戶(hù)的滿(mǎn)意度,否則,在校學(xué)生總對學(xué)校的服務(wù)抱怨,必將影響學(xué)校未來(lái)的招生,而課堂質(zhì)量、學(xué)校的后勤都與學(xué)生的滿(mǎn)意度密切相關(guān),這樣提高教師素質(zhì)、后勤引進(jìn)競爭機制都成了自然的事。學(xué)生作為客戶(hù)應該有權選擇服務(wù)員即有權選擇教師,教師的壓力增大將迫使教師不斷地學(xué)習、改進(jìn)教學(xué)。所以,把學(xué)生看作是客戶(hù),有利于學(xué)校更好地為學(xué)生服務(wù),有利于學(xué)生真正參與到學(xué)校的管理中來(lái),提高學(xué)校運營(yíng)效率,最終實(shí)現教學(xué)相長(cháng)。
3.樹(shù)立社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念即將用人單位的需要、學(xué)校利益與社會(huì )利益結合起來(lái)。高校是傳承文化、傳播文明的場(chǎng)所,不是純粹逐利的商業(yè)機構。在學(xué)生培養上應注意加強人文精神的培養;在科研上應建立產(chǎn)學(xué)研緊密合作的機制,注重科研的應用性,實(shí)現社會(huì )利益的最大化。我國高校育人的根本目的是培養社會(huì )主義現代化建設的接班人,不能因為以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念運營(yíng)高校的思路就忽視對大學(xué)生思想品德教育,所以必須堅持在國家宏觀(guān)調控下的市場(chǎng)導向原則�？傊�,隨著(zhù)我國社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展,教育產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代必將來(lái)臨,在未來(lái)競爭中獲勝的高校必將是未雨綢繆首先在觀(guān)念上變革的高校。高�？梢酝ㄟ^(guò)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,將增長(cháng)方式轉到集約式增長(cháng)上來(lái),提高教師素質(zhì)、集中力量加強重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)建設和重點(diǎn)科研開(kāi)發(fā),形成自己的拳頭產(chǎn)品,辦出自己的特色。
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