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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品競爭與觀(guān)念競爭
【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品間的競爭，二是觀(guān)念的競爭。文章詳述了產(chǎn)品不會(huì )有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品；人們在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀(guān)念；商品價(jià)格低廉，不一定暢銷(xiāo)；市場(chǎng)取勝，重在培育用戶(hù)觀(guān)念。【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品競爭；觀(guān)念競爭
很多人將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是產(chǎn)品間的競爭，他們認為，從長(cháng)遠看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中表面的競爭，而沒(méi)有看到另一面競爭。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品間的競爭，二是觀(guān)念的競爭。就是說(shuō)，競爭中既包括硬件(實(shí)物)的競爭，也包括軟件(觀(guān)念)的競爭。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上講，軟件的競爭比硬件的競爭更隱蔽，也更激烈，一旦占領(lǐng)市場(chǎng)后很難被擠出市場(chǎng)。硬件和軟件的競爭，即實(shí)物和觀(guān)念的競爭有其不同的特點(diǎn)；實(shí)物競爭表面化、觀(guān)念競爭隱蔽化；實(shí)物競爭具有殘酷性，觀(guān)念競爭沒(méi)有殘酷性；實(shí)物競爭占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀(guān)念競爭占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競爭經(jīng)濟投資大，觀(guān)念競爭經(jīng)濟投資小。在認識實(shí)物競爭和觀(guān)念競爭時(shí)應該充分認識以下幾個(gè)問(wèn)題。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——不存在最好的產(chǎn)品
最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對產(chǎn)品觀(guān)念的反映。任何一種產(chǎn)品都有其發(fā)展的過(guò)程，都會(huì )被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì )有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒(méi)有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì )向前發(fā)展，就不會(huì )有更新?lián)Q代，就不會(huì )推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶(hù)的頭腦中形成的，就會(huì )對什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認識。認可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，并主要來(lái)自是用戶(hù)。特別是潛在用戶(hù)的親身體驗。相當多的用戶(hù)是通過(guò)各種傳媒來(lái)認識“最好的產(chǎn)品”的�！白詈玫漠a(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)世界中，只有存在于用戶(hù)或潛在用戶(hù)頭腦中的觀(guān)念，其他的都不過(guò)是廠(chǎng)家商家的幻覺(jué)。所以，只有通過(guò)研究觀(guān)念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀(guān)念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權。
如果從相距很遠的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的話(huà)，我們就很容易看到觀(guān)念比產(chǎn)品有更強的競爭力。例如，在日本，銷(xiāo)量最大的3種日本汽車(chē)的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷(xiāo)量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車(chē)在日本的銷(xiāo)量是本田的4倍多，而在美國銷(xiāo)量最大的3種日本汽車(chē)的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數營(yíng)銷(xiāo)人士認為這3種牌子汽車(chē)的銷(xiāo)量取決于大致相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們如何看待本田、豐田和日產(chǎn)。因為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣是觀(guān)念之間的競爭。
同樣是日本汽車(chē)，同樣有市場(chǎng)競爭，而在兩個(gè)國家的銷(xiāo)售量排序本應是相同的。因為在日本和在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)有著(zhù)相同的質(zhì)量、相同的造型、相同的動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格。而不同的只是用戶(hù)的觀(guān)念。結果使本田汽車(chē)銷(xiāo)售在本田排序第三，而在美國銷(xiāo)售卻排第一。正因為日本人和美國人的對產(chǎn)品觀(guān)念的反映不一樣，使本國汽車(chē)的銷(xiāo)售量在全美第一，而在日本卻是第三。
二、購買(mǎi)商品——買(mǎi)的是觀(guān)念
人們在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀(guān)念。也許很多人不贊同這一觀(guān)點(diǎn)，那為什么許多人在買(mǎi)服裝時(shí)不買(mǎi)經(jīng)濟實(shí)惠的新服裝而買(mǎi)名牌服裝呢？而名牌就真的那么好嗎？很多人買(mǎi)名牌是為獲得一種滿(mǎn)足感或是為了炫耀自己。這說(shuō)明人們在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀(guān)念。舉個(gè)例子，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )的競爭到底是口味之爭還是觀(guān)念之爭呢�？煽诳蓸�(lè )公司將新型可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、傳統可口可樂(lè )做了20萬(wàn)次味道測試，證明新型可口可樂(lè )最好、百事可樂(lè )其次、傳統可口可樂(lè )第三。然而在營(yíng)銷(xiāo)之戰中誰(shuí)奪魁了呢？被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂(lè )的銷(xiāo)量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統可口可樂(lè )卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認為適合自己口味的就是最好的，不適合自己口味的就不是最好的�？梢哉f(shuō)，人們在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀(guān)念。
奧迪公司曾開(kāi)展了一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據其廣告，德國汽車(chē)專(zhuān)家對奧迪車(chē)在某些方面的評價(jià)要優(yōu)于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車(chē)仍然是最完美的汽車(chē)，這個(gè)觀(guān)念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時(shí)期內，不管世界上生產(chǎn)出任何一種高科技、高質(zhì)量的汽車(chē)，也沖淡不了奔馳汽車(chē)是最好的汽車(chē)這一觀(guān)念的�？梢�(jiàn)，用戶(hù)購買(mǎi)的是商品，注重的是觀(guān)念。也可以說(shuō)，用戶(hù)得到的是實(shí)物，購買(mǎi)的是觀(guān)念。
許多女性在購買(mǎi)化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買(mǎi)“物”，而是在買(mǎi)“夢(mèng)”，認為花的錢(qián)越多，便越能把夢(mèng)變成現實(shí)。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見(jiàn)。換句話(huà)說(shuō)，“夢(mèng)”就是化妝品的品質(zhì)。多數女性認為，化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒(méi)有親身體驗過(guò)該化妝品的品質(zhì)。法國著(zhù)名化妝師到中國進(jìn)行過(guò)一次表演，他披露說(shuō)：世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%，不要認為價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。由此可見(jiàn)，實(shí)際上人們并不是在買(mǎi)“物”，而是在買(mǎi)觀(guān)念。
三、價(jià)格低廉——商品不一定暢銷(xiāo)
價(jià)格低廉的商品一定暢銷(xiāo)，這是一種錯覺(jué)。深究起來(lái)，這句話(huà)只說(shuō)對了一半。因為有的商品是如此，而有的商品卻不適合這種說(shuō)法。這需要根據不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷(xiāo)，就是因為價(jià)格低。這并不是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。近年來(lái)，進(jìn)口奶粉的數量日漸增多，而且很暢銷(xiāo)，大有取代國產(chǎn)奶粉的勢頭。從價(jià)格上看，進(jìn)口奶粉絕對比國產(chǎn)的高，但是，為什么價(jià)格高的會(huì )暢銷(xiāo)、而價(jià)格低的反而不暢銷(xiāo)呢？實(shí)在令人感到不可思議。有人說(shuō)這是因為進(jìn)口奶粉好喝的緣故。難道外國奶粉的品質(zhì)真的比國產(chǎn)奶粉好嗎？如果答案是肯定的那也就無(wú)可厚非了。然而，事實(shí)證明這種說(shuō)法并不正確，是無(wú)法站得住腳的。在北京雙安商場(chǎng)進(jìn)行了一次“奶粉品質(zhì)測試”活動(dòng)。被測試的奶粉共有4種，其中只有1種是國產(chǎn)奶粉，另外3種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把四種奶粉并排放在一起，事先并不寫(xiě)明商標，然后讓過(guò)往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一詞地說(shuō)有一種奶粉特別好喝，這就是國產(chǎn)的那種。當然，由于沒(méi)有寫(xiě)明商標，顧客并不知道自己所稱(chēng)贊的是那一種奶粉。而從市場(chǎng)占有率上看，此種國產(chǎn)奶粉并不如另外3種奶粉暢銷(xiāo)。
后來(lái)，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢(xún)問(wèn)他們，如果在市場(chǎng)上碰到這幾種奶粉時(shí)，會(huì )不會(huì )購買(mǎi)國產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧客們盡管對此也感到吃驚，然而還是普遍回答說(shuō)，仍然想購買(mǎi)進(jìn)口的。
這究竟是什么原因呢？從奶粉品質(zhì)上看，國產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口的差；從價(jià)格上看，也便宜許多。然而，物美價(jià)廉卻不暢銷(xiāo)，這也是事實(shí)存在。如果再進(jìn)一步考察一下消費者的購買(mǎi)心理，答案也就不難得出了。其實(shí)許多人在購買(mǎi)物品是在購買(mǎi)一種觀(guān)念和心理。認為：價(jià)格便宜就一定不是好貨；外國產(chǎn)品一定比國內產(chǎn)品質(zhì)量好，不然不會(huì )進(jìn)口。人們在購買(mǎi)商品時(shí)，尤其是在購買(mǎi)食品時(shí)普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點(diǎn)在牛奶上的體現就是，不僅要質(zhì)量好，品質(zhì)高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購買(mǎi)欲望。在這一點(diǎn)上，國產(chǎn)奶粉比進(jìn)口奶粉要遜色不少。
四、市場(chǎng)取勝——重在培育用戶(hù)觀(guān)念
眾所周知，“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹(shù)立的名牌，是企業(yè)在消費者中培育了李寧是體操王子、是名人，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌的觀(guān)念。同樣是“李寧”牌服裝，在未打出“李寧”牌之前為什么沒(méi)有樹(shù)立起名牌呢？為什么沒(méi)有讓消費者認可呢？這里面有名人效應，更重要的是企業(yè)利用李寧的名氣，引導和培育消費者的觀(guān)念，在消費者的觀(guān)念中樹(shù)立名牌�，F在企業(yè)在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視軟件(觀(guān)念)上競爭。實(shí)際上，在軟件上的競爭并不比硬件上的競爭次要，而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競爭中，硬件和軟件缺一不可。
有眼光的開(kāi)發(fā)商，需要更有眼光的客戶(hù)。要讓用戶(hù)認可，就要引導和培育消費者的觀(guān)念，逐漸在消費者的觀(guān)念中樹(shù)立名牌。創(chuàng )立名牌是名牌戰略的基礎，不僅要有市場(chǎng)調查、產(chǎn)品設計、制造、質(zhì)量檢驗、宣傳、銷(xiāo)售及售后服務(wù)等因素培育，而且還要有引導和培育消費者的觀(guān)念這一重要因素。
在激烈的市場(chǎng)競爭中，我們應充分認識觀(guān)念對消費者的作用和影響，充分認識產(chǎn)品競爭與觀(guān)念之爭的關(guān)系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中處于不敗之地。
【參考文獻】
[1]唐納德，索爾，等著(zhù).包剛升，編譯．如何提升公司核心競爭力[M].北京：企業(yè)管理出版社，2000.
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