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保險產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合與競爭策略研究
摘要:近幾年越來(lái)越多的外資與合資保險公司進(jìn)入中國大陸經(jīng)營(yíng)保險業(yè)務(wù)，采用什么樣的競爭策略成為每家保險公司需要面對的問(wèn)題，在保險混業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越濃厚的的背景下，保險產(chǎn)品應采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略又成為新的研究課題。保險產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據企業(yè)的競爭地位而確定的目標市場(chǎng)，其次才是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。本文將對保險營(yíng)銷(xiāo)組合中的險種策略、費率策略與促銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，對競爭者的地位與策略進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞:險種;費率;促銷(xiāo);競爭策略
一、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
保險公司的營(yíng)銷(xiāo)組合也包含著(zhù)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略。其中產(chǎn)品即險種，價(jià)格即費率。險種和費率是決定著(zhù)保險公司是否永續經(jīng)營(yíng)的重要因素。
1、險種策略
1）險種開(kāi)發(fā)策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創(chuàng )新或改革，能夠給保險消費者帶來(lái)新的利益和滿(mǎn)足的險種。新險種開(kāi)發(fā)的程序包括：構思的形成、構思的篩選、市場(chǎng)分析、試銷(xiāo)過(guò)程和商品化，新險種開(kāi)發(fā)的具體問(wèn)題已在前面闡述。其中包括：
�。�1）完全創(chuàng )新的險種。這是指保險人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來(lái)的能滿(mǎn)足消費者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開(kāi)發(fā)策略，需要前期大量投入和準確的精算，但能夠使保險公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場(chǎng)，是制勝法寶。
�。�2）模仿的新險種。是指保險人借鑒外國或外地的險種移植學(xué)習的，在本地區進(jìn)行推廣的新險種。目前各保險公司采用此法較多，此開(kāi)發(fā)策略成本較低，風(fēng)險較小，但市場(chǎng)已被部分覆蓋，擴張有一定難度。
�。�3）改進(jìn)的新險種。是指對原有險種的特點(diǎn)、內容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險種。這實(shí)際上是對老險種的發(fā)展，賦予老險種新的特點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費者的新需要。此開(kāi)發(fā)策略風(fēng)險最小，在受顧客歡迎的險種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復購買(mǎi)。
�。�4）換代新險種。是指針對老險種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱(chēng)，使其特點(diǎn)有顯著(zhù)提升的新險種。這種做法比完全創(chuàng )新險種的研制要容易些，向市場(chǎng)推廣的成功率也高些。
2）險種組合策略。險種組合策略包括擴大險種組合策略、縮減險種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。
�。�1）擴大險種組合策略。擴大險種組合策略有三個(gè)途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數量，使險種系列化、綜合化；三是險種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險公司應在原有的險種系列基礎上增加關(guān)聯(lián)性大的險種系列，按照第二種途徑，保險公司應把原有的險種擴充為系列化險種，也就是要在基本險種上附加一些險種，擴充保險責任�？梢�(jiàn)，險種系列化使得保險消費者的需求獲得更大的滿(mǎn)足。
�。�2）縮減險種組合策略。這種策略是指保險公司縮減險種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無(wú)競爭力的保險險種。保險公司可在保險市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)且競爭激烈、保險消費者交付保險費能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)而采取的策略。具體做法是將一些市場(chǎng)占有率低、經(jīng)營(yíng)虧損、保險消費者需求不強烈的險種予以取消，以提高保險公司的經(jīng)營(yíng)效率。
�。�3）關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略。如財產(chǎn)保險的險種與人身保險的險種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著(zhù)保險市場(chǎng)需求的開(kāi)發(fā)和保險混業(yè)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展，這些關(guān)聯(lián)性小的險種組合將更能滿(mǎn)足保險消費者的需求。例如，家庭財產(chǎn)保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合，房屋的財產(chǎn)保險與分期付款購房人的人壽保險的組合，將形成具有特色的新險種。
3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進(jìn)入保險市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)歷成長(cháng)、成熟到衰退的全過(guò)程，險種的生命周期包括介紹期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險種介紹期是指險種投放保險市場(chǎng)的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對承保風(fēng)險缺乏了解，所積累的風(fēng)險資料極為有限，保險費率不盡合理；第二，由于承保的保險標的數量極為有限，風(fēng)險分散程度較低；第三，由于保險費收入低，而投入的成本較高，保險公司利潤很少，甚至會(huì )出現虧損。因此，保險公司通常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段有：①快速掠取策略，即以高價(jià)格和高水平的營(yíng)銷(xiāo)費用推出新險種；②緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低水平的營(yíng)銷(xiāo)費用將新險種投入保險市場(chǎng)；③迅速滲透策略，即用低價(jià)格和高水平的營(yíng)銷(xiāo)費用推出新險種；④緩慢滲透策略，即用低價(jià)格和低水平的營(yíng)銷(xiāo)費用推出新險種。
成長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險種成長(cháng)期是指險種銷(xiāo)售量迅速增長(cháng)的階段，其特點(diǎn)是保險公司已掌握風(fēng)險的出險規律，險種條款更為完善，保險公司費率更加合理，保險需求日益擴大，風(fēng)險能夠大量轉移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險公司應采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括不斷完善保險商品的內涵，廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，適時(shí)調整保險費率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險種在保險市場(chǎng)上長(cháng)久的增長(cháng)率。
成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險種成熟期是指險種銷(xiāo)售量的最高階段，其特點(diǎn)是險種的利潤達到最高峰，銷(xiāo)售額的增長(cháng)速度開(kāi)始下降，市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開(kāi)始出現。因此，保險業(yè)應采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有：①開(kāi)發(fā)新的保險市場(chǎng)，如原來(lái)主要以城市人口為對象的養老保險，可以轉移到農村，開(kāi)辦農村養老保險。②改進(jìn)險種，如在承保些特殊保險標的時(shí)，適當增加保險責任。③爭奪客戶(hù)。對于向其他保險公司投保同一保險標的投保人，可采取適當降低保險費率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引他們。
衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。險種衰退期是指險種已不適應保險市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險供給能力大而銷(xiāo)售量迅速下降，保險公司的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發(fā)生了轉移，等等。因此，保險公司要采取穩妥的營(yíng)銷(xiāo)策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷(xiāo)該險種。此外，還應有預見(jiàn)性地、有計劃地開(kāi)發(fā)新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過(guò)來(lái)，使險種淘汰期盡量縮短。
2、費率策略
費率策略是保險營(yíng)銷(xiāo)組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險費率策略有如下幾種：
1）低價(jià)策略。指以低于原價(jià)格水平而確定保險費率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險市場(chǎng)或打開(kāi)新險種的銷(xiāo)路。但是保險公司要注意嚴格控制低價(jià)策略使用的范圍，實(shí)行低價(jià)策略，是保險公司在保險市場(chǎng)上進(jìn)行競爭的手段之一，但是如果過(guò)分使用它，就會(huì )導致保險公司降低或喪失償付能力，損害保險公司的信譽(yù)，結果在競爭中失敗。
2）高價(jià)策略。指以高于原價(jià)格水平而確定保險費率的策略。保險公司可以通過(guò)實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤，有利于提高自身經(jīng)濟效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險項目，有利于自身經(jīng)營(yíng)的穩定。但是保險公司要謹慎使用高價(jià)策略。因為，保險價(jià)格過(guò)高，會(huì )使投保人支付保險費的負擔加重而不利于開(kāi)拓保險市場(chǎng)；此外，定價(jià)高、利潤大，極容易誘發(fā)激烈競爭。
3）惠價(jià)策略。指保險公司在現有價(jià)格的基礎上：根據營(yíng)銷(xiāo)需要給投保人以折扣費率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價(jià)策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長(cháng)期投保，并按時(shí)繳付保險費和加強風(fēng)險防范工作等。優(yōu)惠價(jià)策略主要有以下幾種：（1）統保優(yōu)惠。如某個(gè)律師協(xié)會(huì )為所有律師統一投保職業(yè)責任保險，由于是團體保險，保險公司可以少收一定比例的保險費，因為統保能為保險公司節省對單個(gè)投保人花費的營(yíng)銷(xiāo)費用和承保費用。(2)續保優(yōu)惠�，F已投保的被保險人如果在保險責任期內未發(fā)生保險賠償，期滿(mǎn)后又繼續投保的，財產(chǎn)保險公司通�？砂瓷弦荒甓人槐ｋU費的一定比例對其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費優(yōu)惠。在長(cháng)期壽險中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險費，保險人也可給予優(yōu)惠，因為這樣減少了保險人按月、按季或按年收取保險費的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財產(chǎn)保險的條款中規定，保險人對于那些安全措施完善、安全防災工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費返還。(5)免交或減付保險費。如人身保險中子女婚嫁保險規定，如果投保人在保險期限內死亡或完全殘廢無(wú)法繼續交保險費時(shí)，保險人允許免交未到期部分的保險費，而其受益人仍繼續享受其保險保障。
4）差異價(jià)策略。這一策略包括地理差異價(jià)、險種差異價(jià)和競爭策略差異價(jià)等。地理差異價(jià)是指保險人對位于不同地區相同的保險標的采取不同的保險費率。險種差異價(jià)是指各個(gè)險種費率標準和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異價(jià)的主要做法有：第一，與競爭對手同時(shí)調整費率，以確保本公司在保險市場(chǎng)占有的份額；第二，在競爭對手調整費率時(shí)，保持原費率不變，以維護本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調整費率時(shí)，先不急于調整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競爭對手調整相關(guān)費率。采取哪種策略需根據保險公司的市場(chǎng)地位而定。
3、促銷(xiāo)策略
1）廣告促銷(xiāo)策略。廣告是通過(guò)大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務(wù)信息，并說(shuō)明其購買(mǎi)的活動(dòng)。廣告是保險促銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹(shù)立企業(yè)形象；(2)介紹新險種服務(wù)項目或營(yíng)銷(xiāo)策略；(3)宣傳社會(huì )對保險公司的評價(jià)；(4)促使保險消費者接受保險營(yíng)銷(xiāo)的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導，不能有區別的選擇客戶(hù)，并且費用高，反饋遲緩。
2）公共關(guān)系促銷(xiāo)。公共關(guān)系對保險營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生積極的作用。保險公司最需要依靠企業(yè)的誠信來(lái)樹(shù)立形象，可運用的公關(guān)工具有新聞報道、公益活動(dòng)、書(shū)刊資料、視聽(tīng)資料、電話(huà)，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續時(shí)間長(cháng)。
3）推銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)是指保險營(yíng)銷(xiāo)員直接與客戶(hù)接觸洽談并宣傳介紹銷(xiāo)售保險商品的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)在保險營(yíng)銷(xiāo)組合中起著(zhù)不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷(xiāo)是其主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。因為通過(guò)推銷(xiāo)，保險消費者可以直接獲得有關(guān)保險公司和保險商品的詳細信息，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以直接了解潛在客戶(hù)的購買(mǎi)企圖和態(tài)度�？梢�(jiàn)，人員促銷(xiāo)幫助保險公司與客戶(hù)之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險業(yè)務(wù)；(2)做好銷(xiāo)售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶(hù)資源。此種策略尤其適用于高端的客戶(hù)和復雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。
4）營(yíng)業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來(lái)刺激、鼓勵、推動(dòng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品、或公眾購買(mǎi)某種產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷(xiāo)售。保險公司的營(yíng)業(yè)推廣分為兩類(lèi)：促銷(xiāo)的對象是分銷(xiāo)渠道成員（例如保險代理人）的營(yíng)業(yè)推廣被稱(chēng)之為同業(yè)推廣；促銷(xiāo)對象是消費者的營(yíng)業(yè)推廣被稱(chēng)為消費者推廣。營(yíng)業(yè)推廣被保險公司廣泛運用，因為它的促銷(xiāo)效果明顯。但是營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷(xiāo)手段，會(huì )給企業(yè)造成不利的影響。
二、競爭策略
1、競爭地位
根據保險公司在目標市場(chǎng)上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類(lèi)，即市場(chǎng)領(lǐng)導者、市場(chǎng)挑戰者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補缺者。
1）市場(chǎng)領(lǐng)導者策略。市場(chǎng)領(lǐng)導者是指在保險市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險公司。它通常在保險產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、保險費率變化、保險促銷(xiāo)強度等方面領(lǐng)導其他保險公司。無(wú)論領(lǐng)導者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認它的領(lǐng)導地位。但是領(lǐng)導者也必須隨時(shí)注意其他公司的動(dòng)向，不使自己輕易喪失良機，失去領(lǐng)導地位。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導者通常采取的策略是：(1)擴大總市場(chǎng)，即擴大整個(gè)保險市場(chǎng)的需求；(2)適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰術(shù)，保護其現有的市場(chǎng)占有率；(3)在市場(chǎng)規模保持不變的情況下，擴大市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)領(lǐng)導者擴大整個(gè)保險市場(chǎng)，是因為它在現有市場(chǎng)上占有率最高，只要市場(chǎng)的銷(xiāo)售量增加，它就是最大的受益者。市場(chǎng)領(lǐng)導者既可以采取擴大營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，又可以采取各種防守措施來(lái)保護其市場(chǎng)占有率。
2）市場(chǎng)挑戰者策略。市場(chǎng)挑戰者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司。它們以市場(chǎng)領(lǐng)導者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對象，以擴大市場(chǎng)占有率為目標，選擇進(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰者最常用的策略是正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰等。
3）市場(chǎng)跟隨者策略。市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險公司。市場(chǎng)跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場(chǎng)的發(fā)展，有些市場(chǎng)跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導者獲得更高的投資回報率。因此，市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現有的客戶(hù)，如何爭取一定數量的新客戶(hù)，每個(gè)跟隨者都力圖給目標市場(chǎng)帶來(lái)某些獨特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場(chǎng)跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當新市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。
4）市場(chǎng)拾遺補缺者策略。拾遺補缺者是指一些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險公司。成為拾遺補缺者的關(guān)鍵因素是專(zhuān)業(yè)化。盡管有些專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較高的保險公司在整個(gè)市場(chǎng)上占有率較低，但它們仍有利可圖。
2、競爭地位與競爭策略的關(guān)系
每一保險公司在保險市場(chǎng)上都會(huì )利用或根據其競爭地位來(lái)決定采取相應的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達到某種競爭地位。保險公司根據自己的競爭地位來(lái)決定競爭策略時(shí)，除了要考慮自身的經(jīng)營(yíng)目標、實(shí)力和市場(chǎng)機會(huì )外，還應考慮的因素有：(1)競爭者無(wú)法模仿的策略，如人海戰術(shù)；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承�；蚶碣r條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會(huì )公眾對保險產(chǎn)生良好的印象。
結論
在市場(chǎng)中采取怎樣的競爭策略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，與企業(yè)的目標和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險企業(yè)參與競爭的市場(chǎng)中，在保險混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，采取適時(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略將成為競爭的法寶。
參考文獻
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[3] 張紅霞，保險營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，北京大學(xué)出版社，2003-8
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