關(guān)于企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略研究

　　論文摘要：隨著(zhù)的發(fā)展，競爭越發(fā)激烈，消費者周?chē)�充斥�?zhù)繁雜的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品，事件因其顯著(zhù)的效果為許多企業(yè)青睞，已成為二十一世紀以來(lái)國內外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。在借鑒其他學(xué)者研究理論和成果的基礎上對事件營(yíng)銷(xiāo)的基本理論作出了歸納和分析。

　　論文關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；王老吉；品牌
　　
　　1 文獻綜述

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的應用從上世紀初就開(kāi)始了，但對于事件營(yíng)銷(xiāo)的研究則是從上世紀80、90年代才開(kāi)始。在關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的研究中，學(xué)者主要對事件營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)、效果、基本策略進(jìn)行了闡述。

　　1.1 關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)定義的研究
　　要對事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入討論就必須廣泛的從各個(gè)理論角度進(jìn)行研究。作為近十年才出現的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，事件營(yíng)銷(xiāo)通常用來(lái)“描述將一個(gè)品牌和一個(gè)事件相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐”。Tom Duncan認為，事件營(yíng)銷(xiāo)就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發(fā)事件，從而吸引目標受眾的關(guān)注和參與，其最大特點(diǎn)在于它的參與性。馬成在《事件營(yíng)銷(xiāo)》中表示，在大傳播時(shí)代，事件能起到四兩撥千斤的作用，“簡(jiǎn)單的說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握的規律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果”。李光斗則認為，事件營(yíng)銷(xiāo)指的是“企業(yè)通過(guò)介入重大的活動(dòng)、事件、體育賽事和國際博覽會(huì )等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達到”一舉揚名天下知“的目的”。這些學(xué)者從各種不同的角度對事件營(yíng)銷(xiāo)做出了定義，那么綜上，我們可以把事件營(yíng)銷(xiāo)定義為：企業(yè)有計劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來(lái)滿(mǎn)足不同利益相關(guān)者的體驗需求，與利益相關(guān)者形成相互溝通傳播，傳遞企業(yè)信息，最終形成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售和企業(yè)品牌的建立。

　　1.2 中國企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的現狀
　　1.2.1 事件營(yíng)銷(xiāo)常用策略
　　事件營(yíng)銷(xiāo)，本身就是通過(guò)充分利用造勢或者借勢來(lái)實(shí)現四兩撥千斤的傳播效果的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
　�。�1）借勢。
　　所謂借勢（事）,是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì )關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應,結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開(kāi)一系列相關(guān)活動(dòng)。比如重大體育賽事、活動(dòng)、會(huì )議或者事件，這種本身就廣受關(guān)注的事件便正是事件營(yíng)銷(xiāo)的最好機遇�？偟膩�(lái)說(shuō)，借勢策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。
　�。�2）造勢。
　　所謂“造勢營(yíng)銷(xiāo)”，就是舉辦活動(dòng)，或制造事件，再通過(guò)大眾傳播媒介的報道，引起社會(huì )大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到企業(yè)揚名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。
　　1.2.2 企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的不足之處
　　雖然眾多企業(yè)在借勢造勢上都做的很好，但我國企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)策略上仍有許多不足之處，具體來(lái)說(shuō)，主要體現以下幾個(gè)方面。
　�。�1）事件營(yíng)銷(xiāo)目標不明確。
　　在事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有很大一部分企業(yè)運用事件營(yíng)銷(xiāo)的初衷都是認為事件營(yíng)銷(xiāo)可以花很少的錢(qián)而達到很大的營(yíng)銷(xiāo)效果，還有一部分企業(yè)認為事件營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應，能快速提高企業(yè)的知名度。事件營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有這樣的特性，但當與企業(yè)再更深入地接觸時(shí)，發(fā)現其實(shí)企業(yè)根本不知道實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)到底要達到什么樣的目標，或者說(shuō)效果。
　�。�2）只強調事件，沒(méi)有構成事件營(yíng)銷(xiāo)體系。
　　有些企業(yè)只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的，結果雖然事件炒作的滿(mǎn)城皆知但實(shí)際上企業(yè)的銷(xiāo)售并沒(méi)有上升。其實(shí)企業(yè)在操作事件的同時(shí)還有許多方面需要兼顧，比如營(yíng)業(yè)推廣，按照消費者行為理論，消費者的購買(mǎi)意識被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動(dòng)刺激起來(lái)后，并不一定就會(huì )購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，因為消費者的購買(mǎi)行為還會(huì )受商場(chǎng)的購物和競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的影響。
　�。�3）事件與品牌缺少關(guān)聯(lián)。
　　國內不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，看到其他企業(yè)運用事件營(yíng)銷(xiāo)獲得成功，自己也想運用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打品牌。但是，對于事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)他們根本不了解，牽強附會(huì )的將產(chǎn)品品牌與事件搭上關(guān)系，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標市場(chǎng)模糊。

　　2 王老吉品牌事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

　　北京時(shí)間2008年5月12日14時(shí)28分，四川汶川縣發(fā)生里氏8級地震。5月18日20時(shí)，《愛(ài)的奉獻》2008抗震救災大型募捐活動(dòng)在中央臺一號演播廳舉行，此次販災募捐活動(dòng)共募集15.1429億元人民幣，創(chuàng )下了募捐活動(dòng)的最高記錄。正是在這個(gè)活動(dòng)中，“多加寶”集團即生產(chǎn)王老吉的企業(yè)捐款一個(gè)億。而王老吉公布的報表顯示:2007年王老吉在涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著(zhù)，這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤都捐了出去。接下來(lái)的幾天里，王老吉的貼吧里一下子活躍了起來(lái)，褒獎之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉載。光是論壇的轉載就超過(guò)3000多條。驚人的轉載量、回復量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登上了各大論壇的首頁(yè)，也引起了傳統媒體的關(guān)注。

　　3 改進(jìn)企業(yè)事件的對策和建議

　　由王老吉事件營(yíng)銷(xiāo)可以看出，企業(yè)是完全可以更加充分的運用事件營(yíng)銷(xiāo)的，那么對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何做才能更好的運用事件營(yíng)銷(xiāo)這一利器呢？

　　3.1 明確事件營(yíng)銷(xiāo)目標，做好事件營(yíng)銷(xiāo)定位企業(yè)的定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，但往往是抽象和靜態(tài)的，事件營(yíng)銷(xiāo)定位正好填補了企業(yè)定位的靜態(tài)性，有效地表達和增強企業(yè)定位。事件營(yíng)銷(xiāo)定位較之營(yíng)銷(xiāo)定位更為具體，實(shí)現地位的動(dòng)態(tài)表達，但是它的風(fēng)險也更大，直接影響著(zhù)事件營(yíng)銷(xiāo)的成敗，關(guān)鍵在于實(shí)現事件受眾群體定位、事件定位、產(chǎn)品定位這三者的統一。
　　3.1.1 事件受眾群體定位
　　事件營(yíng)銷(xiāo)雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)手段，但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件，它必須有明確的受眾對象。明確對事件營(yíng)銷(xiāo)的受眾對象的定位這是事件營(yíng)銷(xiāo)定位的第一步，了解目標群體的生活態(tài)度和潛在期望才能最大限度地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　3.1.2 事件定位
　　即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后，應該確定挖掘事件的角度，明確利用事件的核心點(diǎn)。事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核念，一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn)，而不是只是利用媒體將事件報道出來(lái)。事件定位的錯誤會(huì )導致事件無(wú)法承載企業(yè)信息將其傳達到假設的受眾群體。
　　3.1.3 產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位
　　事件營(yíng)銷(xiāo)的失敗往往來(lái)源于產(chǎn)品訴求點(diǎn)的定位。在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)要和事件有機結合在一起，因勢利導，切不可將事件與產(chǎn)品同時(shí)堆砌。

　　3.2 將事件營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的長(cháng)期戰略
　　事件營(yíng)銷(xiāo)的“項鏈理論”認為，事件營(yíng)銷(xiāo)的整體設計應該像一個(gè)完整的故事，分開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結局等各個(gè)階段，但有一條主線(xiàn)，能串點(diǎn)成線(xiàn)，串珠成鏈。也就是說(shuō)，企業(yè)對自己的品牌在有了一個(gè)明確的定位后，還必須注意一切的事件營(yíng)銷(xiāo)都圍繞這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行，并最終形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一個(gè)品牌“維珍”，其品牌的建立過(guò)程就是一部關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀連續劇。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng )始人兼形象代言人理查德•布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內播放讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂(lè )和富有情趣的價(jià)值承諾；當維珍婚紗開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德•布朗遜親自穿上結婚禮服出現在開(kāi)業(yè)典禮上；當位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的維珍商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，理查德•布朗遜駕駛著(zhù)熱氣球從100英尺的高空降落：為充分表現維珍品牌創(chuàng )新、自由和反傳統的個(gè)性，理查德•布朗遜還在英吉利海峽某處裸跑�？梢哉f(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)在維珍的身上早已提升為一種長(cháng)期的戰略，而這個(gè)戰略也的確為其帶來(lái)了非常豐厚的回報。
　　總之，隨著(zhù)世界的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)的宣傳已經(jīng)不再局限于廣而告之自身的品牌或產(chǎn)品信息，更多的是追求與顧客、公眾、同行、員工之間建立更長(cháng)遠的更密切的聯(lián)系。與此相應的，事件營(yíng)銷(xiāo)日益成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，對于事件營(yíng)銷(xiāo)的應用也越來(lái)越多，但問(wèn)題依然存在，只有更加科學(xué)有效的運用事件營(yíng)銷(xiāo)才能幫助企業(yè)在商海沉浮中更上一層樓。

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