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談我國企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的層次性選擇與策略分析
摘要:隨著(zhù)市場(chǎng)竟爭的加劇,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用不斷加大,事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種成本較低且效果顯著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始引起企業(yè)的關(guān)注。本文分析了事件營(yíng)銷(xiāo)的層次性選擇問(wèn)題,并對事件營(yíng)銷(xiāo)基本策略進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)竟爭;營(yíng)銷(xiāo)費用;事件營(yíng)銷(xiāo)
一、事件營(yíng)銷(xiāo)概述
事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價(jià)值以及社會(huì )影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。
企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制能力為標準把事件營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是事件是可以預見(jiàn)的,事件的發(fā)生、發(fā)展、結束都是可以被人們熟知和預見(jiàn)的基于這種事件的事件營(yíng)銷(xiāo),對于企業(yè)而言,雖然其可以更具有針對性的做出營(yíng)銷(xiāo)方案,其可預測性更強,但是也正是這種可預測性會(huì )導致成本的大幅度上升。第二個(gè)層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)由于其事件的發(fā)生具有不可預測性,所以在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)競爭對手較少,對于企業(yè)資金上的要求比較低,但是對于企業(yè)的把握市場(chǎng)機會(huì )的能力也提出了更高的要求。第三個(gè)層次就是自己搭建平臺,主導和創(chuàng )造事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
二、事件營(yíng)銷(xiāo)的層次性選擇
(一)利用可預見(jiàn)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)
目前,隨著(zhù)信息時(shí)代的發(fā)展,有價(jià)值的不是信息而是消費者的注意力,體育賽事在這方面有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢�？廴诵南业谋荣�、耀眼的體壇明星和積極向上的體育精神,都賦予了體育賽事無(wú)可比擬的影響力和傳播價(jià)值。曾有許多投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都成功獲得了極好的回報,聲名遠播。
(二)利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)
第一個(gè)層次的事件營(yíng)銷(xiāo),也就是利用可預見(jiàn)的事件進(jìn)行的事件營(yíng)銷(xiāo)存在一個(gè)很大的發(fā)展瓶頸,就是其可預測性。雖然其可預測性使得企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)可以更加具有針對性。但是也正是因為其可預測,使得幾乎所有企業(yè)都可以采用這種營(yíng)銷(xiāo)策略,競爭的加劇使得贊助費用的提高,使得消費者再次看到了千篇一律的“廣告”;正是因為其可預測性,使得消費者也可以預測到企業(yè)將要使用這種營(yíng)銷(xiāo)策略,從而形成較高的期望,使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)一步下降。
(三)創(chuàng )造事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)
利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),雖然營(yíng)銷(xiāo)費用小,營(yíng)銷(xiāo)效果好,但是因為事件的發(fā)生與否和事件發(fā)生后期如何變化以及根據事件發(fā)展人們的注意力指向如何變化都不受企業(yè)的控制,這就導致企業(yè)在使用事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往存在“靠天吃飯”的現象,不但不能根據自己的戰略目標象利用其他營(yíng)銷(xiāo)工具一樣隨時(shí)使用事件營(yíng)銷(xiāo),而且即便進(jìn)行了事件營(yíng)銷(xiāo),具體能否實(shí)現自己的營(yíng)銷(xiāo)效果還有很大的不可預知性。例如:美國的9.11事件或伊拉克戰爭這類(lèi)事件,我們根本不會(huì )預期它的發(fā)生,更很難預知其以后如何發(fā)展,這就為我們對其如何進(jìn)行使用加大了難度。
主導和創(chuàng )造事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)很好的避免了前兩個(gè)層次營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn),它使得事件的發(fā)生和發(fā)展的全過(guò)程都在企業(yè)的掌握之下。利用自己創(chuàng )造的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)既可以避免坐等機會(huì )發(fā)生、守株待兔的現象,又可避免企業(yè)之間過(guò)度競爭所導致的營(yíng)銷(xiāo)費用的增加。2005年,蒙牛為推出目標消費群定位為13到18歲的女孩的蒙牛酸酸乳,與湖南衛視聯(lián)手打造了“2005蒙牛酸酸乳超級女生”。這場(chǎng)中國人全民狂歡的娛樂(lè )盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策劃營(yíng)銷(xiāo),無(wú)門(mén)檻的各地海選吸引了無(wú)數追求夢(mèng)想的女孩積極報名參與,即使是沒(méi)有參加比賽的也可以通過(guò)發(fā)送手機短信支持自己喜歡的歌手;多層次的晉級賽更是萬(wàn)眾矚目,使湖南衛視的收視率攀升到全國第二。
三、事件營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
事件營(yíng)銷(xiāo)在最近的成功的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的運用大致可以分為“借勢”(營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中多呈現為第一個(gè)層次的事件營(yíng)銷(xiāo)和第二個(gè)層次的初級階段的事件營(yíng)銷(xiāo)),和“造勢,’(營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中多呈現為第二個(gè)層次的高級階段和第三個(gè)層次的事件營(yíng)銷(xiāo))兩種策略。
(一)借勢策略
從我國目前的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,借勢的例子比較多、比較雜,但是歸納起來(lái)常用的有以下三種:
1新聞策
企業(yè)利用社會(huì )上有價(jià)值、影響面廣、受關(guān)注多的新聞,或者與相關(guān)媒體合作,不失時(shí)宜地將新聞事件或消費者身邊的熱點(diǎn)問(wèn)題與自己的品牌聯(lián)系在一起,直接或間接的發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的軟性文章或新聞報導,以理性的手段傳播自己,從而吸引公眾的視線(xiàn),來(lái)達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上,海爾和蒙牛的做法堪稱(chēng)國內事件營(yíng)銷(xiāo)的典范。
2明星策
企業(yè)可以利用明星的知名度或是社會(huì )地位去增加產(chǎn)品的附加值,使產(chǎn)品由簡(jiǎn)單的商品變成一個(gè)符號,一個(gè)代表社會(huì )地位、滿(mǎn)足人們的社會(huì )歸屬感和認同需要的標志。例如,耐克公司和阿迪達斯公司總是通過(guò)不斷的邀請當前最紅的體育運動(dòng)員,借助他們的人氣來(lái)不斷的將自己的產(chǎn)品打造成一種符號,一種代表某一社會(huì )群體的符號。在中國,購買(mǎi)這兩種品牌的消費者大多不是因為其質(zhì)量而購買(mǎi),其購買(mǎi)原因大多數是因為感覺(jué)與自己的地位相符或是能夠滿(mǎn)足自己社會(huì )歸屬的需要。
3體育賽事策
體育賽事是品牌最好的廣告載體之一,體育賽事背后蘊藏著(zhù)無(wú)限商機,這一點(diǎn)已經(jīng)被很多企業(yè)意識到并開(kāi)始開(kāi)發(fā)其營(yíng)銷(xiāo)潛力。體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種軟體廣告,具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點(diǎn)。另一方面,體育賽事不僅能夠吸引人們的注意力,更具有無(wú)限的可以開(kāi)發(fā)的資源。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事,可以將企業(yè)外部的資源變成自己可以利用的資源,從而實(shí)現內外部資源的優(yōu)化組合,并可以充分利用尚未被開(kāi)發(fā)的資源,開(kāi)展系列的營(yíng)銷(xiāo)后續活動(dòng),最終實(shí)現品牌的提升的目的。
(二)造勢策略
我國現階段常用的事件營(yíng)銷(xiāo)的造勢技巧大致分為新聞策,活動(dòng)策。
1新聞策
新聞策具體是指企業(yè)為了達到提升品牌形象或是推動(dòng)銷(xiāo)售額的提高等目的而組織策劃的能夠引起消費者和媒體關(guān)注的新聞事件。這里我們所說(shuō)的新聞事件,并不是指任何能夠引起媒體和消費者關(guān)注的新聞事件,而是特指能夠給企業(yè)或產(chǎn)品帶來(lái)正面效應,持續性強,能夠在所持續時(shí)間內受到媒體、社會(huì )團體和消費者的高度關(guān)注的事件。養生堂公司所策劃的農夫山泉天然水每瓶一分錢(qián)捐助中國申辦2008年奧運會(huì )事件,就充分的調動(dòng)了中國人的愛(ài)國情感,為樹(shù)立該公司民族企業(yè)的形象打下了堅實(shí)的基礎,給企業(yè)帶來(lái)了正面的企業(yè)形象,在消費者心目中建立起良好的品牌形象。
2活動(dòng)策
活動(dòng)策是指:企業(yè)通過(guò)策劃、組織一項或一系列活動(dòng)來(lái)吸引媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注,力求通過(guò)媒體的大量的、客觀(guān)的、新聞性質(zhì)的報道來(lái)實(shí)現免費宣傳企業(yè)的目的。企業(yè)自己策劃、組織的活動(dòng)的流程和進(jìn)度可以隨時(shí)受到企業(yè)的控制和制約,企業(yè)可以根據自己的營(yíng)銷(xiāo)需要調整活動(dòng)的內容。
成功的策劃活動(dòng)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)貴在廣泛的吸引全民參與,參與度越廣泛,參與者熱情越高、情感涉入越深,營(yíng)銷(xiāo)效果就越好,就越有利于品牌資產(chǎn)的建立。我們正處在一個(gè)缺乏品牌忠誠的時(shí)代,要想消費者與企業(yè)建立關(guān)系,對品牌忠誠,就必須先請顧客參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。消費者涉入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程是建立品牌和顧客關(guān)系的關(guān)鍵的第
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