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我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化愈演愈烈，以及跨國集團在我國本土競爭的加劇，強化品牌特色已成為各跨國企業(yè)應對激烈挑戰的重要措施，我國企業(yè)如何在經(jīng)濟全球化的背景下開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)也顯得尤為重要。文章在對品牌及品牌營(yíng)銷(xiāo)的內涵進(jìn)行界定的基礎上，從品牌營(yíng)銷(xiāo)意識、品牌定位、品牌管理及傳播幾個(gè)方面對我國企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討，并得出了相關(guān)結論。關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌定位；品牌管理
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )對品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。品牌作為企業(yè)參與競爭的“第一張名片”成為贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。在國際經(jīng)濟一體化的新形勢下，各國品牌都將面臨一個(gè)更加國際化和商業(yè)化的市場(chǎng)，我國的品牌競爭力將直接體現在國際國內市場(chǎng)上，即使是在國內市場(chǎng)，所面對的也同樣是國際企業(yè)品牌的競爭，使品牌具有國際競爭力，這是我國企業(yè)必須關(guān)注的戰略問(wèn)題，品牌營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的新趨勢。
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)意識
(一)樹(shù)立品牌意識的重要性
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費意識發(fā)生了根本性地轉變，不僅僅只是滿(mǎn)足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適�？柿擞小翱煽诳蓸�(lè )”、“百事可樂(lè )”，餓了就吃“麥當勞”、“必勝客”，穿的是“金利來(lái)”、“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“長(cháng)虹”，坐的是“通用”、“豐田”……由此可見(jiàn)品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的屬性，一方面品牌代表著(zhù)廠(chǎng)家、代表著(zhù)生產(chǎn)者：另一方面品牌成為消費者識別、選擇商品的標志。品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標識，也是企業(yè)的標志，沒(méi)有這個(gè)標志消費者就無(wú)法識別不同的企業(yè)。人員推銷(xiāo)、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費者對其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場(chǎng)。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認識及運用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場(chǎng)，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)巨大的財富，成為企業(yè)向更高目標奮進(jìn)的翅膀。
(二)通過(guò)品牌培養顧客品牌忠誠度，提高市場(chǎng)競爭力
沒(méi)有品牌，就沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)有了品牌也不等于永遠占領(lǐng)市場(chǎng)。在同行業(yè)同類(lèi)商品的品牌競爭日趨激烈的這個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見(jiàn)不鮮。一個(gè)品牌創(chuàng )建后不等于萬(wàn)事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競爭日趨激烈，還要不斷地維護品牌，提升它的競爭力，從而形成顧客對品牌的忠誠，擁有大批熱情的品牌忠誠者。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養顧客對品牌的忠誠有著(zhù)重大意義。研究表明，吸引一個(gè)新消費者所付成本是保持一個(gè)已有消費者所付成本的4—6倍：從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍�？梢�(jiàn)，品牌忠誠度是一項戰略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng )造多項價(jià)值。
品牌忠誠降低了消費者受競爭行為影響的程度，縮短了顧客購買(mǎi)挑選時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對這一品牌的忠誠度越高；反之則說(shuō)明他對這一品牌的忠誠度越低。如有人長(cháng)期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛(ài)，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購買(mǎi)，幾乎不需要挑選。同時(shí)，品牌忠誠降低了顧客對價(jià)格的敏感性，長(cháng)期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競爭優(yōu)勢：吸引新、老顧客的同時(shí)，也樹(shù)立了品牌形象。給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的社會(huì )效益。所以無(wú)論從經(jīng)濟價(jià)值角度還是從社會(huì )價(jià)值角度來(lái)看，樹(shù)立品牌忠誠必將會(huì )全面地提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，最終給企業(yè)創(chuàng )造巨大的財富。
二、企業(yè)品牌定位
所謂市場(chǎng)定位，是指根據顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠(chǎng)家的產(chǎn)品競爭。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng )造和培養一定的特色。富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨特的市場(chǎng)形象，以區別于競爭對手，從而滿(mǎn)足消費者的某種需要和偏愛(ài)。隨著(zhù)消費需求日趨多樣化、差異化，任何一個(gè)產(chǎn)品不可能涵蓋所有市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細分進(jìn)行準確的品牌定位，界定品牌適用范圍，是實(shí)施品牌戰略的首要任務(wù)，是品牌立足市場(chǎng)，走向成功的基礎。
從一定意義上來(lái)說(shuō)，今天的企業(yè)進(jìn)入了戰略競爭的年代，企業(yè)之間的競爭，在相當程度上表現為企業(yè)戰略思維、戰略定位的競爭。在品牌國際化戰略中，準確的戰略決策非常重要。在進(jìn)行品牌戰略決策時(shí)，企業(yè)應以國際市場(chǎng)為背景，充分考慮影響戰略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰略定位。品牌的戰略定位應當做到戰略目標的長(cháng)遠性和一致性，組織的有效性、彈性、靈活性，管理風(fēng)格的獨特性，企業(yè)文化的人性、實(shí)用性、適應性，廣告促銷(xiāo)特點(diǎn)的穩定性、持續性和一貫性。
三、品牌管理及傳播
動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)不存在一個(gè)恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個(gè)企業(yè)遲早要應對的嚴峻挑戰。為了提前預防和有效控制品牌老化，企業(yè)應當在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出有針對性的調整。正如品牌理論專(zhuān)家大衛·愛(ài)格先生所說(shuō)：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投入一定的維護、保養費用，使之煥然一新�！彼�，企業(yè)品牌及品牌形象需要有效地、長(cháng)期的品牌管理，采取正確的品牌戰略，輔以恰當的傳播方式，以此來(lái)保護品牌和企業(yè)形象。
(一)重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng )新
企業(yè)形象可以靠設計形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng )新成為競爭制勝的關(guān)鍵，創(chuàng )造世界級質(zhì)量，創(chuàng )出全球化品牌，是企業(yè)競爭取勝的法寶。例如，寶潔公司制定了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營(yíng)戰略，把科技創(chuàng )新、質(zhì)量保證與市場(chǎng)服務(wù)等融為一體，實(shí)行以質(zhì)量為基礎的市場(chǎng)創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)。寶潔公司每年專(zhuān)利申請達2萬(wàn)件，質(zhì)量管理系統延伸到世界各地獨資、合資企業(yè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。成為以高質(zhì)量產(chǎn)品占據洗滌用品市場(chǎng)的知名企業(yè)。
質(zhì)量管理與技術(shù)創(chuàng )新，是企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營(yíng)的法寶。企業(yè)必須樹(shù)立全新的質(zhì)量理念，從市場(chǎng)預測、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)行全面質(zhì)量管理：建立用戶(hù)至上、市場(chǎng)導向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀(guān)念：將質(zhì)量與技術(shù)緊密結合，雙輪驅動(dòng)，深入開(kāi)展質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量是品牌的基礎，品牌是高質(zhì)量的象征。我國企業(yè)要創(chuàng )國際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個(gè)共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證商品的高質(zhì)量、高效用。
(二)將企業(yè)文化融于品牌之中，實(shí)現品牌個(gè)性化
企業(yè)文化體現著(zhù)企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上體現出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。
品牌和文化是互動(dòng)的關(guān)系，在構筑品牌文化時(shí)須加強對外宣傳。企業(yè)進(jìn)行適當的宣傳，不僅可以向公眾傳達企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹(shù)立產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)或品牌的鮮明個(gè)性，取得顧客的認同，使品牌得到提升。如果品牌沒(méi)有自己的文化個(gè)性特色，則難以發(fā)展成為國際知名品牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，在市場(chǎng)細分的基礎上，品牌的個(gè)性化及差異性策略有利于吸引更廣泛的客戶(hù)群，謀求更廣的發(fā)展空間。
(三)及時(shí)更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象
品牌管理如逆水行舟，不進(jìn)則退。所以，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的品牌或老品牌只有不斷創(chuàng )新，保持品牌活力，才能不被消費者拋棄。企業(yè)可以采取更改品牌名稱(chēng)，變換品牌標識，改進(jìn)產(chǎn)品包裝等措施來(lái)更新形象。如摩托羅拉的品牌標識從“MOTORO—LA”到“MOTO”的轉變。反映了摩托羅拉公司新的品牌戰略，這種品牌重塑工程，為摩托羅拉這個(gè)消費者認為老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕及親和力的品牌特色，對于摩托羅拉的崛起將起到重大的推動(dòng)作用。
改進(jìn)品牌標識是為了適應時(shí)代進(jìn)步和發(fā)展潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。但是，在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌名稱(chēng)或標識的變與不變，什么時(shí)間變。都是需要企業(yè)決策者在反復權衡機會(huì )與風(fēng)險之后才能做出的重大抉擇。更新品牌標識要注意的問(wèn)題是：不管如何變，都不能背離品牌的精髓——核心價(jià)值。品牌標識的每項要素都要與歷史的和現在的識別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)，哪些品牌風(fēng)格應當保留，使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。
(四)品牌的溝通及傳播
消費者是品牌的終極評價(jià)者，只有消費者認可的品牌才是有發(fā)展前景的品牌。成熟的消費者會(huì )主動(dòng)獲得與商品有關(guān)的信息并分析比較，再做出購買(mǎi)決策。因此，企業(yè)應充分引導人們的需求，培養消費者的健康消費理念，進(jìn)而形成對企業(yè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的信任。密切與消費者的聯(lián)絡(luò )。能夠幫助商家及時(shí)準確地獲得消費者的消費評價(jià)，最新的國際國內市場(chǎng)需求動(dòng)向，甚至還能夠了解到競爭者的市場(chǎng)行為。
通過(guò)互動(dòng)的溝通，企業(yè)可以對消費者的意見(jiàn)、要求迅速做出反應，從而有針對性地調整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。同時(shí)。及時(shí)采用新的傳播方式也是企業(yè)樹(shù)立品牌的途徑。例如，除了利用傳統的廣告媒體和廣告形式以外，還可以通過(guò)贊助各類(lèi)時(shí)尚娛樂(lè )節目和國際賽事，或在互聯(lián)網(wǎng)上與消費者進(jìn)行互動(dòng)式溝通，都可以取得明顯的效果。一方面，企業(yè)為消費者提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，消費者得到更多的品牌附加利益，同時(shí)，使得企業(yè)的品牌得到有效的傳播。
(五)品牌的保護和危機公關(guān)
實(shí)施品牌戰略是企業(yè)參與國際競爭的客觀(guān)要求。我國企業(yè)在國內外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)面臨跨國公司和國際名牌的挑戰，這在一定意義上說(shuō)，國內外市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭時(shí)代進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。從國際市場(chǎng)上看。據聯(lián)合國發(fā)展計劃署統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場(chǎng)占有率卻高達40％，銷(xiāo)售額超過(guò)50％，個(gè)、別行業(yè)(如計算機軟件)超過(guò)90％。創(chuàng )立品牌，培育名牌，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競爭的主要手段，品牌觀(guān)念深入人心。
而品牌價(jià)值的保持與提升除了取決于企業(yè)內在因素外，還受企業(yè)外在因素的約束和影響。目前，我國在這兩方面都存在著(zhù)不完善之處。近年來(lái)，各執法部門(mén)加大了打假力度，但是假冒產(chǎn)品仍然猖獗，假冒名牌與真正名牌同登一臺，消費者真假難辨，加上地方保護主義，使真正的名牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降，嚴重影響了名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)效益。為此，企業(yè)要樹(shù)立自我保護意識，尋求法律保護。企業(yè)要善于運用《專(zhuān)利法》等法律保護自己，同時(shí)，運用法律武器，積極開(kāi)展打假活動(dòng)，既可以保護企業(yè)產(chǎn)品，保護消費者利益，又可以保護品牌的權益，強化品牌形象。
此外，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌危機越來(lái)越難以避免，一些國際知名大品牌如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、奔馳、強生、三菱等都曾遭受過(guò)不同程度的危機，但是他們很好的應對了品牌危機，而我國的某些知名品牌，如三株、巨人、愛(ài)多、秦池等，卻因為沒(méi)有很好地處理危機、度過(guò)危機期而走向了衰落。一個(gè)企業(yè)，如果不懂得危機管理。必將給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失有時(shí)甚至是“滅頂之災”。
品牌危機事件出現后，應從全面的、整體的、未來(lái)的、創(chuàng )新的高度進(jìn)行危機事件的處理。須知，危機總是同機遇并存的，有時(shí)一個(gè)危機事件的出現反而給企業(yè)提供了展示其良好形象的機會(huì )。因此，在危機處理策劃中，更有必要加強創(chuàng )新策劃，以取得危機處理的多重效果和長(cháng)期效應。
企業(yè)要在市場(chǎng)上贏(yíng)得優(yōu)勢、不斷發(fā)展壯大。應該始終把樹(shù)立和保護企業(yè)品牌，發(fā)展名牌作為企業(yè)的一項長(cháng)期的戰略任務(wù)來(lái)抓，在明確了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性后，對企業(yè)品牌進(jìn)行準確地定位，并配合有效的品牌管理及傳播手段，重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新，在此基礎上，賦予企業(yè)和品牌文化，以次樹(shù)立企業(yè)和品牌形象，實(shí)現品牌個(gè)性化發(fā)展。同時(shí)。為保持品牌的持久生命力。需要及時(shí)更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象。建立通暢和多樣化的品牌的溝通及傳播渠道，以適應市場(chǎng)的快速變化發(fā)展。并加強對品牌的保護和提高處理危機公關(guān)的能力。保護品牌不受影響。在這瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，要采取合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)各種手段培養顧客的品牌忠誠度，提高市場(chǎng)競爭力，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中。始終立于不敗之地。
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