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企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探析
[摘要]產(chǎn)品競爭一般會(huì )經(jīng)歷“產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭和品牌競爭”等幾個(gè)發(fā)展階段。品牌競爭是產(chǎn)品競爭發(fā)展到較高階段的表現形式，也是“同類(lèi)產(chǎn)品趨于飽和、產(chǎn)品質(zhì)量大都符合市場(chǎng)需求、低價(jià)優(yōu)勢不復存在”情況下的企業(yè)求生存和謀發(fā)展的必然手段。我國企業(yè)應盡快樹(shù)立正確的品牌理念，通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使自己的產(chǎn)品和品牌站穩國內,繼而走向全球。[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、企業(yè)品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌是指“意在識別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標識、象征、設計或其總和”。當一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務(wù)擁有自己的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌�？梢�(jiàn)，品牌是一個(gè)被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛·奧格威的《品牌形象論》出爐開(kāi)始，世界各地營(yíng)銷(xiāo)人對企業(yè)品牌的追捧就從沒(méi)有停止過(guò)。
對于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業(yè)品牌是消費者對該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗的心理界定，是每個(gè)消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)基礎之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱(chēng)等；無(wú)形服務(wù)是指在銷(xiāo)售過(guò)程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對消費者的一種承諾，是一種創(chuàng )新意識的體現。
品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費者的評價(jià)。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時(shí)間就想得到的一種無(wú)形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費者所留下的一種長(cháng)期印象，以及消費者使用產(chǎn)品時(shí)所累計的產(chǎn)品信用度。
優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者的認同過(guò)程，企業(yè)可以主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，這就是企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)(branding)是指企業(yè)通過(guò)利用消費者的品牌需求，創(chuàng )造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，通過(guò)運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，使目標客戶(hù)形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費者的心中的過(guò)程，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略是現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它包含五個(gè)基本要素：質(zhì)量第一、誠信至上、定位準確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會(huì )依此烙印對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要努力使顧客對自己的產(chǎn)品更加滿(mǎn)意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺(jué)得，選擇購買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對的，買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心。
二、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義
在產(chǎn)品競爭的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式�！爱a(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭和服務(wù)競爭”等是品牌競爭的前期過(guò)程和基礎。當前，國際國內市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，低價(jià)優(yōu)勢不復存在。在這種情況下，市場(chǎng)競爭已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了競爭的最高階段——品牌競爭時(shí)代。品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。
正因為如此，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略具有非常重要的意義。對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標識，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個(gè)國家來(lái)說(shuō)，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少?lài)H馳名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時(shí)代的要求，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )出中國的世界名牌。
具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的意義主要在于以下幾方面：
第一，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內容，品牌效應是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的。在市場(chǎng)中，強有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機構的關(guān)系中占據有利地位。在發(fā)達國家市場(chǎng)，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。
第二，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，有利于監督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內容，因此，企業(yè)要創(chuàng )造一個(gè)廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(cháng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。
第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，有利于實(shí)現規模經(jīng)濟效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規模經(jīng)濟效益，同時(shí)，品牌成長(cháng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規模經(jīng)濟收益。
第四，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來(lái)收入，而且還可以在企業(yè)出現危機時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現新現金流，確保企業(yè)持續發(fā)展。
第五，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競爭對手。
第六，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競爭對手區分開(kāi)來(lái)，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競爭力。對消費者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿(mǎn)足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。 三、企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌營(yíng)銷(xiāo)包含“質(zhì)量、誠信、定位、個(gè)性和傳播”等五個(gè)要素。下面僅就品牌意識、商標設計和品牌營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)內容作些探索。
1.強化品牌意識。品牌意識是指一個(gè)企業(yè)對品牌認識和品牌建設的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀(guān)、品牌資源觀(guān)、品牌權益觀(guān)、品牌競爭觀(guān)、品牌發(fā)展觀(guān)、品牌戰略觀(guān)和品牌建設觀(guān)的綜合反映。搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著(zhù)使自己的產(chǎn)品打出名氣來(lái)，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應，即當人們看到品牌時(shí)會(huì )想到公司和產(chǎn)品；或當人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會(huì )想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識就比較強了。
我國業(yè)內人士的品牌認識觀(guān)和品牌建設觀(guān)如何呢?
從品牌認識上看，我國不少業(yè)內人士認為，名牌就是品牌，品牌就是市場(chǎng)份額，等等；從品牌建設上看，同樣有不少業(yè)內人士認為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢(qián)，等等�？梢�(jiàn)，我國業(yè)內人士的品牌意識有待于提高。
科學(xué)的品牌意識和成功的品牌定位是企業(yè)可持續發(fā)展的重要基礎。只有以科學(xué)的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰略和鑄就強勢品牌提供堅實(shí)的基礎。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。
近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和信用建設的不斷深入，我國政府和廣大企業(yè)的品牌意識日益增強。不少企業(yè)已將商標視為參與市場(chǎng)競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實(shí)業(yè)強市”的經(jīng)濟發(fā)展理念。然而，對我國大多數企業(yè)而言，要真正創(chuàng )出品牌，贏(yíng)得市場(chǎng)，必須在強化品牌意識的同時(shí)，加強對企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，引導企業(yè)品牌的戰略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)是錯誤的。品牌也不等于市場(chǎng)份額，不能為了市場(chǎng)份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬(wàn)臺收音機的采購計劃——相當于當時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個(gè)采購計劃含有一個(gè)附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標，索尼公司堅決地拒絕了這個(gè)訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。
2.重視商標設計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略中，務(wù)必要重視商標設計。因為，沒(méi)有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標作為一個(gè)品牌的視覺(jué)和語(yǔ)言表達，它對品牌進(jìn)行支持、表達、傳達、整合及視覺(jué)表現，使產(chǎn)品具有品牌效應，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。
商標設計要素可以概括為：個(gè)性 持久 協(xié)調 彈性 管理 價(jià)值。好的商標往往代表了某種意義，如一個(gè)重大的創(chuàng )意，一個(gè)戰略性地位，一套獨特的價(jià)值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標設計需要吻合企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀(guān)念，以及它的目標市場(chǎng)和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標設計猶如藝術(shù)創(chuàng )作，必須具有美感并且能夠超越當前的時(shí)尚而持久下去。當站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng )作面前時(shí)，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂(lè )、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當勞、IBM、摩托羅拉、蘋(píng)果等商標，分別設計于數十年乃至一百多年以前，然而，這些商標至今看起來(lái)仍然美不勝收。
3.搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌建設看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程。從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”，品牌的持續維持是“平面”，品牌內涵的不斷創(chuàng )新是“立體”。企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要積極尋找營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)以進(jìn)行“點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現對客戶(hù)的承諾以進(jìn)行平面的持續“維持”；要不斷創(chuàng )新品牌內涵以實(shí)現品牌的立體營(yíng)銷(xiāo)。
第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長(cháng)。專(zhuān)家的研究發(fā)現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專(zhuān)家對企業(yè)品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠(chǎng)在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無(wú)記名卷煙品牌品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場(chǎng)的競爭勢頭，實(shí)現了在全國崛起的夢(mèng)想，創(chuàng )造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。
第二，品牌的持續維持�！包c(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內關(guān)注或購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹(shù)立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產(chǎn)品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀(guān)，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無(wú)條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。
第三，品牌的不斷創(chuàng )新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng )立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng )新中突破。品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新包含著(zhù)豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設計創(chuàng )意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統。
這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng )新問(wèn)題。在同一品牌下，不斷創(chuàng )新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車(chē)，甚至同一款汽車(chē)在不同國家生產(chǎn)，并通過(guò)重新命名而實(shí)現銷(xiāo)售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車(chē)，至今仍始終占據著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類(lèi)產(chǎn)品的系列創(chuàng )新。品牌往往是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對應的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì )脫離與產(chǎn)品的一一對應關(guān)系而獨立出來(lái)。過(guò)去聽(tīng)到“雀巢”兩個(gè)字，往往會(huì )聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營(yíng)咖啡，而且還成功地經(jīng)營(yíng)著(zhù)牛奶等多種產(chǎn)品。
質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎，在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新主要體現在客戶(hù)服務(wù)創(chuàng )新上。很多公司都要求自己?jiǎn)T工努力抓住每次與消費者接觸的機會(huì )，強化品牌魅力和顯現品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶(hù)服務(wù)創(chuàng )新。
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