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探析弱勢企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題一直是困擾著(zhù)大多數中小企業(yè)的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文針對一般弱勢中小企業(yè)提出三種較為可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略模式，并對各模式，特別是超級終端模式的運用條件、操作要點(diǎn)以及注意事項等做了一定的說(shuō)明，冀望能予處于現實(shí)困境中的弱勢中小企業(yè)們提供某些啟示。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 渠道策略 超級終端
上世紀90年代中期以來(lái)，愈來(lái)愈多的中國企業(yè)把渠道當成了營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，渠道的重要性對在產(chǎn)品和廣告上相當時(shí)期內難有大突破的弱勢中小企業(yè)尤其如此。比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設計就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因為客戶(hù)數量少，交易的數量大，頻率低，渠道設計上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數大多為壹或零。消費者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設計把握好，其它一般就更不在話(huà)下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢中小企業(yè)中舉足輕重的地位，本文主要側重于探析弱勢中小食品企業(yè)的渠道策略。當然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節要盡量減少，環(huán)節越多往往競爭力越弱，掌控起來(lái)越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷(xiāo)大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來(lái)，趨利本色的商家們自然希望獨家經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過(guò)硬，牌子大小甚至有無(wú)都沒(méi)有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著(zhù)弱勢企業(yè)的渠道良機。
下面針對性地分析三條可行性渠道策略。
專(zhuān)賣(mài)店渠道策略
難以包裝化的鮮活農副產(chǎn)品等，如果要采取品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的話(huà)，專(zhuān)賣(mài)店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南漯河的雙匯冷鮮肉都是采取專(zhuān)賣(mài)店渠道策略，與它們通過(guò)批發(fā)零售環(huán)節銷(xiāo)售的包裝產(chǎn)品截然不同。
這種策略具有較好的可控性，不利之處是專(zhuān)賣(mài)店建設的成本較高�？煽匦耘c成本的高低還與專(zhuān)賣(mài)店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)。
超級終端渠道策略
超級終端如超級市場(chǎng)、超級商店、聯(lián)合商店、大賣(mài)場(chǎng)、折扣商店等，一般小企業(yè)都覺(jué)得高不可攀，對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì )級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。
事實(shí)上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級終端則可以得到如下好處：
超級終端對品牌的容納能力較強
傳統終端由于面積相對較小，同類(lèi)產(chǎn)品只能容納有限的幾個(gè)品牌，因此必須對品牌精挑細選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠高于中小企業(yè)。超級終端由于賣(mài)場(chǎng)面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對于傳統終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級終端接納的可能性更大。
超級終端的信用較高
超級終端的結賬期通常較長(cháng)，一般為30-90天，但超級終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統終端那樣千方百計拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，也不是沒(méi)有利潤，而是經(jīng)銷(xiāo)商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒(méi)有保障�！百u(mài)出去的都是實(shí)打實(shí)的產(chǎn)品，收回的都是無(wú)法兌現的應收款”是很多中小企業(yè)無(wú)法解決的難題。進(jìn)入超級終端，這個(gè)問(wèn)題比較容易解決。
超級終端本身的信譽(yù)對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有極大的幫助
在國外的超級終端，無(wú)品牌商品大行其道，占超級終端銷(xiāo)售額的比重相當大，如法國食品聯(lián)號巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營(yíng)的無(wú)注冊商標的商品已占營(yíng)業(yè)額的40%。無(wú)品牌商品的暢銷(xiāo)是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中，能夠進(jìn)入超級終端的商品，都是經(jīng)過(guò)反復篩選嚴格淘汰后保留下來(lái)的同品類(lèi)商品中的佼佼者，消費者對進(jìn)入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時(shí)對品牌的挑選不像在傳統終端那樣認真仔細，對品牌的忠誠度不像在傳統終端購物時(shí)那么強烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷(xiāo)售提供支持 超級終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴格的檢驗認證機構，如果一種產(chǎn)品被超級終端認同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級終端當作一個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。但是，要進(jìn)入超級終端，中小企業(yè)必須滿(mǎn)足以下條件：
本企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群與超級終端的顧客群基本一致。目前大多數超級終端都建在省會(huì )以上城市及發(fā)達的地市。如果產(chǎn)品的目標市場(chǎng)是縣級以下農村市場(chǎng)，就沒(méi)有進(jìn)入超級終端的必要；如果目標市場(chǎng)是地市級市場(chǎng)，進(jìn)入超級終端的需求就不迫切。
超級終端有特殊的目標消費群體，而且不同的超級終端的目標消費群體還有較大差別，因此，不同的超級終端經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)也有一定差異。只有在某個(gè)超級終端的顧客群與本企業(yè)的目標消費對象基本一致的情況下，企業(yè)才有進(jìn)入的必要。
產(chǎn)品的規格與包裝要符合超級終端的銷(xiāo)售陳列要求。超級終端的銷(xiāo)售陳列方式通常是開(kāi)架自選，對商品的包裝提出了特別要求。在沒(méi)有營(yíng)業(yè)員推薦的情況下，包裝是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。某食品企業(yè)的產(chǎn)品原主要通過(guò)傳統渠道進(jìn)行“柜臺式”陳列銷(xiāo)售，要進(jìn)入超級終端時(shí)，按照開(kāi)架陳列自選的要求對包裝進(jìn)行了全部更換。中小企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有知名度，包裝設計必須比知名品牌更具推銷(xiāo)力才行。
即使進(jìn)入超級終端后，并不由此完事。生產(chǎn)廠(chǎng)家必須直接介入超級終端的運作，主要是派人到現場(chǎng)從事理貨、導購和促銷(xiāo)工作。
有時(shí)，一個(gè)超級終端就能讓一個(gè)小企業(yè)存活下去。相對一般中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入超級終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。
進(jìn)入超級終端還有一種更為簡(jiǎn)捷的方式，那就是為超級終端的私人品牌做OEM，這樣只要企業(yè)能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特色就行。雖然這種做法只能就獲取一般生產(chǎn)商的利潤，但畢竟省事可行。
逆向的批發(fā)零售渠道策略
從廠(chǎng)家到批發(fā)商到中轉商到零售商再到消費者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場(chǎng)基礎的企業(yè)和產(chǎn)品，對大多數江西縣域中小企業(yè)不合用。對于缺乏市場(chǎng)拉力或市場(chǎng)拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )抬高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)坎，提出“市場(chǎng)準入”的條件，如賒銷(xiāo)、貨款鋪墊、宣傳促銷(xiāo)、降價(jià)、退貨和不得供應給其它經(jīng)銷(xiāo)商等條件。答應這些條件企業(yè)像“帶著(zhù)腳鐐跳舞”，不答應這些條件又難以獲得經(jīng)銷(xiāo)商——許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說(shuō)，是因為這些還不夠和大經(jīng)銷(xiāo)商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)足。
弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規渠道模式倒著(zhù)做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎層開(kāi)始工作，先向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷(xiāo)售量達到一定數量后，直接向零售商供應產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會(huì )被調動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)
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