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關(guān)于零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探析
論文摘要：在日趨激烈的零售競爭中，零售企業(yè)必須實(shí)施服務(wù)才能贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，贏(yíng)得顧客忠誠。分析了零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并提出零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略，力圖對我國零售企業(yè)增強競爭優(yōu)勢提供借鑒。
論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展策略
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分認識顧客需求的前提下，以市場(chǎng)為中心、以顧客為導向，充分滿(mǎn)足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)理念，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是服務(wù)質(zhì)量。零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是零售企業(yè)者運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，選擇目標顧客群，進(jìn)行市場(chǎng)定位，改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠度，增強服務(wù)競爭力，從而實(shí)現利潤持續增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)。隨著(zhù)零售市場(chǎng)的開(kāi)放，國內零售企業(yè)為應對來(lái)自各方面的競爭和挑戰，亟待實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
1 零售企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
1.1 打造競爭優(yōu)勢
隨著(zhù)外資零售企業(yè)大規模進(jìn)入，我國零售市場(chǎng)競爭日趨激烈。而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價(jià)格和種類(lèi)等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力，零售企業(yè)僅靠產(chǎn)品差異很難贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎上，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)具有不可觸摸和難以模仿的特點(diǎn)，是一種有效的市場(chǎng)競爭手段，已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造企業(yè)形象、區別和超越于競爭對手、贏(yíng)得顧客的最重要的途徑。零售企業(yè)應通過(guò)制定綜合性的服務(wù)開(kāi)發(fā)計劃，達到改善服務(wù)、形成競爭優(yōu)勢的目的，為零售企業(yè)的發(fā)展和成功奠定堅實(shí)有力的基礎。
1.2 增強顧客信任
顧客信任是指顧客在理性分析基礎上對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的肯定、認同和信賴(lài)。服務(wù)作為零售企業(yè)有形產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，能夠有效解除用戶(hù)的后顧之憂(yōu)、增強用戶(hù)的購買(mǎi)信心及對企業(yè)的信任感。一旦顧客對服務(wù)非常滿(mǎn)意并形成信賴(lài)，就會(huì )多次光顧企業(yè)，成為企業(yè)的重復購買(mǎi)者甚至忠誠顧客，這將成為零售企業(yè)獨有的優(yōu)勢，能有效地促進(jìn)互惠互利的交換，最終實(shí)現企業(yè)的長(cháng)足發(fā)展。
1.3 滿(mǎn)足服務(wù)需求
服務(wù)需求是一項隨著(zhù)進(jìn)步不斷擴大的需求。盡管產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，顧客對服務(wù)的需求卻大為不同。隨著(zhù)人們收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠度。
1.4 開(kāi)辟效益來(lái)源
零售企業(yè)可以充分利用服務(wù)的這一點(diǎn)優(yōu)勢，在為顧客服務(wù)過(guò)程中發(fā)揮服務(wù)的專(zhuān)長(cháng)，打造個(gè)性化、差異化服務(wù)，逐步加大服務(wù)收入在整個(gè)銷(xiāo)售中的比例，提高服務(wù)附加值，以推動(dòng)企業(yè)整體效益上升，為企業(yè)的發(fā)展注入新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
2 零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略
面對零售市場(chǎng)需求、競爭格局和技術(shù)手段的不斷變化，零售企業(yè)只有實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，才能在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展。
2.1 強化“以顧客為中心”的服務(wù)理念
隨著(zhù)零售企業(yè)采用最新的技術(shù)、硬件新設施的不斷提高以及客戶(hù)的理性和成熟，零售企業(yè)在爭取一個(gè)新顧客的也在不斷上升。因此，零售企業(yè)必須樹(shù)立“以顧客為中心”的服務(wù)理念，真正用心為顧客服務(wù)，想顧客所想、急顧客所急，在服務(wù)的每一個(gè)層次上都要很好地貫徹落實(shí)這一理念，這樣才能不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，使顧客成為“回頭客”，甚至忠誠顧客。零售企業(yè)不僅應把顧客從進(jìn)入店鋪辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過(guò)程稱(chēng)為服務(wù)，甚至還應延伸到非營(yíng)業(yè)時(shí)間提供的服務(wù)方面；不僅員工的服務(wù)效率、態(tài)度、規范屬于服務(wù)范疇，而且還包括店鋪位置的便捷性、店鋪空間大小、服務(wù)信息的及時(shí)性與確定性、輔助設備的運行穩定性、管理者在公眾場(chǎng)合的形象等等；不僅客戶(hù)服務(wù)部門(mén)要貫徹落實(shí)“以顧客為中心”的服務(wù)理念，其他部門(mén)也應貫徹執行這種理念，無(wú)論哪個(gè)部門(mén)哪個(gè)員工遇到消費者的咨詢(xún)，都應該按照企業(yè)的有關(guān)規定，為消費者提供正確、及時(shí)的服務(wù)。
服務(wù)不是一種外在的形式，要求員工從內心認同這種理念，這種理念的存在必須經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的培養，僅僅依靠規章制度或紀律要求是不夠的。
2.2 明確目標市場(chǎng)和定位
因為不同的目標人群對價(jià)格、商品和服務(wù)價(jià)值的感知是不同的，這會(huì )影響顧客的滿(mǎn)意度，所以零售企業(yè)市場(chǎng)定位的準確性對維持顧客的忠誠具有重要的作用。
零售企業(yè)由于業(yè)態(tài)的多樣性，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)有不同的目標顧客群和定位，因此，零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇也是不一樣的。如百貨商店的目標顧客追求穩定和安全，尋求一種歸屬或者崇尚個(gè)性化的消費模式，對服務(wù)和品質(zhì)較敏感，宜通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高商品附加值；倉儲式商店的目標顧客是廣大的中低收入者，對商品價(jià)格較敏感，應盡量簡(jiǎn)化服務(wù)以縮減經(jīng)營(yíng)費用降低成本，宜在商品可選擇性上與競爭對手形成差異；便利店的目標顧客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面與其他業(yè)態(tài)形成差異化競爭。由于顧客之間的差異，零售企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須首先對顧客進(jìn)行區分，從而針對不同的顧客采取合適的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.3 實(shí)施
零售企業(yè)的環(huán)境包括店鋪的地段、外觀(guān)、店堂布局布置、背景等方面，具有重要的營(yíng)銷(xiāo)作用和價(jià)值。零售環(huán)境對商品質(zhì)量和其他服務(wù)內容起著(zhù)提示作用，如整潔的環(huán)境可以提示所售商品衛生的水平和嚴謹的服務(wù)態(tài)度等。零售企業(yè)可以顧客可感知的服務(wù)硬件為依托，通過(guò)變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、便利的服務(wù)流程、人性化的設施、悅耳的背景音樂(lè )以及積極健康的員工形象等傳達服務(wù)特色和現代化的服務(wù)理念。一個(gè)個(gè)細節元素與細節行為都可能成為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及成就品牌美譽(yù)度的不可或缺的最有價(jià)值的因子。
在進(jìn)行環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)設計時(shí)應注意：①環(huán)境要體現定位。如百貨商場(chǎng)的目標顧客較注重服務(wù)品質(zhì)，其環(huán)境設計應體現舒適不失檔次，而倉儲式商店的目標顧客對價(jià)格較敏感，較注重商品的可選擇性，環(huán)境設計宜力求簡(jiǎn)單以降低。②環(huán)境要體現特色。零售企業(yè)的特色，不但體現在商品、品牌上，諸如背景音樂(lè )、店堂色彩、商品陳列等環(huán)境因素的設計也應反映其特色。③環(huán)境要人性化，關(guān)注人文精神。所謂人性化設計，就是賣(mài)場(chǎng)要考慮到那些特殊需要的顧客，如為殘疾人開(kāi)設綠色通道，為需要休息的顧客設置長(cháng)凳，在商場(chǎng)內設置小型的自動(dòng)售貨機等。另外，賣(mài)場(chǎng)粘貼的標語(yǔ)也要體現出對顧客的關(guān)心，如提醒顧客營(yíng)業(yè)時(shí)間，提醒顧客近幾天天氣狀況等。
2.4 營(yíng)造服務(wù)特色
實(shí)施特色經(jīng)營(yíng)是零售企業(yè)提高競爭能力的重要手段。零售企業(yè)的服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，吸引一批批回頭客。實(shí)施服務(wù)特色營(yíng)銷(xiāo)，可從以下幾方面著(zhù)手。
�。�1）改進(jìn)服務(wù)內容。
服務(wù)內容的差異化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。它既可以是對主要服務(wù)內容的獨特化，也可以是次要服務(wù)內容的特色化。如零售企業(yè)可提供訂貨服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、服務(wù)、包裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時(shí)幼兒托管服務(wù)等。具體服務(wù)內容的設計要依賴(lài)于企業(yè)層在營(yíng)銷(xiāo)策略上推陳出新、獨樹(shù)一幟，需要有豐富的操作經(jīng)驗和知識積淀。如宜家家居推出的臨時(shí)幼兒托管服務(wù)項目，很受顧客歡迎。
�。�2）加快自有品牌建設。
自有品牌是形成零售企業(yè)服務(wù)特色、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。西方發(fā)達國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已經(jīng)有30多年的了，而且在實(shí)際應用中也取得了可觀(guān)的效果。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我國有些零售企業(yè)已具備了采用自有品牌的條件和能力，應不失時(shí)機地進(jìn)行品牌戰略的創(chuàng )新。零售企業(yè)采用自有品牌的途徑主要有：委托生產(chǎn)商制造，在銷(xiāo)售時(shí)使用自有品牌；自設生產(chǎn)加工基地，即零售企業(yè)自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)某些商品，使用自有品牌銷(xiāo)售。實(shí)施自有品牌戰略是零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但應該清醒地認識到自有品牌戰略的實(shí)施是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就，要有計劃、有步驟地實(shí)施，充分發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢，使商品能夠被廣大消費者接受。
�。�3）樹(shù)立獨特的企業(yè)形象。
通常是指通過(guò)CI系統樹(shù)立品牌形象，使消費者形成固定的認知，有效抓住顧客群。營(yíng)造服務(wù)特色是一項長(cháng)期的行為，應特別注意持續性。因為服務(wù)的革新或改進(jìn)，無(wú)法取得律保護，極易被競爭企業(yè)模仿，零售企業(yè)必須長(cháng)期堅持特色化營(yíng)銷(xiāo)，始終堅持服務(wù)創(chuàng )新，才能建立持久的競爭優(yōu)勢。
2.5 加強員工培訓
零售企業(yè)的飛速發(fā)展離不開(kāi)一支高素質(zhì)員工隊伍的支持。當前，越來(lái)越多的零售企業(yè)管理者開(kāi)始認識到培訓并不是一種成本，而是一種高效的。加強員工培訓工作，可以滿(mǎn)足員工不斷成長(cháng)的需求，給員工可以上升的足夠空間；可以鞏固團隊精神，使員工認同企業(yè)；可以增強員工服務(wù)顧客的能力，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。因此，零售企業(yè)必須不斷致力于員工的培訓，增強企業(yè)的競爭能力。
由于一線(xiàn)員工直接與顧客接觸，是企業(yè)的“窗口”，顧客通過(guò)一線(xiàn)員工的服務(wù)感覺(jué)、了解和認識公司，因此，零售企業(yè)要特別加強一線(xiàn)員工服務(wù)意識、專(zhuān)業(yè)技能和溝通技能的培訓，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的動(dòng)作、溫馨的話(huà)語(yǔ)、通俗化的解釋、細致又耐心的釋疑等，提高一線(xiàn)員工的服務(wù)水平，以?xún)?yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏(yíng)得客戶(hù)，實(shí)現雙贏(yíng)目標。
2.6 開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)
內部營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)樹(shù)立顧客導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，這是全面服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施成敗的關(guān)鍵。顧客導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)要求企業(yè)樹(shù)立超越顧客期望的戰略觀(guān)，這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿(mǎn)足。通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)可以形成由員工滿(mǎn)意到顧客滿(mǎn)意的價(jià)值鏈，因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內被對待的方式。如果企業(yè)重視內部員工需求，讓員工快樂(lè )地工作，讓他們一想到工作就覺(jué)得開(kāi)心、快樂(lè )、喜悅，使他們在工作中獲得超越工作本身的價(jià)值與意義，他們才能把這種使命感與情感傳遞給客戶(hù)。員工抵制是零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)失敗的主要原因之一。
2.7 關(guān)注服務(wù)補救
在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶(hù)在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客對服務(wù)的預期與其實(shí)際感知到的服務(wù)水平之間的差距。當感到的服務(wù)水平?jīng)]有達到預期水平時(shí)，服務(wù)質(zhì)量就被認為存在缺陷。失誤可因各種原因產(chǎn)生：服務(wù)可能沒(méi)有如約履行，貨品可能有瑕疵，服務(wù)執行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心。所有這些失誤都會(huì )引起顧客的消極情緒和反應，如顧客離開(kāi)，將其經(jīng)歷告之其他顧客，甚至通過(guò)消費者權益組織或途徑投訴。這樣不僅會(huì )造成銷(xiāo)售的流失，也會(huì )使公司形象得到損害。因此，企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補救。服務(wù)補救是公司針對服務(wù)失誤采取的行動(dòng)。
表明，有效解決顧客問(wèn)題會(huì )對顧客滿(mǎn)意度、忠誠度及口頭產(chǎn)生重大影響。也就是說(shuō)，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客，如果經(jīng)公司努力補救并最終感到滿(mǎn)意，將比那些從未遇到問(wèn)題或問(wèn)題未被解決的顧客更加忠誠。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內在要求，也是零售企業(yè)在新的形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。針對零售市場(chǎng)競爭的新特點(diǎn)，零售企業(yè)注重服務(wù)特色化、標準化以及服務(wù)品牌等問(wèn)題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。
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