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營(yíng)銷(xiāo)渠道變革下的企業(yè)策略調整
內容摘要：營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。本文分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主要原因，指出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主要方向，并提出應對的具體措施。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 變化 原因 方向 對策
營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)為分銷(xiāo)通路，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦?科特勒認為：“一條分銷(xiāo)通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個(gè)人�！庇猛ㄋ椎脑�(huà)說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費者手中所經(jīng)過(guò)的通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機構組成，換言之，一切與商品轉移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費者或用戶(hù)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統的重要組成部分，它解決的主要問(wèn)題有：在時(shí)間、空間、數量、規格等方面調節著(zhù)生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾，銷(xiāo)售費用的控制，產(chǎn)品信息反饋等。所以渠道的選擇和執行在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)至關(guān)重要的作用。越來(lái)越多的企業(yè)認識到，由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內送至市場(chǎng)一線(xiàn)，呈現在目標消費者面前，已成為營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素。當前，一方面是廠(chǎng)商越來(lái)越重視渠道建設，渠道作為一種極為重要的無(wú)形資產(chǎn)，正逐漸被廠(chǎng)商應用并推廣；另一方面是廠(chǎng)商渠道管理上普遍存在問(wèn)題，原有的銷(xiāo)售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場(chǎng)多元化的競爭結構，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來(lái)越不易協(xié)調，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數，如果不在傳統銷(xiāo)售渠道上，根據企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng )新與改革，那它將變成一個(gè)非常不穩定的因素。因此，如何針對營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，根據商品特點(diǎn)設計自己獨具特色的銷(xiāo)售渠道，如何利用銷(xiāo)售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷(xiāo)，已日益成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)問(wèn)題。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主要原因
市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應新要求。從渠道成員的地位變化角度來(lái)看，我國市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠(chǎng)家階段，到重視經(jīng)銷(xiāo)商階段，最終進(jìn)入重視消費者階段的過(guò)程。重視消費者階段的表現特征是一切以消費者的滿(mǎn)意為目標，這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費者購買(mǎi)，要求廠(chǎng)家要以最快捷的速度對消費者的購買(mǎi)需求和評價(jià)作出反應。然而，松散型的、間接型的傳統渠道模式由于中間商與廠(chǎng)家不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨立的，制約了廠(chǎng)家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠(chǎng)家與消費者直接有效溝通的天然屏障，如何實(shí)現與消費者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問(wèn)題。
競爭愈烈，企業(yè)渠道成本的控制愈來(lái)愈變得舉足輕重。近幾年來(lái)，我國市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日益激烈，商品價(jià)格日趨下降，企業(yè)利潤越來(lái)越薄進(jìn)入微利時(shí)代，渠道成為降低企業(yè)成本的一個(gè)重要砝碼。當降價(jià)已經(jīng)到了底線(xiàn)，要想在市場(chǎng)上取得競爭優(yōu)勢就必須降低渠道成本和分銷(xiāo)成本，這就要求對傳統金字塔式層層加碼的銷(xiāo)售渠道模式進(jìn)行變革。
隨著(zhù)企業(yè)規模的變大，對渠道的輻射力和控制力要求更高。從市場(chǎng)競爭的需要和企業(yè)長(cháng)遠的利益來(lái)看，掌握渠道主動(dòng)權具有十分重要的意義。雖然目前我國較大規模的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初相當弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，但當企業(yè)規模越來(lái)越大、品牌影響力不斷增大時(shí)，為了規避渠道風(fēng)險并為后續產(chǎn)品奠定渠道基礎時(shí)，廠(chǎng)家對渠道輻射力和控制力的要求就會(huì )相應提高。而傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中，上下游成員之間通常體現為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨立體，除簡(jiǎn)單的約束標準外，并不能有效的對各成員實(shí)施監控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營(yíng)、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統渠道成員之間的關(guān)系正面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。
網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，新渠道的出現。近幾年，我國網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò )的迅速普及，超乎人們的預料，這種新渠道的變化提供了一個(gè)渠道變革的選擇機會(huì )，零售渠道和銷(xiāo)售終端都已經(jīng)變化了，選擇渠道、設計渠道也要隨之改變。
扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場(chǎng)，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來(lái)越短，流通越來(lái)越快，對于傳統的渠道結構來(lái)說(shuō)，是個(gè)挑戰。如何在原有的渠道結構上進(jìn)行變革，亦成了穩定銷(xiāo)售渠道的重要元素。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主要方向
渠道結構扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠(chǎng)商與消費者的距離應該盡可能近。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費者階段，要求廠(chǎng)家與消費者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷(xiāo)利潤空間的縮小、廠(chǎng)家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來(lái)越短。
渠道終端個(gè)性化。銷(xiāo)售工作歸結起來(lái)是解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何在適當的時(shí)間和適當的地點(diǎn)把產(chǎn)品送到消費者的面前；二是如何通過(guò)促銷(xiāo)讓消費者了解和認同企業(yè)的產(chǎn)品。適應新的市場(chǎng)形勢的需要，企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設為中心來(lái)運作市場(chǎng)，這會(huì )產(chǎn)生兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬(wàn)別，消費將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，所謂“一對一營(yíng)銷(xiāo)”、“定制營(yíng)銷(xiāo)”將越來(lái)越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應消費個(gè)性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營(yíng)特定商品的商店、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等將更多涌現，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個(gè)性化的銷(xiāo)售終端。
渠道關(guān)系互動(dòng)化。目前，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使得廣大消費者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能�？梢灶A言，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)應用的普及率不斷提高，電子商務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)模式中的比重必然會(huì )大幅增加，這里同樣有兩種情況存在：一種是對消費者而言，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起且呈普及趨勢。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最大特性就是互動(dòng)，制造商與消費者的互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調。另一種情況是廠(chǎng)家與商家的互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷(xiāo)售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節提高效率和準確性，逐漸建成伙伴關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道。
渠道商品多樣化。幾年前，除了專(zhuān)業(yè)的電信門(mén)市外，沒(méi)人敢在別的地方購買(mǎi)手機，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著(zhù)耐用高值商品逐漸向普通消費品過(guò)渡，也隨著(zhù)更多的品牌被認可，消費者對購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場(chǎng)所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上，海爾經(jīng)過(guò)渠道調整后，要求零售商大小家電一起賣(mài)，這就使原來(lái)只賣(mài)大家電或只賣(mài)小家電的零售商增加了商品的多樣化。
企業(yè)應對營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的措施
營(yíng)銷(xiāo)渠道變革是對渠道的結構整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國，由于特有的國情，金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò )化的落后、社會(huì )化配送系統的缺乏、企業(yè)信息化基礎薄弱、基礎設施的落后、銷(xiāo)售觀(guān)念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等困難，使得電子商務(wù)手段在我國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設還將經(jīng)歷一段時(shí)間。但隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，電子分銷(xiāo)、渠道扁平化問(wèn)題將實(shí)實(shí)在在地擺在世人面前。所以對于我國企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要清楚地看到變革是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調整銷(xiāo)售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設并非一蹴而就，它需要結合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應對這一變革，筆者認為，需做好以下準備：
�。ㄒ唬� 將注意力從分銷(xiāo)商轉移到顧客
從現代營(yíng)銷(xiāo)理論角度思考，要求企業(yè)樹(shù)立“以消費者為中心”的經(jīng)營(yíng)指導思想，在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí)，以顧客滿(mǎn)意度為主要目標，以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷(xiāo)商轉移到顧客。顧客滿(mǎn)意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎保障。所以企業(yè)應以顧客價(jià)值最大化為目標，通過(guò)渠道創(chuàng )新、策略調整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過(guò)為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度、無(wú)序競爭的銷(xiāo)售困境；同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)使營(yíng)銷(xiāo)鏈價(jià)值創(chuàng )造能力大大改善，提高各環(huán)節利益，從而增加營(yíng)銷(xiāo)鏈的穩定性和協(xié)同性。
�。ǘ┲贫ㄅc公司總體戰略一致的渠道策略
渠道戰略必須與公司總體戰略相一致，同時(shí)還要滿(mǎn)足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長(cháng)期的靈活性，同時(shí)滿(mǎn)足顧客需求和經(jīng)濟性?xún)煞矫娴囊�，所以企業(yè)應關(guān)注渠道的運作是否高效，應從主要目標顧客群的角度評價(jià)渠道的表現和業(yè)績(jì)。對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，透徹地研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的首要手段。一方面，企業(yè)在對目標市場(chǎng)進(jìn)行有效細分的前提下，要進(jìn)一步對可能的銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢并合理規劃，保證進(jìn)入的渠道同細分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配；另一方面，強調整合各細分渠道中在素質(zhì)、規模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(cháng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈具有強大的分銷(xiāo)力。企業(yè)除了通過(guò)渠道分工使不同類(lèi)型的渠道覆蓋相應的細分市場(chǎng)外，更要強調營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節間的優(yōu)勢互補和資源共享，以有效地獲得系統協(xié)同效率，即提高分銷(xiāo)效能，降低渠道運營(yíng)費用。
�。ㄈ┍３智赖恼吲c企業(yè)的目標相一致
企業(yè)在制定渠道策略時(shí)，必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標相一致，能否支持總體戰略推進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)達到預期的業(yè)績(jì)目標。企業(yè)的渠道策略要與市場(chǎng)戰略目標保持匹配，才能推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴張和可持續發(fā)展。在渠道規劃和管理中，企業(yè)應注意市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(cháng)期戰略目標相結合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)直控終端，密集布點(diǎn)，驅趕主要競爭對手，提高市場(chǎng)覆蓋率，有利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢和長(cháng)遠發(fā)展；同時(shí)在對手占優(yōu)勢的區域市場(chǎng)上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價(jià)格等政策，沖擊競爭對手的已有網(wǎng)絡(luò )，擴大品牌影響力，然后再整理和構建營(yíng)銷(xiāo)鏈，從而達到主導區域市場(chǎng)的目的。
綜上所述，規劃渠道時(shí)要保證區域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷(xiāo)能力保持動(dòng)態(tài)平衡。根據區域市場(chǎng)容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發(fā)展狀況適時(shí)做出調整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。在渠道結構調整方面，要與區域流通業(yè)和用戶(hù)消費習性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規模零散型的傳統渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規�；s經(jīng)營(yíng)的大型流通商崛起，同時(shí)專(zhuān)業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有率的必然選擇。
參考文獻：
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2.馮芷艷,郭國慶. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵資源渠道網(wǎng)絡(luò ). 企業(yè)管理,2001 (3)
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