- 相關(guān)推薦
如何應對營(yíng)銷(xiāo)變革策略
導語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是把不可能賣(mài)出的商品(包括各種服務(wù))經(jīng)過(guò)一系列合理、合法的措施讓消費者很愉快的掏錢(qián)來(lái)購買(mǎi)我們所希望他們購買(mǎi)的東西。
在企業(yè)外部環(huán)境不確定性(市場(chǎng)、政策、消費者需求個(gè)性化、競爭的無(wú)邊界化等)迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是：個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù);IT技術(shù)迅速發(fā)展;商品生命周期的縮短;價(jià)格競爭;流通渠道的重組;市場(chǎng)的飽和;全球標準等。隨著(zhù)許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現在人們的生活中，顧客導向的弊端也不斷顯現。只關(guān)注了現有需求，忽略了潛在需求;而且市場(chǎng)調研在人們的需求達到較高階段時(shí)作用也有限(如對一些娛樂(lè )性的消費就很難有效)，正如歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽(tīng)所有消費者的意見(jiàn)只是一個(gè)幻想，因為消費者沒(méi)有能力說(shuō)清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng )造的新產(chǎn)品。
一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨許多的變革。
(一)市場(chǎng)方面的變革。1994年克蘭非爾德大學(xué)和皇家市場(chǎng)研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰》的報告，其中指出了五個(gè)方面對營(yíng)銷(xiāo)的挑戰：(1)迅速變革的步伐。主要是時(shí)間周期更短、產(chǎn)品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對營(yíng)銷(xiāo)的挑戰主要表現為企業(yè)需具備迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的能力;企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要更有成效;營(yíng)銷(xiāo)方法要富有靈活性;提高需求預測的準確性;企業(yè)要具備最優(yōu)定價(jià)的能力。(2)流程再造。主要是敏捷制造和控制系統的應用、替代材料的出現、微電子技術(shù)和機器人的發(fā)展、以質(zhì)量為中心的思想的滲透等，對營(yíng)銷(xiāo)的挑戰主要表現在微細分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);找到方法從單一交易為中心向建立長(cháng)遠關(guān)系轉變;使顧客忠誠更長(cháng)久。(3)市場(chǎng)環(huán)境的挑戰。主要是生產(chǎn)能力過(guò)剩、利潤降低、增長(cháng)緩慢、競爭激烈、降價(jià)銷(xiāo)售、削減成本，其挑戰表現為差異化提高利潤;需開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，精耕、深耕市場(chǎng)。(4)顧客的挑戰。主要是顧客需求更多、期望更高、知識更多、購買(mǎi)力量集中化、購買(mǎi)行為更復雜，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰主要是找到更接近顧客的方法;管理復雜的多市場(chǎng)渠道。(5)國際化的挑戰。主要是競爭者更多、競爭更激烈、利潤更低、顧客選擇更多、市場(chǎng)更大、不同顧客的需求更多，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰表現為重構企業(yè)在國內的運作模式以面對國際競爭;在更大更多的不同市場(chǎng)實(shí)施以顧客為中心的理念。
(二)傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術(shù)(如上海出租車(chē)上和高檔寫(xiě)字樓電梯間的液晶顯示屏、手機短信等)的出現和有針對性傳播方式(如對校園傳播的整合等)的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現的是集體的、社會(huì )的、國家的意志，分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞點(diǎn)到點(diǎn)，體現的是承認差異、尊重個(gè)體，從必須“求同”，到允許“存異”。轉變的主要動(dòng)因是生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了生產(chǎn)關(guān)系的變革，是社會(huì )發(fā)展到一定階段以后出現的重大變化，這種轉變是技術(shù)的進(jìn)步，是文化的進(jìn)步，也是社會(huì )的進(jìn)步。
(三)購買(mǎi)行為的變革。隨著(zhù)消費者整體生活水平的提高，其消費行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價(jià)格轉向了就近購買(mǎi)。二是從以前的習慣購買(mǎi)轉向了關(guān)聯(lián)消費。如以前那些只在藥店買(mǎi)藥、只到化裝品店買(mǎi)化裝品的約定俗成的習慣已發(fā)生改變(據報道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進(jìn)藥店銷(xiāo)售)，越來(lái)越多的消費者希望在有限的時(shí)間內用購買(mǎi)某類(lèi)商品的同時(shí)購買(mǎi)另一類(lèi)相關(guān)商品。三是從促銷(xiāo)購買(mǎi)轉向了購買(mǎi)增值商品。消費者在除價(jià)格之外更多地考慮賣(mài)場(chǎng)離出發(fā)點(diǎn)的遠近，產(chǎn)品的品類(lèi)、專(zhuān)業(yè)水準，商品的服務(wù)品質(zhì)保障和誠信方面的聲譽(yù)，購物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等;不僅注重商品的品牌形象，還關(guān)注賣(mài)場(chǎng)的品牌形象;更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價(jià)值提升。四是從店鋪購買(mǎi)轉向無(wú)店鋪消費�，F在各種直銷(xiāo)體驗、郵購及電話(huà)直銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)等早已對人們消費行為的變遷產(chǎn)生了影響，信息技術(shù)的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的介入使人們逐漸轉向無(wú)店鋪消費。
(四)渠道結構的變革。隨著(zhù)競爭的激烈和一些專(zhuān)業(yè)性大賣(mài)場(chǎng)的出現，渠道結構也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉變。為了縮減銷(xiāo)售成本和提升企業(yè)的利潤空間，加強對終端的控制，企業(yè)的渠道越來(lái)越短，消失網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多。企業(yè)加強了對原有供應鏈的優(yōu)化，刪除供應鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節，使供應鏈向價(jià)值鏈轉變。二是渠道管理中心轉向終端市場(chǎng)。為了增強自身的競爭力，企業(yè)都侵向于以終端市場(chǎng)為中心，一方面通過(guò)對代理商和經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節的服務(wù)與監控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準確地通過(guò)各環(huán)節到達消費終端，使消費者能夠買(mǎi)得到;另一方面在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲，使消費者愿意購買(mǎi)。三是渠道成員關(guān)系從交易型轉向合作伙伴關(guān)系型。在整個(gè)過(guò)程中，強調戰略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏(yíng)為基礎的合作伙伴關(guān)系。
二、應對變革的策略
無(wú)論是來(lái)自企業(yè)流程變革還是來(lái)自市場(chǎng)或消費者方面的，均對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì )帶來(lái)風(fēng)險的不確定性。那么應如何在變革的環(huán)境中突圍呢?
首先，從傳播方式媒體生態(tài)看，一方面，據統計，目前中國大陸有2000多種報紙，近一萬(wàn)種雜志，1988座電臺，1060座電視臺，每年有17萬(wàn)種新書(shū)出版，有近1億網(wǎng)民，手機用戶(hù)現在已經(jīng)達3億多，這樣一種狀態(tài)告訴我們現在中國社會(huì )是多種媒體形態(tài)并存。從用戶(hù)需求看，不同年齡，不同性別，不同職業(yè)，不同知識結構的用戶(hù)，需要不同的信息渠道和信息內容。如公務(wù)員要聽(tīng)中央的文件，上班族需要看報紙，出租車(chē)司機離不開(kāi)廣播，有閑階級可以看電視劇，學(xué)生需要短信溝通信息，生活在寫(xiě)字樓的人群每天都要面對廣告。用戶(hù)主導和市場(chǎng)調節是分眾傳播的顯著(zhù)特征，而網(wǎng)絡(luò )傳播是典型的分眾傳播。面對這樣一個(gè)多點(diǎn)對多點(diǎn)的世界，面對著(zhù)無(wú)窮無(wú)盡的海量信息，看什么、不看什么，用戶(hù)有絕對的選擇權和主導權。另一方面，傳播應關(guān)注成長(cháng)性的群體和未來(lái)潛在客戶(hù)，有針對性地進(jìn)行傳播，關(guān)注利益相關(guān)者(如產(chǎn)品維修人員、相關(guān)產(chǎn)品的最終使用者等)，如針對大學(xué)生的校園整合傳播;對三、四級市場(chǎng)的重視等。
其次，從戰略上應實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。由意大利經(jīng)濟學(xué)家維弗烈度·柏瑞圖提出的“重要的少數與瑣碎的多數”原理，即人們耳熟能詳的“二八”原理(80%的利潤是由20%的大客戶(hù)創(chuàng )造的)，因而為了保持企業(yè)業(yè)績(jì)的穩步增長(cháng)，保持、維系及發(fā)展大客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度就成了企業(yè)必須要完成并且首要完成的事了，大客戶(hù)的銷(xiāo)售與管理的好壞也必然直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盛衰成敗。“大客戶(hù)”是企業(yè)的伙伴型客戶(hù)，是企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)，是為企業(yè)創(chuàng )造80%利潤的客戶(hù)，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶(hù)，是能夠將企業(yè)引向你期望的方向的客戶(hù)，因為他們與企業(yè)建立的是長(cháng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶(hù)為企業(yè)節省了開(kāi)發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來(lái)了長(cháng)期利潤，并且幫助企業(yè)誘發(fā)潛在顧客。因此，大客戶(hù)(KeyAccount，又被稱(chēng)為重點(diǎn)客戶(hù)、主要客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)等)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指那些對企業(yè)而言占其客戶(hù)總體不高，但采購數額卻占了企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的大部分(尤其是對高盈利產(chǎn)品的采購)，或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值多于價(jià)格，對企業(yè)有較好的忠誠度，傳承并認可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長(cháng)期合作關(guān)系的客戶(hù)。相應地，大客戶(hù)管理指的是企業(yè)如何利用自己的資源有計劃有步驟地開(kāi)發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和發(fā)展有著(zhù)戰略意義的大客戶(hù)。通過(guò)對客戶(hù)最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)來(lái)對其進(jìn)行識別與定位;通過(guò)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體驗中心的建立來(lái)使其體驗并激發(fā)購買(mǎi)行為;通過(guò)對大客戶(hù)的需求的關(guān)注來(lái)實(shí)施交叉銷(xiāo)售;通過(guò)對大客戶(hù)的系統管理(項目組式的團隊服務(wù)、提高滿(mǎn)意度和忠誠度、實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)和差異營(yíng)銷(xiāo)、提高轉移成本等)來(lái)維護大客戶(hù)的關(guān)系。
再次，從渠道上看，應重視新的專(zhuān)業(yè)性渠道和培育良好的合作伙伴關(guān)系。在當前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應根據實(shí)際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL(合作渠道);寶潔依靠當地強勢經(jīng)銷(xiāo)商并建立持久可靠的關(guān)系;杉杉集團靠特許經(jīng)營(yíng)的方式;格力集團的廠(chǎng)商股份合作制;美的集團通過(guò)當地的幾個(gè)批發(fā)商來(lái)管理零售商等等。在渠道方面應善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂(lè )與網(wǎng)吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作;天然氣與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作;家電與房地產(chǎn)的合作等，另一方面要借助專(zhuān)業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。
最后，從產(chǎn)品和品牌方面看。一方面，產(chǎn)品力是基礎。產(chǎn)品應在設計上(如爆果汽飲料等)、名稱(chēng)和文化上(如水井坊、金六福白酒等)、核心技術(shù)上(如可口可樂(lè ))等形成“賣(mài)點(diǎn)”和優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新;另一方面，應培育強勢品牌。對品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng )造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象(品牌外部的關(guān)聯(lián)物)不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著(zhù)品牌形象需要哪些增加或改變。塑造強勢品牌需要考慮品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，品牌識別、價(jià)值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系(品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn);將賽歐等中低檔車(chē)放在山東生產(chǎn);將雪佛來(lái)放在廣西生產(chǎn))、品牌杠桿(在識別得到確認后開(kāi)展品牌延伸和品牌合作)、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負責制、品牌投資(品牌可持續發(fā)展)等。
三、結論
“優(yōu)秀的公司滿(mǎn)足需求，偉大的公司創(chuàng )造需求”，在科學(xué)調研的基礎上，把握消4費者現狀和發(fā)展趨勢，走在消費者前面，由被動(dòng)地適應顧客轉為主動(dòng)地操縱引導消費者;對公司的產(chǎn)品、客戶(hù)、品牌進(jìn)行合理的組合;培育良好的客戶(hù)關(guān)系(提高滿(mǎn)意度和培育忠誠度);充分利用新的傳媒技術(shù)和新興的渠道力量;關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者(特別是售后服務(wù)和維修人員、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)者等);培育企業(yè)和產(chǎn)品強勢品牌來(lái)突出營(yíng)銷(xiāo)變革重圍。
【如何應對營(yíng)銷(xiāo)變革策略】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險和應對策略06-15
如何有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略08-22
CFO該怎樣應對未來(lái)財資變革09-19
營(yíng)銷(xiāo)策略之促銷(xiāo)策略12-03
醫院營(yíng)銷(xiāo)策略07-19
如何應對企業(yè)危機08-04
如何應對客戶(hù)的抱怨10-09
如何應對英語(yǔ)閱讀08-25