- 相關(guān)推薦
中小企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)
導語(yǔ)：從營(yíng)銷(xiāo)的操作手法來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的傳統營(yíng)銷(xiāo)手段.而是當代各種營(yíng)銷(xiāo)手法的混合，比如流行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)(比如：一呼百應智能精準電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)解決方案)、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、聲動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、OAO、會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)等等，這些營(yíng)銷(xiāo)手段，一般大企業(yè)都會(huì )與傳統營(yíng)銷(xiāo)靈活地選擇同時(shí)進(jìn)行搭配出最適合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段。
這里將要探討的問(wèn)題是當前廣大中小企業(yè)普遍困惑的問(wèn)題之一--在品牌競爭時(shí)期，我們是該做品牌，還是該做銷(xiāo)量呢?因為從某種意義講，做品牌意味著(zhù)漫長(cháng)的時(shí)間與巨額資本的投資和積累，而對于實(shí)力有限，歷史較短的中小企業(yè)而言，似乎只能望品牌而卻步!好象只有象可口可樂(lè )那樣的大品牌才有資格進(jìn)行大規模、高水準的品牌運作，針對這一普遍的想法，筆者以管窺的角度提出相關(guān)建設性的建議或觀(guān)點(diǎn)。
清楚自己的定位，才能實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢
這樣的問(wèn)題確實(shí)是一種普遍的現象，尤其在中小企業(yè)，在我們?yōu)榭蛻?hù)服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常聽(tīng)到這樣的問(wèn)題，其實(shí)做品牌與做銷(xiāo)量并不矛盾，兩者是辨證統一的，關(guān)鍵是如何正確理解，如何妥善處理他們之間的關(guān)系，做品牌的方法有多種，對于沒(méi)有太大實(shí)力的企業(yè)，想在激烈競爭中生存、發(fā)展，盲目套用大品牌的套路是行不通的，也是不切實(shí)際的，先要弄明白自己是什麼(市場(chǎng)地位)，再有什麼(資源)?然后才能根據市場(chǎng)與自身特點(diǎn)，量身定做適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有適合的，才是最好的，"象我者死也"，說(shuō)的就是盲目模仿的后果，中國企業(yè)的個(gè)性與西方企業(yè)的個(gè)性迥然不同，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展階段類(lèi)似與美國四、五十年代，西方企業(yè)的發(fā)展也不完全是在品牌理論的指導下完成的，只是發(fā)展至今，品牌在市場(chǎng)競爭的作用凸顯了出來(lái)，于是品牌經(jīng)濟論被廣泛傳播，我國企業(yè)的接受能力是有限的，產(chǎn)生這樣的認識也是正常的，但企業(yè)首先要真正弄明白品牌到底是什麼?品牌到底有啥用?品牌與銷(xiāo)量的正確關(guān)系，這樣疑問(wèn)就自然化解了。
目前在中國市場(chǎng)上馳騁的國際品牌，都是歷經(jīng)幾十年，甚至上百年的市場(chǎng)洗禮才最終形成的，他們的雛形與我們的中小企業(yè)差不多，是不斷完善與成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟規則使他們日臻成熟起來(lái)，我國的本土品牌發(fā)展不過(guò)二十幾年，還很年輕，國外品牌理論有很多精華企業(yè)應該充分的理解與吸收，以進(jìn)一步提高發(fā)展速度，有的品牌已經(jīng)具備了走向國際化的雛形與趨勢，如家電業(yè)的海爾、長(cháng)虹，當然，任何理論都是在一定背景下形成的，中國市場(chǎng)更有其顯著(zhù)的特色，中國的市場(chǎng)理論要在具體的實(shí)踐積累中完成升華的過(guò)程，問(wèn)題的關(guān)鍵是認清品牌與銷(xiāo)量之間的關(guān)系，因為理解的偏頗才導致這樣的疑問(wèn)。
品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的綜合，銷(xiāo)量(銷(xiāo)售、營(yíng)業(yè)額)是品牌的市場(chǎng)量化表現的重要指標之一，銷(xiāo)量是利潤之源，利潤則是企業(yè)生存的根本元素，連利潤都沒(méi)有，更何談生存、發(fā)展，更談不上品牌經(jīng)營(yíng)!但與跨國品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的預計虧損周期不同，通�？鐕髽I(yè)在外國要虧上三、五年才能盈利!但就整體品牌運營(yíng)來(lái)看，僅僅是一個(gè)局部的戰略調整而已，與中小企業(yè)相比，這是根本做不到的!虧損兩年就倒閉了!國內企業(yè)，除了國營(yíng)企業(yè)，能確保持續三年虧損而正常運轉的，為數不多!
對于中小企業(yè)而言，銷(xiāo)量就是命根子，來(lái)市場(chǎng)都沒(méi)有，還談品牌，談品牌資產(chǎn)，品牌溢價(jià)能力，太奢侈了!品牌價(jià)值的主要體現是使無(wú)形資產(chǎn)增值，否則，毫無(wú)意義，普通的電器貼上SONY的商標，就身價(jià)倍增，普通鞋打上NIKE商標，價(jià)格立刻飆升!這就是品牌的魅力!品牌是"印鈔機"，是圈錢(qián)的最佳招牌。真正品牌的價(jià)值是有形資產(chǎn)的數倍，NIKE沒(méi)有自己的廠(chǎng)房、設備、原料，只有品牌和遍布全球的辦公機構和人員，它的有形資產(chǎn)與品牌的無(wú)形價(jià)值相比，幾乎可以忽略不計!
但不是品牌產(chǎn)品的話(huà)，無(wú)形資產(chǎn)遠小于其有形資產(chǎn)的價(jià)值，甚至為零，無(wú)知名度、美譽(yù)度、忠誠度的牌子，會(huì )在不知不覺(jué)中消失，不會(huì )在消費者心中形成一點(diǎn)記憶。中小企業(yè)恰恰如此，價(jià)值幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的投資，為了一個(gè)不知名的"牌子"投數百萬(wàn)的廣告費，很難，到不如每年數十萬(wàn)的利潤來(lái)得實(shí)惠!這種心態(tài)可以理解，他也想有個(gè)"牌子"就值幾個(gè)億，但太漫長(cháng)、太費力，不如見(jiàn)風(fēng)使舵，啥賺錢(qián)干啥!
不想成為將軍的士兵，不可能當上將軍，人有多大的胸懷，做多大的事，品牌戰爭，80%的牌子將在競爭中消亡，剩余的牌子里的20%也許會(huì )成為強勢品牌，狹路相逢勇者勝!不想做品牌，就抓住命根子，否則，生存的機會(huì )都沒(méi)有了!
面對激烈的競爭，中小企業(yè)要拿起規范化營(yíng)銷(xiāo)的武器
現在的市場(chǎng)競爭，主要是品牌競爭，沒(méi)有品牌意識的企業(yè)遲早會(huì )喪失生存的主動(dòng)權，不是危言聳聽(tīng)，這是上百年西方發(fā)達國家市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)表明的事實(shí)，美國幾乎每一個(gè)細分市場(chǎng)都有"霸主"品牌，它引領(lǐng)并控制著(zhù)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這是品牌競爭的結果，原始混沌市場(chǎng)里80%的品牌慘遭淘汰，幸存20%展開(kāi)新一輪品牌大戰，這樣歷經(jīng)數次洗禮，優(yōu)勝劣汰，強者為王，產(chǎn)生領(lǐng)導品牌、挑戰品牌、跟進(jìn)品牌、補缺品牌等。
中小企業(yè)應該樹(shù)立遠大目標，本著(zhù)腳踏實(shí)地，實(shí)事求是的原則，從基礎做起，從區域品牌開(kāi)始，即從鄉鎮品牌，到縣市品牌、到省市品牌、到跨區域品牌，全國性品牌的鍛造過(guò)程，堅定的恒心與毅力是前提，信心是成功的基礎，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法是成功保障。
實(shí)際上，大家都清楚一個(gè)真正品牌的締造是極其艱難的，不僅是時(shí)間與金錢(qián)的堆積過(guò)程，更是一種品牌文化、內涵、精神的持續繁衍過(guò)程，可口可樂(lè )的美國人的挑戰精神，歷久彌新，萬(wàn)寶路的曠世豪情，強生的對幼兒貼心保護，耐克的"JUSTDOIT"，這種精神內涵的傳承才是品牌經(jīng)營(yíng)的核心所在，目前全球跨國品牌才區區五十幾個(gè)，是歷經(jīng)百年的歷練才修成正果!近千萬(wàn)分之一的幾率!談何容易呀!中小企業(yè)所要瓜分的市場(chǎng)是強勢品牌剩下的那20%的"市場(chǎng)蛋糕"，我并不斷然主張企業(yè)都學(xué)雀巢、學(xué)通用、學(xué)麥當勞，因為那不現實(shí)，并不是誰(shuí)想成品牌就可實(shí)現的，其中難度不是誰(shuí)都可承受的，我主張用系統化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化、規范化的營(yíng)銷(xiāo)思維投入戰斗，用做品牌的觀(guān)念、方法來(lái)提升銷(xiāo)量，銷(xiāo)量是小企業(yè)的"命根子"嘛!在清晰的品牌戰略構想下，進(jìn)行科學(xué)的資源配置，取長(cháng)補短，發(fā)揮優(yōu)勢，尋找機會(huì )，跳躍式發(fā)展，快速駛進(jìn)品牌成長(cháng)的"高速公路"，穩健迎接每一場(chǎng)品牌大戰。
用科學(xué)的方法進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，是大品牌一貫采用的方法，他們借助于專(zhuān)業(yè)的"外腦"，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)設計，確保營(yíng)銷(xiāo)系統、嚴謹、實(shí)效!這很值得本土企業(yè)學(xué)習，至于小企業(yè)可能沒(méi)有能力請專(zhuān)業(yè)"外腦"，但可雇傭高級的職業(yè)經(jīng)理人，相對而言會(huì )降低管理費用，或積極培養企業(yè)內部人才，在學(xué)習中參與競爭，在競爭中學(xué)習，在交流中提高，這樣，企業(yè)的競爭力將在員工素質(zhì)提高的同時(shí)得到同步提升，綜合實(shí)力也會(huì )大大提高。這樣，在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，品牌價(jià)值也在逐步形成，確保企業(yè)的每一分錢(qián)都為品牌積累做貢獻，長(cháng)此以往，聚沙成塔，品牌價(jià)值會(huì )在無(wú)形中發(fā)出耀眼的光芒!
小企業(yè)，如何"以小搏大"，與強者抗爭
做品牌的過(guò)程可不像我們說(shuō)的這麼簡(jiǎn)單，那是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)踐過(guò)程。譬如一個(gè)十萬(wàn)元投資的小飯店，能不能做成像"麥當勞"一樣的品牌呢?要知道，有三百年歷史的"王麻子"剪刀就是從個(gè)人作坊成長(cháng)起來(lái)的，盡管現在已經(jīng)破產(chǎn)，那是品牌管理不善所至，與"王麻子"品牌的締造里程無(wú)關(guān)，品牌是一個(gè)可以跨越時(shí)間的量。
首先，要是產(chǎn)品具備良好的"產(chǎn)品力"，產(chǎn)品要有特色，有能力使"頭回客"變成"回頭客"，品牌是產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品不好，品牌就沒(méi)有依附之本。
其次，選址很重要，客流要多，要有一定的"銷(xiāo)售力"。滿(mǎn)足這樣的要求，小店基本可以維持生存了--達到生存的極限"銷(xiāo)量"。
下一步，就要考慮如何發(fā)揮"品牌力"的作用，營(yíng)銷(xiāo)手段多元化，當然，之前為店起一個(gè)響亮的"名"很關(guān)鍵，這是品牌走向市場(chǎng)的原點(diǎn)，有的品牌本身沒(méi)有內涵，品牌文化與內涵是人為"雕琢"上去的，就像當初的"王麻子"就是個(gè)外號，但后來(lái)成了卓越品質(zhì)的象征，成了剪刀的代名詞，這就是多年品牌經(jīng)營(yíng)的結果。
小店的經(jīng)營(yíng)從開(kāi)始就要有前瞻性的經(jīng)營(yíng)理念和明確的營(yíng)銷(xiāo)目標，二年內成本地區名牌，五年內成為市名牌，接著(zhù)要使本店每一種行動(dòng)圍繞理念去運行，始終如一，不輕易更改，如利用老板的親和力形象，服務(wù)員熱情周到的服務(wù)，店面的整潔，風(fēng)格的炯異，建立完善的客戶(hù)檔案和服務(wù)體系，年月季累計消費優(yōu)惠，評選最佳員工、最佳顧客，節日套餐大奉送等，這種零散的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在統一理念的統帥下，形成一種市場(chǎng)合力，將產(chǎn)生巨大積累效應，口碑傳播效果明顯，小店的經(jīng)營(yíng)將越來(lái)越火，銷(xiāo)量(營(yíng)業(yè)額)也將穩步攀升，利潤也會(huì )增加，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期(2-3年)的積累，原始積累達到一定程度，將考慮如何擴大店面、提高硬件質(zhì)量，提高經(jīng)營(yíng)和管理水平，甚至準備在其他區域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，開(kāi)幾家分店，這樣，一個(gè)十萬(wàn)元的小店已經(jīng)發(fā)展成為，五十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的中型店鋪，如果決策一貫正確，執行到位，相信在十年內，二十年內成為年營(yíng)業(yè)額超億元的，聞名全國的大型連鎖餐飲企業(yè)，沈陽(yáng)的"小背簍"野生菌菜連鎖店就是典型成功的例證，經(jīng)過(guò)十幾年的專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)，現在已經(jīng)躋身全國百強連鎖餐飲企業(yè)集團，此時(shí)，小店的品牌價(jià)值已遠遠超過(guò)其固定資產(chǎn)，形成了溢價(jià)能力很高的知名品牌，價(jià)值當然不菲，說(shuō)不定會(huì )成為東方的"麥當勞"呢!
回到主題，成就品牌的路有很多，營(yíng)業(yè)額是生存的前提，不產(chǎn)生利潤的品牌運作是毫無(wú)現實(shí)意義的，反之，一味單純強調銷(xiāo)量，忽略品牌建設的做法是"丟芝麻撿西瓜"的愚蠢做法，銷(xiāo)量冠軍可能是曇花一現，而品牌冠軍才是會(huì )保持恒久的價(jià)值!品牌戰略是企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的導航器和加速器，品牌戰略不是大企業(yè)的"專(zhuān)利品"，小企業(yè)也同樣有，企業(yè)不應簡(jiǎn)單割裂打造品牌與追求銷(xiāo)量之間的關(guān)系，兩者是辨證統一的，相輔相成的，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，企業(yè)也千差萬(wàn)別，一言敝之，世上沒(méi)有"萬(wàn)能藥"，只有適合的，才是最好的。
【中小企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)】相關(guān)文章：
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新09-01
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的取勝之道08-17
中小企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法08-31
中小企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之路07-17
如何根治中小企業(yè)的三大怪病09-26
如何突破中小企業(yè)員工激勵困境09-24
中小企業(yè)如何建設企業(yè)文化05-19