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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化與渠道管理思考
摘 要 本文了當今營(yíng)銷(xiāo)渠道出現的新變化以及趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的一些思考，為完善我國的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出一條思考的路徑。關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)渠道 發(fā)展趨勢 渠道管理
隨著(zhù)全球化的出現、全球化態(tài)勢的形成，消費購買(mǎi)行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應新形勢，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng )新與完善。
營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大基本要素之一，是連結生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略建設中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織�！庇纱丝梢�(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是要通過(guò)在恰當的地點(diǎn)，用恰當的價(jià)格提供恰當數量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運作中具有產(chǎn)品分銷(xiāo)、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。
1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢
企業(yè)傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷(xiāo)商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統中，產(chǎn)品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現了所謂超常規發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現出以下幾種發(fā)展變化趨勢。
1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出
隨著(zhù)市場(chǎng)格局的變化、零售商業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道系統內權利由生產(chǎn)商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。
第一，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶(hù)市場(chǎng)的顧客成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。第二，零售商通過(guò)擴張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區之間銷(xiāo)售渠道的差別日趨減少。超級市場(chǎng)、連鎖商店和直復營(yíng)銷(xiāo)等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來(lái)的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴(lài)渠道網(wǎng)絡(luò )的國際化。
1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道從多層次長(cháng)渠道向扁平化轉變
由于傳統金字塔式的銷(xiāo)售渠道存在著(zhù)許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結構，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷(xiāo)的好處。同時(shí)，隨著(zhù)中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和短渠道重要性的提高，使得長(cháng)渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。
渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節，而是要對原有的供應鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節，使供應鏈向價(jià)值鏈轉變。
1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展
針對消費者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門(mén)板，可以根據客戶(hù)的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著(zhù)這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類(lèi)家電市場(chǎng)占據領(lǐng)先地位。相反，看不見(jiàn)消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭中將難以生存。
1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道內成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏(yíng)的合作伙伴關(guān)系變化
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。 在市場(chǎng)條件好、競爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿(mǎn)足。但一旦市場(chǎng)出現起伏，競爭較為激烈的時(shí)候，各方會(huì )發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì )發(fā)生矛盾與沖突。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協(xié)調一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏(yíng)的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統一協(xié)調下，以整個(gè)渠道系統的效益最大化為目標，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
1.5營(yíng)銷(xiāo)渠道化的出現和發(fā)展
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開(kāi)創(chuàng )了營(yíng)銷(xiāo)渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高，營(yíng)銷(xiāo)費用低，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限性，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)放性，及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業(yè)在信息開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷(xiāo)售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。
2當前營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的思考
營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進(jìn)行重新認識和思考，并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進(jìn)行了重新設置，將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉變?yōu)槎鄻踊�、靈活性與適應性強的形式。
2.1從渠道管理理念層次上的思考
營(yíng)銷(xiāo)渠道成為建立和企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。
從營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉化，強調服務(wù)功能。傳統營(yíng)銷(xiāo)管理中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括：分類(lèi)、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著(zhù)信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔風(fēng)險；而隨著(zhù)我國買(mǎi)方市場(chǎng)形式出現，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來(lái)的功能，即服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。著(zhù)名的ＩＢＭ公司在廣告中強調“ＩＢＭ就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰略思想。
從渠道構建需求導向看：渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。整合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費者為起點(diǎn)，通過(guò)對生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說(shuō)明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來(lái)越重要，最終消費者的購買(mǎi)決策。
2．2從渠道具體操作層面上的思考
當前企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng )新。主要從渠道的長(cháng)度與寬度、渠道類(lèi)型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。
2.2.1從渠道長(cháng)度與寬度來(lái)看：渠道系統由“金字塔”式轉向扁平化。企業(yè)要打破傳統的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道，擺脫傳統的層次分明的模式，開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠(chǎng)商零售店）——消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭能力，服務(wù)更及時(shí)。
2.2.2從渠道類(lèi)型選擇來(lái)看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運用。渠道類(lèi)型選擇要根據不同地區情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區域市場(chǎng)而言，傳統上多數制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著(zhù)細分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿(mǎn)足顧客的需求。
2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統的形式是交易型，現代的企業(yè)要轉向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統。渠道內各成員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉變，最終實(shí)現雙贏(yíng)乃至多贏(yíng)。
2.2.4從渠道運作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷(xiāo)商，以廠(chǎng)家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級經(jīng)銷(xiāo)商、次級經(jīng)銷(xiāo)商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇，根據消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷(xiāo)商，加強二級經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商，通過(guò)加強各環(huán)節的協(xié)作來(lái)達到企業(yè)的戰略意圖。
2.2.5從渠道的地理影響力來(lái)看：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要，商務(wù)條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以為載體的分銷(xiāo)渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴展。
3結束語(yǔ)
通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構建與管理做出一些思考。營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道向消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(cháng)久競爭優(yōu)勢的根本。營(yíng)銷(xiāo)渠道中多種形式應該并存，各種觀(guān)點(diǎn)為互補而非替代；任何一種渠道都無(wú)法解決所有，要根據具體環(huán)境，針對營(yíng)銷(xiāo)渠道出現的各種變化，正確選擇基本的渠道模式�，F代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏(yíng)取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運用現代信息技術(shù)構建客戶(hù)、市場(chǎng)信息處理系統，建立健全以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的客戶(hù)關(guān)系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶(hù)關(guān)系管理體系。
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