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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)劣比較分析
【摘要】：現代營(yíng)銷(xiāo)渠道較之傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道具有一種整合優(yōu)勢，這些整合優(yōu)勢使得現代營(yíng)銷(xiāo)渠道比傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道具有更為持久的競爭優(yōu)勢和核心競爭力，從而能更好地實(shí)現企業(yè)的目標�，F代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)長(cháng)期建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，是現代市場(chǎng)條件下企業(yè)的必然選擇。
【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷(xiāo)渠道； 整合； 競爭優(yōu)勢
營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是管理當局面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷(xiāo)決策。由于受計劃經(jīng)濟體制的影響，我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道往往表現為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨向不適應。因此，在邁向21世紀的歷史進(jìn)程中，我國企業(yè)必須加快實(shí)現由傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道向現代營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉變。
1．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)劣比較
1．1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設計方面的優(yōu)劣比較
渠道設計是整個(gè)渠道決策發(fā)核心。尤其是考慮到分銷(xiāo)渠道一旦建立邊難以輕易進(jìn)行變動(dòng)的特性，渠道設計就更須謹慎從事。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道設計決策的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的企業(yè)的商品和服務(wù)的順利實(shí)現，關(guān)系到企業(yè)戰略目標的實(shí)現�，F代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中積累了一套系統的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道略規劃的程序、原則和方法，渠道設計強調以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，強調渠道設計的整合優(yōu)勢。企業(yè)擁有了完善、高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道，就掌握了市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權，擁有了新的競爭優(yōu)勢。營(yíng)銷(xiāo)渠道連接著(zhù)消費與生產(chǎn)，對企業(yè)運營(yíng)發(fā)揮著(zhù)指導與促進(jìn)功能。渠道優(yōu)勢是企業(yè)長(cháng)期建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，對提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力具有無(wú)可替代的作用。
傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設計缺乏科學(xué)性，隨意性特別大，渠道建設仍停留在“盡快把產(chǎn)品賣(mài)出去”的階段，并且不同企業(yè)的渠道的完善程度有明顯差異。
1．1．1．渠道設計的科學(xué)性方面的優(yōu)劣比較
現代意義上的營(yíng)銷(xiāo)渠道在長(cháng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中積累了一套系統的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道略規劃的程序、原則和方法，形成了較為完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰略體系。他們把企業(yè)是否選擇了恰當的營(yíng)銷(xiāo)戰略作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在選擇渠道時(shí)，首先是精心設計營(yíng)銷(xiāo)戰略，并保證所有采取的營(yíng)銷(xiāo)策略都以支持營(yíng)銷(xiāo)戰略為己任，圍繞著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)設計和展開(kāi)。
傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道對渠道的認識非常膚淺，對渠道在營(yíng)銷(xiāo)管理中的定位不明確，尚未將渠道擺在重要的戰略地位。渠道的建設和管理缺乏科學(xué)性，不少企業(yè)事前不進(jìn)行規劃，而是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，才臆測幾個(gè)市場(chǎng)，然后派業(yè)務(wù)人員去跑，渠道建設隨意性特別大，最終導致雜亂無(wú)章的渠道網(wǎng)絡(luò )。
1．1．2．營(yíng)銷(xiāo)渠道設計出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)劣比較
現代的營(yíng)銷(xiāo)渠道設計強調以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，是一種一顧客需求為中心的新型的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，因此能“比競爭者更有效地傳送目標市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要和欲望。更多的渠道成員設計、構造了市場(chǎng)的回收渠道，以便響應日益高漲的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”呼聲。
傳統企業(yè)長(cháng)期奉行生產(chǎn)觀(guān)念，直至目前，企業(yè)在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域仍以產(chǎn)品為中心而忽視消費者需求，渠道建設仍停留在從產(chǎn)品出發(fā)“盡快把產(chǎn)品賣(mài)出去”的階段。為數不少的企業(yè)把顧客作為渠道設計不得不考慮的賺取利潤的對象；許多企業(yè)不能及時(shí)、全面和準確了解消費者感受和意見(jiàn)，甚至不能準確地掌握消費者購買(mǎi)習慣；企業(yè)往往專(zhuān)注于對分銷(xiāo)渠道的控制和管理，而忽視了保持與消費者合理接觸的重要性。
1．1．3．渠道整合核心競爭力方面的優(yōu)劣比較
現代，采用包含銷(xiāo)售隊伍、中間商、電話(huà)渠道、因特網(wǎng)、直銷(xiāo)在內的多渠道體系已經(jīng)是一大趨勢，許多企業(yè)根據需要進(jìn)行渠道的組合和整合，從而形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
傳統企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設則缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段的整體協(xié)調配合，沒(méi)有將各種營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)整體系統來(lái)看待，往往片面側重于某一種渠道方式的運用。目前我國市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)逐步趨于完善，但我國企業(yè)很少能夠系統和合理利用如此豐富的渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。
1．2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面的優(yōu)劣比較
整合企業(yè)渠道內部的關(guān)系已經(jīng)發(fā)展為伙伴關(guān)系或戰略聯(lián)盟，已經(jīng)可以自如地運用渠道力和渠道政策管理渠道，已經(jīng)建立起有效的營(yíng)銷(xiāo)信息系統，也已經(jīng)熟悉了跨國經(jīng)營(yíng)。渠道的整合策略，即企業(yè)在對現有的渠道模式、渠道關(guān)系以及企業(yè)運作渠道的管理方式進(jìn)行重新審視、分析的基礎上，對企業(yè)現有的渠道進(jìn)行重新組合、優(yōu)化，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系，提高渠道整體運行的效率，以此來(lái)適應渠道環(huán)境變化，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而預防和控制渠道沖突。傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道還沒(méi)有認識到協(xié)作的重要性，渠道管理的手段較為單一，渠道信息管理才剛剛開(kāi)始被一些企業(yè)采用，對國際營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)拓和管理比國內市場(chǎng)更為薄弱。
1．2．1．成員關(guān)系管理方面的優(yōu)劣比較
不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道觀(guān)念會(huì )導致不同的成員關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)渠道觀(guān)念是企業(yè)在設計營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中所體現的指導思想和指導方針�，F代營(yíng)銷(xiāo)渠道中，渠道內部成員之間的關(guān)系逐步從交易關(guān)系發(fā)展到伙伴關(guān)系再到戰略聯(lián)盟。強調整個(gè)渠道的系統性和實(shí)現整體的效果最佳。同時(shí)，他也代表著(zhù)構成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐編織成一個(gè)巨大的長(cháng)期的關(guān)系網(wǎng)。這種關(guān)系性渠道的價(jià)值在于：戰略過(guò)程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道，對許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道不過(guò)是簡(jiǎn)單的貨物流動(dòng)和資金回籠的手段。企業(yè)對渠道采取“只重結果，不問(wèn)過(guò)程”的粗放式管理。制造商和中間商往往不是把渠道看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )，而是以追求個(gè)體利益最大化為目標，注重競爭而沒(méi)有認識到協(xié)作的重要性。
就制造商來(lái)說(shuō)，計劃經(jīng)濟下國內企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上是以制造商為中心的模式，在渠道中的領(lǐng)袖地位使他們已經(jīng)形成了一種思維定式。在轉型時(shí)期，權力下移令其很難接受，同時(shí)，他們對與下游渠道成員的關(guān)系認識不清，總是想控制中間商，把使用中間商看成是不得已而為之，甚至崇尚“踢開(kāi)中間商”搞直銷(xiāo)和自建網(wǎng)絡(luò )，以為只有如此才能獨享渠道利益。就中間商來(lái)看，強勢零售商以其擁有的通路資源，在“通路費”上與制造商討價(jià)還價(jià)、劍拔弩張。這種松散型的、間接型的傳統通路模式，使雙方形成對立，制約了企業(yè)與消費者的直接溝通，影響了渠道效率。
1．2．2．渠道信息管理的優(yōu)劣比較
整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，現代信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為企業(yè)大規模收集、處理信息提供了手段。許多企業(yè)為了及時(shí)有效的尋求和發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能出現的變化與問(wèn)題有所預料，而建立一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)信息系統，以便及時(shí)收集、加工運用各種有關(guān)的信息。渠道信息系統的采用本身不僅使企業(yè)更準確的掌握和應對客戶(hù)需求的變化，而且增強了渠道成員追尋超級協(xié)調而非個(gè)人目標的意識，這將使渠道收益最大化。
但是在中國的現有環(huán)境下，傳統的渠道信息管理才剛剛開(kāi)始被一些企業(yè)采用，企業(yè)和中間商及顧客的聯(lián)系往往還沒(méi)有達到如此緊密的程度。我國企業(yè)往往存在著(zhù)管理信息失控的危險，主要表現在：一方面，渠道商對信息反饋不重視，時(shí)有時(shí)無(wú)，另一方面，手工統計銷(xiāo)售數據速度慢，容易出現錯誤；帳物不符，造成數據匯總不及時(shí)、不準確。因此，企業(yè)人員無(wú)法在第一時(shí)間了解到銷(xiāo)售機構的銷(xiāo)售狀況和庫存狀況。這種信息失真、信息延遲或者信息被貪臟的狀況給企業(yè)的發(fā)展造成嚴重的障礙甚至直接的經(jīng)濟損失。
1．2．3．渠道沖突管理的優(yōu)劣比較
按照西方渠道管理理論的闡述，在渠道成員組成的“超組織”中，具有獨立所有權的各渠道成員追求自身經(jīng)濟利益最大化的結果必將導致渠道成員之間的沖突。經(jīng)濟利益和社會(huì )分工把這些渠道成員聯(lián)系在一起，使得他們相互依賴(lài)。而渠道沖突就根源于渠道成員之間所固有的相互依賴(lài)，作為一種功能性的相互依賴(lài)關(guān)系，需要渠道成員之間有最低層次上的合作�？梢哉f(shuō)所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道都存在潛在的渠道沖突，和來(lái)自目標不一致，不明確的任務(wù)與權利，在感覺(jué)上的差別和高相互以來(lái)性而引起的競爭。
現代營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)精心設計選擇，培訓激勵渠道成員，并通過(guò)尋找超級目標的管理，可以形成渠道成員的合作與支持，達到減少或消除渠道成員間的非建設性沖突，適當鼓勵建設性沖突。例如在渠道成員的選擇和渠道組織形式的采用上就考慮到如何減少渠道沖突，在渠道運作過(guò)程中一般比較注重綜合運用多種手段來(lái)避免和解決渠道沖突。
傳統企業(yè)由于缺乏科學(xué)的渠道設計和有效的渠道管理，而導致渠道沖突不斷，一些企業(yè)甚至由于沖貨嚴重而一蹶不振。目前，我國企業(yè)在實(shí)踐中積累了解決沖貨的寶貴經(jīng)驗，但是其中許多方法仍然是治標不治本，不能從根本上解決問(wèn)題。
1．2．4．國際營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的優(yōu)劣比較
國際市場(chǎng)趨同促使現代營(yíng)銷(xiāo)渠道系統大型化、綜合化、一體化，眾多的西方企業(yè)已經(jīng)熟悉了跨國經(jīng)營(yíng)。例如，九十年代中后期，更多的跨國公司進(jìn)入中國，他們經(jīng)過(guò)觀(guān)察，瞄準了中國企業(yè)在供應鏈的管理上的極大弱點(diǎn)，在中國市場(chǎng)上建立起了強大的物流系統、物流中心、以及物流網(wǎng)絡(luò )系統，憑借渠道優(yōu)勢進(jìn)行大規模的銷(xiāo)售，占領(lǐng)中國市場(chǎng)，給中國企業(yè)帶來(lái)極大的挑戰。
對傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，國際市場(chǎng)的擴展似乎太過(guò)于復雜或者說(shuō)認為沒(méi)必要去嘗試，因為中國國內的市場(chǎng)已經(jīng)足夠大了。所以傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道對國際營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)拓和管理上比國內市場(chǎng)更為薄弱。
1．2．5．4PS戰略選擇的優(yōu)劣比較
進(jìn)入20世紀90年代后期尤其是最近幾年來(lái)，我國不少產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，價(jià)格大戰此起彼伏，許多原有的游戲規則被打破，開(kāi)始了無(wú)序的價(jià)格戰，表現為同一地區的多家代理商為了爭奪客戶(hù)或基于不同的庫存壓力，而進(jìn)行殘酷的價(jià)格“搏殺”。應該說(shuō)，這種以分銷(xiāo)商之間的價(jià)格競爭所表現出來(lái)的是一種無(wú)序的市場(chǎng)競爭，它造成了極為嚴重的后果：增加了分銷(xiāo)渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長(cháng)、分銷(xiāo)商壯大和良好市場(chǎng)經(jīng)濟秩序的建立。
與其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量相比，渠道對于企業(yè)的發(fā)展具有更大的潛力。事實(shí)上，經(jīng)典4Ps中其他三個(gè)變量--產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)，在目前的市場(chǎng)競爭中，越來(lái)越缺乏后勁和張力。定位于相同或相近目標市場(chǎng)的競爭者，其在產(chǎn)品上，表現為同質(zhì)性越來(lái)越高；在價(jià)格上，表現為越來(lái)越接近，甚至交替廝殺；在促銷(xiāo)上，表現為千篇一律，即便稍有創(chuàng )新，也極其容易被競爭者模仿和復制。然而在現代營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中，由于個(gè)渠道成員在目標利益共贏(yíng)基礎上建立起一種穩定的分工協(xié)作關(guān)系，且在最初具有隱蔽性，而及至建成一個(gè)完整的渠道系統時(shí)，即便競爭對手覺(jué)察，也絕非輕易模仿或復制，因而可以保持長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的渠道成員之間由于不存在穩固的協(xié)作關(guān)系，個(gè)渠道成員往往從自身利益出發(fā)，強調自身利益的最大化，忽視或犧牲其他成員的利益，因而在4PS的戰略選擇上，很難形成現代營(yíng)銷(xiāo)渠道所具有的競爭優(yōu)勢。在這樣的渠道中，每個(gè)成員都是“機會(huì )主義者”，都要追求個(gè)人利益最大化，而這種個(gè)人利益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結果導致了交易費用增加、收益受損。
參考文獻：
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