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商品符號化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭新趨勢論文
商品符號化的流行
現在，符號廣告開(kāi)始在中國大地流行，符號營(yíng)銷(xiāo)與符號消費的實(shí)踐迅猛鋪開(kāi)。我們順手拈來(lái)幾句大家耳熟能詳的帶有符號廣告性質(zhì)的廣告詞來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題吧：“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)生活”“衡水老白干，喝出男人味”“（鮮橙多）多喝多漂亮”“可口可樂(lè )添歡樂(lè )”“百事可樂(lè )，新一代選擇”“愛(ài)我，就請我吃哈根達斯”“我不是內衣，我是愛(ài)”營(yíng)銷(xiāo)策劃中的概念營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，消費活動(dòng)中對于商品的象征意義或意象的追求超出對使用價(jià)值的重視。所有這些都說(shuō)明商品與符號走到了一起。本文主要回答以下問(wèn)題：商品為什么要符號化？所有的商品都適宜符號化嗎？符號化是商品營(yíng)銷(xiāo)的靈丹妙藥嗎？符號化能帶來(lái)附加價(jià)值嗎？
商品為什么要符號化
商品符號化是指掏空商品的真實(shí)意義，添加商家希望表達的、能夠被感知的意義。這樣一來(lái)，商品就能相對自由地獲得許多文化的聯(lián)想和幻像，使商品具有了美學(xué)的意蘊。商品符號化的直接目的就是要賦予商品符號價(jià)值，具體地說(shuō)，商品作為符號，能夠提供聲望和表現消費者的個(gè)性、特征、社會(huì )地位以及權力等。商品符號化的最終目的是符號的商品化，把附著(zhù)在商品上的符號溢價(jià)銷(xiāo)售出去，賺取高額利潤。商品符號化的出現不是偶然的，或者說(shuō)，在偶然中透露著(zhù)必然。商品符號化的深層原因主要體現在以下幾個(gè)方面。
(1)商品的表意功能上升。在當代社會(huì )，伴隨商品的豐盛與科技水平的提高而來(lái)的，是商品的自然屬性在許多消費者心目中的地位下降，商品的使用價(jià)值無(wú)形之中被淡化，與之相對應的是，商品的表意功能上升。商品力圖為消費者提供符號價(jià)值、象征價(jià)值、體驗價(jià)值和意義價(jià)值，而且，消費者也試圖通過(guò)商品消費，傳達各種各樣的意圖。生產(chǎn)、交換、以及消費品的使用越來(lái)越受到商品可感知的表達和符號方面的影響�？梢哉f(shuō)，現代消費某種程度上是符號消費。這是當代消費文化的顯著(zhù)特征�，F代消費在消費商品的使用價(jià)值的同時(shí)，還消費了在消費商品上創(chuàng )造出的多姿多彩的文化。它不同于傳統消費的主要之處在于，傳統消費重視商品的使用價(jià)值，只能產(chǎn)生匱乏性需要滿(mǎn)足后帶來(lái)的身心緊張狀態(tài)的紓解，而符號消費是追逐附著(zhù)于商品上的符號與意義。當這種符號與意義與人的最高層次的自我實(shí)現相連并能夠有力表現自我實(shí)現時(shí)，符號消費就能產(chǎn)生馬斯洛所說(shuō)的“高峰體驗”。它能在消費者內心深處激發(fā)愉悅感、滿(mǎn)足感和自豪感等精神感觸，因此符號消費較之傳統消費更激動(dòng)人心，更具魅力，更令人神往，更能刺激消費，即使這種感覺(jué)可能短暫、虛幻。
商家的務(wù)虛策略。市場(chǎng)的激烈競爭與產(chǎn)品的同質(zhì)化是商品符號化的另一個(gè)誘因。特別是在一些日趨成熟的產(chǎn)業(yè)，僅僅依靠產(chǎn)品與服務(wù)是很難取得長(cháng)期的、差異化競爭優(yōu)勢，甚至難以把自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上轉向務(wù)虛。為了與其它競爭者形成區隔，尋求符號的奧援。掏空或淡化商品的原初意義，添加商家所要表達的意義或意識形態(tài)，注入符號價(jià)值，賦予獨特魅力，打造某種意象，迎合消費者的心理需求。
如果我們順著(zhù)費瑟斯通的思路，對商品進(jìn)行仔細考察就會(huì )發(fā)現，今日的許多商品并非總是以實(shí)物的形態(tài)存在的，而是在設計、制造、流通、銷(xiāo)售與消費中，被有組織、有計劃地在各個(gè)環(huán)節，在商品的實(shí)物形態(tài)上附著(zhù)上各種文化、意義與符號等內容，從而使商品具有了豐富的社會(huì )意指，增強了商品的社會(huì )表現力、感染力、吸引力。
注重過(guò)程體驗。在符號消費中，商品的物質(zhì)性只是成為了符號表達和資本增值的載體，是次要的的、非本質(zhì)的，而消費者要凸顯對符號的消費，必須專(zhuān)注于消費過(guò)程的控制，通過(guò)對消費過(guò)程的挖掘、規劃或操縱，把隱含在商品上的文化意義或象征價(jià)值揭示出來(lái)，傳播出去，形成個(gè)人經(jīng)歷或體驗，鮮明、獨特的經(jīng)歷或體驗會(huì )加深消費者對產(chǎn)品的理解，為認可、接受產(chǎn)品打下基礎。無(wú)論是有形商品，還是無(wú)形服務(wù)越來(lái)越重視這一點(diǎn)�！绑w驗經(jīng)濟”與“體驗營(yíng)銷(xiāo)”等概念的風(fēng)行，就是佐證。
一個(gè)消費者參照另一個(gè)消費者�！边@樣，符號化商品相互暗示著(zhù)更復雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復雜的消費動(dòng)機，社會(huì )消費呈現出競爭性態(tài)勢。然而，當中產(chǎn)階級通過(guò)努力積累達到上層社會(huì )消費水平，展現高貴時(shí)，上層社會(huì )已經(jīng)轉向新的更高層次的物品；而下層民眾則把中產(chǎn)階級的品位生活作為自己的追求目標。人們這種上向流動(dòng)的追求永遠不會(huì )停止，物品的編碼永遠不會(huì )終止，符號消費永無(wú)止境。
身份認同的需要。費斯克認為，大眾在生產(chǎn)場(chǎng)所受到各種規訓、監督、制約，受到懲罰的威脅，受到獎金的誘惑（稍稍放縱自己，獎金就變成懲罰），大眾的自由受到嚴格的限制，往往會(huì )產(chǎn)生嚴重的挫敗感。這種身份是單調、乏味、呆板的，甚至帶來(lái)屈辱，是大眾渴望擺脫的，因此他們常常借助閑暇消費塑造自己的理想身份，試圖以這種身份取代或掩飾職業(yè)身份，體現自身的生存價(jià)值。
還有，現代社會(huì )的大眾在擯棄了眾神之后，在遠離了政治的喧囂之后，開(kāi)始關(guān)注自身。在市場(chǎng)化、全球化、分工細密、流動(dòng)性增強的背景下，個(gè)人身份曰益模糊，缺乏穩定感，陷入身份認同的焦慮之中。在后現代主義視野里，簡(jiǎn)單穩定的身份不復存在，身份變得多種多樣和變動(dòng)不居，處于持續不斷的建構之中。而當代消費文化把這種身份焦慮看成是一個(gè)“富饒的金礦”，鼓吹用消費的手段構建身份認同，即所謂的消費認同。每個(gè)人都希望確認自己是誰(shuí)，與他人的區別是什么，同時(shí)，又急切地希望在社會(huì )上尋找歸屬群體，因此，大眾需要自我認同與社會(huì )認同。這些問(wèn)題不能解決會(huì )導致個(gè)體的生存危機。如何解決？符號消費。符號化商品的區分邏輯一方面迎合了個(gè)體對差異與區分的需求，確認了自我認同；另一方面又使個(gè)體通過(guò)消費，突出自身的符號，或加入理想的團體，或參與一個(gè)地位更高的團體來(lái)擺脫本團體，找到社會(huì )認同。這種自我認同和社會(huì )認同的渴望和需要促使物品的編碼序列或結構更加精致和嚴密，加速了商品的符號化進(jìn)程。
信息技術(shù)與大眾傳媒的出現。信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得任何事物的編碼、復制、傳播更加便捷，成本更加低廉。各種大眾傳媒對人們生活的滲透，使得符號找到了融入大眾生活的捷徑。與此相關(guān)的是，在當代社會(huì )，涌現了越來(lái)越多的與符號的創(chuàng )意、生產(chǎn)、傳遞、傳播有關(guān)的被布迪厄稱(chēng)之為“新興文化媒介人”，“新興文化媒介人存在于市場(chǎng)取向的消費文化職業(yè)一一如媒體、廣告、設計、時(shí)尚等，存在于國有與私營(yíng)的服務(wù)業(yè)、咨詢(xún)業(yè)、教育和治療等職業(yè)中�！彼麄儾粌H是符號的制造者，符號化生存的實(shí)踐者、宣傳員，也是符號消費的受益者。這些因素日益增強，促進(jìn)了符號的生產(chǎn)與擴散。
所有的商品都適宜符號化嗎
卡西爾曾說(shuō)，人是符號動(dòng)物。人總是在竭力給自己的行為、生活、生存尋找意義。泰勒也認為，我們的“存在性困境”來(lái)自“對無(wú)意義的恐懼”因此，“我們是靠表達而發(fā)現生活的意義的”在消費社會(huì )，人們更傾向于通過(guò)消費創(chuàng )造各種符號，賦予其象征意義，展示或暗示其行為的價(jià)值或意義。那么，所有商品都適宜符號化嗎？
個(gè)人消費品，尤其是那些能夠在社會(huì )交際中顯示個(gè)人與眾不同之處或者能夠向社會(huì )傳達個(gè)人心聲的符號化物品，容易獲取消費者的青睞。個(gè)人身份在一定意義上是消費者“創(chuàng )造”出來(lái)的“作品”消費活動(dòng)構成個(gè)人身份的形成、創(chuàng )造、維護和管理的重要方面�，F代廣告推波助瀾，極力鼓吹大眾擺脫具體的身份束縛，誘使大眾自由地、縱情地投身到各種身份符號的追逐與嬉戲之中。用流行的話(huà)語(yǔ)形容就是，“我買(mǎi)我就是”或“我消費故我在”能夠凸顯身份、地位、品位、個(gè)性、形象、風(fēng)格的消費品適宜符號化。這類(lèi)商品的符號化越鮮明，越精細，越能說(shuō)到消費者的心坎里，獲得他們的響應。
注重成本，以低價(jià)取勝的商品，不易符號化，比如，一次性的消費品。原因很簡(jiǎn)單，符號的創(chuàng )意、生產(chǎn)、傳播都需要成本，甚至成本不菲。
以社會(huì )底層民眾為目標市場(chǎng)的消費品不宜符號化或過(guò)度符號化，因為這類(lèi)消費者還處于解決生存需要的階段，更加關(guān)注商品的實(shí)用價(jià)值。
符號化是靈丹妙藥嗎
目前，在中國，符號廣告及符號營(yíng)銷(xiāo)策劃比比皆是，仿佛商品符號化成為了靈丹妙藥。之所以如此，一是因為符號化策劃手法在中國的歷史還比較短暫，因此還算新鮮，吸引了部分人士與企業(yè)；二是消費者需要用商品營(yíng)造生活與行為的意義；三是商家可能找不出更好的方法，才虛晃一招，運用符號化策略。然而，盡管商家用盡了種種廣告、促銷(xiāo)手段、勸說(shuō)技巧，在美國市場(chǎng)上，90%的新產(chǎn)品難以找到足夠的買(mǎi)主以使自己存活下去。在澳大利亞，新產(chǎn)品的失敗率為80%。所以說(shuō)，企業(yè)用符號化策略也要慎重，企業(yè)切莫要被符號迷思所迷惑，本末倒置，過(guò)分夸大商品的符號化，否則，就會(huì )誤入歧途。不管怎么說(shuō)，商品是符號化的載體，“皮之不存，毛將焉附”所以，做好商品是基礎，在此基礎上再謀劃商品的符號化，否則，糊弄消費者，最終會(huì )被消費者所拋棄。
這里，特別強調處理好商品符號的任意性與理?yè)缘年P(guān)系。所謂商品符號的任意性，是指商品添加的符號具有任意性，至少直觀(guān)地、表面上看是隨意的。比如，前面提到的具有符號化傾向的廣告詞就具有明顯的任意性：衡水老白干與男人味何干？鮮橙多如果能使女性漂亮，恐怕會(huì )比黃金還珍貴；哈根達斯與愛(ài)情更是不沾邊。如果換上不同的人做廣告策劃，可能會(huì )給這些商品搞出不同的符號。商品的理?yè)允侵干唐诽砑拥姆栆龅娇此坪锨楹侠�，有理有據，這樣才能使消費者信服，誘使其購買(mǎi)。茅臺一直自稱(chēng)“國酒”甚至還想把它注冊成商標，把國酒的桂冠據為己有，它自然有一套冠冕堂皇的說(shuō)辭（這里就不一一述說(shuō)）。否則，就只能是王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸了。有了一套“科學(xué)”的說(shuō)辭，就顯得比較客觀(guān)、中肯，令人折服。如果商家確實(shí)拿不出什么有力的證據，證實(shí)商品符號的可信度，就務(wù)虛，比如，一家內衣廣告說(shuō)“我不是內衣，我是愛(ài)”至少，它在電視廣告畫(huà)面上顯示一對穿著(zhù)內衣的在電視劇中經(jīng)常扮演夫妻的兩個(gè)青年演員秀恩愛(ài)的場(chǎng)景，給人一種心理上的暗示，內衣與“愛(ài)”有著(zhù)一絲若有若無(wú)的關(guān)聯(lián)。又如，在各類(lèi)護膚品的廣告畫(huà)面上，商品與廣告中出現的‘‘美女”符號總是攪和在一起，引起女性消費者浮想聯(lián)翩。商品符號化的做法能不能、在多大程度上起作用，可能會(huì )因消費者的不同而呈現出差異性。
符號化能帶來(lái)附加值嗎
當今世界，在各種傳媒上撲面而來(lái)的是各種消費符號和消費影像，商品的符號化有泛濫之勢，供給能力遠遠超出需求。面對符號的汪洋大海，許多符號很難吸引眼球，要想獲得附加值，當然就更不容易了。但是，也還是有少數商品通過(guò)符號化策劃運作，還是獲得了超額價(jià)值不僅是身份、地位的表征，還能顯示個(gè)人生活品質(zhì)。更有甚者，不少人像收藏藝術(shù)品、黃金一樣收藏茅臺，把它作為一種理財手段，渴望茅臺能夠使其財富保值增值。把茅臺酒延伸到“財富”領(lǐng)域，遠遠超出了一般消費者對于酒的理解，也就是說(shuō)，比起其他酒類(lèi)，茅臺的符號策劃走得更遠，它賦予了茅臺酒新內涵，拓展了茅臺酒的使用領(lǐng)域。
商品的符號附加值大致可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是藝術(shù)附加值，一類(lèi)是心理附加值，一類(lèi)是技術(shù)附加值。成功的符號策劃，有時(shí)可能包含這三類(lèi)附加值。所謂藝術(shù)附加值也可以說(shuō)是商品的美學(xué)附加值，主要是設計、包裝、款式和外觀(guān)、出售方式的美觀(guān)，讓人感到賞心悅目。越是高檔、奢侈的商品，越是精美考究，注重營(yíng)造銷(xiāo)售的特殊時(shí)空氛圍，把商品弄得像藝術(shù)品，這樣，就迎合了人們審美化生存的需要，藉此可以推銷(xiāo)商品。心理附加值主要指商品的品牌、潮流、時(shí)尚、品位、格調給人帶來(lái)的心理與精神的滿(mǎn)足與享受。技術(shù)附加值主要是指商品技術(shù)的獨特與領(lǐng)先，形成競爭優(yōu)勢，構成一種壁壘與保護。附著(zhù)在商品上的符號必須進(jìn)行廣告和宣傳，在日常生活中恣意滲透，才可能轉化為消費者普遍的認同與接受，才能對商品進(jìn)行賦值，帶來(lái)超額價(jià)值。
盡管商品的符號化屬于商業(yè)資本的運作或炒作，服務(wù)于資本的增值，但是，它還是創(chuàng )造了豐富多彩的消費方式。商品符號化的成功運作，必然少不了大眾的“同謀合作”和“創(chuàng )造性參與”。大眾正是以這種方式積極營(yíng)造了具有鮮明內在目的的符號消費行為。這種消費行為以大眾自己作為出發(fā)點(diǎn)，以“自由自在”作為實(shí)踐原則，帶有玩弄意義游戲的色彩，力圖把自己塑造成為有文化需求和意義表現需要的人，或為自?shī)首詷?lè )自我陶醉，或為精神心理需求，或為生存拓展更多可能的社會(huì )空間。
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