醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文1

　　一、前言

　　近年來(lái)，醫療保健需求量的不斷擴大為醫院發(fā)展提供了機遇。民營(yíng)醫療機構的興起、外資醫療機構的進(jìn)駐，又給醫院帶來(lái)很大的威脅與挑戰。因此，醫院應及時(shí)構建有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略，為醫療服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地。

　　二、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概述

　�。ㄒ唬┽t院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵

　　醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般指為滿(mǎn)足顧客生理、心理或精神等就醫需求，在服務(wù)、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)項目等方面進(jìn)行適當的選擇，為就醫顧客提供更有效的醫療服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有重要地位，以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)、以分析醫療服務(wù)市場(chǎng)為主要內容、以提高社會(huì )及經(jīng)濟效益為主要目標。從而達到醫院目標活動(dòng)與管理過(guò)程的實(shí)現。

　�。ǘ�）醫療市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　現階段，我國醫療市場(chǎng)具有八個(gè)特點(diǎn)：第一，醫療市場(chǎng)主體的客觀(guān)性。醫療服務(wù)活動(dòng)受市場(chǎng)經(jīng)濟規律的支配，所以一定程度上可以將醫療市場(chǎng)理解為客觀(guān)存在的商品。第二，醫療市場(chǎng)具有公益性特點(diǎn)。衛生事業(yè)一直屬于國家引導的社會(huì )公益事業(yè)，決定著(zhù)醫療市場(chǎng)的公益性特點(diǎn)。第三，供求關(guān)系的復合性。醫療市場(chǎng)中的供需關(guān)系既包括醫療機構與就醫顧客之間的關(guān)系，也體現著(zhù)醫患之間的情感關(guān)系。第四，醫療市場(chǎng)受市場(chǎng)規范及行政干預的制約。第五。醫療市場(chǎng)的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀(guān)調控的影響，使很多醫院無(wú)法主導醫療市場(chǎng)。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著(zhù)，服務(wù)價(jià)格調節較為遲鈍。[1]

　　三、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識薄弱

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念作為醫院進(jìn)行經(jīng)濟管理的重要指導思想，在目前的醫院內部中仍存在被忽視或誤解的現象。很多人將醫療事業(yè)視為社會(huì )公益事業(yè)，應以救死扶傷為職責，而非推銷(xiāo)。也有很多醫院依然保留傳統的市場(chǎng)觀(guān)念，認為先進(jìn)的醫療技術(shù)與設備自然會(huì )吸引到很多就醫顧客。另外，部分醫院即使懂得醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，卻將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

　�。ǘ�）醫療市場(chǎng)沒(méi)有準確定位

　　現階段，很多醫院尤其是規模較小的醫院，盡管已經(jīng)開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻忽視了就醫顧客的需求特點(diǎn)，沒(méi)有根據不同消費行為、不同消費特征的病人群進(jìn)行標準劃分，導致自身市場(chǎng)無(wú)法準確定位，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不具備針對性。

　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)管理方式比較落后

　　目前，很多醫院在經(jīng)濟管理時(shí)，過(guò)于追求經(jīng)濟效益，沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經(jīng)濟體制下的管理模式為主，無(wú)法滿(mǎn)足現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念。另外，仍有許多醫院的內部結構中，仍以管理外行的技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行形成管理，偏重于醫療技術(shù)而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即使想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有所建樹(shù)，卻缺乏相關(guān)的能力水平。

　�。ㄋ模┖鲆晝炔啃麄�

　　盡管部分醫院已經(jīng)開(kāi)始構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰略，以專(zhuān)門(mén)的機構負責整個(gè)醫院的營(yíng)銷(xiāo)計劃，但由于完全將營(yíng)銷(xiāo)戰略集中于對外活動(dòng)中，醫院內部員工對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍沒(méi)有正確的認識，使就醫顧客對醫院內部的評價(jià)以及信任程度并不高。

　�。ㄎ澹┽t療市場(chǎng)開(kāi)放程度不夠

　　受公費醫療體制的影響，部分醫院已成為很多單位指定的定點(diǎn)醫療機構，一定程度上弱化了醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，醫療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫院主管部門(mén)，缺乏透明度，為醫療市場(chǎng)正常秩序的建立帶來(lái)很大影響。另外，在醫療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫院只注重自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，沒(méi)有給予顧客其他需求如疾病預防、康復、咨詢(xún)、保健等方面的更多關(guān)注，導致醫院市場(chǎng)競爭力下降。[2]

　　四、市場(chǎng)環(huán)境下的醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略構建

　�。ㄒ唬┰鰪娛袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　醫院應樹(shù)立整體員工的營(yíng)銷(xiāo)意識，糾正員工對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的錯誤理解，使其認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是醫療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫院提高知名度。因此，只有醫院內部員工理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義，才能展開(kāi)醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外，醫院可定期地進(jìn)行員工培訓，促進(jìn)醫院各部門(mén)的相互合作，從醫院內部展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高醫療服務(wù)質(zhì)量，為醫院帶來(lái)更多的經(jīng)濟與社會(huì )效益。

　�。ǘ�）醫療服務(wù)市場(chǎng)的細分

　　對醫院進(jìn)行市場(chǎng)細分，更能幫助選擇適當的目標市場(chǎng)。一般進(jìn)行細分的過(guò)程應根據客觀(guān)實(shí)際情況，以營(yíng)銷(xiāo)醫院就醫顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買(mǎi)行為等因素。通過(guò)市場(chǎng)細分，醫院便可以從就醫顧客的特征及醫院自身的優(yōu)勢確定目標市場(chǎng)，有針對性的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　�。ㄈ�）合理的市場(chǎng)定位

　　醫院的市場(chǎng)定位實(shí)指醫院在市場(chǎng)中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量以及對社會(huì )的貢獻等。市場(chǎng)定位應符合就醫顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫院帶來(lái)更多的市場(chǎng)效益。

　�。ㄋ模�3C營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施

　　首先，引用形象識別戰略，即CI（CorporateIdentity）戰略。醫院應主動(dòng)在市場(chǎng)環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫院客觀(guān)真實(shí)、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時(shí)，醫院也可以設置識別標志，展示出醫院的醫療特色與醫療技術(shù)。因此。3C戰略的實(shí)施有效地幫助醫院擴大知名度，樹(shù)立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。其次，患者滿(mǎn)意戰略，即CS（Customersatifica）戰略。這種戰略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點(diǎn)，提高醫務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫院?jiǎn)T工共同參與戰略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀(guān)能動(dòng)性，為就醫顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，醫院在提供醫療服務(wù)的同時(shí)，也要向顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)與感動(dòng)服務(wù)，提高顧客的滿(mǎn)意度。另外，應注重培養人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛(ài)病人、尊重別人。第三，構建醫院文化戰略，即CC（CorpirateCulture）戰略。醫院可通過(guò)教育手段、制度規范及領(lǐng)導示范等方式將醫院文化深入，保證員工在長(cháng)期工作中得以實(shí)現。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量應得到保證，醫院要從長(cháng)遠觸發(fā)，服從社會(huì )與顧客的利益，提高整體競爭力，進(jìn)而增加就醫顧客對醫院文化的建設品牌的認同感。

　�。ㄎ澹�4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略

　�。�1）醫療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復健康的有形物品與無(wú)形服務(wù)的綜合�，F代醫院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時(shí)，可適當提供附加服務(wù)如病情咨詢(xún)、疾病預防等。（2）醫療服務(wù)價(jià)格策略。由于醫療機構自身的公益性質(zhì)，使其在價(jià)格方面一直受到政府的控制。這就要求醫院降低自身的運營(yíng)成本，合理收費，增強對就醫顧客的吸引力。同時(shí)，在非醫療服務(wù)的價(jià)格方面可適當做出調整，如美容服務(wù)等，增加醫院的經(jīng)濟收入。（3）促銷(xiāo)策略。醫院在工作宣傳方面，應避免因過(guò)多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況�？梢赃m當地在報紙專(zhuān)欄以及戶(hù)外廣告媒體中進(jìn)行宣傳，從而提升人們對醫院的關(guān)注度。[3]

　　五、結論

　　基于市場(chǎng)環(huán)境下的醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略應不斷構建和完善。醫院自身應根據自身實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)定位；內部人員也應不斷提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，為醫院的整體發(fā)展做出貢獻。

　�。ㄗ髡邌挝粸榭N云縣中醫醫院）

　　參考文獻

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醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文2

　　目前，我國醫療市場(chǎng)競爭日趨激烈，許多醫院為了在競爭中求得生存和發(fā)展，紛紛進(jìn)行了各種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并取得了一定的成效。但與此同時(shí)，他們也面臨一些困惑，尤其是如何全面、有效、系統地評價(jià)醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為不少醫院管理者迫切解決的問(wèn)題。在實(shí)際工作中，若將現代內部審計引入醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，問(wèn)題便可迎刃而解。

　　一、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的必要性及目的

　　在競爭日益激烈的醫院市場(chǎng)競爭中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計占據著(zhù)舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應對策，穩定有序地發(fā)展。

　　(一)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的必要性自上世紀80年代初期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論引進(jìn)我國以后，為許多企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟效益。與企業(yè)相比，醫院盡管與其有經(jīng)濟性質(zhì)的分別，但同樣是獨立經(jīng)營(yíng)的主體。尤其是隨著(zhù)醫療市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，越來(lái)越多的醫院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營(yíng)醫院、外資醫院從誕生一開(kāi)始就進(jìn)行企業(yè)化運作，且十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。國有醫院與民營(yíng)醫院、外資醫院的競爭，即為市場(chǎng)的競爭。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，國有醫院如果不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必定難以得到長(cháng)足的發(fā)展。事實(shí)表明，許多國有醫院已經(jīng)開(kāi)始意識到了這一點(diǎn)，紛紛成立了醫院市場(chǎng)部、醫療發(fā)展部和醫療協(xié)作部之類(lèi)的機構，盡管機構的名稱(chēng)各異，其職能卻是相同的，都是醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構。由于成立時(shí)間不長(cháng)，從總體上來(lái)說(shuō)，其發(fā)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現了一些亟待解決的問(wèn)題。部分醫院營(yíng)銷(xiāo)策略計劃制定得非常全面，但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰略控制，未及時(shí)調整計劃中的問(wèn)題，對營(yíng)銷(xiāo)缺少實(shí)效考核，對其考核結果的優(yōu)劣也無(wú)法進(jìn)行公正地評價(jià)。這種重計劃而輕考核的醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)常使醫院的管理者失去方向，不清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗進(jìn)行有效地總結。

　　(二)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的目的醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計既然是對醫院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標、戰略以及一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作中出現的問(wèn)題，而提出正確的營(yíng)銷(xiāo)糾正方案，最終提高醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。醫院通過(guò)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查，可以為建立科學(xué)的現代醫院制度創(chuàng )造有力條件，同時(shí)，也可促進(jìn)醫療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)朝著(zhù)健康穩定的方向發(fā)展。

　　二、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的內容

　　醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計內容涉及面較寬，主要有以下幾個(gè)方面：

　　(一)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，不只是醫療市場(chǎng)部、醫療開(kāi)發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導機構，即決策開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)導層以及一切參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的科室和部門(mén)。醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計，就是審查醫院在執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略方面的組織保證程度，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門(mén)對營(yíng)銷(xiāo)工作的規劃、執行的能力，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對多變的市場(chǎng)環(huán)境的應變能力以及它與其他部門(mén)的聯(lián)絡(luò )協(xié)調能力等。具體包括：醫院是否具備足夠開(kāi)拓市場(chǎng)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員，主管人員的職責與權利；是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學(xué)知識的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制；是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是否與臨床科室、醫技科室、采購部門(mén)、財務(wù)部門(mén)以及其他部門(mén)建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。

　　(二)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略審計戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務(wù)。它包括：醫院發(fā)展的總目標及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標是否表述清楚，是否與醫院目前所處的發(fā)展階段相適應；是否選擇了與醫院任務(wù)、目標相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰略相適應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略；是否進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)細分并選擇最佳的目標市場(chǎng)，選擇的目標市場(chǎng)與醫院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對目標市場(chǎng)確定了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，資源是否被恰當地分配到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)主要成分中；為實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，是否有足夠的資源預算。

　　(三)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統審計集中評價(jià)醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務(wù)開(kāi)發(fā)系統的完善性和有效性。主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統能否正確、及時(shí)地收集和整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的可靠信息；計劃系統是否成功而有效地編制了計劃；控制系統能否控制醫院的營(yíng)銷(xiāo)成本，確保醫院各項計劃的實(shí)現。

　　(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率審計它檢查營(yíng)銷(xiāo)組織的獲利能力和各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本效率，具體表現在：一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況，分析醫院應該進(jìn)入何類(lèi)市場(chǎng)，擴大或收縮及撤出哪些市場(chǎng)；二是檢查成本效益，尋找出那些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價(jià)成本控制的效果；三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化，分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢，分析營(yíng)銷(xiāo)人員的效率和市場(chǎng)占有率的變化。

　　(五)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計醫院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為兩大類(lèi)：一是宏觀(guān)環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標環(huán)境，其直接影響醫院營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。主要有市場(chǎng)、患者、醫療機構、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商及其他相關(guān)單位等。具體包括：人口發(fā)展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來(lái)了哪些機遇和威脅；醫學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化；是否出現了影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略的法律、規章；患者方面是否發(fā)生了影響醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化；醫院主要細分市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢；現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽(yù)、醫療質(zhì)量、愈后回訪(fǎng)的評價(jià)；醫院主要競爭對手的目標、策略、優(yōu)勢和劣勢。

　　三、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計的原則

　　醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計能有效地發(fā)揮作用，在應用中必須遵循以下四大原則：

　　(一)全面性原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計不是一種功能性審計，其既有現代內部審計的內涵，又不同于單一內部審計，它不僅僅對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計，也不只是哪里出現問(wèn)題，就查哪里，它覆蓋醫院的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，內部營(yíng)銷(xiāo)系統以至具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到醫院內外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人，包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行審核與評價(jià)。

　　(二)系統性原則醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是孤立的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果要受醫院的發(fā)展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀(guān)環(huán)境的影響和制約，而且效果不是立竿見(jiàn)影，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計必須站在一定的高度，事先對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題或潛在的機會(huì )進(jìn)行系統性審核與分析，檢查診斷出影響營(yíng)銷(xiāo)效果的因素并提出正確的營(yíng)銷(xiāo)計劃，確保營(yíng)銷(xiāo)達到滿(mǎn)意的效果。

　　(三)獨立性原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計面向整個(gè)醫院，關(guān)系醫院的發(fā)展前景及生存狀況，因此一定要有獨立的人員，實(shí)施獨立的程序，從而有效保證審計結果的客觀(guān)、公正。

　　(四)定期性原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計不是事后審計，應具有前瞻性。它并非是在醫院營(yíng)銷(xiāo)出現問(wèn)題時(shí)才進(jìn)行審計，而是一邊進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一邊進(jìn)行審計，只有兩者同時(shí)運行，才可以及時(shí)糾正出現的偏差。醫院要開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高經(jīng)濟效益，就應將其作為一種管理制度持之以恒地開(kāi)展下去，只有這樣，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才具有實(shí)際意義，才有切實(shí)的效果和生命力。

醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文3

　　引言

　　隨著(zhù)社會(huì )、經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的競爭也越來(lái)越激烈，醫療保健服務(wù)的需求量不斷上升，并出現了多層次化趨勢，為醫院提供發(fā)展的機遇，由于一些外資民營(yíng)醫院搶占我國醫療服務(wù)市場(chǎng)，使我國醫院面臨前所未有的挑戰。面對新時(shí)代的要求，醫院必須盡力改革，不斷增強競爭意識，建立良好的醫院品牌形象，制定出一套完整的醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務(wù)市場(chǎng)的一席之地。

　　一、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

　　醫院的優(yōu)質(zhì)的醫療服務(wù)是一項為患者提供健康、安全的康復產(chǎn)品的服務(wù)，從根本來(lái)看就如同一個(gè)企業(yè)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即為患者的康復治療服務(wù)，然而從優(yōu)質(zhì)服務(wù)中收取服務(wù)費用。醫院為了提高市場(chǎng)的競爭力，轉變了經(jīng)營(yíng)策略，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)手。由于醫療市場(chǎng)的競爭力越來(lái)越激烈，多數醫院都投入到醫療衛生優(yōu)質(zhì)服務(wù)中來(lái)。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們的需求標準越來(lái)越高，單純的治療滿(mǎn)足不了社會(huì )新需求。因此，要大力宣傳醫療的特色服務(wù)，醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略勢在必行。

　　二、當前醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

　　﹙一﹚對醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識不足

　　一直以來(lái)，部分人認為醫院是社會(huì )公益的治療單位不會(huì )存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是那些企業(yè)單位才應該做的事，這種觀(guān)念錯誤，阻礙了醫院的發(fā)展。以往醫院的經(jīng)營(yíng)方法，已經(jīng)不能順應時(shí)代的潮流，必須樹(shù)立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發(fā)揮醫院的資源優(yōu)勢，不斷提高正常運行的獨立性，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，讓人民了解醫院的優(yōu)勢所在，來(lái)提高醫院的自身的經(jīng)濟價(jià)值。

　　﹙二﹚營(yíng)銷(xiāo)人員的單一性

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣是營(yíng)銷(xiāo)人員的主要工作。由于醫療結構的特殊性決定了醫院里每一位員工都是營(yíng)銷(xiāo)人員，每一位員工都要為醫院營(yíng)銷(xiāo)獻出自己一份力量。大多數醫院僅單獨依靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，再加上營(yíng)銷(xiāo)人員意識淡薄，導致?tīng)I銷(xiāo)效果不是很理想。

　　﹙三﹚營(yíng)銷(xiāo)形式的單一性。

　　現在部分醫院雖然認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程還不夠完善，還未重點(diǎn)考慮到醫療服務(wù)的特殊性，只是片面的照搬一些企業(yè)單位的一貫營(yíng)銷(xiāo)手段，導致?tīng)I銷(xiāo)形式的單一，營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。部分醫院甚至還認為醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是廣告、策劃，忽視以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為主的重要營(yíng)銷(xiāo)模式。一個(gè)良好的醫院營(yíng)銷(xiāo)模式應該以提高服務(wù)質(zhì)量為主，并適當的配合其他營(yíng)銷(xiāo)形式]。

　　﹙四﹚醫院沒(méi)有明確的目標市場(chǎng)

　　對于醫療市場(chǎng)，每一個(gè)消費者都需要一個(gè)明細市場(chǎng)，主要是醫療服務(wù)產(chǎn)品分類(lèi)，面對不同的患者需求也會(huì )不同。在實(shí)際中一些小醫院針對的目標是全部患者，大醫院不管情況如何都來(lái)者不拒。雖然醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越正規化，但服務(wù)水平提高還不夠，導致喪失部分患者。

　　﹙五﹚對醫療服務(wù)對象的錯誤定位

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)主要是以人為本，是現代醫院的一項重要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，醫院也應該堅持這樣的宗旨。醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該從病人的利益出發(fā)，徹底改變以往醫患關(guān)系的錯誤定位。醫院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應以?xún)?yōu)質(zhì)的角度來(lái)考慮新需求，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正貼近病人、社會(huì )，做到讓人人滿(mǎn)意，良好的口碑帶來(lái)最佳宣傳效果。

　　﹙六﹚忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的醫院內部管理工作

　　內部管理工作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分，醫院中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要做好宣傳工作，還要結合醫院的特殊性。醫院內部要積極配合醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，內容包括轉變醫療服務(wù)質(zhì)量、和諧服務(wù)態(tài)度，增強全體員工營(yíng)銷(xiāo)的意識。由于當前醫院對外宣傳辦的如火如荼，內部員工卻毫不上心，無(wú)法積極投入到營(yíng)銷(xiāo)工作中來(lái)，內部未重視營(yíng)銷(xiāo)氛圍，營(yíng)銷(xiāo)計劃為落實(shí)到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內部管理，使營(yíng)銷(xiāo)策略效果不理想。

　　三、醫院醫療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路

　　﹙一﹚增強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識

　　一方面，糾正全體員工對醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表面看法，加強員工對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，即醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是有目的性的宣傳醫院，打響醫院的知名度，是醫療行業(yè)拓展業(yè)務(wù)的的重要手段之一，密切關(guān)系著(zhù)醫患關(guān)系，這樣有效地增加了醫院的經(jīng)濟效益和凝聚力。只有不斷加強全體員工的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，才能真正地認同并支持醫院有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　另一方面，樹(shù)立全體員工的營(yíng)銷(xiāo)意識。醫院應該定期舉行培訓活動(dòng)，樹(shù)立員工的營(yíng)銷(xiāo)意識，讓員工認識到營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)，還需要全體員工的配合與參與。因為在醫療服務(wù)過(guò)程中，醫務(wù)人員接觸患者的時(shí)間遠遠多于營(yíng)銷(xiāo)人員的時(shí)間，因此更需要醫務(wù)人員具備營(yíng)銷(xiāo)意識，各個(gè)部門(mén)之間互相協(xié)助，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量，共同創(chuàng )造醫院的價(jià)值。

　　﹙二﹚細分醫療服務(wù)市場(chǎng)，選擇適當目標市場(chǎng)

　　市場(chǎng)細分是醫院正確制定營(yíng)銷(xiāo)策略和選擇適當目標市場(chǎng)的重要依據，是確保自身實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目標的基礎。市場(chǎng)細分的依據就是客觀(guān)存在的需求差異性。存在的差異性變化多端的，還沒(méi)有一個(gè)完整的市場(chǎng)細分標準模式。在一般情況下，較為常見(jiàn)制約因素有：地理位置、年齡差異、消費者的消費觀(guān)念、心理因素等。醫院全體員工可以根據消費者的不同情況細分市場(chǎng)，如按地理位置劃分，可以分為省級醫院、市級醫院、地方醫院市場(chǎng)。

　　進(jìn)行市場(chǎng)明細分后，醫院可以根據以往病人地理結構以及醫院的特殊性，選擇好市場(chǎng)，采用無(wú)差異化策略、目標積聚策略等開(kāi)展具有針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　﹙三﹚開(kāi)展持續營(yíng)銷(xiāo)

　　消費者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，要想市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率穩步發(fā)展，就要持續市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。由于醫療結構的特殊性，消費者接受的時(shí)間往往比較長(cháng)。因此，醫院在制定營(yíng)銷(xiāo)策略中，要按照長(cháng)遠利益打算來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，必要時(shí)可以根據實(shí)際情況作調整，有效地保證營(yíng)銷(xiāo)策略準確性。此外，隨著(zhù)計算機的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò )的普及，醫院可以利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)作宣傳，宣傳效果得到提高。

　　﹙四﹚采用適當的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　�、偌夹g(shù)營(yíng)銷(xiāo)

　　醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，應該主要滿(mǎn)足病人的需求，而滿(mǎn)足患者的需求又要以提供的特殊優(yōu)質(zhì)服務(wù)和技術(shù)來(lái)實(shí)現，因此吸引病人的便是醫院的獨特技術(shù)優(yōu)勢。

　�、趦r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)

　　在同等的醫療水平、服務(wù)質(zhì)量或沒(méi)有獨特的特色的情況下，可以采用價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)來(lái)作市場(chǎng)推廣。這往往需要醫院自身不斷的尋找不同層次，選擇實(shí)在、便宜、有效的藥品和醫療項目，做好成本控制，節約治療費用，爭取做到最低消費、效果良好的醫療治療。

　　由于一些基層醫院的醫療服務(wù)具有公益與福利性。因此它的價(jià)格長(cháng)期以來(lái)受到政府部門(mén)的管轄，醫院只能根據自身利益出發(fā)，采取“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù)，合理收費”的方案，來(lái)吸引顧客消費。另外，政府部門(mén)沒(méi)有明文規定醫療服務(wù)價(jià)格，可以開(kāi)展一些美容服務(wù)等，從而增加醫院的收益。

　�、鄯�務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　“以人為本”是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的核心內容，即一切以患者的利益為中心，醫院從多方面的考慮病人的需求，做到關(guān)心患者，讓整個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿治療過(guò)程，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)真正做到貼近患者、臨床與社會(huì )，從而提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)在不影響醫療質(zhì)量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關(guān)懷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得患者的信任，提高患者的滿(mǎn)意度。

　　由于醫療服務(wù)與生產(chǎn)和消費是同一個(gè)過(guò)程，不能通過(guò)異地營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現。因此，要構建獨特性的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即直接提供服務(wù)，其中包括開(kāi)展巡回服務(wù)、社區醫療服務(wù)、電話(huà)隨訪(fǎng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )平臺服務(wù)等，充分運用有效的資源開(kāi)拓市場(chǎng)。

　�、芷放茽I(yíng)銷(xiāo)

　　品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率是相當高的，人們非常相信品牌效果，就算價(jià)格高，還是選擇品牌。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)競爭的重要利器，也是醫院的核心競爭力之一。醫院可以創(chuàng )建自己的品牌，擴大市場(chǎng)需求。品牌的構成一般包括：先進(jìn)的醫療設備、較好的醫療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)濟實(shí)惠的價(jià)格優(yōu)勢，還包括一些強大的師資隊伍等。

　　結語(yǔ)

　　在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰與競爭的醫療市場(chǎng)環(huán)境中，滿(mǎn)足患者的需求，成為醫療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現代關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)思想中的核心思想，全體員工都應該積極參與醫療機構市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最大空間的拓展市場(chǎng)，收獲最大利潤。在人員推銷(xiāo)方面，著(zhù)重醫院的特殊性，醫院一方面重視推廣活動(dòng)，另一方面保證接受醫院服務(wù)人員作形象推廣。在公共關(guān)系上，建立好良好的醫患關(guān)系，和諧經(jīng)營(yíng)環(huán)境。有效發(fā)展醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而滿(mǎn)足患者的需求最大化，實(shí)現患者滿(mǎn)意度最大化，創(chuàng )造財富也最大化。

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