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論中醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
摘 要：改革開(kāi)放以來(lái)，中醫院為廣大的人民群眾提供醫療、保健服務(wù)方面發(fā)揮了巨大作用。隨著(zhù)醫療行業(yè)的競爭越來(lái)越激烈，中醫院受到了空前的威脅。論述了當前中醫院所存在的普遍現狀，并加以分析，從營(yíng)銷(xiāo)的角度提出了一系列有利于中醫院發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。?關(guān)鍵詞：中醫院；醫療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)瓶頸；醫療市場(chǎng)定位?
1 中醫院的營(yíng)銷(xiāo)現狀?
1.1 營(yíng)銷(xiāo)意識差，營(yíng)銷(xiāo)手段單一?
目前我國的中醫院大多數是公立醫院。長(cháng)期依賴(lài)國家的投入，缺乏市場(chǎng)競爭意識。 ?
據筆者對四川省165家中醫院進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況和營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合調查，并結合不同經(jīng)濟水平地區進(jìn)行分層抽樣，抽取樣本中醫院16所，調查顯示設有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)科室共10所，但只有4所有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員。在中醫院運用的8種營(yíng)銷(xiāo)手段中，其中采用4種營(yíng)銷(xiāo)手段的醫院有2所，占12.5%，主要的營(yíng)銷(xiāo)手段是“下級市場(chǎng)開(kāi)拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò )、報紙宣傳等營(yíng)銷(xiāo)手段較少。四川省作為一個(gè)人口大省和醫療大省，在醫療衛生方面有很強的代表性。調查結果表明，中醫院已具備初步的醫院營(yíng)銷(xiāo)意識，但營(yíng)銷(xiāo)手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。 ?
1.2 醫療營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏、對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解存在誤區?
目前，絕大多數中醫院嚴重缺乏醫療營(yíng)銷(xiāo)人才，而且某些中醫院的管理層對醫療場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)化的理解還存有誤區。如認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是簡(jiǎn)單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區，已經(jīng)嚴重阻礙了醫療營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深入開(kāi)展。?
1.3 營(yíng)銷(xiāo)程序不規范、醫療服務(wù)缺乏差異性?
由于中醫院缺乏系統的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐經(jīng)驗，在具體的營(yíng)銷(xiāo)操作上很不規范，比如有的中醫院事先沒(méi)有對市場(chǎng)進(jìn)行充分的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調查和分析，沒(méi)有進(jìn)行醫院的戰略規劃和醫療目標市場(chǎng)的細分，就盲目的發(fā)布醫療廣告、舉辦公益活動(dòng)等。這就使得醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有確定的針對性，在競爭策略上也沒(méi)有出眾的差異性亮點(diǎn)、缺乏個(gè)性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營(yíng)銷(xiāo)組織尚未健全。醫院內部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對外公關(guān)等部門(mén)，這大大限制了醫院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。?
2 中醫院營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸分析?
2.1 過(guò)分依靠國家的保護，缺少危機感?
改革開(kāi)放以來(lái)，國家頒布了一系列的法律法規，促進(jìn)中醫藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫療市場(chǎng)競爭中，中醫院的生存和發(fā)展危機逐漸顯現出來(lái)。其內在根源在于缺少信念危機。受中國傳統文化的禁錮，中醫院對于國外先進(jìn)醫學(xué)以及醫療服務(wù)的接受較為被動(dòng)。必須明白，醫學(xué)是一門(mén)開(kāi)放的學(xué)科，需要揚長(cháng)補短，中醫院就需要用一種積極的心態(tài)來(lái)面對目前的困境，用創(chuàng )新的思維來(lái)作出應對危機的策略。?
2.2 只重視醫療技術(shù)，忽略了醫療營(yíng)銷(xiāo)?
“好酒不怕巷子深”傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)遠遠不適應當今的醫療市場(chǎng)。杭州某民營(yíng)醫院通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)運作，開(kāi)業(yè)當天就診病人就排成了長(cháng)龍，直到晚上11點(diǎn)才強行停診。這從側面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量。另外醫務(wù)人員和工作人員在對待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫院的軟件形象就會(huì )降低。如果在設備和技術(shù)上不分上下的兩家醫療機構，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫院有良好的技術(shù)優(yōu)勢，再加上令消費者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，到位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，必然會(huì )盡可以使消費者得到稱(chēng)心的醫療服務(wù)，又可以給醫院帶來(lái)豐厚的利潤和良好的效益。?
2.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃與醫院硬件銜接不到位?
醫療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)復雜的軟件工程，離不開(kāi)醫院良好的就醫環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫療收費制度等。有的營(yíng)銷(xiāo)管理層不斷推出花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“費用封頂”、“折價(jià)優(yōu)惠”。乍看起來(lái)，醫院的營(yíng)銷(xiāo)工作搞得很到位，但由于醫院的硬件有限，結果患者抱著(zhù)期望而來(lái)，帶著(zhù)失望而歸。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標是要增強患者對醫院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎上和服務(wù)基礎上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能實(shí)現患者對醫院的完美認可。?
2.4 市場(chǎng)定位不確切，盲目制定營(yíng)銷(xiāo)策略?
中醫院所處的特殊環(huán)境以及中醫醫療的特殊性，要求醫院的營(yíng)銷(xiāo)管理者在定位時(shí)必須綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境。定位的受眾不應僅局限于目標消費者，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費者以及上游的醫療材料供應商等都是醫院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫院的服務(wù)、形象乃至醫院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫療營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，會(huì )具有片面性。? 3 解決中醫院營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的策略?
3.1 進(jìn)一步增強營(yíng)銷(xiāo)意識，建立科學(xué)的人力資源管理體系?
醫療營(yíng)銷(xiāo)在幫助中醫院贏(yíng)得機遇，戰勝競爭對手上起著(zhù)十分關(guān)鍵的作用。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念應該成為醫院長(cháng)期發(fā)展的一個(gè)中心理念。醫院要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，學(xué)會(huì )運用營(yíng)銷(xiāo)的思維方式來(lái)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題。要用全新的觀(guān)念來(lái)面對市場(chǎng)、分析市場(chǎng)；以高質(zhì)量的技術(shù)來(lái)保障市場(chǎng)，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)鞏固和拓展市場(chǎng)。?
人才是中醫藥事業(yè)發(fā)展戰略中的重中之重，更要引起醫院管理層對人才培養的重視，要多層次、多途徑的培養使用人才，不斷摸索適合中醫院營(yíng)銷(xiāo)規律的人才選拔與引進(jìn)機制，為創(chuàng )造性的開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作提供人力資源保證。?
3.2 準確市場(chǎng)定位，實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)戰略?
中醫院應該遵循受眾導向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中；同時(shí)應該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實(shí)現個(gè)性化；還應該遵循動(dòng)態(tài)調整的原則，這就要求中醫院能做到以靜制動(dòng)，以不變應萬(wàn)變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調整市場(chǎng)定位及其策略，密切監視市場(chǎng)環(huán)境，隨時(shí)依據患者觀(guān)念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關(guān)政策、供應商行為的等變化，調整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，主動(dòng)把握市場(chǎng)的脈搏。?
3.3 提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢?
醫院必須要樹(shù)立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿(mǎn)意為目標，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿(mǎn)足患者的各種需求。這就要求醫院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎性服務(wù)；要充分的重視醫療服務(wù)的全部過(guò)程，提高患者的滿(mǎn)意度，努力做到醫務(wù)人員開(kāi)架服務(wù)、護理人員微笑服務(wù)、醫院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫院的競爭力。?
3.4 注重有形展示，做好公共宣傳?
由于服務(wù)本身是無(wú)形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設施、硬件環(huán)境等。所以醫院要盡可能的使醫院在硬件建設方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫院可以通過(guò)與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過(guò)參加公益性活動(dòng)，進(jìn)行醫療下鄉、免費咨詢(xún)、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹(shù)立醫院在消費者心目中的良好形象。?
4 結語(yǔ)?
人無(wú)遠慮，必有近憂(yōu)。中醫院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統思想的禁錮，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，用營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)武裝頭腦，用營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)思索問(wèn)題，用營(yíng)銷(xiāo)的手法來(lái)解決問(wèn)題。只有這樣，中醫院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。?
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