論促銷(xiāo)宣傳在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

　摘　要：促銷(xiāo)宣傳向公眾購買(mǎi)決策過(guò)程提供了信息，它是使市場(chǎng)運轉的重要力量之一。依據“三論”提出促銷(xiāo)宣傳的效果評價(jià)，指出為了能夠使促銷(xiāo)宣傳更為有效，必須了解與促銷(xiāo)關(guān)系最為密切的因素。　　一、促銷(xiāo)宣傳的基本特征　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎、為滿(mǎn)足消費者現實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)為主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀(guān)規律性。其基本特征是：　　1.媒介作用。促銷(xiāo)宣傳是把產(chǎn)品的有關(guān)信息向潛在購買(mǎi)者進(jìn)行傳播的重要媒介，在實(shí)現市場(chǎng)的啟動(dòng)與運轉中起著(zhù)重要的作用�！　�2.驅動(dòng)作用。促銷(xiāo)宣傳的目的是通過(guò)傳播產(chǎn)品的有關(guān)信息，潛在購買(mǎi)者做出購買(mǎi)決策，從而幫助實(shí)現市場(chǎng)中供求雙方的交換關(guān)系�！　�3.主動(dòng)作用。促銷(xiāo)宣傳通常是由供給者直接或組織他人向潛在購買(mǎi)者展開(kāi)的一場(chǎng)“主動(dòng)攻勢”，它通過(guò)有針對性、選擇性和性地傳播產(chǎn)品信息，去影響潛在購買(mǎi)者的購買(mǎi)決策過(guò)程。　　二、評價(jià)干預變量效果的方法體系　　“系統論”、“控制論”和“信息論”的為我們研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)宣傳提供了一種有效的方法論。促銷(xiāo)宣傳所瞄準的是以“供給者———購買(mǎi)者”為核心的“系統”；這個(gè)系統輸入的是一種經(jīng)過(guò)精心選擇了的“信息”；其目的在于能夠對該系統實(shí)施有效的“控制”，從而使實(shí)現結果與其期望狀態(tài)最為接近�！　】刂普撓到y的一個(gè)基本特征是：控制對象的原始狀態(tài)具有發(fā)展為多種新?tīng)顟B(tài)的可能性，而控制的目的就是通過(guò)一種人為的、有目的的干預，從而使系統進(jìn)入一種控制者所預想的狀態(tài)或最大程度地接近這一狀態(tài)。這也正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)宣傳的基本依據。也就是說(shuō)，促銷(xiāo)宣傳是一種人為的、有目的的干預手段，目的在于能使潛在購買(mǎi)者從靜觀(guān)、思考、權衡的未決狀態(tài)，進(jìn)入實(shí)施購買(mǎi)行為的狀態(tài)�！　』�于上述原理，評價(jià)促銷(xiāo)宣傳的效果就是測量這種人為干預變量對系統轉換所產(chǎn)生的影響力。也就是說(shuō)由于這一人為干預變量的介入使原始狀態(tài)和新?tīng)顟B(tài)在某些衡量指標上的變化�！　∮捎谠�始狀態(tài)不同、干預變量的數量不同，評價(jià)干預變量對一個(gè)系統的影響力的方法也不同。這樣，就出現了評價(jià)干預變量效果的一個(gè)方法體系：　　1.第一層系方法。假設原始狀態(tài)是一種靜止狀態(tài)，而且，人為干預變量是惟一影響系統發(fā)生變化的因素。那么，在人為干預變量介入系統之后，只要在不同時(shí)段上通過(guò)簡(jiǎn)單的數學(xué)方法來(lái)計算系統新?tīng)顟B(tài)與原始狀態(tài)在某些特定指標上的區別，就可得到衡量干預變量作用的效果值�！　�2.第二層系方法。假設系統的原始狀態(tài)是處在規則運行中的系統狀態(tài)，干預系統運行的變量有多個(gè)。我們將促成并維持原狀態(tài)規則運行的變量稱(chēng)為“原始干預變量”，并假設其干預作用或效果是穩定而規律的；將人為新增加的干預變量稱(chēng)作“新干預變量”。這樣，我們就可以采用將“第一層系方法”與預測技術(shù)相結合的方式來(lái)完成對“新干預變量”影響系統運行效果的評價(jià)。主要步驟是：　�。�1）基于我們對“原始干預變量”和系統原始狀態(tài)的假設，使用合適的預測技術(shù)，預測在沒(méi)有“新干預變量”介入系統的情況下，原始狀態(tài)在“原始干預變量”的驅動(dòng)下，在未來(lái)某個(gè)時(shí)點(diǎn)上的新的狀態(tài)值（預測值）�！　。�2）在“新干預變量”介入系統后，觀(guān)察并記錄原始狀態(tài)在“新干預變量”介入的情況下，在未來(lái)某個(gè)時(shí)點(diǎn)到來(lái)之后，系統出現的新?tīng)顟B(tài)值（實(shí)際狀態(tài)值）�！　。�3）將實(shí)際狀態(tài)值減去預測值，即可得到在設定條件下“新干預變量”的干預效果值。（計算干預效果的絕對值時(shí)，尚需考慮預測技術(shù)本身的誤差對絕對值的影響。）　　3.第三層系方法。假設原始狀態(tài)是處于規則運行中的，但是，在“新干預變量”介入系統的同時(shí)，“原始干預變量”中的一個(gè)或幾個(gè)變量也發(fā)生了較明顯的變化。此時(shí)，計算某一變量的影響之絕對效果值就變得十分困難。然而，我們仍可借助于一定的技術(shù)完成對各變量影響的基本估計。為此，我們引用“效果相對量評估法”來(lái)處理這一復雜情況。能夠處理這一情況的技術(shù)包括“因果預測”、“主分量分析”和“計量模型”。這幾個(gè)技術(shù)相對復雜一些，因而，營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的人員常常需要專(zhuān)業(yè)人員的輔助方可完成。　　三、預測方法選擇因素　　1.預測方法選擇的前提。預測方法選擇是否得當，直接關(guān)系到預測的準確化。因此，在選擇預測方法時(shí)，必須考慮到以下因素：　�。�1）預測時(shí)期。由于預測目標不同，預測時(shí)間的長(cháng)短也不同。不同的預測方法針對時(shí)期長(cháng)短不同的同一預測對象進(jìn)行預測時(shí)，其準確程度也不同�！　。�2）數據模式。所有的預測都假定預測對象存在著(zhù)某種，這也正是進(jìn)行預測的基礎。在定量預測方法中，每一種技術(shù)都對其預測對象的數據模式作了明確的假定。所以，某一技術(shù)的預測能力在特定條件下是否有效，在很大程度上依賴(lài)于某種情況下的模式與能處理這種模式的技術(shù)之間的配合。一般通用的四類(lèi)模式是：水平模式、長(cháng)期趨勢、季節變動(dòng)和循環(huán)變動(dòng)�！　∷�平模式：即統計學(xué)上稱(chēng)作的穩定模式。也就是說(shuō)，它不會(huì )有規則地增長(cháng)，也不會(huì )有規則地減少。在遇到此類(lèi)數據模式的處理時(shí)，應注意時(shí)間因素，即按此模式進(jìn)行短期預測是最合適的，而長(cháng)期預測則可能由于模式的變化而出現較大誤差�！　〖竟澞Ｊ剑寒敃r(shí)間數列按照某種季節規律波動(dòng)時(shí)，就存在著(zhù)季節模式。季節可能是一個(gè)月，也可能是一個(gè)季度或者可能是幾周時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，處理這種模式的常用預測技術(shù)有三種：季節比率預測法、垂直預測法和溫斯特法�！　⊙�環(huán)模式：此模式與季節性模式相似，但通常一個(gè)單循環(huán)的長(cháng)度要長(cháng)于一年。如果變化是規則的，則較易預測；倘若循環(huán)的隨機性較大，則難以進(jìn)行較為準確的預測�！　￠L(cháng)期趨勢模式：當變量值隨時(shí)間變化而規則地遞增或衰減時(shí)，就構成了長(cháng)期趨勢模式。對此模式的處理，一般采用“趨勢線(xiàn)預測法”�！　≡趯�(shí)際預測之前，必然首先搞清楚預測對象的數據模式，然后選擇與之相配合的預測技術(shù)。這樣才能從方法選擇這個(gè)方面減少預測的誤差�！　�2.預測誤差。任何一種預測技術(shù)都不可能避免誤差的出現。預測誤差出現可能是由這樣一些原因造成的：（1）統計數據不準確或前后標準不一致；（2）預測中選擇變量不當，尤其是遺漏某個(gè)或某些主要變量時(shí)；（3）難以人為控制的某些隨機變量的不規則波動(dòng)；（4）預測技術(shù)與所要處理的實(shí)際模型之間的配合不當；（5）預測時(shí)間過(guò)長(cháng)，又無(wú)跟蹤系統的修正，等等�！　≡趯�(shí)際工作中，常常采用絕對誤差、均方誤差的方法來(lái)評估預測誤差。通過(guò)誤差值，可使預測者對每一種方法的準確性做出評價(jià)。但是，一旦在模式發(fā)生變化時(shí)，過(guò)去的誤差值就不能做為進(jìn)行評價(jià)的一個(gè)恰當標準。為了減少誤差，了解模式變動(dòng)情況，就需要建立一種跟蹤系統來(lái)做為正式預測的一個(gè)組成部分�！　�3.一旦計算出了預測值，再將其和實(shí)際值（新干預變量已介入）、外加預測誤差值綜合比較，即可計算出“新干預變量”的干預效果值。　　四、強調“定性與定量”相結合的方法　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)宣傳在于促使潛在購買(mǎi)者成為實(shí)際的特定購買(mǎi)者。為了能夠使促銷(xiāo)宣傳更為有效，我們就必須了解那些與促銷(xiāo)關(guān)系最為密切的因素：宣傳對象的消費傾向；宣傳對象的主導需求及對產(chǎn)品的偏好；同時(shí)存在的其他競爭的策略和反映；潛在購買(mǎi)者對類(lèi)似產(chǎn)品的反映及由此出現的新的需求傾向；促銷(xiāo)宣傳所采用的傳媒方式及對受眾的實(shí)際力；以往推銷(xiāo)的產(chǎn)品的反饋信息；促銷(xiāo)宣傳對象的實(shí)際購買(mǎi)力。以上我們只是簡(jiǎn)單地提到了一些條件，實(shí)際工作中的情形遠比這些復雜。在了解了我們的促銷(xiāo)宣傳工作是否滿(mǎn)足了這些條件之后，實(shí)際上我們也就已經(jīng)對促銷(xiāo)宣傳效果有了一個(gè)大概的底數。因此，預測只有和這樣一些工作緊密結合在一起，方能為改進(jìn)促銷(xiāo)宣傳工作提供更有價(jià)值的信息�；�于實(shí)際的促銷(xiāo)宣傳工作深入程度，我們可以把促銷(xiāo)宣傳分成兩種：　�。�1）前導性促銷(xiāo)宣傳。也稱(chēng)滲透性促銷(xiāo)宣傳。這是基于市場(chǎng)細分程度較淺、宣傳所針對的受眾群較為模糊時(shí)采用的一種促銷(xiāo)宣傳方法。這種方法通常采取博覽會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )、制作電視片、廣告或印發(fā)小冊子等方式。這類(lèi)方法通常不需要做非常詳細的受眾調查，而只是在大概估計的基礎上，把自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品之特色和優(yōu)點(diǎn)向公眾做一般性介紹。當然，這種方法難于事先對其效果做大概估價(jià)。雖然如此，這種方法仍是必要的，因而也最為廣泛。但是，若工作只停留在這一階段，則難以提高促銷(xiāo)宣傳的效果。因此，需要做一些更加深入細致的工作�！　。�2）針對性促銷(xiāo)宣傳。這一方法的前提是我們已經(jīng)通過(guò)調查或特定信息系統獲得了有關(guān)公眾的一些必要信息，因而使市場(chǎng)細分做得更為成功，目標市場(chǎng)更為明確。這樣，在進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳策略制定和方法的選擇時(shí)，我們就有了較充分的依據，對于其所產(chǎn)生的預期效果就更充滿(mǎn)自信�！　∫�使促銷(xiāo)宣傳工作真正做到目標明確、針對性強、最終效果好，常常需耗時(shí)費力的調查、搜集各方面的有關(guān)信息，或者有賴(lài)于一個(gè)有效的市場(chǎng)信息系統。在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭中，前導性促銷(xiāo)宣傳雖然是必不可少的，但也是不夠深入、針對性較差的。國際上一些成功的大，許多都擁有一個(gè)比較完備的市場(chǎng)信息系統。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以從信息中得到制定促銷(xiāo)宣傳策略的依據，從而使促銷(xiāo)宣傳者的愿望與潛在購買(mǎi)者的愿望較大程度地協(xié)調了起來(lái)，這也是促銷(xiāo)宣傳所期望的理想狀態(tài)�！　》�務(wù)總公司，但他們仍然在打"110"的牌子。"雖然110現在不管開(kāi)鎖了，但掛著(zhù)他們的牌子也沒(méi)人追究。"民主路一家開(kāi)鎖店的老板對記者說(shuō)。而許多市民對此卻憂(yōu)心仲仲。"110是我們信賴(lài)的報警臺，現在滿(mǎn)大街的開(kāi)鎖店都掛著(zhù)110的牌子，我們還敢相信嗎？"一名李姓市民對記者說(shuō)。

【論促銷(xiāo)宣傳在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用】相關(guān)文章：

論舞蹈在節奏中的作用03-22

論表演在聲樂(lè )演唱中的作用03-19

論央視在提升廣告公信力中的作用03-21

論內部審計在公司治理中的作用03-22

論練聲曲在聲樂(lè )訓練中的作用03-27

論歌唱心理在演唱與教學(xué)中的作用03-08

論動(dòng)作示范在體育教學(xué)中的作用11-21

論金融工具在治理機制中的作用03-23

論ERP在制造企業(yè)成本控制中的作用03-28