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關(guān)于中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的論文
一、安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現有特征
與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)在規模、資金實(shí)力、產(chǎn)品結構等方面都有自身的特殊性，因而采用的營(yíng)銷(xiāo)方式也較為特殊。經(jīng)過(guò)對安陽(yáng)市五大紡織工業(yè)園樣本企業(yè)的調研，筆者發(fā)現安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現有特征可以概括為以下四點(diǎn):
1、本地紡織面料企業(yè)數量眾多
產(chǎn)品集中于低端品類(lèi)，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠?jì)r(jià)格戰。安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規模小，條件差，技術(shù)設備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，它們之間只能展開(kāi)激烈的價(jià)格競爭。
2、銷(xiāo)售渠道比較傳統、單一，運用電子商務(wù)少
安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷(xiāo)會(huì )、訂貨會(huì )、定期給客戶(hù)寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。
3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長(cháng)遠規劃
安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品定位，完全受市場(chǎng)導向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動(dòng)。另外，它們也缺乏長(cháng)遠的戰略規劃，許多企業(yè)只滿(mǎn)足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長(cháng)遠利益。
4、缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷(xiāo)售的方式
安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷(xiāo)售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負責生產(chǎn)，又要負責銷(xiāo)售，不僅缺乏現代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，而且缺乏分工和專(zhuān)業(yè)性，銷(xiāo)售行為也極為不規范。企業(yè)主也缺乏對銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)考核。
二、安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應有策略
通過(guò)分析安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的特征和現有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征，可以看出，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應重在差異化產(chǎn)品，重在對市場(chǎng)進(jìn)行細分，然后根據自身經(jīng)濟、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力來(lái)確定縫隙市場(chǎng)。
1、市場(chǎng)細分和產(chǎn)異化目標市場(chǎng)
消費者對紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟實(shí)用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)應該多多開(kāi)展市場(chǎng)調研，對空白市場(chǎng)進(jìn)行分析，把握消費者的動(dòng)態(tài)需求，然后進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，做到以專(zhuān)補缺、專(zhuān)精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠?jì)r(jià)格戰生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力，不盲目跟風(fēng)，瞄準縫隙市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)生產(chǎn)。
2、4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略
(1)產(chǎn)品策略(Product)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)首先應有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展目標。他們應注重產(chǎn)品的功能開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，或者說(shuō)針對消費者的痛點(diǎn)設計產(chǎn)品來(lái)解決它，設計也應該更加人性化、更加符合市場(chǎng)變化。它們也應該利用自身貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢，多開(kāi)展市場(chǎng)調研，及時(shí)把握消費者需求的微妙變化，例如消費者對功能型紡織品的需求上升了，就多設計、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡(jiǎn)單的代加工或者基本設計上。
(2)價(jià)格策略(Price)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的價(jià)格首先應該靈活，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格應該進(jìn)一步區分，針對不同運輸距離、不同市場(chǎng)需求、不同下游客戶(hù)采用不同價(jià)格，以期促進(jìn)銷(xiāo)售。其次，必要的時(shí)候注冊自己的品牌，實(shí)施品牌戰略。注冊品牌，品牌打開(kāi)銷(xiāo)路后，也就可以提高定價(jià)。價(jià)格應該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，太低可能讓顧客感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會(huì )使價(jià)格敏感型客戶(hù)流失。
(3)促銷(xiāo)策略(Promotion)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的資金相對貧乏，使用電視廣告促銷(xiāo)不太實(shí)際，但可以借用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如中華紡織網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等。它們可以利用安陽(yáng)市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因為專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員少、家族式管理等，人員促銷(xiāo)和公共關(guān)系可以大力發(fā)展，例如聘用專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行推銷(xiāo)，采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷(xiāo)售的方式，改善專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的待遇，加強對專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的績(jì)效考核和培訓指導等。
(4)渠道策略(Place)渠道策略的具體方式也是多種多樣，比如直接式和間接式、長(cháng)渠道和短渠道等，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)也應該盡量拓寬銷(xiāo)售渠道，尤其是要嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，要展開(kāi)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。因為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式降低了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對稱(chēng)，可以使得下游客戶(hù)及時(shí)看到產(chǎn)品圖片、介紹，在產(chǎn)品圖片或產(chǎn)品詳細介紹上可以包括面料的價(jià)格、花型、顏色、規格、交易模式、用途等細節。安陽(yáng)的紡織產(chǎn)品歷史悠久，紡織行業(yè)發(fā)展迅速，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)倘若能將上述營(yíng)銷(xiāo)策略運用一二，一定可以贏(yíng)得更大的利潤。
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