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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)中的應用
【摘 要】中小企業(yè)在社會(huì )經(jīng)濟中的作用日趨顯著(zhù)，本文根據中小企業(yè)所處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析指出，隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)水平的發(fā)展，市場(chǎng)競爭日趨激烈，直接導致需求主導型的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)觀(guān)的產(chǎn)生并在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設與管理中存在的主要問(wèn)題，并提出相應的措施。【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 需求 競爭 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
一、歷史上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
自有企業(yè)開(kāi)始，就有了經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)重心無(wú)不圍繞如何使產(chǎn)品暢銷(xiāo)、如何降低產(chǎn)品成本這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題展開(kāi)。而兩大關(guān)鍵問(wèn)題與生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售這三項職能活動(dòng)的關(guān)系最為密切。為使產(chǎn)品暢銷(xiāo)、成本降低，企業(yè)也是重點(diǎn)地從生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售這三個(gè)方面尋找解決辦法。
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)經(jīng)濟體制下， 企業(yè)如果想立足于市場(chǎng)則首先必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)是連接社會(huì )需要與企業(yè)功能的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng )造行為。營(yíng)銷(xiāo)不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿(mǎn)足需要，而且還要發(fā)現和解決顧客并沒(méi)有要求而應當熱情響應的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程，是分析、計劃、執行和控制的過(guò)程管理。營(yíng)銷(xiāo)是研究市場(chǎng)，研究顧客需要特點(diǎn)和需求量，企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)對路產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，以適當的價(jià)格、適當的手段進(jìn)行傳播，使顧客獲取利益。因此，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與社會(huì )的紐帶與橋梁。由于生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向以及銷(xiāo)售導向的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念無(wú)法幫助企業(yè)真正走出銷(xiāo)售難的困境，在市場(chǎng)供應越來(lái)越多、競爭日趨激烈的殘酷現實(shí)中，企業(yè)不得不反思：生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向以及銷(xiāo)售導向的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念是否存在問(wèn)題？存在什么樣的問(wèn)題？為什么會(huì )存在問(wèn)題？其實(shí)，歷史上的三種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念所倡導的提高生產(chǎn)效率、注重產(chǎn)品研發(fā)、強調銷(xiāo)售促進(jìn)都沒(méi)有錯，只不過(guò)隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，這些經(jīng)營(yíng)觀(guān)念就顯得不合時(shí)宜了。不合時(shí)宜的原因在于隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)水平的發(fā)展，市場(chǎng)供應越來(lái)越多，不僅促使市場(chǎng)競爭加劇，而且導致市場(chǎng)從供小于求的狀態(tài)向供大于求的狀態(tài)的根本轉變。所以生產(chǎn)什么、以什么方式生產(chǎn)、銷(xiāo)售什么、以什么方式銷(xiāo)售的決定權實(shí)質(zhì)上已經(jīng)由買(mǎi)方掌握了，即由消費者掌握了。這就要求企業(yè)不能關(guān)起門(mén)，在不了解市場(chǎng)、不了解消費者的基礎上，擅自決定如何提高生產(chǎn)效率、如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。當企業(yè)意識到應該采取由外向內的經(jīng)營(yíng)方針，即在了解市場(chǎng)的前提下，再思考經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售問(wèn)題的時(shí)候，一種新的經(jīng)營(yíng)理念就誕生了，這就是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不容樂(lè )觀(guān)，具體表現在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數量眾多，規模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、廣告成本過(guò)高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應商關(guān)系不穩定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng )新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)狀況令人擔憂(yōu)，這制約了中小企業(yè)的穩定長(cháng)遠的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴(lài)性增強，渠道功能對日益激烈的市場(chǎng)競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系不穩定，交易型分銷(xiāo)占絕大多數，分銷(xiāo)渠道不穩定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性及現實(shí)存在的問(wèn)題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場(chǎng)的主體，在機遇與挑戰面前發(fā)展壯大。 三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設與管理
1.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來(lái)源于企業(yè)家強烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營(yíng)思想指導下，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來(lái)。正如德魯克所說(shuō)“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過(guò)于現實(shí)，中小企業(yè)要創(chuàng )建成功的分銷(xiāo)模式只能是一句空話(huà)。
3.需要勇于創(chuàng )新，不斷實(shí)踐。因為成功營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng )建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設計，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng )造、用實(shí)踐來(lái)檢驗。
4.在實(shí)踐應用過(guò)程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因為市場(chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善。
如何實(shí)現中小企業(yè)渠道完美的專(zhuān)業(yè)化渠道的打造，結合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設與管理的障礙分析，中小企業(yè)需要“走出去”，占領(lǐng)相應的市場(chǎng)，可考慮借助社會(huì )資源來(lái)建設完美渠道和渠道管理工作。根據經(jīng)濟學(xué)原理，社會(huì )分工專(zhuān)業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專(zhuān)門(mén)的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱(chēng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專(zhuān)業(yè)的渠道中介專(zhuān)為各種中小企業(yè)的渠道建設與管理提供全程服務(wù)，開(kāi)始可收取比較低的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的費用，時(shí)間越長(cháng)回報會(huì )源源不斷。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所具有相當多的渠道建設與管理的專(zhuān)家，類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)渠道律師，能為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟適用的服務(wù)費用。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所顯著(zhù)特征為：在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設方面具有專(zhuān)業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專(zhuān)業(yè)化的高級渠道人才。單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來(lái)講又是獲得市場(chǎng)的必要條件，不可回避，并且隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長(cháng)的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì )公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)集社會(huì )資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專(zhuān)家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設立專(zhuān)門(mén)機構—營(yíng)銷(xiāo)渠道律師科，專(zhuān)為廣大中小企業(yè)的渠道建設與管理提供專(zhuān)業(yè)的、完美的、全程的咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，為確保營(yíng)銷(xiāo)渠道能長(cháng)期有效運作，在提供服務(wù)時(shí)應當收取廉價(jià)的服務(wù)費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長(cháng)，形成良性循環(huán)。只有當由中小企業(yè)局提供的專(zhuān)家式渠道服務(wù)贏(yíng)得市場(chǎng)認同，中小企業(yè)就會(huì )獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì )的能力會(huì )得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)機構依賴(lài)度達到一定程度時(shí)，市場(chǎng)會(huì )自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題，中小企業(yè)的會(huì )更加活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著(zhù)的作用。
參才文獻：
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