直播營(yíng)銷(xiāo)對沖動(dòng)性消費的影響及建議論文

　　大家最不陌生的就是作文了吧，特別是在作文中占有重要地位的議論文，議論文是以議論為主要表達方式，通過(guò)擺事實(shí)，講道理，直接表達作者的觀(guān)點(diǎn)和主張的常用文體。那么大家知道優(yōu)秀的議論文是怎么寫(xiě)的嗎？下面是小編精心整理的直播營(yíng)銷(xiāo)對沖動(dòng)性消費的影響及建議論文，歡迎大家分享。

　　摘要：近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展,在很大程度上改變了人們的消費方式,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機遇。文章通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)對消費者沖動(dòng)購買(mǎi)的影響進(jìn)行探究,為電商發(fā)展帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)啟示。文章闡述了網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)模式概述,給出了網(wǎng)絡(luò )直播對消費者沖動(dòng)購買(mǎi)影響,并在此基礎上提出了直播營(yíng)銷(xiāo)的建議。

　　關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷(xiāo);沖動(dòng)購買(mǎi);營(yíng)銷(xiāo)啟示;

　　1、研究背景

　　網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的購物方式,通過(guò)主播對產(chǎn)品的詳細展示、生動(dòng)介紹以及觀(guān)看者與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),使得消費者更好地了解產(chǎn)品。疫情期間,人們居家生活,更多人關(guān)注到網(wǎng)絡(luò )直播購物,感受到直播購物帶來(lái)的便利,為網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了新的機遇。

　　網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)方式在吸引流量、滿(mǎn)足消費者購物需求的同時(shí)也為商家帶來(lái)豐厚的利潤。數據顯示,2019年618購物節,淘寶直播帶動(dòng)成交超130億元;雙11,直播帶貨銷(xiāo)售額達200億元。中國直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模及收入占比總體呈增長(cháng)趨勢。

　　2、網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)模式概述

　　直播營(yíng)銷(xiāo)是指利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )、智能設備隨著(zhù)直播進(jìn)行、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作并播出,觀(guān)看者在直播過(guò)程中進(jìn)行購買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)方式。以直播平臺為載體,進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng),從而獲得利潤,提高產(chǎn)品知名度。

　　目前,越來(lái)越多企業(yè)將直播營(yíng)銷(xiāo)作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本方式,然而專(zhuān)家學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)模式的研究側重于其傳播媒介特性及直播平臺用戶(hù)體驗、滿(mǎn)意度影響因素,針對直播對沖動(dòng)型購買(mǎi)影響的相關(guān)研究較少。因此,本文探究直播對消費者沖動(dòng)型購買(mǎi)的影響具有一定意義。通過(guò)探究,完善相關(guān)理論體系,幫助企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定發(fā)揮一定的參考作用。

　　3、網(wǎng)絡(luò )直播對消費者沖動(dòng)購買(mǎi)影響

　　3.1消費者沖動(dòng)購買(mǎi)的概念

　　沖動(dòng)購買(mǎi)相對的是理性購買(mǎi)即計劃性購買(mǎi)。沖動(dòng)購買(mǎi)或沖動(dòng)消費是指購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)為非計劃的決定,消費者沒(méi)有意識、無(wú)計劃的自發(fā)性購買(mǎi)行為。也就是說(shuō),在購物之前對此商品沒(méi)有購買(mǎi)計劃,但是經(jīng)過(guò)主播或者銷(xiāo)售人員的介紹后卻產(chǎn)生不自主的購買(mǎi)行為。

　　3.2直播對消費者沖動(dòng)購買(mǎi)的影響

　　在當今網(wǎng)絡(luò )平臺和網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的時(shí)代,直播逐漸晉升為人們生活中必不可少的娛樂(lè )休閑性活動(dòng)。直播已經(jīng)從小眾走向了大眾,對消費者的影響也越來(lái)越大,特別是對沖動(dòng)購買(mǎi)的影響。在2020年這種特殊社會(huì )狀態(tài)下,我國乃至世界的經(jīng)濟都遭受到了沖擊,特別是一些中小企業(yè)不堪重負。但是也有一些產(chǎn)業(yè)呈現出越來(lái)越好的趨勢,比如直播,既可以滿(mǎn)足人們不能外出在家的空虛感,又可以滿(mǎn)足人們的購物消費需求。

　　第一,直播帶貨,價(jià)格相對便宜,可以大力引誘消費者進(jìn)行消費。直播賣(mài)貨的成本相對較低,沒(méi)有店鋪的租金成本。商家直接跟廠(chǎng)家溝通,減少中間商的差價(jià)成本。直播還會(huì )通過(guò)優(yōu)惠券、直播間活動(dòng)等方式降低消費者實(shí)際支付價(jià)格。消費者看見(jiàn)該產(chǎn)品較其他平臺便宜很多,就會(huì )心動(dòng),從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。

　　第二,直播具有專(zhuān)業(yè)的主播,其專(zhuān)業(yè)度、知名度影響消費者的理性判斷。眾所周知,現在有許多當紅主播如李佳琦、薇婭等,他們擁有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售技巧,直播間總是爆滿(mǎn)。李佳琦曾創(chuàng )造了5分鐘賣(mài)光15000支口紅的記錄;薇婭的直播間引導兩小時(shí)銷(xiāo)售額達到2.67億元,創(chuàng )造了行業(yè)銷(xiāo)售神話(huà)。很多購買(mǎi)者表示自己不知不覺(jué)就下單了,感覺(jué)他們的直播間有一種神奇的魔力。

　　第三,很多比較有影響力的明星加入直播行列,為直播銷(xiāo)售打開(kāi)了知名度,形成應援式消費,促進(jìn)沖動(dòng)購買(mǎi)。劉濤、楊冪、楊紫、王耀慶等越來(lái)越多的明星加入主播直播間,這個(gè)時(shí)候一些粉絲就會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)產(chǎn)品。這其實(shí)是粉絲對明星的應援活動(dòng),以購買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)對明星進(jìn)行支持。

　　第四,直播有很強的生動(dòng)性,觀(guān)看直播很容易被氛圍傳染,產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。主播對產(chǎn)品進(jìn)行全方面的展示,同時(shí)用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)行無(wú)障礙溝通交流,在輕松的環(huán)境中,讓觀(guān)看者了解產(chǎn)品,喚起消費者購買(mǎi)欲望,達到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　第五,直播具有隨時(shí)性,消費者在空閑時(shí)間觀(guān)看直播,更容易產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。直播的產(chǎn)生迎合了當下社會(huì )的發(fā)展趨勢�，F在人們的休閑時(shí)間大多都被電子產(chǎn)品占據,人們隨時(shí)隨地都會(huì )拿起手機,能夠滿(mǎn)足時(shí)間的碎片性。同時(shí)人們的消費水平有所提升,人們觀(guān)看直播時(shí)看到主播推薦的產(chǎn)品,就會(huì )產(chǎn)生好奇感,從而促進(jìn)消費沖動(dòng)。

　　第六,社會(huì )環(huán)境的快速發(fā)展,更多消費者接受觀(guān)看直播進(jìn)行購物方式。在疫情下,直播已經(jīng)上升到了一個(gè)更高的層次,為了幫助湖北等疫情較嚴重的地區經(jīng)濟恢復,人們紛紛選擇直播這種形式。截至4月13日,央視發(fā)起的公益直播已為湖北帶貨超億元。一些網(wǎng)友紛紛發(fā)言說(shuō):雖然沒(méi)有為湖北拼過(guò)命,但是為湖北拼了單。在這種情況下,人們都會(huì )選擇默默地奉獻自己的一份微薄之力來(lái)讓國家和社會(huì )變得越來(lái)越好。

　　4、直播營(yíng)銷(xiāo)的建議

　　4.1商家進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)要充分利用消費者心理

　　抓住進(jìn)入直播間潛在消費者心理,更好地激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望,促進(jìn)沖動(dòng)消費。直播營(yíng)銷(xiāo)需要在短時(shí)間內吸引消費者的注意,并引發(fā)消費者購買(mǎi)沖動(dòng)。這就需要商家充分了解消費者的購物心理,通過(guò)調整直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品順序、組合銷(xiāo)售、試用產(chǎn)品、強調產(chǎn)品優(yōu)惠力度大、數量有限等方式,刺激消費者沖動(dòng)購買(mǎi),提高銷(xiāo)售量。

　　4.2在直播中分時(shí)間段發(fā)優(yōu)惠券、組織抽獎等

　　直播中通過(guò)消費者搶優(yōu)惠券和抽獎等方式,保證觀(guān)看者不會(huì )退出直播間,激發(fā)消費者觀(guān)看直播的興趣,并使得消費者認為自己通過(guò)直播購物獲得了較大的優(yōu)惠,提高消費者滿(mǎn)意度,促進(jìn)成交。

　　4.3增強與潛在消費者的互動(dòng)

　　直播過(guò)程中要充分調動(dòng)觀(guān)看者的購物積極性,通過(guò)提問(wèn)、聊天等幽默、輕松的方式,加強潛在消費者的參與度,通過(guò)互動(dòng)的方式傳遞產(chǎn)品信息,了解消費者喜好,激發(fā)潛在消費者購物興趣,同時(shí)使消費者心情愉悅,得到更好的消費體驗。

　　4.4針對產(chǎn)品的目標消費者特點(diǎn)選擇開(kāi)始直播的時(shí)間

　　充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,根據大數據,選擇細分市場(chǎng),找到精準的目標消費群體,結合他們的年齡、職業(yè)、性別、生活習慣等因素選擇直播時(shí)間、直播平臺,進(jìn)而吸引更多潛在消費者加入直播間,獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　4.5充分利用粉絲效應,選擇知名度較高且符合產(chǎn)品形象的主播和明星

　　主播和明星對直播中的消費者產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)有很大的影響。選擇知名度較高的主播或明星會(huì )吸引大量粉絲加入直播間,獲得粉絲效應,提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及產(chǎn)品知名度。

　　4.6注重口碑效應

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息傳播速度非�？�,引導、激勵消費者對產(chǎn)品通過(guò)個(gè)人社交平臺進(jìn)行宣傳,如微博轉發(fā)抽獎等活動(dòng)。通過(guò)口碑效應,提高產(chǎn)品知名度,激發(fā)潛在消費者的購買(mǎi)沖動(dòng),促進(jìn)銷(xiāo)售量增長(cháng)。

　　5、參考文獻

　　[1]王秀俊,王文,孫楠楠.電商網(wǎng)絡(luò )直播模式對消費者購買(mǎi)意愿的影響研究-基于認知與情感的中介作用[J].商場(chǎng)現代化,2019(15):13-14.

　　[2]陳春琴.網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)現狀及對策研究[J].新媒體研究,2019,5(19):10-13.

　　[3]鄭燦燦.基于網(wǎng)絡(luò )購物直播情境的消費者沖動(dòng)性購買(mǎi)行為影響因素研究[D].合肥:安徽大學(xué),2019.

　　[4]趙夢(mèng)媛.網(wǎng)絡(luò )直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊(新聞與傳播),2016(8):29-32.

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