- 相關(guān)推薦
餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要層次理論應用探析
摘要:根據馬斯洛的需要層次理論,人的需要在客觀(guān)上是存在層次的,而且人的需要與欲望會(huì )隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境和經(jīng)濟水平的發(fā)展不斷變化和升級。因此,從餐飲管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出發(fā),探析需要層次理論在餐飲市場(chǎng)細分與品牌發(fā)展中的應用具有重要的意義。關(guān)鍵詞:需要層次理論;餐飲管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一、問(wèn)題的提出
2008年1—11月份,全國住宿與餐飲業(yè)零售額達到13 905.1億元,同比增長(cháng)24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個(gè)百分點(diǎn),占同期社會(huì )消費品零售總額的比重為14.2%,拉動(dòng)社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)3.5個(gè)百分點(diǎn)①。由此可見(jiàn),我國的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規模的擴大,并通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等多種方式,中國餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。但是,中國的餐飲市場(chǎng)的競爭是激烈、殘酷的,消費者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國餐飲企業(yè)如何選準目標市場(chǎng),突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實(shí)踐的借鑒。
二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
(一)馬斯洛需要層次理論
馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現需要五類(lèi),依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業(yè)有保障、有社會(huì )保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會(huì )的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實(shí)現:發(fā)揮自己全部的潛能,實(shí)現自己的理想目標。
(二)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為中心,為滿(mǎn)足顧客需求而實(shí)現飯店和餐廳的經(jīng)營(yíng)目標,綜合運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,將餐飲產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場(chǎng)的競爭優(yōu)劣勢,要求員工具備大膽的創(chuàng )新意識和行動(dòng)。
三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用
餐飲市場(chǎng)發(fā)展到今天,隨著(zhù)競爭的激烈,消費者的日漸成熟,買(mǎi)方市場(chǎng)已變得十分難測。餐飲消費已由20世紀90年代以前,公款消費轉向普通百姓大眾消費以及富人階層的精品消費;同時(shí),消費者對菜品的需求也由求新、求廉轉向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要充分應用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場(chǎng)細分與品牌推廣。 (一)需要層次理論在市場(chǎng)細分中的應用
隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產(chǎn)品供應量劇增,餐飲產(chǎn)品的品種也非常豐富。餐飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代的周期不斷縮短,消費者購買(mǎi)力大幅提高(特別是入境旅游者),消費需求也不斷變化,顧客對餐飲產(chǎn)品的需求大大加強,餐飲產(chǎn)品的供應量超過(guò)了需求量,餐廳之間的競爭越來(lái)越激烈,但顧客始終占主導地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據顧客的需要進(jìn)行市場(chǎng)細分,確定餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。根據馬斯洛的需要層次理論,可以把消費者的需求分成不同的層次,從而形成五個(gè)消費市場(chǎng),分別是:第一是生理需求,滿(mǎn)足最低需求層次的市場(chǎng),消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿(mǎn)足對“安全”有要求的市場(chǎng),消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響;第三是社交需求,滿(mǎn)足對“交際”有要求的市場(chǎng),消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿(mǎn)足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng),消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義;第五是自我實(shí)現,滿(mǎn)足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場(chǎng),消費者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個(gè)性化需求。不同的需求層次有不同的市場(chǎng),不同市場(chǎng)群體的關(guān)注點(diǎn)又是不同的。從市場(chǎng)供給的角度看,餐飲產(chǎn)品風(fēng)味林立,花色品種眾多,技術(shù)要求各不相同,因此,作為一個(gè)能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場(chǎng)的細分情況,其開(kāi)發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應。
根據馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級和提高的,當低層次的需求基本得到滿(mǎn)足以后,他的激勵作用就會(huì )降低,其優(yōu)勢地位不再保持下去,高層次的需要會(huì )取代它成為推動(dòng)行為的主要原因,而且有的需要一經(jīng)滿(mǎn)足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場(chǎng)細分是對餐飲顧客需求的劃分,細分市場(chǎng)本身只是過(guò)程或手段,根據細分的結果擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,滿(mǎn)足消費者需要,才是細分的根本目的。依據馬斯洛需要層次理論,在餐飲產(chǎn)品針對目標市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中可出現功能型產(chǎn)品、情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品主要針對一二層次的需求,情感型產(chǎn)品針對三四層次需求,精神型產(chǎn)品針對消費者的自我實(shí)現需求。
(二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應用
餐飲業(yè)的競爭越來(lái)越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠,建立產(chǎn)品品牌是必由之路。依據馬斯洛需要層次理論,餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是為滿(mǎn)足消費者最底層的生理和安全需要而產(chǎn)生的,其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能,特別是對餐飲產(chǎn)品而言。這種產(chǎn)品品牌基本只能在以下兩種情況下出現,第一是市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應。由于市場(chǎng)不存在競爭,餐飲經(jīng)營(yíng)者所要做的只是盡可能把產(chǎn)量做大,把產(chǎn)品做好,同時(shí),盡可能將產(chǎn)品的生產(chǎn)消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷(xiāo)量即可滾滾而來(lái)。第二是全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí),消費者對產(chǎn)品的了解還不多,因此,在可進(jìn)入性通暢的情況下,產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達給更多的目標消費者。此時(shí),品牌的功能主要是告訴消費者餐飲產(chǎn)品是什么,提供什么服務(wù),產(chǎn)品有什么特別之處,消費者明白了,就會(huì )消費。功能型品牌只滿(mǎn)足最低的人類(lèi)需求層次,會(huì )因為市場(chǎng)競爭的激烈,同類(lèi)產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費者購買(mǎi)沖動(dòng)的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)展。
2.情感型品牌以滿(mǎn)足人的情感需求為核心,并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值作為品牌之間的區別。當消費者對品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候,圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費者購買(mǎi)品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì )角色。如有些餐飲企業(yè)依據人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國綠色餐飲企業(yè)”團隊中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴(lài)于餐飲生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員和消費者主動(dòng)作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責無(wú)旁貸地承擔了宣傳、引導、實(shí)踐綠色餐飲生產(chǎn)、消費的主導作用。并從菜單制定開(kāi)始,充分考慮賓客用餐人數、年齡結構、職業(yè)特點(diǎn),結合客人消費標準,有針對性地安排品種和數量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費,積極利用客戶(hù)檔案有價(jià)值的信息資料,制定符合客人口味和營(yíng)養需求的菜點(diǎn)。因為情感型品牌跳出了產(chǎn)品功能的束縛,直接針對消費者的心理進(jìn)行訴求,因此,帶給消費者的消費快感也更加強烈,品牌內涵的發(fā)展空間也更加寬闊。
3.精神型品牌是品牌發(fā)育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達到這個(gè)層次,特別是餐飲產(chǎn)品。從廣義品牌的角度來(lái)說(shuō),目前能真正稱(chēng)得上精神型品牌的只有宗教、愛(ài)國主義等少數抽象的事物。精神型品牌已遠遠超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求,能給消費者帶來(lái)精神需求上的極大滿(mǎn)足,即自我實(shí)現的快感,這類(lèi)品牌的價(jià)值構成中,附加價(jià)值要遠遠超越于實(shí)物價(jià)值,且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系,甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對產(chǎn)品給消費者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘,而是在產(chǎn)品功能利益之上根據消費者自身的社會(huì )地位和扮演的社會(huì )角色而賦予其精神和文化價(jià)值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理,如果用國學(xué)的層次來(lái)表達,可以分為“道”、“法”、“術(shù)”、“器”四個(gè)層面�！暗馈敝v的是公司哲學(xué)層面;“法”講的是公司治理層面;“術(shù)”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精神型品牌的問(wèn)題,要想成為一個(gè)百年老店,不是“器”方面的問(wèn)題,而是“道”方面的問(wèn)題,就是從根子上、哲學(xué)上是不能錯的。精神型品牌更側重于消費者自我價(jià)值的實(shí)現,所以精神型品牌的培育和維護,要更多地側重于品牌責任及所承擔的社會(huì )角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì )活動(dòng),通過(guò)公共關(guān)系來(lái)傳播品牌,而不必在大眾營(yíng)銷(xiāo)上花費太多的精力。
四、結語(yǔ)
根據馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中就要分清消費者的類(lèi)型,分別進(jìn)行激勵。對于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時(shí),對他們就要用低層次的激勵方式,主要考慮較低的價(jià)格,同時(shí)進(jìn)行批量生產(chǎn),擴大產(chǎn)品的規�；�。這主要是對功能型產(chǎn)品而言。對于那些高收入的階層,其需要層次也相應地比較高,此時(shí),就要用比較高的價(jià)格進(jìn)行激勵,向其提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。這主要適用于情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品的定價(jià)。特別是精神型產(chǎn)品是滿(mǎn)足顧客的自我實(shí)現需要的,更應該進(jìn)行定制化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現。同時(shí),餐飲品牌同價(jià)格存在著(zhù)正相關(guān)的關(guān)系。餐飲產(chǎn)品的知名度越高,其產(chǎn)品的價(jià)格水平就可以越高,反過(guò)來(lái)說(shuō),餐飲產(chǎn)品價(jià)格水平越高并能長(cháng)期為顧客所接受和認可,其品牌價(jià)值也就越大。
參考文獻:
[1]科特勒,等.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].謝彥君,譯.北京:旅游教育出版社,2002:25-28.
[2]蔡萬(wàn)坤.餐飲管理[M].北京:高等教育出版社,2005:120-123.
[3]鄒益民.現代飯店餐飲管理[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2001:35-38.
【餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要層次理論應用探析】相關(guān)文章：
探析餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要層次理論應用03-19
探析原型理論在英語(yǔ)學(xué)習和教學(xué)中的應用03-21
探析銜接理論在英語(yǔ)語(yǔ)篇閱讀教學(xué)中的應用03-18
案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應用探析03-20
探析建構主義在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中的應用03-18
探析知識管理在企業(yè)中的應用03-21
探析膠原蛋白在造紙中的應用03-18
知識管理在企業(yè)中的應用探析03-27