需求層次在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用論文

　　無(wú)論是在學(xué)習還是在工作中，許多人都有過(guò)寫(xiě)論文的經(jīng)歷，對論文都不陌生吧，論文寫(xiě)作的過(guò)程是人們獲得直接經(jīng)驗的過(guò)程。怎么寫(xiě)論文才能避免踩雷呢？下面是小編精心整理的需求層次在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用論文，希望能夠幫助到大家。

　　隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展，許多從前難以想象的科技進(jìn)入到了平民百姓的生活中。需求層次在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中如何應用呢？

　　自需求層次論的提出以來(lái)，一直被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的瑰寶。因為此理論從心理學(xué)的角度科學(xué)的闡釋了消費者的消費行為，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供了科學(xué)依據。也使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更為科學(xué)合理，營(yíng)銷(xiāo)策略更加具有針對性。不僅為決策者在商討營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)提供了思路，也極大的節省了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因為策略缺乏針對性而造成的資源的損失和勞動(dòng)力的浪費。由此可見(jiàn)，需求層次論為經(jīng)濟學(xué)發(fā)展注入了新鮮的血液，也為企業(yè)運營(yíng)增添了動(dòng)力。因此，對需求層次論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用也顯得十分重要。

　　一、需求層次論的主要內容

　　美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，主要通過(guò)大量的消費者心理分析而得出的科學(xué)理論。他將人們的需求分為了五個(gè)層次，并用極體差的形式鮮明的展現出來(lái)，各級需求優(yōu)先級別由高到低，需求欲望隨社會(huì )地位財富的積累不斷攀升。

　　(一)生理需求

　　生理需求是之人類(lèi)生存最基本的需求，在人類(lèi)需求當中處于最優(yōu)先的位置，如人類(lèi)最基本的衣食住行就必然是人類(lèi)最先滿(mǎn)足的需求。這也不難理解，人類(lèi)在進(jìn)化過(guò)程中也是由對最低需求即生理需求的追求逐漸向更高需求不斷奮斗的。

　　(二)安全需求

　　在解決了溫飽問(wèn)題之后，人類(lèi)的需求自然而然的就轉向了對安全隱患考慮的階段。在這個(gè)階段，人們除了維持現有的生活水平之外，同樣也會(huì )兼顧排除安全問(wèn)題的思忖這也是無(wú)可厚非的。

　　(三)社交需求

　　社交需求是人們在從事社會(huì )活動(dòng)中一種自然的需求。這樣的需求主要源于人們在社會(huì )希望被社會(huì )群體所接納，被周?chē)�群體所重視的一種渴求。

　　(四)尊重需求

　　人們在被社會(huì )群體所接納以后，久而久之難免會(huì )在意自己在他人心中的地位，會(huì )希望得到群體的高度評價(jià)，以滿(mǎn)足自身的自尊感。

　　(五)自我實(shí)現需求

　　這種需求是人類(lèi)需求層次中最高的一層，因為這一層次的需求是在低級需求得到充分滿(mǎn)足后才會(huì )萌發(fā)的需求。這種的需求的主要表現是，對自身抱負和自我價(jià)值的追求。就正如如孟子所言，窮則獨善其身，達則兼濟天天。

　　二、層次需求論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用

　　(一)透過(guò)經(jīng)濟判斷需求層次，再由需求層次確立產(chǎn)品定位

　　眾所周知，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行伊始的第一步就是對市場(chǎng)的調研。調研的目的正是為了解消費者的需求，通過(guò)對需求的分析進(jìn)行市場(chǎng)的細分。其實(shí)嚴格意義上說(shuō)，在企業(yè)創(chuàng )辦之前，就應該通過(guò)對經(jīng)濟形勢的分析對需求層次有初步的了解。這樣做的目的就是通過(guò)對需求層次的充分透析，尋找到最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在改革開(kāi)放初期，當時(shí)國民經(jīng)濟十分落后，那時(shí)人們最大的需求就是最基本的生理需求，所以那時(shí)的企業(yè)大多都是與生活資源相關(guān)聯(lián)的。但隨著(zhù)改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，國民生產(chǎn)水平逐漸提高，生活水平的快速提升。人們的生理需求極大的得到了滿(mǎn)足，從而開(kāi)始傾向于更高級需求的滿(mǎn)足。并且隨著(zhù)我國老齡化趨勢的加劇，老年保健問(wèn)題漸漸被人們重視，史玉柱順勢推出了腦白金開(kāi)拓了老年保健品市場(chǎng)，從此締造了保健品銷(xiāo)售史上的神話(huà)。

　　(二)層次需求論為市場(chǎng)細分提供研究方法

　　市場(chǎng)細分工作在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著(zhù)至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)細分是產(chǎn)品尋找真實(shí)消費者最有力的措施。當然市場(chǎng)細分工作的開(kāi)展同樣也離不開(kāi)需求層次論的支持。因為需求層次決定著(zhù)顧客的消費需求和購買(mǎi)力。而顧客的消費需求和購買(mǎi)力又直接影響到市場(chǎng)細分策略的制定。因此不難看出層次需求直接作用于對顧客需求的分析工作，又通過(guò)作用力的傳遞間接作用于市場(chǎng)細分策略工作的展開(kāi)，從而影響整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運作。我們不妨舉些實(shí)例來(lái)討論：眾所周知，伊利公司是一家生產(chǎn)牛奶的企業(yè)。因此如果照需求層次論劃分的，整體來(lái)說(shuō)它是一家滿(mǎn)足人們生存必要的生理需求的公司。但是隨著(zhù)人們生活水平的提高，人們關(guān)注的不僅僅是牛奶的營(yíng)養問(wèn)題。因此基于對人們需求層次的分析，伊利公司察覺(jué)到我國人民的消費水平已經(jīng)不僅僅是為了滿(mǎn)足生理需求的層次了。所以伊利公司順勢推出了一系列所謂的零添加天然綠色的牛奶產(chǎn)品，在這里暫且不議它的真實(shí)性，但從市場(chǎng)效果上看，那些產(chǎn)品都取得了巨大的成功占據的市場(chǎng)份額甚至比傳統的產(chǎn)品更大。除此之外，還有許多類(lèi)似的案例，比如在基于提倡綠色環(huán)保的時(shí)代背景下，人們對自身健康越來(lái)越重視，許多企業(yè)都推出了所謂的綠色環(huán)保產(chǎn)品也正是為了迎合大眾的需求層次。

　　(三)需求層次論決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　營(yíng)銷(xiāo)策略是基于如何更快更多的銷(xiāo)售產(chǎn)品這一目標而制定的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中較為普遍的措施是打折促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)、和活動(dòng)宣傳、投放廣告。這一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略如果只是盲目的開(kāi)展可能收效甚微。那么如何開(kāi)展才會(huì )取得理想的效果呢?歸根結底還是要回到對顧客需求層次的研究上來(lái)。比如一部手機他既能滿(mǎn)足人們的日常交際聯(lián)系需求，又同時(shí)能滿(mǎn)足人們的尊重需求(主要是指高端機)。那么這二者究竟應該把那個(gè)作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重點(diǎn)呢?這個(gè)問(wèn)題就必須落腳于對人們需求層次的研究上來(lái)，只有把人們的需求層次研究透徹了，才能準確的把握消費者的消費心理，從而提升顧客的消費欲望，達到理想的效果。譬如：最近十分火熱的小米手機即是運用了網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)和饑渴營(yíng)銷(xiāo)策略。他們準時(shí)限量的在網(wǎng)絡(luò )上出售手機，這樣的銷(xiāo)售模式的好處就是省去了大量的中間環(huán)節減低了產(chǎn)品價(jià)格的上漲空間，為顧客節省了許多不必要的消費。這使顧客在潛意識里認為這部手機雖然價(jià)格比較低廉，但是擁有超過(guò)其他同價(jià)位手機的質(zhì)量。又正是由于它的銷(xiāo)售模式，無(wú)形的為他們的產(chǎn)品增添了附加值，在顧客意識層面產(chǎn)生了“這本該是一部昂貴的手機”的錯覺(jué)。再加之他們采取搶購的模式，更是為顧客那樣的錯覺(jué)做了佐證。這樣的銷(xiāo)售模式暗合了當今消費者的尊重需求，使得大量的消費者對此趨之若鶩。

　　(四)層次需求研究有利于快速鎖定目標消費者

　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，尋找目標顧客是十分不易。所謂的目標顧客就是對產(chǎn)品有購買(mǎi)欲望且同時(shí)具有購買(mǎi)力的顧客。因此不管一個(gè)銷(xiāo)售員如何巧舌如簧，但是如果你沒(méi)有找到產(chǎn)品的目標顧客那么他的努力很可能會(huì )竹籃打水一場(chǎng)空。如何快速識別目標顧客呢/?相信做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的朋友，一定有自己經(jīng)驗。譬如如果銷(xiāo)售的產(chǎn)品是較為高端的，那么基于顧客的形象觀(guān)察大抵就可以獲悉顧客是否具有購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)力，這樣的實(shí)際案例也是不勝枚舉的，在這里我想舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下。比如，有關(guān)報道顯示一般家庭的首次購車(chē)活動(dòng)大概是在第一個(gè)小孩出生的前后，這是為了撫養孩子更加方便。福特公司曾經(jīng)就做過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并取得了卓越的成績(jì)。他們與銷(xiāo)售母嬰用品的網(wǎng)站合作以便于獲悉瀏覽過(guò)網(wǎng)站顧客的信息。在了解了顧客的信息之后，及時(shí)的向顧客推送福特公司的汽車(chē)信息，并且那些汽車(chē)相同的特點(diǎn)是空間大、安全性能高、并且具有專(zhuān)門(mén)的嬰兒安全座椅。這樣的特點(diǎn)正是暗合了顧客的安全需求，因此這樣的銷(xiāo)售模式成功率非常高，并且成本也十分低廉。這也是將需求層次研究理論運用到實(shí)際的典型案例。

　　(五)需求層次論研究有利于企業(yè)對產(chǎn)品的改進(jìn)

　　隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深入開(kāi)展，在銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售人員可以更加直觀(guān)的了解到消費者的需求。隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，消費需求并不是一層不變的。不同時(shí)期對同類(lèi)型的產(chǎn)品也有著(zhù)不同的需求。比如在衣食住行上，在建國初期我國經(jīng)濟水平相對落后。因此，人們的衣著(zhù)普遍都是黑白灰，缺乏對個(gè)性的追求，食物短缺也導致人們對食物可以不加挑剔的食用，住房也僅僅當做遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所。但由于改革開(kāi)放事業(yè)所帶來(lái)的巨大成就，我國人民的生活水平不斷攀升，消費理念也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的消費觀(guān)念已經(jīng)不是以往只求溫飽的格局了�，F代人的消費逐漸趨于個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化�，F代科技尚且還不能完全滿(mǎn)足人們的需求，那些不求思變的“老企業(yè)”只有死路一條。因此透過(guò)對消費層次的分析，才可以緊跟時(shí)代的腳步，不斷改進(jìn)創(chuàng )新這樣才有利于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。海爾公司之所以能夠屹立于世界企業(yè)之林很大程度上得益于他對消費需求的把握。他們通過(guò)對消費層次研究，然后結合實(shí)際情況，立足于市場(chǎng)針對性的研發(fā)改進(jìn)了許多產(chǎn)品。高程度的契合了人們的生活需要，拓寬了企業(yè)的銷(xiāo)售面，在市場(chǎng)中打下了牢實(shí)的根基。比如，他們根據許多到城市打拼的青年生活空間逼仄、流動(dòng)性大的這一實(shí)際情況，改進(jìn)了原有的冰箱產(chǎn)品，生產(chǎn)出來(lái)小型便于搬運的“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱有效的解決了進(jìn)城青年的生活需要，拓展了企業(yè)的另一個(gè)市場(chǎng)。除此之外，在洗衣機市場(chǎng)上，他改進(jìn)了原有的技術(shù)，大膽的加入了烘干功能創(chuàng )造出了名為“瑪格麗特”三合一洗衣機，有效解決了江南一帶消費者飽受梅霖的困擾。并根據我國大西北水質(zhì)較硬的情況，積極專(zhuān)研，開(kāi)發(fā)了具有專(zhuān)利的氣泡式“爆炸”洗衣機，這款洗衣機的潔凈度較之以前提高了20%以上，滿(mǎn)足了廣大北方人民的洗衣要求。

　　(六)根據需求研究，努力創(chuàng )新開(kāi)創(chuàng )新的時(shí)代

　　隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展，許多從前難以想象的科技進(jìn)入到了平民百姓的生活中。并且，有理由相信未來(lái)的科技還會(huì )越來(lái)越先進(jìn)，生活會(huì )越來(lái)越便捷。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要積極探索顧客更高的需求層次。從而積極探究，以創(chuàng )造出超前的引領(lǐng)時(shí)代的科技，將企業(yè)立于不敗之地。并且如今的消費者的思想十分超前，在追尋個(gè)性化的路上樂(lè )此不疲。因此企業(yè)也應該抓住這樣的心理特征，勇于創(chuàng )新，要堅信你的創(chuàng )新會(huì )有大量消費者買(mǎi)單的理念。在了解消費需求之后不要畏首畏尾，要大膽的去開(kāi)創(chuàng )一個(gè)時(shí)代。這樣不僅可以推動(dòng)時(shí)代的進(jìn)步，并且還可以將企業(yè)推向事業(yè)的高峰�，F目前看，一個(gè)較為成功的案例便是阿里里巴巴了。它從十年前一個(gè)總共投資只有50萬(wàn)的公司做到如今的世界五百強企業(yè)。其中離不開(kāi)對顧客需求的透徹分析和準確把。當時(shí)馬云去美國考查的時(shí)候一眼就看中了商機。但由于中國經(jīng)濟還沒(méi)有成熟，因此當時(shí)他的想法在世人看來(lái)是荒誕的。但是他堅信中國人民的需求層次會(huì )隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展不斷進(jìn)步的，所以我們才會(huì )有今天這樣方便快捷的購物模式。由此說(shuō)來(lái)是阿里巴巴開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的誕生究其原因也是對馬斯洛需求層次論的活用。一個(gè)好的創(chuàng )意絕對不是由于沖動(dòng)而產(chǎn)生的，他必須要有科學(xué)的理論基礎去支持他的發(fā)展。阿里巴巴的成功也絕不是偶然的，嚴格說(shuō)來(lái)根據需求層次論的理論，中國遲早都會(huì )出現阿里巴巴這樣的企業(yè)，這是毋庸置疑的。

　　三、結語(yǔ)

　　不可否認馬斯洛的需求層次論在很多層面影響并推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，甚而至于我們可以說(shuō)它從某些方面也促進(jìn)了經(jīng)濟的發(fā)展。它用科學(xué)的理論闡釋了人們的消費心理，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中證實(shí)了其正確性。但這一理論還存在著(zhù)一些不足，對消費心理的透析還不夠詳盡。這就要求從事經(jīng)濟學(xué)研究的學(xué)者或在銷(xiāo)售前線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)實(shí)踐將其完善，推動(dòng)經(jīng)濟學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，從而更好的服務(wù)于人們的生活，促進(jìn)我國經(jīng)濟快速平穩的發(fā)展。

　　拓展

　　馬斯洛需要層次理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運用分5個(gè)部份部。

　　一、生理需求應用

　　生理需求（Physiological needs），也稱(chēng)級別最低、最具優(yōu)勢的需求.如：食物、水、空氣、性欲、健康。

　　激勵措施：增加工資、改善勞動(dòng)條件、給予更多的業(yè)余時(shí)間和工間休息、提高福利待遇。

　　二、安全需求應用

　　安全需求（Safety needs），同樣屬于低級別的需求，其中包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。

　　激勵措施：強調規章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護員工不致失業(yè)，提供醫療保險、失業(yè)保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。[6]

　　三、社交需求應用

　　社交需求（Love and belonging needs），屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。

　　激勵措施：提供同事間社交往來(lái)機會(huì )，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開(kāi)展有組織的體育比賽和集體聚會(huì )。

　　四、尊重需求應用

　　尊重需求（Esteem needs），屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機會(huì )等。尊重需求既包括對成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對自己的認可與尊重。

　　激勵措施：公開(kāi)獎勵和表?yè)P，強調工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎?wù)�、在公司刊物發(fā)表文章表?yè)P、優(yōu)秀員工光榮榜。

　　五、自我實(shí)現需求應用

　　自我實(shí)現需求（Self-actualization），是最高層次的需求，包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項需求都能滿(mǎn)足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求。

　　激勵措施：設計工作時(shí)運用復雜情況的適應策略，給有特長(cháng)的人委派特別任務(wù)，在設計工作和執行計劃時(shí)為下級留有余地。

　　實(shí)用案例：

　　了解員工的需要是應用需要層次論對員工進(jìn)行激勵的一個(gè)重要前提。在不同組織中、不同時(shí)期的員工以及組織中不同的員工的需要充滿(mǎn)差異性，而且經(jīng)常變化。因此，管理者應該經(jīng)常性地用各種方式進(jìn)行調研，弄清員工未得到滿(mǎn)足的需要是什么，然后有針對性地進(jìn)行激勵。

　　馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費者滿(mǎn)意（CS）戰略的角度來(lái)看，每一個(gè)需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的需求層次。將營(yíng)銷(xiāo)方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　根據五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費者市場(chǎng)：

　　1．生理需求→滿(mǎn)足最低需求層次的市場(chǎng)，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可

　　2．安全需求→滿(mǎn)足對“安全”有要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響

　　3．社交需求→滿(mǎn)足對“交際”有要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象

　　4．尊重需求→滿(mǎn)足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

　　5．自我實(shí)現→滿(mǎn)足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場(chǎng)，消費者擁有自己固定的品牌

　　需求層次越高，消費者就越不容易被滿(mǎn)足。

　　經(jīng)濟學(xué)上，“消費者愿意支付的價(jià)格≌消費者獲得的滿(mǎn)意度”，也就是說(shuō)，同樣的洗衣粉，滿(mǎn)足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺(jué)不到其他層次的“滿(mǎn)意”，愿意支付的價(jià)格當然也低。

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